1.
利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)額
企業(yè)講銷(xiāo)售利潤(rùn)率，銷(xiāo)售利潤(rùn)率實(shí)際上是跟行業(yè)有關(guān)扛伍，跟管理有關(guān)筷畦，和企業(yè)的定價(jià)有關(guān)，和市
場(chǎng)細(xì)分有關(guān)刺洒，和競(jìng)爭(zhēng)的方式有關(guān)鳖宾。銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率跟產(chǎn)品組合也有關(guān)系，有些企業(yè)不太善于用組合
性來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)逆航，但今天競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得復(fù)雜鼎文，現(xiàn)在的企業(yè)盈利模式在改變。
模式會(huì)決定企業(yè)的成長(zhǎng)因俐，最常見(jiàn)的企業(yè)盈利模式有兩種：一個(gè)是圍繞著產(chǎn)品組合客戶(hù)拇惋，為產(chǎn)品
找各種各樣不同的客戶(hù)，這時(shí)候也是利潤(rùn)最大化的一個(gè)方式女揭。產(chǎn)品可以充分地上規(guī)模蚤假，而且可以賣(mài)
得很多，可以賣(mài)到全球各地吧兔，賣(mài)給各式各樣的人磷仰，這是圍繞產(chǎn)品找客戶(hù)。另外一種方式是圍繞客戶(hù)
做產(chǎn)品境蔼，賣(mài)的是解決方案灶平，等于是去滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。應(yīng)對(duì)這種差異的時(shí)候箍土，可以發(fā)現(xiàn)整體產(chǎn)
品解決方案就會(huì)很高逢享，圍繞客戶(hù)來(lái)做產(chǎn)品，就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組合盈利就顯得非常重要吴藻，這也是一個(gè)
很好的盈利模式瞒爬。
有一家做家具的企業(yè)，現(xiàn)在做得非常大，它自己不經(jīng)營(yíng)侧但，它把整個(gè)商場(chǎng)讓給別人去經(jīng)營(yíng)矢空，但它
拿提成，而且把門(mén)檻放低禀横，零門(mén)檻屁药。讓別人賺到錢(qián)，他就賺到錢(qián)了柏锄。這個(gè)企業(yè)的盈利模式做得非常
成功酿箭，而且利潤(rùn)率比他自己做高很多。
2.
利潤(rùn)和資本
資本是股東投入企業(yè)的關(guān)鍵趾娃。利潤(rùn)和資本的關(guān)系也可以用股東回報(bào)率來(lái)表示缭嫡。一個(gè)企業(yè)最關(guān)鍵
的是股東回報(bào)率。很多企業(yè)更喜歡更激進(jìn)的政策茫舶，往往會(huì)忽略股東的權(quán)益械巡。國(guó)內(nèi)有些國(guó)有企業(yè)擁有
龐大的資產(chǎn)，但只產(chǎn)生很少的利潤(rùn)饶氏，這跟國(guó)有企業(yè)股東缺位是有關(guān)系的讥耗。國(guó)有企業(yè)的這些領(lǐng)導(dǎo)者都
不能稱(chēng)之為職業(yè)經(jīng)理人，他們只能稱(chēng)之為行政官僚疹启，他們做事的時(shí)候只考慮自己的舞臺(tái)古程，為自己的
舞臺(tái)做事，他不計(jì)較花多少錢(qián)喊崖，干多少事挣磨，他最看重的是干多少事，花多少錢(qián)與他沒(méi)關(guān)系荤懂。他是用
資產(chǎn)來(lái)做利潤(rùn)茁裙，而不是用資本來(lái)做利潤(rùn)。他會(huì)大量的投入資產(chǎn)节仿，產(chǎn)生的利潤(rùn)率卻非常地低晤锥。他們這
些經(jīng)理人本身又是官僚任命制的，
因此他們又是短期行為廊宪，
因此他不會(huì)考慮多少資本產(chǎn)生多少利潤(rùn)矾瘾。
一般股東非常注意到自己的資本產(chǎn)生多少回報(bào)，投入產(chǎn)出比很關(guān)鍵箭启，是提高資本的利用率壕翩，而不是
僅僅的是做資產(chǎn)。
利潤(rùn)和資本的關(guān)系主要表現(xiàn)為資本的賺錢(qián)能力傅寡。經(jīng)理人怎樣減少股東資本的投入來(lái)獲取更大的
利潤(rùn)放妈，這個(gè)指標(biāo)的根本目的就在這里北救。
3.
變動(dòng)費(fèi)用和營(yíng)業(yè)額
變動(dòng)費(fèi)用和營(yíng)業(yè)額可以反映一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售管理水平。很多企業(yè)高舉高打大猛，廣告一停扭倾，營(yíng)業(yè)額
就滑坡。這里面有一個(gè)很重要的問(wèn)題沒(méi)有解決挽绩，就是“滾”
，滾動(dòng)的滾沒(méi)有做好驾中。
在初級(jí)階段唉堪，企業(yè)的銷(xiāo)售額起不來(lái)，是沒(méi)有投入肩民，但是在比較上升階段唠亚，企業(yè)還是不斷強(qiáng)調(diào)投
入，就會(huì)發(fā)現(xiàn)滾動(dòng)效能太低持痰。按照滾雪球效應(yīng)灶搜，隨著企業(yè)營(yíng)業(yè)額的上升，它的變動(dòng)費(fèi)用率的利用率
要提高工窍，相對(duì)的比應(yīng)該是呈下降趨勢(shì)割卖，而不是不斷上升趨勢(shì)。管理不好的企業(yè)往往是呈上升趨勢(shì)患雏。
比如一個(gè)企業(yè)用
50
萬(wàn)投入廣告鹏溯，做了
1000
萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，但是花
100
萬(wàn)可能做不到
2000
萬(wàn)淹仑，
原因是企業(yè)的整體銷(xiāo)售管理的水平?jīng)]有上去丙挽，而是簡(jiǎn)單用投入帶來(lái)營(yíng)業(yè)額。今天中國(guó)有一大批無(wú)能
的經(jīng)理人匀借，他們消耗資源做出可憐的營(yíng)業(yè)額颜阐，盡管企業(yè)的變動(dòng)費(fèi)用花得很大，它的營(yíng)業(yè)額才拉升一
點(diǎn)點(diǎn)。
所以窥摄，變動(dòng)費(fèi)用和營(yíng)業(yè)額這個(gè)指標(biāo)表達(dá)了會(huì)不會(huì)賺錢(qián)這個(gè)問(wèn)題舀武，說(shuō)明了企業(yè)的銷(xiāo)售管理水平。
4.
固定費(fèi)用與營(yíng)業(yè)額
固定費(fèi)用的產(chǎn)生來(lái)源于兩部分猿棉，一部分是資產(chǎn)類(lèi)的產(chǎn)生，另外一種是固定費(fèi)用的產(chǎn)生屑咳。
資產(chǎn)類(lèi)包括：固定資產(chǎn)萨赁、員工部分工資、企業(yè)運(yùn)行費(fèi)用等兆龙。比方固定資產(chǎn)所產(chǎn)生的折舊杖爽，導(dǎo)致
固定費(fèi)用很高敲董，
那是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的。
又比如員工的部分工資慰安，
具有剛性腋寨，
它跟績(jī)效沒(méi)有關(guān)系。
現(xiàn)在的員工的工資中化焕，最基礎(chǔ)的工資是剛性的萄窜，不跟績(jī)效掛鉤的這部分工資，實(shí)際上都變成固定費(fèi)
用撒桨。還有企業(yè)運(yùn)行的費(fèi)用查刻，比如房租、水電凤类、辦公用品等整個(gè)辦公的費(fèi)用穗泵，這部分的費(fèi)用現(xiàn)在也非
常高。固定費(fèi)用越高的企業(yè)谜疤，成本的彈性區(qū)間很少佃延，企業(yè)的運(yùn)行管理的質(zhì)量要求就非常高。越大規(guī)
模的企業(yè)夷磕，這個(gè)問(wèn)題就越來(lái)越嚴(yán)重履肃，因?yàn)樗慕M織管理的效率表現(xiàn)在它的固定費(fèi)用和營(yíng)業(yè)額之中。
而高成長(zhǎng)期的企業(yè)或有一點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)企锌，
往往在這個(gè)問(wèn)題上面更加嚴(yán)重榆浓。
還有一種情況就是服務(wù)業(yè)、
高科技企業(yè)撕攒，他們?cè)谶@個(gè)上面的管理更具有難度陡鹃，因?yàn)槠髽I(yè)的運(yùn)行成本是很高的。
分析固定費(fèi)用和營(yíng)業(yè)額的比例關(guān)系抖坪，是為了讓我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題引起足夠的重視萍鲸。
5.
產(chǎn)品成本與營(yíng)業(yè)額
產(chǎn)品成本和營(yíng)業(yè)額的關(guān)系，實(shí)際上是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力擦俐。營(yíng)業(yè)額和產(chǎn)品成本比起來(lái)脊阴，這中間
叫做空間，
是企業(yè)的制造成本蚯瞧。
制造成本越低嘿期，
對(duì)企業(yè)的整體貢獻(xiàn)度越高，
所以產(chǎn)品成本越低越好埋合。
但是今天傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)备徐、傳統(tǒng)產(chǎn)品的成本已經(jīng)越來(lái)越高，導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)空間減少甚颂，再加上今天企業(yè)
與客戶(hù)溝通的成本越來(lái)越高蜜猾，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)消耗度越來(lái)越大秀菱。
產(chǎn)品成本實(shí)際上是讓我們來(lái)檢測(cè)企業(yè)的運(yùn)行空間有多少，比如一個(gè)企業(yè)的毛利率是
40%
蹭睡，對(duì)于
傳統(tǒng)制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常好的數(shù)字衍菱，但是如果銷(xiāo)售凈利潤(rùn)只有
10%
或
8%
，
10%
以下肩豁，中間
差的這
30%
都丟到運(yùn)營(yíng)里面去了脊串。這說(shuō)明這家企業(yè)產(chǎn)品盈利能力還不錯(cuò)，但是企業(yè)管理能力太差清钥。
從這個(gè)指標(biāo)上我們可以看到一個(gè)傳統(tǒng)制造型企業(yè)存在的問(wèn)題在哪兒洪规。有些服務(wù)行業(yè)的毛利率很
高，有百分之五六十循捺，但最后它的凈利潤(rùn)也只有
10%
不到，這也說(shuō)明企業(yè)的運(yùn)行管理太糟糕雄人。所以
一個(gè)服務(wù)業(yè)的毛利率如果沒(méi)有
50%
以上从橘，確實(shí)不好管理。
有一家國(guó)際大的公司想收購(gòu)中國(guó)企業(yè)础钠，它的目標(biāo)是兩個(gè)億的規(guī)模恰力，毛利率
35%
以上的企業(yè)才有
興趣去收購(gòu)它。他們的理由是中國(guó)企業(yè)管理水平太差旗吁，所以需要毛利率很高踩萎，禁得住消耗，否則會(huì)
賠本很钓。日本企業(yè)的毛利率都很低香府，但是最后的凈利潤(rùn)都非常好，原因是它的運(yùn)行的效率比較高码倦。
今天的中國(guó)企業(yè)面臨一個(gè)兩難的問(wèn)題：第一企孩，既要?jiǎng)?chuàng)造更高的毛利，這就是和企業(yè)產(chǎn)品袁稽、運(yùn)營(yíng)
能力勿璃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)，也就是與產(chǎn)品差異化有關(guān)推汽，企業(yè)的運(yùn)行要有效率补疑，這樣消耗就少，創(chuàng)造財(cái)富
的價(jià)值就比較高歹撒。
第二莲组，
消耗度要少，
這樣中間還剩下來(lái)那一點(diǎn)還比較可觀栈妆，
否則凈價(jià)值剩下很少胁编。
有的中國(guó)上市公司銷(xiāo)售凈利潤(rùn)只有
6.7%
厢钧，而我們的
GDP
這么多年一直保持將近
10%
的增長(zhǎng)，這說(shuō)明
天上下雨還不錯(cuò)嬉橙，但地下收進(jìn)口袋里的并不多早直。可見(jiàn)今天的中國(guó)上市公司的質(zhì)量比較差市框，從全世界
的上市公司的財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)分析霞扬，中國(guó)企業(yè)運(yùn)行水平不太高。今日中國(guó)沒(méi)有什么優(yōu)秀的企業(yè)家枫振，有的
只是一些投機(jī)的商人喻圃，他們抓住了中國(guó)這種高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了一些企業(yè)粪滤。
從指標(biāo)數(shù)字來(lái)看斧拍，中國(guó)企業(yè)還要應(yīng)該強(qiáng)化自己的運(yùn)營(yíng)管控能力，這是我們應(yīng)該要認(rèn)清的問(wèn)題杖小。
