最近江小白又火了斯够，但這次不是因?yàn)椤霸那裘怠⑴１菩酢W(xué)不會(huì)”，而是因?yàn)椤皯K敗”抓督。
近一個(gè)月燃少，討論江小白銷量不如老村長(zhǎng)的文章充斥著營(yíng)銷圈。在傳播最廣泛的一篇文章中講到：江小白的傳播力比肩茅臺(tái)铃在、五糧液阵具，遠(yuǎn)超洋河、汾酒定铜、古井貢阳液，其銷量卻跟一、二線品牌有明顯差距揣炕，比光瓶酒不如老村長(zhǎng)帘皿，比小瓶酒不如歪嘴郎。
江小白的銷量對(duì)業(yè)內(nèi)并不透明畸陡，所以文章引用了網(wǎng)上關(guān)于的各種說(shuō)法鹰溜，有咨詢公司說(shuō)16年銷量4億，預(yù)計(jì)17年可達(dá)到5億丁恭。一位離職高管稱曹动，江小白的年銷量已經(jīng)達(dá)到10億。不管4億牲览、5億墓陈，還是10億，在市場(chǎng)容量高達(dá)六七千億的白酒行業(yè)第献，江小白確實(shí)是“蠅量級(jí)”贡必。
不過(guò)，與傳統(tǒng)白酒不同的是痊硕，江小白一直堅(jiān)持青年群體的小眾定位赊级，“小市場(chǎng)”正符合江小白最初“小而美”的品牌發(fā)展路徑。
“江小白是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)的一個(gè)補(bǔ)充岔绸，但并非主流理逊，我們也刻意回避做成主流橡伞。江小白無(wú)須發(fā)展多快，無(wú)須做大做強(qiáng)晋被，我們只希望做小而美的公司兑徘。”2013年江小白CEO陶石泉曾公開(kāi)表示羡洛。
縱觀江小白幾年來(lái)的動(dòng)作挂脑，江小白走出了與老村長(zhǎng)、郎酒等傳統(tǒng)白酒完全不同的發(fā)展路徑欲侮，也保持著“小而美”的個(gè)性和堅(jiān)持崭闲。
營(yíng)銷一定是為了賣貨嗎？
傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷一向可以用“財(cái)大氣粗”來(lái)形容威蕉，相較而言刁俭，江小白營(yíng)銷的投入和體量也算是“蠅量級(jí)”。在瘋傳的文章中韧涨，江小白的營(yíng)銷得到高度評(píng)價(jià)牍戚，說(shuō)是奧格威品牌形象論在互聯(lián)網(wǎng)傳播的一次成功應(yīng)用。
營(yíng)銷被捧上神壇虑粥，但這些動(dòng)作都沒(méi)有直接帶動(dòng)銷量如孝，所以江小白被點(diǎn)評(píng)為“在石頭上擠牛奶”。但問(wèn)題是：營(yíng)銷等同于銷售嗎娩贷？這在營(yíng)銷1.0的產(chǎn)品管理時(shí)代或許是的第晰。但從營(yíng)銷2.0時(shí)代開(kāi)始，“用戶為王”成為普遍共識(shí)育勺。無(wú)論是2.0時(shí)代的STP戰(zhàn)略但荤，還是3.0時(shí)代的情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等涧至，都沒(méi)有直接講提高銷量云云腹躁。
當(dāng)然，江小白的營(yíng)銷活動(dòng)也不是南蓬。
去年11月纺非，江小白聯(lián)合兩點(diǎn)十分工作室推出了原創(chuàng)動(dòng)漫《我是江小白》，播放量近3億赘方，B站上評(píng)分9.6烧颖。今年5月，《我是江小白》劇場(chǎng)版上映窄陡。
看了動(dòng)漫的人都知道炕淮，《我是江小白》雖然采用“二次元+消費(fèi)品”共建IP的模式，但保持了足夠的克制與對(duì)品質(zhì)的誠(chéng)意跳夭。整部作品除了名稱之外涂圆，在劇情中并沒(méi)有植入任何與江小白有關(guān)的產(chǎn)品廣告们镜，即使動(dòng)畫(huà)中的主角和同事去吃火鍋，也沒(méi)有被強(qiáng)行安排喝上一瓶“江小白”润歉。
破壁二次元模狭，出品動(dòng)漫作品，江小白是為了賣酒嗎踩衩？不是嚼鹉！
2017年江小白在全國(guó)十座城市舉辦YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，演出陣容包括了很多在《中國(guó)有嘻哈》大火的人氣rapper驱富，如GAI周延锚赤、Bridge、艾福杰尼萌朱、黃旭等宴树。有消息稱策菜，今年江小白將繼續(xù)舉辦YOLO青年文化藝術(shù)節(jié)晶疼。
《中國(guó)有嘻哈》火了后很多品牌跨界說(shuō)唱、借勢(shì)流量又憨，但江小白早在2016年就已經(jīng)在長(zhǎng)沙翠霍、武漢、重慶蠢莺、成都四城舉辦了第一季YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)寒匙，那時(shí)《中國(guó)有嘻哈》還沒(méi)火，說(shuō)唱還蟄伏在地下躏将，完全屬于小眾音樂(lè)锄弱。
玩轉(zhuǎn)說(shuō)唱，為小眾藝術(shù)提供舞臺(tái)祸憋，江小白是為了賣酒嗎会宪？不是！
去年11月蚯窥，江小白啟動(dòng)了“Just Battle國(guó)際街舞賽事”掸鹅，比賽聚集全國(guó)各地的頂尖 Dancer，并邀請(qǐng)HUGO拦赠、楊文昊巍沙、HARY LINK、亮亮等國(guó)內(nèi)外知名街舞專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)裁判荷鼠，賽事總獎(jiǎng)金高達(dá)50萬(wàn)元句携。
今年2月，江小白在重慶舉辦了為期4天的“江小白JOYBO街頭藝術(shù)節(jié)”允乐，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外20支涂鴉團(tuán)隊(duì)矮嫉，聯(lián)合6位國(guó)際知名涂鴉大師牡辽，打造了融合潮流集市、街頭運(yùn)動(dòng)敞临、美味美食等的街頭文化藝術(shù)嘉年華态辛。而后，江小白還攜涂鴉作品現(xiàn)身德國(guó)首屆柏林涂鴉藝術(shù)節(jié)挺尿。
啟動(dòng)街舞比賽奏黑，打造街頭藝術(shù)節(jié)，江小白是為了賣酒嗎编矾？不是熟史！
愉悅至上，江小白和年輕人玩到一起
在白酒市場(chǎng)中另辟蹊徑窄俏，開(kāi)藝術(shù)展蹂匹、搞音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、拍MV……這些看起來(lái)不務(wù)正業(yè)的事情正是江小白的重要組成部分凹蜈。不少人討論著江小白的種種動(dòng)作限寞，一邊驚嘆著“原來(lái)白酒還可以這樣賣”，一邊吐槽著“江小白賣不過(guò)老村長(zhǎng)和小郎酒”仰坦。
了解下江小白的營(yíng)銷動(dòng)作履植，就能發(fā)現(xiàn)它的目的都不在于直接帶動(dòng)銷量。那有人會(huì)問(wèn)悄晃，不考慮轉(zhuǎn)化率不考慮留存率玫霎，那江小白砸錢(qián)玩營(yíng)銷的目的是什么呢？這或許可以從陶石泉關(guān)于“小而美”的言論中窺探一二妈橄。
陶石泉曾談到：“小而美”中的“小”是指規(guī)模庶近，也可以看做是一個(gè)邊界的把握，當(dāng)企業(yè)做到足夠大的時(shí)候眷蚓，品牌的個(gè)性就很難保持鼻种，沒(méi)個(gè)性的品牌，年輕人不喜歡溪椎，沒(méi)個(gè)性的品牌普舆，也不會(huì)有忠實(shí)的粉絲。
可以看出校读，江小白跨界說(shuō)唱沼侣、街舞、涂鴉等文化藝術(shù)歉秫，都是在挖掘小眾需求蛾洛，是和年輕人一起愉悅。目的在于保持品牌個(gè)性、培養(yǎng)部分忠實(shí)粉絲轧膘，這也恰恰符合江小白“小而美”的品牌發(fā)展線路钞螟。
只有小眾定位才會(huì)有高黏性的品牌張力，有個(gè)性谎碍、能交流鳞滨，讓年輕一代找到歸屬感正是江小白的獨(dú)特之處。這就是為什么有很多人不喜歡江小白蟆淀，也有部分忠實(shí)粉絲對(duì)江小白愛(ài)得深沉拯啦。
在微博、微信等社交平臺(tái)熔任，隨處可見(jiàn)江小白粉絲與品牌一起“玩”的互動(dòng)褒链。前不久，江小白粉絲還在抖音疑苔、快手等小視頻平臺(tái)掀起江小白BOOM的流行甫匹，玩起了江小白與飲料混飲，創(chuàng)造了白酒新的打開(kāi)方式惦费。
在年輕人眼里兵迅，江小白不僅是一瓶酒，更代表著一種年輕趁餐、個(gè)性喷兼、簡(jiǎn)單、輕松的生活態(tài)度后雷。江小白做到了懂年輕人，在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的白酒行業(yè)吠各，江小白幫助年輕人構(gòu)建起了新的酒文化臀突，將白酒行業(yè)普遍認(rèn)為年輕人不喜歡白酒的“共識(shí)”成功打破。
老味新生贾漏，江小白的味道工程
有營(yíng)銷人分析江小白賣不過(guò)老村長(zhǎng)候学、小郎酒，是因?yàn)榻“椎腎P跟消費(fèi)場(chǎng)景不和諧纵散。還將江小白與紅星二鍋頭作對(duì)比梳码，得出“江小白的品牌形象卻過(guò)于“陰柔”，跟固有認(rèn)知中的酒局伍掀、酒文化融入度不高掰茶。”
這看似合理的分析蜜笤，實(shí)則有很大的問(wèn)題濒蒋。江小白“陰柔”與否先不做討論，問(wèn)題是稍加搜索江小白的資料就能發(fā)現(xiàn)，江小白根本沒(méi)打算融入固有認(rèn)知中的酒局和酒文化沪伙。
從一開(kāi)始瓮顽，江小白在產(chǎn)品戰(zhàn)略上就提出了針對(duì)年輕人的四種消費(fèi)場(chǎng)景：小聚、小飲围橡、小時(shí)刻暖混、小心情。
小聚指三翁授、五個(gè)人儒恋，同事之間、朋友之間黔漂、同學(xué)之間的非商務(wù)應(yīng)酬诫尽。
小飲，是不拼酒炬守，點(diǎn)到為止牧嫉，講究適度。
小時(shí)刻减途，指的是時(shí)刻的經(jīng)常性與偶然性酣藻。
小心情，是指酒這個(gè)產(chǎn)品是和心情鳍置，情緒所掛鉤辽剧，而不僅僅是一種功能性需求。
這些消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求税产，顯然與我們認(rèn)知中的怕轿、傳統(tǒng)白酒定位的酒局和酒文化背道而馳。
圍繞這些“小而美”辟拷，江小白選擇了較為清淡的小曲清香型酒體撞羽，作為產(chǎn)品優(yōu)化對(duì)象，在傳承傳統(tǒng)技藝的同時(shí)衫冻，又與傳統(tǒng)高粱酒的做法分離诀紊。
從江小白官網(wǎng)可以查到，江小白研究出一套獨(dú)特的發(fā)酵控制方法隅俘，即以單一高粱為原料的“單純釀造法”：采用當(dāng)?shù)馗晃寥婪N植的紅皮糯高粱為單一原料邻奠，配合當(dāng)?shù)厍邃＼浰谇嗍褰殉刂屑儍舭l(fā)酵为居，傳承白沙古鎮(zhèn)精益釀造蒸餾工藝提香去雜碌宴，使酒體獲得了更多風(fēng)味物質(zhì)，奠定了“簡(jiǎn)單颜骤、純粹逗堵、甜凈”的輕口味酒體風(fēng)格驾窟。
在京東江小白官方旗艦店里腐晾，江小白產(chǎn)品基本都是40度產(chǎn)品芥颈，個(gè)別產(chǎn)品如“拾人飲”甚至低到25度，而傳統(tǒng)中國(guó)酒的度數(shù)普遍超過(guò)50度。
江小白的產(chǎn)品特色是在白酒行業(yè)吸引年輕用戶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，香味清淡、口感單純的國(guó)際化口感也推動(dòng)了中國(guó)酒與世界接軌子姜，畢竟國(guó)際上的烈酒如白蘭地、伏特加等楼入，一般酒精度數(shù)就是40度左右哥捕，洋酒那些令人愉悅的各式各樣“花香、果香”在多數(shù)中國(guó)酒中并不顯著嘉熊。
憑借獨(dú)有的輕口味口感遥赚，江小白征服了世界烈酒評(píng)委的味蕾，在國(guó)際葡萄酒暨烈酒大賽阐肤、布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽凫佛、香港國(guó)際葡萄酒與烈酒品評(píng)大賽以及最近的第十八屆美國(guó)舊金山世界烈酒大賽等多個(gè)國(guó)際賽事上獲獎(jiǎng)。
這些國(guó)際烈酒賽事的獎(jiǎng)項(xiàng)分量不輕孕惜，但是了解這些賽事的人不多愧薛，所以現(xiàn)有文章中從技術(shù)層面討論江小白酒體品質(zhì)的言論很少∩阑可見(jiàn)毫炉，在成功的文案和營(yíng)銷大勢(shì)之下，江小白對(duì)于釀酒技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)的傳播削罩，實(shí)在是相形見(jiàn)絀瞄勾。
陶石泉曾透露：對(duì)江小白而言，保持品牌的活力鲸郊、保持平緩的增長(zhǎng)曲線丰榴、健康的市場(chǎng)需求和擁有部分非常忠實(shí)的消費(fèi)者是它的小目標(biāo)。在這樣一個(gè)比拼銷量和規(guī)模秆撮、追求大而全的時(shí)代，江小白堅(jiān)持著“小而美”的價(jià)值觀為白酒年輕化創(chuàng)造了一種可能换况。
上百年歷史的茅臺(tái)职辨、奔馳都在年輕化的道路上一路狂奔，江小白試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念戈二、飲酒文化舒裤，甚至是新的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、口味習(xí)慣觉吭，是真的費(fèi)力不討好嗎腾供？我想現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早。
