參考鏈接:比直播帶貨更重要的浙芙，是直播帶品牌
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直播帶品牌的正面例子————高端品牌如何打造直播銷售場(chǎng)景-中國網(wǎng)
最近1年左右蹂风，直播帶貨這個(gè)概念被吹得神乎其神，疫情之下沟沙，直播帶貨更是成為了許多品牌面對(duì)黑天鵝的救世主的畴。這也讓很多公司的市場(chǎng)部變得越來越焦慮，本來按照自己市場(chǎng)部節(jié)奏進(jìn)行的品牌推廣也被沖擊得七零八落尝胆，被迫進(jìn)入本不熟悉的直播帶貨領(lǐng)域丧裁。
直播帶貨好處多多，它能讓商品在線上實(shí)現(xiàn)最大程度的可視化含衔，能夠快速提升銷量煎娇，能夠讓投入產(chǎn)出比更加清晰二庵。那么直播是非常完美的營銷方式了？
前幾天看到一篇文章叫《只有無能的市場(chǎng)部才熱衷直播帶貨》缓呛，看題目就知道文章對(duì)直播持否定和鄙視態(tài)度催享。作為一個(gè)營銷人，我對(duì)于直播沒有偏見哟绊，我認(rèn)為從業(yè)者應(yīng)該去研究市場(chǎng)上一切新的因妙、有效的營銷方式，固守既有的技能票髓，不與時(shí)俱進(jìn)不是一個(gè)開放營銷人的態(tài)度攀涵。
但研究完之后，你要明白哪些適合你洽沟，哪些不適合你以故，一窩蜂地看到什么火就去干什么不是一個(gè)理性營銷人的態(tài)度。
01 分清直播帶貨和直播帶品牌的區(qū)別
淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓在多個(gè)場(chǎng)合說過裆操，直播帶貨其實(shí)就是電視購物怒详。
按照這種說法來看的話，直播帶貨的本質(zhì)就屬于促銷踪区，它通過大聲吆喝昆烁、降價(jià)、買贈(zèng)等方式來促進(jìn)商品快速銷售缎岗。
在電視時(shí)代静尼，電視購物當(dāng)然屬于直播帶貨，它用充滿激情的喊叫密强、夸張的肢體語言茅郎、夸大其詞的折扣引導(dǎo)電視機(jī)前消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)蜗元，一件好幾萬的商品或渤，經(jīng)過幾輪”驚叫”、“跳樓”大減價(jià)往往最終售價(jià)能低至幾百元奕扣。
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電視購物和當(dāng)下的直播帶貨在形式上幾乎是一樣的，激情的叫賣惯豆、夸張的肢體語言池磁、低折扣促銷，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)下單購買楷兽。
之前我在《潛水薇婭直播間一個(gè)月后地熄，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》中說過，這種商業(yè)模式能夠成行芯杀，最核心的因素有兩個(gè)端考。
低單價(jià)：商品的價(jià)格不能太高雅潭，否則沒法促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。薇婭所帶的大部分貨價(jià)格都在19-99之間却特，少部分在幾百扶供，少有幾千幾萬的。之前薇婭帶過房和車裂明，基本都沒啥效果椿浓。
高折扣：商品必須有高折扣，否則消費(fèi)者也沒必要在直播的時(shí)候購買了闽晦。比如一袋30多塊錢的薯片扳碍，優(yōu)惠十幾元到19.9元，就會(huì)引發(fā)大批用戶沖動(dòng)購買尼荆。
如果沒有這兩個(gè)條件左腔，直播帶貨就起不了什么作用。比如你基本上沒見過知名品牌參加電視購物捅儒，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)為廣告付出了很高的成本液样，再打高折扣肯定就要賠本了，所以那些參與電視購物的巧还，幾乎都是從來沒聽說過的品牌鞭莽。還有單價(jià)太高的商品，像房麸祷、車等澎怒，也基本沒法通過這種方式銷售。
那么這些不適合直播帶貨的商品就不能參與這種全新的營銷方式了嗎阶牍？這就要說到直播的另外一種方式喷面，這種直播方式不是要快速賣多少貨，而是為了實(shí)現(xiàn)品牌曝光和推廣走孽，這與廣告的目的差不多惧辈，為了區(qū)分，我將其稱為“直播帶品牌”磕瓷。
前幾年有一些企業(yè)喜歡做一種直播盒齿，就是邀請(qǐng)一批KOL和普通消費(fèi)者來參觀自己的工廠，像長城困食、蒙牛都做過這種營銷边翁。他們通過直播參觀工廠并不是要帶貨，而是讓受眾了解自己的工廠是先進(jìn)的硕盹，自己制造的產(chǎn)品是安全的符匾，從而提升品牌在消費(fèi)者心中的形象，這就屬于直播帶品牌瘩例。
了解特斯拉的都知道啊胶，現(xiàn)在特斯拉不管是官方還是店面銷售經(jīng)常做直播芒澜，我在《2月銷量大漲，特斯拉為何不受疫情影響创淡？》中寫道痴晦，在這次疫情下，大年初三特斯拉就已經(jīng)在線上開始了直播琳彩。
但如果你以為特斯拉是為了帶貨誊酌，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。其一露乏，特斯拉單價(jià)至少在30萬左右碧浊，不大可能有人看了直播就立馬沖動(dòng)下單，其二瘟仿，特斯拉實(shí)行統(tǒng)一價(jià)策略箱锐，不管你在哪什么時(shí)候買，都不會(huì)便宜一分錢劳较，這種情況下直播怎么能帶貨驹止？
特斯拉直播是為了品牌推廣，讓那些不了解特斯拉的人通過觀看直播了解特斯拉的各種功能观蜗、黑科技等等臊恋。通過長期直播，埋下在消費(fèi)者心中的品牌印象墓捻，促進(jìn)消費(fèi)者未來的購買行為抖仅。
下面這張圖根據(jù)我多年的營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，它顯示了4種營銷方式在品牌推廣和促銷作用上的區(qū)別砖第。
電視購物與直播帶貨作用類似撤卢，更多是為了短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售，一定的差別在于梧兼，現(xiàn)今的直播帶貨有一定比例品牌推廣的作用放吩，尤其是對(duì)于像李佳琦、薇婭袱院、羅永浩這樣的頭部主播來說屎慢，品牌推廣的比例還會(huì)更高一些瞭稼。
直播帶品牌與廣告的作用類似忽洛，它們不是要通過單次營銷活動(dòng)大力促進(jìn)銷售，而是通過這種長期營銷方式环肘，建立在消費(fèi)者心中的品牌影響欲虚，長期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
02 不是所有品牌都適合直播帶貨
上面說了悔雹，想要直播帶貨的品牌需要滿足低單價(jià)和高折扣的條件复哆，直播帶貨并非百利而無一害的營銷方式欣喧，一些不具備直播帶貨條件的品牌如果強(qiáng)行帶貨，那會(huì)帶來一些問題梯找。
低價(jià)效應(yīng)降低品牌力
直播帶貨建立了商品低價(jià)唆阿、高折扣的印象，幾乎每一個(gè)看直播的人都會(huì)沖著低價(jià)而來锈锤。
如果你的商品平時(shí)很少降價(jià)驯鳖，參加直播后卻給出了比較大的降價(jià)幅度，那它就向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)信號(hào)：平時(shí)你的商品價(jià)格過高久免，直播間的價(jià)格才值這個(gè)價(jià)浅辙。
一旦直播的商品給消費(fèi)者留下了低價(jià)的印象，再想讓品牌力上探阎姥，是非常困難的记舆。
老羅在4月1日直播帶貨中，小米10基本是原價(jià)銷售呼巴，這個(gè)選擇還是比較明智的泽腮，小米10剛推出不久，如果這次打折銷售衣赶，那么消費(fèi)者下次購買時(shí)永遠(yuǎn)會(huì)等到低于這個(gè)價(jià)格時(shí)再購買盛正。
同樣道理，高端商品比如奢侈品是絕對(duì)不適合直播帶貨的屑埋，奢侈品是品牌力最強(qiáng)的品類之一豪筝，一旦其為了直播帶貨降價(jià)銷售，其高利潤的品牌力根基將會(huì)被動(dòng)搖摘能。
企業(yè)經(jīng)營的目的一定是獲取利潤续崖，如果降價(jià)的直播帶貨無法讓商品獲取利潤，反而降低了品牌力团搞，那這種方式顯然是得不償失的严望。
夸張、夸大帶來翻車風(fēng)險(xiǎn)
直播是一個(gè)放大器逻恐，它能讓商品迅速擴(kuò)大曝光度像吻，迅速實(shí)現(xiàn)大量銷售，也能讓商品的缺陷最大程度地暴露复隆。
不少主播在直播時(shí)免不了會(huì)夸張拨匆、夸大產(chǎn)品的功效，就拿化妝品來說挽拂，大部分播主在直播的時(shí)候是會(huì)開美顏濾鏡的惭每，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的所謂美顏美白效果，有幾分真亏栈？
同時(shí)台腥，不少播主在直播的時(shí)候任意亂用故事和數(shù)據(jù)宏赘，讓消費(fèi)者信以為真，等東西真到手了黎侈，發(fā)現(xiàn)與播主說的相去甚遠(yuǎn)察署，不免對(duì)品牌形成負(fù)面印象。
還有一些尚未建立完整供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系的新品牌峻汉，在準(zhǔn)備不充分的時(shí)候上直播箕母，可能會(huì)帶來發(fā)貨慢、商品有殘次等問題俱济，影響商品在消費(fèi)者心中的影響嘶是。
商品每一次與消費(fèi)者接觸就是一次機(jī)會(huì)，好的接觸會(huì)讓消費(fèi)者成為粉絲蛛碌，而不好的接觸可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌一生黑聂喇。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中顯示有，37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題蔚携，一些消費(fèi)者認(rèn)為“夸大其詞”希太、“假貨太多”、“魚龍混雜”酝蜒、“貨不對(duì)板”等問題較為嚴(yán)重誊辉。
（圖片來源：《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》）
4月1日，羅永浩直播帶貨信良記小龍蝦亡脑，老羅二人化身吃播堕澄，讓屏幕前的消費(fèi)者口水直流，但卻在后續(xù)被不少網(wǎng)友曝出產(chǎn)品生產(chǎn)日期是去年6月份霉咨，產(chǎn)品包裝脹氣蛙紫、漏氣等問題，這些問題因?yàn)榱_永浩的光環(huán)而被過度放大途戒，對(duì)品牌造成了不良影響坑傅。
大部分直播不能帶來品牌忠誠
直播能帶來品牌忠誠度嗎？我覺得很難喷斋。一個(gè)本來比較知名的品牌唁毒，即便不直播你也會(huì)經(jīng)常買它的商品，一個(gè)不知名的品牌星爪，很多人都是沖著便宜消費(fèi)的浆西，一旦它在直播后恢復(fù)了日常價(jià)，就不會(huì)再有吸引力移必。
薇婭室谚、李佳琦一年要帶幾千種貨毡鉴，除了本來你就知道的品牌崔泵，現(xiàn)在你還能記住的并且還會(huì)購買的產(chǎn)品有幾種秒赤？
另一個(gè)原因是，本身有強(qiáng)品牌意識(shí)的商品不需要靠一次直播來提升品牌憎瘸，而缺乏品牌意識(shí)的商品即便直播短時(shí)間內(nèi)獲得大的曝光入篮，后續(xù)也不大會(huì)做提升品牌的事，沒有品牌就根本談不上品牌忠誠幌甘。
直播帶貨帶不來品牌忠誠度潮售，帶來的是主播忠誠度，大部分用戶都知道在李佳琦锅风、薇婭那買東西便宜酥诽，是他們的粉絲，但并不是他們所帶商品的粉絲皱埠。這就像每年雙11肮帐，最大的贏家不是任何一個(gè)商家而是淘寶平臺(tái)自身。
沒法解決持續(xù)性流量
安迪沃霍爾說边器，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人训枢。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)15分鐘的名人或許不難忘巧，難的是當(dāng)更長時(shí)間的名人恒界。
一個(gè)不知名品牌，上了網(wǎng)紅的直播砚嘴，就像當(dāng)了15分鐘的名人十酣。在這15分鐘內(nèi)，品牌大幅曝光际长，銷量大幅上漲婆誓，這就像一劑興奮劑，讓人迅速達(dá)到巔峰也颤，但是藥效過了呢洋幻？
如果你沒有過硬的產(chǎn)品，沒有對(duì)于品牌的打造去讓消費(fèi)者記住翅娶，那你就很難讓銷售持續(xù)下去文留，一次直播帶貨給你帶來的結(jié)果就是“本以為是開始，沒想到是巔峰”竭沫。
03 直播帶品牌才是常規(guī)操作
直播帶貨并不適合所有品牌燥翅，但直播帶品牌幾乎適合所有品牌。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+5G即將到來的今天蜕提，直播帶品牌應(yīng)該算是營銷的一種常規(guī)操作森书。
比如海底撈的后廚直播計(jì)劃，任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房的環(huán)境、食材以及制作凛膏，通過這種直播杨名，海底撈在消費(fèi)者心中建立的是安全、衛(wèi)生猖毫、信任的品牌形象台谍。
小米是疫情后第一個(gè)進(jìn)行線上發(fā)布會(huì)的，小米10通過線上直播的方式進(jìn)行發(fā)布吁断，這也是典型的直播帶品牌趁蕊，這種方式很可能在未來越來越成為主流。
前段時(shí)間仔役，LV進(jìn)行了一場(chǎng)直播掷伙，其土味直播的風(fēng)格被不少網(wǎng)友吐槽，這與其與生俱來的高級(jí)感格格不入又兵，也與奢侈品品牌的定位背道而馳炎咖。從品牌角度來看，這場(chǎng)直播對(duì)于品牌印象的打擊是不小的寒波。
但如果LV將這次直播換為品牌直播乘盼，搭建一個(gè)高大上的直播臺(tái)，做一次高級(jí)的產(chǎn)品展俄烁，那即便當(dāng)場(chǎng)沒有太大銷售绸栅，其對(duì)品牌的幫助也一定是巨大的。
現(xiàn)今页屠，如果你打開淘寶粹胯，進(jìn)入一家比較有知名度的旗艦店，你會(huì)在右上角看到“掌柜在播”辰企，點(diǎn)進(jìn)去的確會(huì)看到掌柜主播正在直播商品（實(shí)際上是錄播）风纠，但是價(jià)格并沒有便宜。
這種方式不算直播帶貨牢贸，而屬于直播帶品牌竹观，消費(fèi)者通過直播了解產(chǎn)品、了解品牌潜索，覺得合適后最終購買臭增，這種方式在當(dāng)下算是一種常規(guī)品牌營銷，是每個(gè)品牌都應(yīng)該做的竹习。每個(gè)品牌每當(dāng)有新品或有新活動(dòng)的時(shí)候誊抛，都應(yīng)該進(jìn)行這樣的直播。
這也代表了電商常規(guī)營銷的改變整陌，最早旗艦店只有圖文拗窃，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)是常規(guī)操作瞎领，逐漸地，越來越多品牌開始使用直播随夸。
04 羅永浩直播有帶品牌元素
這里來聊一聊羅永浩九默，羅永浩已經(jīng)進(jìn)行了兩場(chǎng)直播，雖然羅永浩總體來講也屬于直播帶貨逃魄，但同大部分單純帶貨的主播相比荤西，他還有不一樣的地方澜搅。
在對(duì)于品牌的理解和推廣方面伍俘，我認(rèn)為薇婭+李佳琦二人和羅永浩之間還差了一個(gè)雷軍。羅永浩對(duì)于品牌的理解勉躺，從其在做英語培訓(xùn)開始到做錘子手機(jī)癌瘾，絕對(duì)是領(lǐng)先行業(yè)一大步，因而他在直播帶貨中也有更多的品牌推廣元素饵溅。
羅永浩做直播并非追求絕對(duì)低價(jià)妨退，比如在直播小米10中就沒有優(yōu)惠，反而因?yàn)榱_永浩和朱蕭木都是業(yè)內(nèi)人士蜕企，對(duì)于小米10各種功能和品牌的介紹咬荷，讓更多人對(duì)小米有了了解。單獨(dú)羅永浩在直播小米時(shí)候的方式轻掩，我覺得直播帶品牌的元素大于直播帶貨幸乒。
同樣，羅永浩銷售長城汽車唇牧，也不算直播帶貨罕扎，而算直播帶品牌，因?yàn)閮H僅10臺(tái)半價(jià)車丐重，目的顯然不是為了快速實(shí)現(xiàn)汽車銷售腔召，而是通過這次直播讓長城汽車的品牌實(shí)現(xiàn)更大曝光，這實(shí)際上是一次廣告扮惦。
羅永浩曾在面對(duì)騰訊新聞采訪時(shí)說到直播帶貨低價(jià)的問題：我們只追求每次都要廠商給我們最低價(jià)臀蛛，但其實(shí)并不追求低很多。我們希望直播室的用戶每次能買到最低價(jià)崖蜜，但不希望廠商因此賠錢賺吆喝掺栅。
如果一件商品的價(jià)格沒有便宜多少錢，那么在直播的時(shí)候纳猪，你就不能大力地將便宜作為宣傳點(diǎn)氧卧，它就不能算是我們定義的“直播帶貨”。也因?yàn)椴荒軐⒈阋俗鳛橹饕麄鼽c(diǎn)氏堤，那么就會(huì)有更大的篇幅介紹品牌和產(chǎn)品沙绝，在這種情況下搏明，它更多地應(yīng)該算作直播帶品牌。
如果羅永浩在未來的直播中果真如此闪檬，那么他可以打造一個(gè)直播帶品牌主播的差異化星著，畢竟他個(gè)人的明星效應(yīng)是大部分主播都不具備的。事實(shí)上粗悯，按照羅永浩的說法虚循，品牌宣傳業(yè)務(wù)目前超過了其公司業(yè)務(wù)量的50%。
05 總結(jié)：直播帶品牌大于直播帶貨
最后做一下總結(jié)样傍，直播這種營銷方式在今天是當(dāng)紅炸子雞横缔，大部分人認(rèn)為的直播僅是直播帶貨，其實(shí)直播分為兩種衫哥。
第一種是直播帶貨茎刚，它的目的主要是促進(jìn)銷售，但這種方式并非適合所有品牌撤逢。單價(jià)高膛锭，希望打造高端品牌形象，擁有高品牌溢價(jià)的品牌蚊荣，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈還不完善的新創(chuàng)品牌等并不適合做直播帶貨初狰，典型的如房子、汽車互例、奢侈品等等奢入，強(qiáng)行直播反而可能帶來負(fù)面影響。
第二種是直播帶品牌敲霍，這種方式將成為電商營銷的一個(gè)趨勢(shì)俊马，它會(huì)逐漸成為營銷的常規(guī)操作。
