2016年7月法焰，好想你以溢價近18倍的高彩禮聯(lián)姻百草味秧荆，完成了“國內(nèi)零食電商并購第一案”。聯(lián)姻一年的結(jié)果頗為令人驚訝埃仪，7月14日乙濒，好想你發(fā)布2017 年半年度業(yè)績預(yù)告修正公告，預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6520萬元-6920萬元卵蛉，比上年同期增長：347.78％-375.25％颁股。
于是乎，本來只是借助兩家公司的名字湊合的聯(lián)姻寓意“百年好合”傻丝，開始變得清晰而真實甘有。
到線下去，這不是新零售葡缰，而是找流量
在這場聯(lián)姻中亏掀，最為業(yè)界所議論的焦點，是百草味的回歸泛释。
2017年初滤愕，百草味宣布，在關(guān)閉實體門店7年之后怜校，百草味要重返線下了间影，除了繼續(xù)布局商超渠道，還將正式啟動“一城一店”計劃韭畸。同時放出了3年后百草味的年銷售額要達到100億元的宣言宇智。
須知，2002年創(chuàng)立的百草味胰丁，曾一度擁有龐大的線下門店體系随橘。從2003年在杭州開設(shè)第一家實體店，到2006年門店140多家锦庸，銷售規(guī)模達1.5億机蔗，再到2010年創(chuàng)始人蔡洪亮決定關(guān)閉大量店鋪讓品牌走向線上……
這個曾經(jīng)作為線下品牌毅然轉(zhuǎn)型電商的案例，卻在聯(lián)姻后毅然選擇了吃“回頭草”甘萧。而它的競爭對手三只松鼠萝嘁，則在2016年9月即啟動了第一家線下“投食店”，并計劃在5年內(nèi)開設(shè)500家門店扬卷。
線上線下同步發(fā)展牙言，成為了零食電商們的共同選擇。如線下起家并在2017年達到線下門店保有量2100家的良品鋪子怪得，其全渠道銷售額在2016年超過60億咱枉，其中線上銷售額超過20億卑硫。
所不同的是，百草味的這條回歸線里蚕断，因為有好想你的聯(lián)姻欢伏，而變得更為快捷。緣起是好想你已然擁有的1200余家專賣店亿乳，以及在大潤發(fā)硝拧、沃爾瑪、家樂福等大型商超的貨架葛假，這都讓百草味回歸線下的步調(diào)變得簡單易行障陶。
但進軍線下，并非簡單意義上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下的“新零售”桐款，亦非業(yè)界慣用的“線上流量紅利”日趨稀薄所引發(fā)咸这。關(guān)鍵所在夷恍，還是走單純電商的路線魔眨，很難跳出買買買的流量陷阱，即看似高漲的銷售額與可能為負的凈利潤里酿雪，被電商平臺的流量銷售而“綁架”遏暴。
有資料顯示，百草味在2013年指黎、2014年及2015年前三季度營業(yè)收入分別為2.3億元朋凉、6.1億元和8.2億元，增速最快達到167%醋安；不過凈利潤僅為-10萬元杂彭、-645萬元和1424萬元。如此高速增長和勉強止虧的業(yè)績吓揪，很大程度上亲怠，就來自與電商平臺的流量陷阱。
比如2015年雙十一柠辞，百草味雖然在天貓上收獲了1.56億元的驚人銷售額团秽，但實質(zhì)上卻是虧損的，以至于蔡洪亮的那句“我們并不將雙十一看成是一個賺錢的機會叭首，而把它當成一年一度回饋消費者的最好時機”习勤，看上去頗有點自我解嘲。
這其實是眾多電商們的心結(jié)焙格，包括一度成為一線電商平臺的小米图毕，僅僅靠性價比已經(jīng)不能持續(xù)擊穿消費者的購買欲鋼板。而更多的電商眷唉，只能依靠購買平臺流量來獲得銷售予颤。而據(jù)艾瑞網(wǎng)2015年的一份統(tǒng)計损肛，淘寶上600多萬個賣家，真正賺錢的僅占30%;天貓商城6萬多個賣家荣瑟，能盈利的不足一半治拿。
缺少真正的品牌黏合度，是包括百草味在內(nèi)的電商們的共同困惑笆焰，哪怕百草味已經(jīng)名列零食電商3強劫谅。
差異化互補的真相是品牌重塑
缺乏真正的口味體驗的百草味，和品牌老化的好想你的結(jié)合嚷掠，形成了一個差異化互補捏检。
好想你董秘豆妍妍曾在并購?fù)瓿珊蟮囊淮螘h上簡單描述了兩個品牌的定位：好想你是高端禮品品牌，消費者大概為30歲以上人群不皆，產(chǎn)品價格偏高贯城。百草味則是一個休閑品牌，面對年輕消費群體霹娄，雙方在產(chǎn)品和消費人群形成互補能犯。
但這還只是簡單的互補，“百年好合”的背后犬耻，還有更深層次的品牌重塑踩晶。
在并購發(fā)生后僅1個月，雙方就聯(lián)合推出了棗夾核桃新品“抱抱果”枕磁，首月銷售突破千萬元渡蜻，并成為好想你三季度利潤增幅超過100%的一個重要因素。隨后计济，綜合果仁產(chǎn)品“仁仁果”茸苇，通過單品爆款的引流，實現(xiàn)了雙11期間全網(wǎng)銷售2.5億元的新業(yè)績沦寂。
電商作為渠道学密，在這樣一個銷售場景下，扮演的角色并不關(guān)鍵凑队。重要的是则果，好想你通過并購百草味，跳出了過去的年齡層次定位漩氨，并且在產(chǎn)品線上西壮，形成了帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的快速迭代推進模式。
擁抱年輕人叫惊，成為了好想你此次并購中款青，第一個獲得的東西，而在早已形成的品牌號召力之下霍狰，跳出了禮品角色的定位抡草，則可以讓年輕人在好想你的品牌之下饰及，形成更深的黏度，而不是僅僅送禮才想到的品牌康震。
同樣燎含，百草味獲得的則是一個真正有流量黏性的品牌加持，進入線下門店腿短，除了獲得好想你固有門店的直接流量入口外屏箍，更關(guān)鍵的在于這個流量中有很大部分已經(jīng)形成了消費習(xí)慣，而不需要如電商平臺那樣橘忱，靠付出單次獲客的流量成本來獲得赴魁。
至于好想你在全國各地有采購廠家、優(yōu)質(zhì)的原材料基地钝诚，百草味則在海外颖御、包括臺灣地區(qū)存在優(yōu)質(zhì)的原材料的基地等供應(yīng)鏈上的互補，以百草味在互聯(lián)網(wǎng)營銷和渠道上的積淀凝颇，則可以視為是并購中差異化融合潘拱、助力品牌重塑的一種呈現(xiàn)。
換言之祈噪，過去的百草味是零售商泽铛，而代工模式下的產(chǎn)品，除了性價比上有一定優(yōu)勢外辑鲤，因為沒有真正意義帶有門檻或獨占色彩的產(chǎn)品，因此只是一個銷量不錯的干果雜貨鋪杠茬，而非品牌月褥；反之好想你則是確立了在棗類食品上確立了“好想你=棗”這樣獨占式生態(tài)的品牌，但品牌影響力則一直難以突破棗類的局限瓢喉。
這種狀態(tài)宁赤，在許多老牌品牌上都存在，尤其是確定了某些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌身上栓票，諸如吉列之于剃須刀决左、南方黑芝麻之于芝麻糊。而這樣的消費黏性也因為品牌形象的高度集中和過度單一走贪，導(dǎo)致其在更多的衍生品類上難以獲得更多的成功佛猛。
曾經(jīng)有人就揶揄過，當消費者購物時看到一個LG品牌的化妝品時坠狡，內(nèi)心或許是崩潰的继找。盡管，實質(zhì)上LG在電子逃沿、化工婴渡、服裝等多個領(lǐng)域均屬成功企業(yè)幻锁，但品牌在消費者身上形成的惰性思維，反而讓知名度成為了一種禁錮边臼。
如何打破品牌的魔咒哄尔？聯(lián)姻只是一種方式
好想你通過并購百草味，在一定程度上打破了品牌的桎梏柠并。原有好想你品牌短期內(nèi)不會有實質(zhì)性的變動究飞，但通過百草味這一“媒介”去親近更寬泛群體的消費行為，形成子品牌的衍生生態(tài)堂鲤。
與之相類亿傅，百草味的對手三只松鼠，選擇的路徑則是通過塑造動感的品牌形象的方式瘟栖，來釋放既有產(chǎn)品的定位空間葵擎。線下門店的戰(zhàn)略就帶有這方面意圖，一方面半哟，據(jù)數(shù)據(jù)顯示酬滤，其蕪湖門店單店單月銷售額達到240萬元,客單價平均為82.3元,毛利率為41.28%,比線上高出8%~10%；另一方面寓涨，通過門店進行物化盯串，讓品牌不再只是一個名字或電商購物時的特價優(yōu)惠，而形成了不用購買亦可觸摸的認知戒良。
同時体捏，其亦通過品牌IP化方式，通過漫畫化品牌形象來迎合年輕消費者糯崎，亦形成更強力的消費黏性几缭，而不再扮演一個特價促銷的角色。
此外沃呢，在堅果類產(chǎn)品上年栓，由于不能實現(xiàn)真正的單品研發(fā)和技術(shù)門檻，因此好想你亦通過互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代薄霜，來完成對競品的破襲某抓，借助百草味靈活的零食形象，將棗類食品更多元的和其他堅果類產(chǎn)品進行跨界混搭惰瓜，以及借助如遇電視劇《三生三世十里桃花》的合作否副，利用劇中元素開發(fā)的新商品“糯米團子”等方式，形成爆款等方式鸵熟，讓消費者在口味和口感上能夠不斷的嘗鮮副编，形成有異于好想你原本定位中中老年、禮品以及棗類的標簽，逐步形成好想你+百草味的消費者代際融合痹届，順便解除了好想你之前面臨的消費人群老化問題呻待。
換言之，并購更多的是為自己的新品牌定位選擇了一個“輸?shù)闷稹钡脑囼炋锒痈鞣N時尚元素的快速迭代蚕捉，則讓試驗田里播種的新品，具有了可打出針對年輕人族群的短平快爆款風(fēng)格的營銷路數(shù)柴淘，并借力主品牌即好想你的原有消費黏性和自帶流量屬性迫淹，將對電商平臺的依賴和獲客成本的難題進行一定的化解。
但這種方式为严，依然有一個問題敛熬，即容易陷入急功近利和品牌形象混亂的狀態(tài)，尤其是好想你+百草味這種老少配的聯(lián)姻模式第股，目前急速增長更多的還是在于兩者原有渠道应民、品類和服務(wù)相加后形成的有效互補和加成，但如果沒有更多長效和帶有門檻性的新品出現(xiàn)夕吻，則這樣的聯(lián)姻紅利也很難“百年好合”诲锹。
