范秦，前戴爾中國(guó)校園市場(chǎng)銷(xiāo)冠;前百度資深商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理丹弱，全在行唯一的雙9.9分話題行家德撬。曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)铲咨，瀕死產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一個(gè)季度翻身逆襲，客戶(hù)量*10砰逻，負(fù)責(zé)過(guò)增長(zhǎng)黑客鸣驱、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，品牌廣告策略等多個(gè)傳統(tǒng)PM不會(huì)涉及的領(lǐng)域蝠咆，有多個(gè)快速翻倍的戰(zhàn)例踊东。
一、我就是我
我是誰(shuí)?
我是做銷(xiāo)售的刚操，我們是整個(gè)中國(guó)第一個(gè)在校園市場(chǎng)流水破億的項(xiàng)目闸翅，我是項(xiàng)目第一人，做了三個(gè)季度的銷(xiāo)冠菊霜。
我是做市場(chǎng)的坚冀。廣告背后投放策略是我們?cè)谧龅模ㄔ趺慈ミx擇代言人鉴逞，背后如何做用戶(hù)調(diào)查记某。
我做BD，產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格由BD去談的构捡。價(jià)格水平是我們的采購(gòu)價(jià)成本價(jià)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零售價(jià)液南。然后我?guī)е瑢W(xué)自己去做采購(gòu)。第一輪采購(gòu)下降了25%勾徽，不到一個(gè)季度滑凉，大概三個(gè)月的時(shí)間，第二輪采購(gòu)價(jià)格再往下壓喘帚，壓到50%畅姊，壓下來(lái)的部分全部是產(chǎn)品利潤(rùn)。
我做增長(zhǎng)黑客吹由，我們做到了離開(kāi)這個(gè)公司的時(shí)候若未，廣告投放停止還能繼續(xù)增長(zhǎng)。我做過(guò)用研倾鲫，我所在的公司做的產(chǎn)品用研全部是我自己做的粗合。
我做過(guò)策略，B端级乍，C端產(chǎn)品舌劳。我從百度離職進(jìn)入的第一家創(chuàng)業(yè)公司帚湘，我負(fù)責(zé)C端期間用了一個(gè)季度時(shí)間玫荣，帶我的團(tuán)隊(duì)，把這個(gè)企業(yè)從訪問(wèn)到定單成功大诸，轉(zhuǎn)化率翻了一倍捅厂，那個(gè)季度正好是我們的淡季贯卦，流量大概跌了20%，所以0.8乘2等于1.6焙贷，我們讓整個(gè)公司定單增長(zhǎng)了60%撵割，公司拿著那個(gè)數(shù)據(jù)融了公司C輪。
我做供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)辙芍，上一家公司我用了兩周時(shí)間啡彬，通過(guò)策略化的方法，讓我們有效供給的響應(yīng)率提升了故硅，第一期用了兩周時(shí)間提高了70%庶灿。
所以怎么定義我?我就是我，一個(gè)商業(yè)問(wèn)題解決者吃衅。
二往踢、你的價(jià)值是什么?
1.關(guān)于PM
怎么定義PM?最開(kāi)始提到知識(shí)工作者是管理者的一種，對(duì)于管理者的定義是當(dāng)你的產(chǎn)出具有杠桿率的時(shí)候徘层，你就是一個(gè)管理者峻呕。知識(shí)工作者會(huì)專(zhuān)門(mén)抽出來(lái)定義為管理者。最開(kāi)始誰(shuí)會(huì)叫做PM?是項(xiàng)目經(jīng)理趣效。但按期上線項(xiàng)目經(jīng)理的定義明顯不適合我們行業(yè)瘦癌。
接下來(lái)是產(chǎn)品經(jīng)理，始于多元化經(jīng)營(yíng)的快消巨頭寶潔英支，分管不同的產(chǎn)品線佩憾，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)目標(biāo)。老板說(shuō)世界上本沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理干花，但老板要管的事太多了妄帘，才有了產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位。但后來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始進(jìn)一步分化了池凄，比如在百度商業(yè)產(chǎn)品抡驼，產(chǎn)品這個(gè)序列一共四個(gè)方向，第一個(gè)方向是規(guī)劃肿仑，第二個(gè)方向是設(shè)計(jì)致盟，第三是運(yùn)營(yíng)，第四個(gè)是策略尤慰。而今天來(lái)與會(huì)的同學(xué)里馏锡，大家的title各不相同，運(yùn)營(yíng)還會(huì)再細(xì)分用戶(hù)運(yùn)營(yíng)伟端、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)杯道、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)……
2017年1月17日，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)運(yùn)營(yíng)人的重要?dú)v史里程碑责蝠，陸奇就任百度集團(tuán)總裁兼COO党巾，標(biāo)志著COO已經(jīng)全面稱(chēng)霸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最高層(阿里逍遙子是從阿里COO升的阿里CEO萎庭，Martin加入騰訊前是高盛亞洲投資銀行部電信、媒體與科技行業(yè)組COO)齿拂。但我們不要高興得太早驳规，回頭來(lái)仔細(xì)看看他們的履歷，會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)：陸奇署海，美國(guó)卡耐基梅隆大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)博士吗购，微軟全球副總裁，管一萬(wàn)多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)砸狞，陸奇是個(gè)RD;張勇畢業(yè)于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)巩搏，做了10年審計(jì)后成為盛大CFO，加入阿里那年他的title是淘寶網(wǎng)的CFO趾代。Martin是美國(guó)凱洛格商學(xué)院MBA贯底，畢業(yè)去了麥肯錫，典型的投行咨詢(xún)男撒强，加入騰訊時(shí)的title是首席戰(zhàn)略投資官禽捆。
而從這三個(gè)COO的履歷中發(fā)現(xiàn)，他們沒(méi)有人做過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)飘哨，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)胚想，活動(dòng)策劃⊙柯。看起來(lái)成長(zhǎng)為COO的人并不是純運(yùn)營(yíng)人浊服。因?yàn)榇蟛糠诌\(yùn)營(yíng)人掌握的技能太窄了。現(xiàn)在過(guò)于細(xì)的分工已經(jīng)不適合我們的個(gè)人發(fā)展了胚吁，沒(méi)有一個(gè)真正的高級(jí)人才是只掌握中間一個(gè)的牙躺。
PM如何定義?我們負(fù)責(zé)的是問(wèn)題的解決，只有當(dāng)你掌握了十八般武藝腕扶，才知道用什么方法一招致敵孽拷，用最有效的方法解決問(wèn)題。問(wèn)題=目標(biāo)-現(xiàn)狀半抱，問(wèn)題解決=目標(biāo)實(shí)現(xiàn)脓恕。
問(wèn)題如何解決?
問(wèn)題的解決是其子問(wèn)題解決程度的加權(quán)求和。解決問(wèn)題窿侈，你要把它拆分炼幔，找到核心因素，分別去影響它史简，會(huì)得到你想要的結(jié)果乃秀。我們?cè)谶@里說(shuō)子問(wèn)題解決問(wèn)題的加權(quán)求和，文眼是“加權(quán)”二字。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)=問(wèn)題的解決=子問(wèn)題權(quán)重乘子問(wèn)題解決环形。
一個(gè)問(wèn)題，我們要先找到最影響這個(gè)問(wèn)題的核心變量衙傀，然后把核心資源都砸在這件事上抬吟。根據(jù)這個(gè)公式我們很容易認(rèn)知到，想要高效的解決問(wèn)題统抬，就是要高優(yōu)先級(jí)解決高權(quán)重子問(wèn)題火本。那我們就知道怎么判斷一個(gè)PM能力，如何衡量一個(gè)PM的能力聪建，一個(gè)PM最重要的能力是什么?
PM最重要的能力是判斷力钙畔，PM判斷力是什么?一方面是你向上的戰(zhàn)略的理解力;還有業(yè)務(wù)的判斷力。子問(wèn)題怎么解決的?作為子問(wèn)題金麸，它的解決應(yīng)該等于方案的質(zhì)量擎析，就是我們涉及這個(gè)問(wèn)題解決的方案質(zhì)量乘以資源投入。
我有一個(gè)讓新客每天呼叫量翻三倍的完美方案挥下，你有資源但你的方案質(zhì)量有問(wèn)題揍魂。事情還是搞不成。所以子問(wèn)題解決=方案質(zhì)量乘資源投入棚瘟，99%的問(wèn)題都可解決现斋，只是代價(jià)多大的問(wèn)題。
子問(wèn)題的解決偎蘸，你把方案質(zhì)量放在右邊庄蹋，資源投入挪過(guò)去一除，子問(wèn)題的解決除以投入迷雪，收益除以成本限书，等于你的方案質(zhì)量，所以PM永遠(yuǎn)要想辦法跟別人投入一樣的資源章咧，最大程度地去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)蔗包，或者跟別人實(shí)現(xiàn)一樣的目標(biāo)，消耗最小的資源慧邮。
你的水平就體現(xiàn)在了你涉及的方案上调限。低階運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)出的方案，中階運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)出的方案误澳，最后體現(xiàn)的就是ROI的不同耻矮。
那方案怎么提升?
PM水平等于提出方案的質(zhì)量，方案水平正比于PM提靠譜假設(shè)的能力忆谓。在邏輯智力正常的情況下裆装，方案質(zhì)量只取決于假設(shè)可靠性。我們想做出一個(gè)靠譜的方案，取決于我們能不能提出有效的假設(shè)哨免。
如何提出一個(gè)有效的假設(shè)?
1問(wèn)茎活，2看，3試琢唾。很多人創(chuàng)業(yè)载荔，會(huì)先提出假設(shè)，做一個(gè)實(shí)驗(yàn)采桃，去驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)懒熙，根據(jù)你驗(yàn)證的數(shù)據(jù)就知道哪些假設(shè)是事實(shí)，哪些假設(shè)不是事實(shí)普办，它的反面是事實(shí)工扎，最后你能捋出來(lái)事實(shí)的全貌，再確認(rèn)已經(jīng)靠譜的事實(shí)設(shè)計(jì)你全量的方案衔蹲。
1.關(guān)于問(wèn)
不要做詢(xún)問(wèn)肢娘，去做洞察。我們認(rèn)為做運(yùn)營(yíng)是要改變用戶(hù)行為舆驶。行為是怎樣引起的?想法引導(dǎo)行為蔬浙，很多情況下都是反過(guò)來(lái)的。我們先改變了用戶(hù)的行為贞远，會(huì)導(dǎo)致他的想法也跟著改變畴博。
用戶(hù)永遠(yuǎn)是選擇性?xún)r(jià)比，當(dāng)他確認(rèn)了性能蓝仲、價(jià)值足夠的時(shí)候俱病，他永遠(yuǎn)要衡量成本所以直接去聽(tīng)用戶(hù)的需求，他說(shuō)他要什么袱结，是很容易出坑的亮隙，因?yàn)樗恢雷约阂裁础?/p>
我們要比用戶(hù)更了解他是一個(gè)什么樣的人。我給大家講講人人車(chē)的代言人選擇垢夹，選擇一個(gè)好的代言人可以提升信任感溢吻。在認(rèn)知心理學(xué)上，當(dāng)你去詢(xún)問(wèn)一個(gè)人你最喜愛(ài)的演員是誰(shuí)果元，他會(huì)告訴你最容易想起來(lái)的促王。
所以我們要做用戶(hù)洞察。代言人就是用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)人能代表這個(gè)品牌所對(duì)應(yīng)的群體而晒，才是代言人蝇狼，因?yàn)槠放票旧硎怯脩?hù)的選擇，這個(gè)背后是價(jià)值觀倡怎，價(jià)值是他認(rèn)為自己所屬的人群迅耘。所以我們要問(wèn)的不是你喜歡誰(shuí)贱枣，而是你為什么想買(mǎi)車(chē)?買(mǎi)車(chē)后生活發(fā)生了什么變化?
而通過(guò)買(mǎi)車(chē)的人群發(fā)現(xiàn)，這些男人買(mǎi)車(chē)幾乎都是為了家人颤专。所以我們的用戶(hù)都認(rèn)為自己是一個(gè)顧家好男人纽哥。想給家人更好的生活，你可以選新車(chē)栖秕，但你為什么選擇二手車(chē)?但我們的用戶(hù)沒(méi)有人跟你提到錢(qián)春塌。而這些事情背后的洞察沒(méi)有一個(gè)是你直接問(wèn)出來(lái)的，都是你要聽(tīng)他講自己累魔，聽(tīng)他的訴求才能刻畫(huà)出來(lái)的。
當(dāng)我們有了這樣的定位够滑，這是一個(gè)顧家好男人垦写，奮斗，上進(jìn)彰触，聰明的梯投，不能一看就是高富帥。所以黃渤就是最適合的代言人况毅。當(dāng)我們拿到這個(gè)結(jié)論去問(wèn)所有用戶(hù)時(shí)分蓖，用戶(hù)反映都是，黃渤挺好尔许，挺喜歡他的么鹤。但最開(kāi)始你去問(wèn)的時(shí)候，沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)我推薦黃渤味廊。這就是洞察蒸甜，聽(tīng)到他話外沒(méi)有表達(dá)的那些意思。
2.訪
你要去實(shí)地訪余佛，作為互聯(lián)網(wǎng)人柠新，要改變別人的行為，無(wú)論做運(yùn)營(yíng)辉巡、做產(chǎn)品恨憎、做策略，要改變別人的行為郊楣，有一個(gè)非常重要的公式憔恳，行為=意愿X能力乘觸發(fā)。我們經(jīng)常忽略觸發(fā)净蚤，觸發(fā)就是環(huán)境喇嘱，我們總脫離環(huán)境談?dòng)脩?hù)，脫離環(huán)境談行為塞栅。只有到了真實(shí)場(chǎng)景中者铜，你才能發(fā)現(xiàn)環(huán)境問(wèn)題腔丧。
醫(yī)院中常常出現(xiàn)護(hù)士發(fā)錯(cuò)藥的情況，第一種做法是來(lái)自管理學(xué)院的同學(xué)：他們認(rèn)為要加強(qiáng)思想建設(shè)等;第二作烟，醫(yī)院則花很多精力篩選考核護(hù)士愉粤。最后兩組都沒(méi)實(shí)質(zhì)的作用。最后一組專(zhuān)家拿撩，他們跟著小護(hù)士到發(fā)藥場(chǎng)景中去衣厘，發(fā)現(xiàn)小護(hù)士是因?yàn)楸蝗舜驍_了，說(shuō)話等問(wèn)題導(dǎo)致發(fā)錯(cuò)藥压恒。解決辦法很簡(jiǎn)單影暴，就是印制一批藍(lán)背心套在小護(hù)士身上，寫(xiě)上“發(fā)藥呢探赫，你丫閉嘴”型宙，六個(gè)月時(shí)間發(fā)錯(cuò)藥錯(cuò)誤降低47%，這就是環(huán)境的變量伦吠。如果你不實(shí)地去訪妆兑，根本不知道問(wèn)題在這里。
3.試
所有假設(shè)一定要驗(yàn)證毛仪，而不是下論斷搁嗓。怎么驗(yàn)證呢?就是一個(gè)核心本質(zhì)，三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：結(jié)果出來(lái)之前箱靴，別聽(tīng)Loser瞎逼逼腺逛，只要這是未驗(yàn)證的假設(shè)你就大膽去試。雖然樂(lè)觀主義者未必會(huì)贏衡怀，但悲觀主義者一定會(huì)輸屉来。
講講我們?nèi)巳塑?chē)供應(yīng)鏈價(jià)格運(yùn)營(yíng)短信實(shí)驗(yàn)案例。我剛到人人車(chē)的時(shí)候狈癞，看到價(jià)格那么高茄靠，想把價(jià)格壓下來(lái)。最初是通過(guò)客服給車(chē)主打電話蝶桶，但客服應(yīng)該把時(shí)間放在跟交易相關(guān)的直接事情上慨绳，所以這是資源的問(wèn)題，資源很有限真竖，所以就想能不能用資源占用特別低的方法解決這個(gè)問(wèn)題脐雪。于是我能想到的最低成本問(wèn)題是發(fā)短信。
它的本質(zhì)很簡(jiǎn)單恢共，就是一個(gè)說(shuō)服的問(wèn)題战秋，我通過(guò)短信的方式跟車(chē)主溝通，我說(shuō)了讨韭，他服了脂信，他就同意了癣蟋。這個(gè)里面關(guān)鍵點(diǎn)很簡(jiǎn)單，第一個(gè)是誰(shuí)狰闪，第二個(gè)是什么時(shí)候說(shuō)疯搅，第三個(gè)是說(shuō)什么，誰(shuí)跟你說(shuō)埋泵。
最后三輪實(shí)驗(yàn)做完了以后幔欧，我們上了全量方案。上線后又做了兩期迭代優(yōu)化丽声。車(chē)主參與度是46%礁蔗，平均降價(jià)6%，也就是大概6000塊錢(qián)雁社，這些降價(jià)的車(chē)從訪問(wèn)到成交的轉(zhuǎn)化率翻了一倍浴井。
什么是真正科學(xué)的群體決策方法?
就是when，什么時(shí)候問(wèn)的問(wèn)題歧胁∽趟牵看用戶(hù)數(shù)據(jù)厉碟，什么時(shí)候訪問(wèn)量最高就什么時(shí)候訪問(wèn)喊巍。
who，做的測(cè)試誰(shuí)來(lái)說(shuō)?我們選產(chǎn)品經(jīng)理箍鼓、數(shù)據(jù)分析師崭参、銷(xiāo)售經(jīng)理、客服小妹款咖、客服小哥何暮、評(píng)估師小哥等等一系列的，給他們發(fā)短信铐殃，結(jié)果發(fā)現(xiàn)最有效的是評(píng)估師海洼，因?yàn)檫@個(gè)人跟用戶(hù)見(jiàn)過(guò)面，他服務(wù)過(guò)用戶(hù)富腊，再一個(gè)就是他有車(chē)輛評(píng)估的專(zhuān)家身份在坏逢，所以你以評(píng)估師的身份給他發(fā)效果最好。
還有很重要的一點(diǎn)赘被，用戶(hù)相不相信你愿不愿意降價(jià)是整，取決于你是誰(shuí)，但他打不打開(kāi)取決于知不知道你是誰(shuí)民假。還原到用戶(hù)場(chǎng)景浮入，我們測(cè)出的方案是這么樣的開(kāi)頭：嗨，還記得我嗎?
最后三個(gè)實(shí)驗(yàn)做完了以后羊异，綜合上線的方案是什么?他們參與度是46%事秀，從第一期5%到46%彤断，，從第一期5%到46%秽晚，后來(lái)我們又做了第二期瓦糟，讓用戶(hù)可以自主降價(jià)。第三期赴蝇，從短信做到了46%菩浙。從數(shù)據(jù)得出46%的人會(huì)降價(jià)，讓用戶(hù)可以自主降平均降價(jià)6%句伶，也就是6000塊錢(qián)劲蜻，這些降價(jià)的車(chē)從訪問(wèn)到成交的轉(zhuǎn)化率翻了一倍。
所以這個(gè)送給大家考余，我們有實(shí)驗(yàn)武器的時(shí)候先嬉，可以用行動(dòng)去治那些悲觀主義者，能動(dòng)手不吵吵楚堤。
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