? ? ? ? 上周總結了理解客戶的三個方法玄渗，核心是融入客戶的情境座菠，理解客戶所需所想。在理解客戶需求后藤树，本周總結如何針對不同的客戶浴滴，提供具有針對性的產品和服務。
一岁钓、客戶接觸點
? ? ? ? 對于一家企業(yè)而言升略，所有能被客戶看見的東西，都是客戶接觸點屡限，比如店面品嚣，商品和廣告。而這些能被客戶感知到的展示面钧大，是所有客戶策略展開的起始點翰撑。所以客戶接觸點非常重要。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正將廣告比作一封能讓客戶看了心動啊央，并來到店里的情書眶诈。足見其對客戶接觸點的重視。
? ? ? ? 未來的店長和客戶經理等面相客戶的基層領導崗瓜饥，會非常重要逝撬。因為他們既要與客戶密切互動，收集信息压固，同時也要帶隊伍球拦。他們接待客戶的方式，也會逐漸變成他所處團隊帐我，接待客戶的標桿坎炼。
二、客戶營銷|從4C到4P
1.4C模型
? ? ? ? 客戶的種種價值主張,可歸納為4C
? ? ? ? 1)有效解決方案customer solutions
? ? ? ? 2)客戶花費customer cost
? ? ? ? 3)便利性convenience
? ? ? ? 4)客戶和企業(yè)間的溝通communication
2.4P模型
? ? ? ? 有效的營銷組合拦键，主要應該考慮四個因素谣光。
? ? ? ? 1)產品Product
? ? ? ? 2)價格Price
? ? ? ? 企業(yè)確定了產品之后，企業(yè)需要考慮如何給這個產品定一個價格（Price）芬为。
? ? ? ? 3)定位Place
? ? ? ? 企業(yè)必須要想一個最有效的通路萄金，能夠讓這個產品到達客戶的手里，這就是把產品放在哪里Place媚朦，
? ? ? ? 4)促銷Promotion
? ? ? ? 為了實現(xiàn)好的銷售業(yè)績氧敢，企業(yè)還需要考慮使用怎樣的手段，Promotion询张，就是促銷孙乖。
? ? ? ? 4P模型是營銷管理、銷售管理中最經典的內容，每個企業(yè)要想做對營銷唯袄，都要認真地考慮這4個P弯屈。
3.相互關系
? ? ? ? 企業(yè)滿足客戶的過程，就是4C轉化為4P的過程恋拷。
? ? ? ? 之前聽過一個故事资厉，有個客戶來店里，說要買個鉆頭蔬顾。導購員a上去就把所有產品介紹一遍宴偿，并推薦了性價比適中的一款鉆頭。結果客戶連連搖頭阎抒。正當客戶準備離店酪我，導購員b走到他面前。與導購員a不同且叁，他先詢問了客戶用鉆頭干什么，以及其他的一些細節(jié)秩伞。幾個問題過后逞带，導購員b了解到，客戶需要的纱新，其實是在木制的墻上鉆個洞展氓，用來掛一副畫。結合客戶的實際需求脸爱，導購員b并未選擇性價比最高的遇汞，而是介紹一款硬度適中，直徑較小的鉆頭簿废，給到客戶空入。最后客戶十分滿意地購買了這款鉆頭。
? ? ? ? 這個故事里的兩位導購員族檬，其實就是兩種不同的思維歪赢，第一位是只有4P，而第二位從4C出發(fā)单料，轉化到4P埋凯，用戶思維，最終幫助導購員b扫尖，完成了業(yè)績白对。
? ? ? ? 其實我們在工作中，很多時候也是拍腦袋判斷换怖，自以為自己的想法甩恼，就是用戶的想法。在設計構思產品，和設計用戶體驗時媳拴，可以練習黄橘，長此以往，你就會越來越了解你的用戶屈溉。
三塞关、客戶細分
? ? ? ? 上一篇講到過客制化，每個用戶都有自己的需求子巾。一個簡單產品通吃全部市場的時代帆赢，已經過去了，只有客戶分類清楚了线梗，才能有效地獲得客戶椰于、維持客戶和發(fā)展客戶，才能找到真正屬于自己的菜仪搔。產品和企業(yè)都是為客戶而生的瘾婿，這是商業(yè)世界的基本邏輯。那如何做好客戶細分呢烤咧？
1.數據挖掘
? ? ? ? 從幾十年前的紙質檔案偏陪，到現(xiàn)在的計算機云存儲數據，可以說信息是爆炸式的增長煮嫌，而管理并用好這些信息笛谦，讓信息產生商業(yè)價值，就需要用到數據挖掘昌阿。最近工作上的項目饥脑，正好在和谷歌合作，建立一套基于項目本身的大數據系統(tǒng)懦冰，簡單講講我的認知
? ? ? ? 首先灶轰，即使有了之前其他項目的成功經驗，以及成熟的大數據算法儿奶，但是基于項目的關鍵指標和小算法框往，還是需要依據項目本身的特性，重新設計并實驗的闯捎。這個周期會在半年到一年多的時間椰弊，也就是一個長期的事，急功近利是不可能的瓤鼻。
? ? ? ? 其次秉版，最初篩選的維度盡量多，之前兄弟項目的用戶行為記錄指標茬祷，只有100個清焕，為了找到最關鍵的用戶行為，最后他們拓展到了500個行為記錄指標。從后來的結果來看秸妥，除了第一條指標在原有記錄內滚停，其他大部分關系到用戶留存，及可能付費的指標粥惧，都是隱藏在后續(xù)拓展的100到500個指標中間键畴。所以在建立大數據的過程中，一定不能拍腦袋決定哪些有用突雪，哪些沒用起惕。腦袋要拍嗎？要咏删，但不是在跑數據之前惹想。
? ? ? ? 第三，有了這么多維度督函，接下來就是找影響用戶的關鍵指標嘀粱。將一批數據，提供給到谷歌工程師團隊辰狡，由他們負責跑數據草穆，并給出初樣結果。結果很簡單搓译，左邊是用戶行為，右邊是影響付費或留存的因素占總和的比例锋喜。
? ? ? ? 得出了初步的結果些己，不能直接用，此時需要根據項目經驗嘿般，來篩去不符合的行為字段段标。比如第一個行為字段，就是付費用戶才會有的炉奴，那自然是有這種行為的用戶逼庞，付費比例很高。
? ? ? ? 那你可能會問了瞻赶，既然知道這個字段篩選出來也會被刪掉赛糟，是否一開始就不把他作為字段去跑數據呢？答案是還需要砸逊，因為一個項目有多維度的指標璧南，可能他對識別付費用戶沒有幫助，但對是否這個付費用戶师逸，會再次付費的預測很有幫助司倚。大數據系統(tǒng)無論從人力投入，還是時間產出上來說，如果只為了解決一兩個問題动知，性價比很低皿伺。既然有了，就全方位用盒粮，而且多提供信息鸵鸥，也能幫助系統(tǒng)更好的學習用戶。
? ? ? ? 最后拆讯，反復加統(tǒng)計維度脂男，再反復去除無用的維度。這個優(yōu)化過程是持續(xù)的种呐。但是會有兩個可投入使用的指標:
? ? ? ? 1)錯誤率
? ? ? ? 預估的付費宰翅，留存用戶，最后有多少沒有付費或留存玩家爽室，占總預估數的比例
? ? ? ? 這個比例越低汁讼，說明模型的預測能力越準確。該比例如果越高阔墩，則說明模型判斷存在大偏差嘿架，無法使用
? ? ? ? 2)遺漏率
? ? ? ? 預估正確的付費，留存玩家啸箫，占總付費留存玩家的比例是多少耸彪。
? ? ? ? 這個比例越低，說明未被檢測到的付費用戶越少忘苛。這個比例如果過高蝉娜，則該模型適用的用戶規(guī)模太小，也無法使用該模型
2.激活用戶
? ? ? ? 你的產品和服務扎唾，客戶不一定會重復購買召川，如果你有數據，你就會發(fā)現(xiàn)：很多人漸漸就離開了胸遇。這些人可以分成三類人：瞌睡客戶荧呐；半睡客戶；以及沉睡客戶纸镊。這三類客戶倍阐，我們可以用不同的指標來去劃分，比如可以按照停止消費的時間來劃分薄腻。
? ? ? ? 在大數據的背景下收捣，決定是不是對他們進行喚醒，以及用怎樣的產品和怎樣的方式去喚醒庵楷，都不是簡單地拍腦袋罢艾，而是由行為分析作為依托的楣颠。
四、客戶轉化
? ? ? ? 企業(yè)的客戶管理咐蚯，說起來復雜童漩，其實也簡單，就是兩件事：
? ? ? ? 1)把已有的客戶服務好春锋，包括逐步改善你的產品矫膨，不斷喚醒那些沉睡的客戶，增加客戶滿意度和忠誠度期奔；
? ? ? ? 2)通過各種手段侧馅，把各種非客戶都轉化成為客戶。當越來越多的人從不是客戶變成客戶的時候呐萌，企業(yè)就是在走向成功馁痴。
? ? ? ? 第三節(jié)中討論了如何喚醒沉睡的客戶，也就是第一個問題肺孤。這節(jié)罗晕，我們討論如何增加客戶，也就是第二個問題赠堵。
1.三種非客戶
? ? ? ? 1)企業(yè)的準非客戶
? ? ? ? 離標準客戶距離最近的一種客戶小渊，符合包括需求，支付能力等所有的目標客戶特點茫叭，但現(xiàn)在不是你的客戶酬屉。
? ? ? ? 2)拒絕型非客戶
? ? ? ? 至少有一項不符合目標客戶的特征，比如說支付能力揍愁，或者需求目標梆惯。但是通過對他們的細致研究，改變或推出新產品吗垮，也可能將他們轉化為你的用戶。
? ? ? ? 3)企業(yè)從未探知的客戶
2.轉化關鍵:抓住價值主張
? ? ? ? 對于上述三種客戶凹髓，如何才能把他們轉化為自己的用戶呢烁登？
? ? ? ? 顯然，對于不同的人蔚舀，轉化手段是完全不同的饵沧，當然，轉化的結果也可能完全不同赌躺。不過狼牺，雖然實現(xiàn)成功轉化的細節(jié)會不一樣，但轉化的核心都要基于客戶的 “ 價值主張 ” 分析礼患。
? ? ? ? 客戶購買你的服務放吩，一定是滿足了全部剛需需求，部分非剛需需求蓖柔。支付能力是剛需需求挖滤，需求取決于用戶本身，可能是剛需需求渔肩，也可能是非剛需需求。充分了解客戶的價值主張，并把剛需和非剛需需求都列全厨相。之后研究能否把剛需需求全滿足，盡可能多的滿足非剛需需求鸥鹉。
? ? ? ? 這里要強調一點蛮穿，剛需不是你以為的剛需，而是客戶的真實剛需毁渗。有個辦法可以確認是否是剛需践磅。對所有的客戶剛需需求，再列一個優(yōu)先級祝蝠。假設只能有一個剛需音诈，選哪個。只能有兩個绎狭，選哪個...细溅。找到真正的用戶剛需，在資源分配上儡嘶，也向滿足客戶剛需的工作傾斜喇聊，就會有突破。滿足了客戶的真實剛需蹦狂，就可以實現(xiàn)對于客戶的轉化誓篱，你就會創(chuàng)造超乎尋常的經營效果。
五凯楔、客戶與品牌
? ? ? ? 品牌就是企業(yè)圈粉窜骄，并且把客戶徹底鎖定的工具。好的品牌摆屯，其實就是要和客戶形成一種關系邻遏，用一種附加在品牌背后的理念，用產品和服務的功能虐骑，緊緊地把產品和服務與客戶的訴求和情感聯(lián)系起來准验。這種關系，從消費者一方說廷没，就是信任糊饱；而從企業(yè)一方說，就是承諾颠黎。
1.品牌與企業(yè)規(guī)模無關
? ? ? ? 品牌就是連接產品和客戶的線索另锋。這條線索強滞项，客戶鎖定的能力就強。品牌不一定是大砰蠢，也可以是精蓖扑，品牌只是一個定位，而大只是其中一種
2.語義記憶與情節(jié)記憶
? ? ? ? 1)語義記憶:在某個行業(yè)內台舱，將自己的品牌律杠，與某個詞語聯(lián)系在一起，做到行業(yè)+詞語=你的品牌竞惋。而這個詞語的定位及定義柜去，決定了你的品牌。比如高檔拆宛，質量好等等嗓奢。
? ? ? ? 和品牌綁定的詞語，定義很關鍵浑厚，產品越趨于同質化股耽，越沒有差異化，就越容易遭遇記憶干擾钳幅。
? ? ? ? 2)情節(jié)記憶:消費過程中的情節(jié)體驗物蝙，以及后續(xù)的產品使用，決定了用戶的情節(jié)記憶
? ? ? ? 3)語義記憶和情節(jié)記憶的關系
? ? ? ? 由于外在的宣傳敢艰、由他人傳遞給你的關于某一個品牌產品的體驗诬乞，是可以被你暫時接受的，形成你關于某一個品牌的一個好印象钠导。這個好印象震嫉，就是一個長期記憶。后來牡属，當你每一次看到這個商品的廣告時票堵，都會把記憶在頭腦深處的知識拿出來復習一下，重新形成對這個品牌的印象和記憶逮栅。當你得到好的購物體驗和消費體驗的時候换衬，也會把這種強化了的知識，加入到你的記憶之中证芭；同樣，當有比較差的體驗的時候担映，你的記憶也會被修正废士。
3.廣告:向用戶傳遞品牌信息
? ? ? ? 在提供出色的產品和服務之后，努力建設品牌蝇完，向客戶傳遞品牌信息官硝，這個方式是有講究的矗蕊。廣告對人的影響效果，頻次越高氢架，記憶越持久傻咖。
總結一下:
1.客戶策略，基于理解用戶的前提岖研，用多種不同的手段卿操，理解用戶；
2.為不同的消費者孙援，提供個性化害淤，針對性強的產品或解決方案，4p與4c相輔相成拓售；
3.對客戶進行分類窥摄，抓住各類型用戶不同的價值主張，進行轉化础淤；
4.注意樹立企業(yè)自己的品牌崭放，并尋求差異化。
