廣告策略——充滿創(chuàng)意的庸俗

在很多人看來未状，腦白金的廣告一無是處俯画，更是有業(yè)界人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”司草。然而艰垂，有趣的是，就是靠著這個在網上被人評為“第一惡俗”的廣告翻伺，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額材泄，以及中國保健品市場上少有的市場認同率。腦白金的個性廣告戰(zhàn)略之所以成功體現在以下幾個方面吨岭。

首先拉宗，縱觀腦白金的廣告戰(zhàn)略，其關注焦點不僅僅在單一的媒體廣告上，而是實施了一種軟硬結合的新型廣告戰(zhàn)略旦事，即軟文廣告與硬性的電視廣告相結合魁巩。增加軟文廣告，也可以看作是腦白金的一項創(chuàng)新姐浮。

其次谷遂，大玩概念牌，這一點在腦白金的成功里起到關鍵性的作用卖鲤。第一肾扰，“腦白金”本身在名稱上就故弄玄虛，用一個“科學”而時髦卻與產品毫無關系的名稱蛋逾，與消費者大玩詞語迷藏集晚。第二，腦白金推出的“年輕態(tài)”的感念区匣，提出腦白金使人體進入年輕態(tài)偷拔，年輕態(tài)可以解決衰老導致皮膚老化、老人斑亏钩、心臟病莲绰、高血壓、免疫力下降姑丑、性能力下降等蛤签。這與腦白金被認可的“改善睡眠和腸道功效”，找不到任何的聯(lián)系彻坛。第三顷啼，宣揚健康觀和親情觀踏枣，走情感路線昌屉。特別是打出“爸媽牌”，直扎人們心中最深厚的情感脈絡茵瀑，全面擊潰人的情感防線间驮。

再次，腦白金在進行具體的廣告制作時马昨，也很明顯的表現出了它要增加什么竞帽、保留什么、提高什么和降低什么鸿捧。我們可以回憶一下腦白金的電視廣告：那時中央電視臺新聞聯(lián)播節(jié)目剛剛結束屹篓，忽然在屏幕上蹦蹦跳跳的出現了兩個卡通形象的老年人，手里拿著明晃晃的腦白金產品匙奴，而畫面背景則是兒童天真無邪的語言堆巧，告訴你現在送禮已經是送腦白金了。就這樣，短短一個廣告谍肤，已經讓你對腦白金記憶猶新啦租。

最后，在廣告制作上與競爭對手區(qū)分開來荒揣。第一點就是腦白金的廣告中很少請明星篷角，這一點與哈藥六廠大打明星效應的做法不同。腦白金的廣告中以兩個電腦制作的卡通人物為主角系任，這樣恳蹲，一方面節(jié)省了聘請明星的高額費用，用于增加廣告播放的頻次俩滥；另一方面阱缓，使自己的廣告形象新穎獨特，讓人印象深刻举农。再一點荆针，腦白金的廣告與它的禮品定位相呼應，努力向人們傳遞這是一種禮品颁糟，而且是一種時尚航背、健康、值得送的禮品的概念棱貌，這與一般的保健品廣告大力宣傳其功效有很大的不同玖媚。

腦白金的廣告的確很普通，普通到庸俗婚脱，然而庸俗之中確處處體現著對消費者需求的深刻認知今魔，而這些往往是被競爭對手所忽略的。

廣告策略分析

感性路線 VS理性路線

因為是保健食品的緣故障贸，按法律規(guī)定错森，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以篮洁，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外涩维，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結果袁波，腦白金購買者對其持信任態(tài)度的僅為6.2%瓦阐。也就是說，大部分消費者懷疑其功效卻還趨之若鶩篷牌。態(tài)度與行動背離的這種現象用傳統(tǒng)的“廣告→認知→態(tài)度→購買行為”的消費者行為學模型是無法解釋的睡蟋。是消費者不理性？非也枷颊！美國營銷學家米蓋爾"L.雷認為戳杀，某些產品叫倍，消費者沒有獲取其信息的動機或缺少分析產品信息的能力，在這種消費者低參與度的情況下豺瘤，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為吆倦，即“廣告→認知→行為”。用于禮品的腦白金坐求，購買者往往關心的是其檔次蚕泽、蘊含的祝福，甚至于包裝等桥嗤，對其功效反而并不太關心了须妻。這很容易理解，俗話說禮到情意到泛领，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價值了荒吏，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責任了渊鞋。況且绰更，對于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實沒有能力參詳透徹锡宋。所以腦白金作為消費者低參與度產品儡湾，出現態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。

啟示：做廣告策劃执俩，一定要了解產品屬于消費者高參與度還是低參與度產品徐钠，然后對癥下藥。消費者高參與度的役首，就要通過廣告使消費者清楚了解產品尝丐，打理性牌。消費者低參與度的衡奥，則要使用感性武器爹袁，用名人代言的效果都遠遠好過說教。

集中訴求 VS 升華賣點

廣告之父大衛(wèi)"奧格威一直告誡廣告人杰赛，廣告一定要謹守單一訴求呢簸。可惜許多廣告人總是置其忠告于不顧乏屯，只恨不得把商品的一切賣點都羅列于廣告之上。經驗已經證明瘦赫，成功的廣告總是只向消費者承諾一個利益點辰晕，因為消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念。如英國政治家邱吉爾所言：說得愈多确虱，領悟的愈少含友。少說些、鎖定焦點，才能帶來較高的廣告效果窘问。腦白金廣告雖簡單辆童，卻也謹守了這一金科玉律，只通過卡通老頭惠赫、老太太等的表演把鉴，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達到收禮者開心的效果。想想看儿咱，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選庭砍，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處混埠，消費者恐怕也難以清晰地記得“收禮只收腦白金”了怠缸。

啟示：廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個主張一定是強有力的钳宪，聚集于一個點上的揭北，這樣才能集中打動、感動和吸引消費者來購買商品吏颖。

陽春白雪VS 下里巴人

在消費者被浩如煙海的信息包圍的今天罐呼，平庸單調的廣告是很難引起消費者注意、達到廣告效果的侦高。故而有些廣告人就沉溺于別出心裁嫉柴、嘩眾取寵的效果，結果往往是消費者記住了廣告奉呛，卻忽視了是什么產品的廣告计螺，廣告創(chuàng)意人的聲譽提高了，產品的銷售卻不升反降瞧壮。以世界級的CLLO大獎為例登馒，歷屆大獎作品的廣告主中，將近一半在獲獎后破產或是更換了廣告人咆槽，因為設計太過陽春白雪的廣告并沒有幫助銷售陈轿。還是奧格威父親說得好，“廣告為什么一定要像廣告呢秦忿？如果能賣出東西麦射，我希望消費者記住廣告中的產品而不是記住了廣告本身〉埔ィ”創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平潜秋、審美觀、消費心理等相適應胎许，即必須有度峻呛，過了度讓廣告受眾不知所云罗售，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓钩述，能抓住老鼠就是好貓”的說法寨躁，我們也可以說，“洋廣告土廣告牙勘，能促進銷售就是好廣告”职恳。衡量創(chuàng)意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷谜悟，畢竟廣告是服務于產品的话肖。腦白金的CF片，無論是“大山版”葡幸，還是“老頭版”最筒，都是直白、俗氣蔚叨，演員一副娘娘腔調床蜘，市儈形象十足，但卻很有生活氣息蔑水，易于理解邢锯，成為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務產品的角度說搀别，腦白金廣告是成功的丹擎。當然，若由主張?zhí)幚矸绞酵瑑热萃戎匾膹V告大師威廉"伯恩巴赫評判歇父，恐怕他還會要求腦白金廣告在創(chuàng)意上多下點功夫蒂培，以取得更好的效果。

啟示：創(chuàng)意對廣告能否給消費者留下深刻印象起著重要作用榜苫，但廣告不是純藝術护戳，所以創(chuàng)意決不能只用藝術的標準評價，不要忽視消費者的眼光，評價創(chuàng)意的最終標準是市場。

質疑——腦白金川慌，廣告之后你還有什么

腦白金的廣告是成功的，但并不完美钳枕，應該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中逻淌，沒有注意培養(yǎng)品牌的內涵價值么伯，知名度高而美譽度不高，導致缺少忠誠消費者卡儒。如今市場上出現愈來愈多企圖在禮品市場瓜分蛋糕的公司田柔，腦白金的定位優(yōu)勢已經大大減弱。

再來看看腦白金今天的狀況骨望。腦白金從一開始的定位和市場運作硬爆，就決定了腦白金的生命周期不會很長。明明是保健品擎鸠，卻被打造成禮品的代名詞缀磕，在禮品市場大賺一筆后，史玉柱始終無法在腦白金的功效市場找到突破口劣光，沒有功效市場支撐的腦白金必然在今后如何快速崛起就會如何快速滑落袜蚕，這一點從今天腦白金的銷量在持續(xù)下滑得到證實。

在所有腦白金的廣告和專題片中绢涡，我們看不到持有腦白金的品牌和商標的上海健特的介紹牲剃，也不知道健特生物科技的企業(yè)文化和核心價值是什么，我們所知道的僅僅是腦白金的廣告雄可。我們不由地發(fā)出質疑凿傅，一種功效不是很明顯的保健品僅僅靠一種概念和重復的廣告又能存活多久？

腦白金——史玉柱的賺錢工具

2002年11月26日数苫，在腦白金的銷售正如日中天之時聪舒，以史玉柱為幕后人物的上海健特生物科技有限公司甚至決定賣掉腦白金的商標和銷售網絡，一時間業(yè)界驚詫虐急。后來由于種種原因箱残，腦白金的出售被擱淺，但從中我們可以清楚地看到史玉柱并不想把腦白金進一步做大下去止吁，不想通過腦白金來建立一個醫(yī)藥保健行業(yè)的百年品牌被辑。從這以后，除了繼續(xù)進行密集的廣告投放以外赏殃，史玉柱似乎再沒有在腦白金的身上下功夫敷待，任其自生自滅。

早在2001年仁热，腦白金還在瘋狂銷售的時候榜揖，史玉柱已經悄悄地在中國5個城市漳州、襄樊抗蠢、吉林举哟、威海、綿陽率先先試銷他的另一款保健品——黃金搭檔迅矛。2002年8月妨猩，史玉柱重新調整黃金搭檔試銷的布局，把目光聚焦在華東的江蘇秽褒、浙江壶硅、福建威兜、山東、安徽5省和上海市庐椒，開始第二輪試銷椒舵。黃金搭檔是由中國營養(yǎng)學會、瑞士羅氏維生素公司约谈、上海黃金搭檔生物科技有限公司共同合作生產的一種保健品笔宿。黃金搭檔創(chuàng)造性地在復合維生素里添加礦物質，所以命名“黃金搭檔”棱诱。業(yè)內人士認為泼橘，史玉柱這次選擇維生素產品至少有兩個便利之處：一，補充維生素不存在著爭議迈勋，不會授人以柄炬灭；二，合作方是中國營養(yǎng)學會粪躬，這是國家一級學會担败，黃金搭檔的血統(tǒng)可謂純正。史玉柱用從腦白金中賺的錢推出了黃金搭檔镰官，似乎黃金搭檔才是史玉柱立志進軍生物健康產業(yè)提前，拯救中國日漸低迷的保健品行業(yè)，立志做百年老店的產品泳唠。

然而狈网，更讓人不解的是，2004年11月笨腥，史玉柱成立征途公司拓哺，高調進入網絡游戲產業(yè)，所需資金來自出讓部分腦白金和黃金搭檔的股權所得脖母，史玉柱似乎要重返IT行業(yè)士鸥！面對業(yè)界人士對巨人集團多元化的質疑，史玉柱曾明確表示在健康產業(yè)和IT產業(yè)之間谆级，他將選擇放棄一頭烤礁。史玉柱當時的原話是：“我現在也強烈地感覺到，兩條主線的戰(zhàn)略有問題肥照，肯定要砍掉一條脚仔，但目前哪一條線都暫時不想放棄。至于該砍掉哪一個舆绎，我還不知道鲤脏，看產業(yè)的發(fā)展。再往前走一年，戰(zhàn)略方向會更加清晰猎醇】唬”

后記

企業(yè)有其逐利的本質，黃金搭檔這樣的好產品也不能把史玉柱留在健康產業(yè)姑食，似乎效益才是史玉柱追求的終極目標波岛。而至今仍然存活的腦白金茅坛，只不過是史玉柱的一個賺錢工具音半，而腦白金的廣告，可能只是這個工具的存在方式贡蓖，高雅也好曹鸠，庸俗也罷，在完成使命后終將褪去斥铺。

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