很多人的文案寫(xiě)得很精彩、廣告做得很漂亮暑认，自己看起來(lái)非常不錯(cuò)困介，但為什么銷(xiāo)量就是上不去呢？
其中一個(gè)很大的可能性是在于蘸际，做推廣廣告的形式很不錯(cuò)座哩，但在一個(gè)重要的原點(diǎn)上出了問(wèn)題——找錯(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
到底誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手粮彤？
有的人可能會(huì)一臉懵逼：
“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還會(huì)找錯(cuò)根穷？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是顯而易見(jiàn)的嗎？”
事實(shí)上导坟，這方面還真是很容易出錯(cuò)屿良，我們來(lái)看一個(gè)例子。
這是一個(gè)參加我線下增長(zhǎng)課的學(xué)員惫周，他做了一個(gè)健身牛肉的品牌——袋鼠先生尘惧。
當(dāng)我讓他簡(jiǎn)單介紹下自己產(chǎn)品的時(shí)候，他說(shuō)——
「我們做的是一款給健身人士吃的牛肉递递，品牌叫袋鼠先生」
如果你是個(gè)健身人士褥伴，聽(tīng)完上面的介紹之后，你會(huì)想買(mǎi)來(lái)嘗試一下嗎漾狼？
我想大部分人應(yīng)該并不會(huì)重慢，因?yàn)楹芏嗳诵睦镞€會(huì)存在疑惑：
我為什么需要買(mǎi)這個(gè)？
我為什么買(mǎi)你這個(gè)不買(mǎi)別的逊躁？
于是我在現(xiàn)場(chǎng)追問(wèn)他似踱，他的回答是：
「我比淘寶上的XX店和微商上的XX牌牛肉賣(mài)得更便宜」
在真實(shí)的商業(yè)中，「更便宜」在很多情況下稽煤，確實(shí)能成為用戶選擇購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)理由核芽。
但這個(gè)情況，有一個(gè)重要前提酵熙，就是客戶已經(jīng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生需求轧简。
在沒(méi)有需求的情況下，就說(shuō)「更便宜」匾二、「有優(yōu)惠」哮独、「買(mǎi)一送一」是沒(méi)有價(jià)值的。
打個(gè)比方察藐，假設(shè)我這里有一款治療癲癇的特效藥皮璧，在藥店里賣(mài)要500元，我告訴你我這里買(mǎi)只需250元分飞，你會(huì)買(mǎi)嗎悴务？
肯定不會(huì)！因?yàn)槟銢](méi)有這個(gè)需求譬猫，打一折你都不會(huì)要讯檐。
回到健身牛肉的這個(gè)產(chǎn)品上來(lái)羡疗，這位同學(xué)犯了一個(gè)錯(cuò)誤，就是他作為這行業(yè)的從業(yè)人員别洪，以他對(duì)這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)理解顺囊，默認(rèn)了一件事——「健身人士都希望吃健身牛肉」，然而事實(shí)上完全不是這樣蕉拢。
健身牛肉在健身人群中，還處于一個(gè)非常小眾的產(chǎn)品品類诚亚，大多數(shù)人補(bǔ)充蛋白質(zhì)的方式是——自煮蛋雞牛晕换、沖蛋白粉等。
這3種方式站宗，才是它這個(gè)產(chǎn)品最應(yīng)該瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手闸准，而不是其他也做健身牛肉的同行，因?yàn)檫@樣更容易獲得你要的用戶梢灭。
比如夷家，針對(duì)很多人是自己煮肉補(bǔ)充蛋白質(zhì)，應(yīng)該突出產(chǎn)品開(kāi)袋即食敏释、方便省時(shí)的特點(diǎn)库快；
針對(duì)很多人是沖蛋白粉，則應(yīng)該突出澳洲天然牛肉钥顽、營(yíng)養(yǎng)含量更加自然义屏、口感更好的特點(diǎn)；
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)蜂大，給出針對(duì)性的文案和渠道闽铐，才能更好地獲取用戶。
小結(jié)一下奶浦，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)方法是：
這個(gè)解決方案兄墅，不一定是同行，可能是其他完全不同的產(chǎn)品澳叉。
比如隙咸，在一家燒烤店里，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有百事可樂(lè)成洗，也包括了王老吉扎瓶。
找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才有準(zhǔn)確的推廣對(duì)象和著力點(diǎn)泌枪，這樣才真正更容易獲得用戶爆發(fā)增長(zhǎng)概荷。
不同階段，不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
大家熟悉ofo小黃車(chē)在過(guò)去的三年里碌燕，快速發(fā)展以及投放了1000萬(wàn)倆共享單車(chē)误证，最近剛又融資8.66億美元继薛，也創(chuàng)下了共享單車(chē)行業(yè)單筆融資的最高紀(jì)錄。
這里有幾個(gè)ofo曾經(jīng)用過(guò)的廣告語(yǔ)愈捅，你覺(jué)得哪句比較好遏考？
怕擠？出門(mén)就騎ofo小黃車(chē)蓝谨！
想輕松出行灌具？出門(mén)就騎ofo小黃車(chē)！
隨時(shí)隨地有車(chē)騎譬巫，ofo共享單車(chē)
騎時(shí)可以更輕松（鹿晗代言）
這個(gè)問(wèn)題咖楣，我曾經(jīng)在線下問(wèn)過(guò)不同的同學(xué)，有各自不同五花八門(mén)的答案芦昔，甚至有一個(gè)同學(xué)說(shuō)就喜歡最后一個(gè)诱贿，居然是因?yàn)橛新龟稀?/p>
其實(shí)，這4個(gè)文案并不好直接比較好壞咕缎，這些文案在不同的歷史時(shí)期珠十，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征，起到了不同的作用凭豪，我們來(lái)依次看一下：
這個(gè)廣告是在很早期的時(shí)候焙蹭，人們對(duì)「共享單車(chē)」這個(gè)品類還沒(méi)形成需求的時(shí)候，教育用戶開(kāi)始使用這類出行工具嫂伞，替代人們?cè)瓉?lái)不夠好的出行方式——「很擠的公交車(chē)」壳嚎。
很擠的公交車(chē)，是ofo在這個(gè)階段重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手末早，而不是摩拜烟馅、小藍(lán)單車(chē)、小鳴單車(chē)等其他共享單車(chē)品牌然磷。
這個(gè)廣告和上面一個(gè)類似郑趁，這個(gè)針對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)的短途出行方式——「步行」。
在超過(guò)1公里的路程上姿搜，騎一個(gè)共享單車(chē)到達(dá)目的地寡润，確實(shí)比步行輕松省力多了。
這個(gè)廣告是在ofo和摩拜剛開(kāi)始正面交鋒競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候舅柜，那時(shí)候因?yàn)槟Π輪诬?chē)的造價(jià)非常貴（6000元一臺(tái)）梭纹，而ofo的造價(jià)不到100元，在那段時(shí)間里ofo的投放量遠(yuǎn)超過(guò)摩拜致份。
比起經(jīng)常找不到車(chē)的摩拜变抽，ofo基本上隨處就能找到，這句廣告語(yǔ)「隨時(shí)隨地有車(chē)騎」也很好地?fù)P長(zhǎng)避短戳對(duì)方弱點(diǎn)。
摩拜的第一款車(chē)型外形設(shè)計(jì)感很好绍载，但騎行起來(lái)非常吃力诡宗，ofo找準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)，主推「騎時(shí)可以更輕松」击儡，一語(yǔ)雙關(guān)塔沃、簡(jiǎn)短有力地說(shuō)明了自己的優(yōu)點(diǎn)。
以上ofo的4個(gè)廣告語(yǔ)阳谍，都在不同的時(shí)期起到了不同的作用蛀柴，在對(duì)的時(shí)間表達(dá)了對(duì)的事情。
所以你看矫夯，在產(chǎn)品的不同階段鸽疾，我們要針對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能不是同行，而是其他替代解決方案茧痒。
記不住品牌的廣告語(yǔ)還有用嗎？
有一句非常經(jīng)典的廣告語(yǔ)融蹂，你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)：
鉆石恒久遠(yuǎn)旺订，一顆永流傳 。（A diamond is forever）
這句廣告語(yǔ)很巧妙地將人們對(duì)愛(ài)情恒久遠(yuǎn)的期望超燃，與鉆石的堅(jiān)固区拳、純凈聯(lián)系在一起，成為了現(xiàn)代女性結(jié)婚前的基本要求意乓。
在很多營(yíng)銷(xiāo)和廣告課堂上樱调，這句精彩的廣告語(yǔ)都會(huì)被作為案例被講述。
然而届良，有另一派營(yíng)銷(xiāo)講師則認(rèn)為笆凌，這個(gè)廣告語(yǔ)并不是個(gè)成功的廣告語(yǔ)，因?yàn)槿藗儾](méi)有記住廣告語(yǔ)背后的品牌士葫，這個(gè)精彩廣告語(yǔ)的流傳乞而，基本都在幫襯同行。
你也可以調(diào)研一下周邊的朋友慢显，應(yīng)該不到5%的人爪模，能夠準(zhǔn)確說(shuō)出這句廣告語(yǔ)背后的品牌「戴比爾斯」。
所以這句廣告語(yǔ)荚藻，對(duì)戴比爾斯來(lái)說(shuō)屋灌，就是一句很失敗的廣告語(yǔ)咯？
NO应狱！不失敼补！
相反我認(rèn)為，這是一個(gè)很成功很有價(jià)值的廣告語(yǔ)落塑。
我們要看這個(gè)廣告語(yǔ)纽疟，所經(jīng)歷的歷史時(shí)期，要面對(duì)的「競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」憾赁。
鉆石污朽，是一種不含任何貴金屬、硬度比較高的碳龙考。
在鉆石剛被人們挖掘出來(lái)的時(shí)候蟆肆，人們并沒(méi)有覺(jué)得鉆石有什么特殊的價(jià)值，在工業(yè)上用來(lái)劃劃玻璃之類的晦款。
上世紀(jì)五十年代炎功，GE還通過(guò)高溫高壓獲得了人造金剛石的技術(shù)，天然鉆石就更沒(méi)有價(jià)值了缓溅。
（上圖為鉆石原石蛇损，用機(jī)器切割后才變成好看的鉆石）
而這時(shí)，戴比爾斯這家公司跳出來(lái)了坛怪，他通過(guò)「鉆石恒久遠(yuǎn)淤齐，一顆永流傳」作為廣告語(yǔ)，告知女性鉆石是“恒久袜匿、稀有更啄、閃亮”，是愛(ài)情堅(jiān)固永久的象征居灯，愿意給你買(mǎi)鉆石的人才是真正愛(ài)你的人祭务。
于是鉆石這個(gè)品類，就被營(yíng)銷(xiāo)做大了怪嫌！
品類做大了义锥，對(duì)于身處其中的公司自然有好處，不過(guò)看起來(lái)好像更多地幫助了同行岩灭。
然而背后的事實(shí)是缨该，在巔峰時(shí)期，戴比爾斯經(jīng)營(yíng)全球19個(gè)鉆石礦川背，生產(chǎn)全球超過(guò)80%的鉆石贰拿，從這些鉆礦開(kāi)采出來(lái)的鉆石，以及由其他渠道得到的鉆石熄云，全部由戴比爾斯以倫敦為基地的中央統(tǒng)一零售機(jī)構(gòu)售出膨更。
換句話說(shuō)，這家公司通過(guò)壟斷控制了鉆石的供應(yīng)缴允，是鉆石保持稀缺以穩(wěn)定高價(jià)（事實(shí)上鉆石并不稀缺）荚守，從而獲得了巨額的利潤(rùn)珍德。
所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)矗漾，「鉆石恒久遠(yuǎn)锈候，一顆永流傳」的廣告依然是非常成功的。
幫助同行敞贡，也是在幫助自己
在朋友圈刷屏的SpaceX創(chuàng)始人Elon Musk泵琳，也是領(lǐng)先的電動(dòng)車(chē)特斯拉創(chuàng)始人，2014年在其官方博客上放出了一篇名為《All Our Patent Are Belong To You》的文章誊役。
這篇博文中宣稱“我們本著開(kāi)源運(yùn)動(dòng)的精神获列，開(kāi)放了我們的專利，目的是推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)的進(jìn)步”蛔垢、“任何人如果出于善意想要使用特斯拉的技術(shù)击孩，特斯拉將不會(huì)對(duì)其發(fā)起專利侵權(quán)訴訟”。
特斯拉積累了十多年的技術(shù)專利鹏漆，就被這樣一篇文章免費(fèi)公開(kāi)出來(lái)了巩梢。
這一舉動(dòng)，贏得了行業(yè)艺玲、媒體括蝠、用戶的贊譽(yù)，「顛覆」板驳、「史無(wú)前例」又跛、「有勇氣的創(chuàng)舉」碍拆、「值得尊重」等若治。
馬斯克確實(shí)是非常大的格局，但也不失為一個(gè)在商業(yè)上巧妙的發(fā)展戰(zhàn)略感混。
在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上端幼，特斯拉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是其他電動(dòng)車(chē)，而是大多數(shù)人目前還在選擇的汽油車(chē)弧满。
2013年婆跑，包括混合電動(dòng)車(chē)和純電動(dòng)車(chē)在內(nèi)的插電式汽車(chē)，在美國(guó)的銷(xiāo)售量為9.6萬(wàn)輛庭呜，僅占美國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)售量不足1%滑进，而純電動(dòng)車(chē)只占了其中的一半（即不足0.5%）。
他開(kāi)放技術(shù)專利募谎，可以讓目前還沒(méi)有掌握關(guān)鍵技術(shù)的汽車(chē)廠商扶关，快速進(jìn)入研發(fā)試制階段，同時(shí)還可能吸引更多大型廠商数冬，加速產(chǎn)品研發(fā)和擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模节槐，最終一起把“蛋糕”做大。
電動(dòng)車(chē)行業(yè)做大后：
供應(yīng)鏈價(jià)格就能大幅降低，比如電池铜异、發(fā)動(dòng)機(jī)的成本
涌入更多優(yōu)秀人才哥倔、技術(shù)，提升整個(gè)行業(yè)水準(zhǔn)
電動(dòng)車(chē)多了后揍庄，充電樁等設(shè)施就能更加豐富
行業(yè)壯大后咆蒿，在政治、社會(huì)中更有話語(yǔ)權(quán)
特斯拉作為品牌币绩、技術(shù)蜡秽、數(shù)據(jù)上領(lǐng)先的企業(yè)，開(kāi)放專利做大同行缆镣，也有利于制定新標(biāo)準(zhǔn)的推廣芽突，甚至打通充電網(wǎng)絡(luò)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
結(jié)語(yǔ)
正確地找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手董瞻，才能做好最有效的推廣寞蚌。
在適當(dāng)時(shí)機(jī)地為品類代言、做大品類钠糊，也有利于自身企業(yè)的快速發(fā)展挟秤。
眼觀、格局都可以更大一點(diǎn)抄伍，事業(yè)天花板才不會(huì)太低艘刚。
