薦 語

人們到底想要什么？

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白熟吏，但要知道消費(fèi)者從來都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己玄窝。

你如果看書籍本身牵寺，會(huì)發(fā)現(xiàn)邏輯有些混亂，但干貨十足恩脂。用講的方式去闡釋能更清晰直觀地表達(dá)書中要點(diǎn)帽氓，這也是為什么在你閱讀兩期該書精華解讀之后仍能在視頻中受益。了解廣告东亦、去執(zhí)行它，收獲成功就是這么簡單唬渗！

作 者 簡 介

德魯·埃里克·惠特曼

人稱“直郵博士”典阵，畢業(yè)于美國坦普爾大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，一手打造了美國廣告培訓(xùn)業(yè)巨頭CA$HVERTISING镊逝。

他從十幾歲開始就熱衷于廣告制作壮啊，尤其擅長廣告文案的撰寫。畢業(yè)后的二十多年撑蒜，一直致力于消費(fèi)心理學(xué)和廣告學(xué)的研究與教學(xué)歹啼。他的培訓(xùn)班學(xué)員包括許多商界精英，知名企業(yè)的市場部座菠、企劃部和廣告部等主管以及美國商會(huì)各州的主要負(fù)責(zé)人狸眼。

精 華 解 讀

以下內(nèi)容為《吸金廣告》一書精華解讀，供廣大書友們學(xué)習(xí)參考浴滴，歡迎分享拓萌，未經(jīng)允許不可用作商業(yè)用途。

目 錄

一升略、文字的能力將變得越來越重要

二微王、人們到底想要什么？

三品嚣、廣告公司的秘訣：百試不爽的銷售技巧

正 文

幾乎每個(gè)人都知道廣告的重要性炕倘，但很少人懂得怎樣的廣告才能發(fā)揮作用。本書開篇就明確告訴讀者翰撑，商業(yè)廣告的目的就是為了賺錢罩旋，只有能說服顧客掏錢的廣告才是有效的廣告。

一、文字的能力將變得越來越重要

隨著現(xiàn)在微信的普及瘸恼，越來越多的生意是在網(wǎng)上完成的劣挫。于是通過文字來吸引人、說服人的能力也就變得越來越重要东帅。我們在看別人的廣告時(shí)常常會(huì)非常準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)“動(dòng)心”或者“沒勁”压固，但當(dāng)我們自己動(dòng)手寫廣告的時(shí)候，就很容易落入平鋪直敘的俗套靠闭。不用去分析這是為什么帐我，你唯一需要做的是找到好文案的套路，然后認(rèn)真模仿就夠了愧膀。這本書就是解決這個(gè)問題的拦键。

二、人們到底想要什么檩淋？

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白芬为，但要知道消費(fèi)者從來都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己蟀悦。而人類的需求可以被總結(jié)為以下八大生命原動(dòng)力：

1.生存媚朦、享受生活、延長壽命

2.享受食物和飲料

3.免于恐懼日戈、痛苦和危險(xiǎn)

4.尋求性伴侶

5.追求舒適的生活條件

6.與人攀比

7.照顧和保護(hù)自己所愛的人

8.獲得社會(huì)認(rèn)同

有人說询张，我需要的不止這8樣?xùn)|西！沒錯(cuò)浙炼，還有9種后天習(xí)得的次要需求：

1.獲取信息的需求

2.滿足好奇心的需求

3.保持身體和周圍環(huán)境清潔的需求

4.追求效率的需求

5.對(duì)便捷的需求

6.對(duì)可靠性（質(zhì)量）的需求

7.表達(dá)美與風(fēng)格的需求

8.追求利潤的需求

9.對(duì)物美價(jià)廉商品的需求

最具吸引力的廣告幾乎都是針對(duì)8大原動(dòng)力的份氧，如果實(shí)在不行，也要針對(duì)9種次要需求弯屈。

文案原則1：利用恐懼心理賺錢

例如：你的小狗有可能成為可怕的動(dòng)物美容套索的下一個(gè)受害者蜗帜！這種裝置原本是給那些毛茸茸的小家伙剪毛時(shí)用來固定到桌子上的，但有時(shí)它會(huì)像劊子手一樣害死小狗资厉。如果小狗踏錯(cuò)一步钮糖，就會(huì)扭斷自己的脖子！解決辦法酌住？請致電XXXX動(dòng)物美容院店归，美容師會(huì)滿懷愛心給你的小狗梳妝打扮，絕不使用危險(xiǎn)的機(jī)械裝置——比如動(dòng)物美容套索酪我。

要點(diǎn)：人們的恐懼心理可以讓你賺錢消痛，它可以鼓勵(lì)人們采取行動(dòng)，促使他們花錢都哭。想想看秩伞，你的產(chǎn)品能夠借助人們對(duì)于什么事物的恐懼逞带？怕吃到不安全的食物？怕被宰纱新？怕空氣污染展氓？怕孩子成績差？但僅僅造成恐懼是不行的脸爱，必須滿足下面四個(gè)條件遇汞，人們才會(huì)行動(dòng)：

1.把人嚇得失魂落魄；

2.能為戰(zhàn)勝那種威脅提供具體建議簿废；

3.對(duì)方認(rèn)為推薦的行為能夠有效降低威脅空入；

4.信息接受者相信自己能夠?qū)嵤V告推薦的行為。

文案原則2：激發(fā)自我意識(shí)認(rèn)同

使你換掉香煙品牌的不是對(duì)吸煙的渴望族檬，而是那個(gè)牛仔激發(fā)了你的自我意識(shí)認(rèn)同歪赢。維多利亞的秘密不會(huì)去解剖一件內(nèi)衣，而是讓那些長發(fā)飄飄的美女激發(fā)了你的自我意識(shí)認(rèn)同单料。簡單點(diǎn)講埋凯，就是你也想成為那樣的人。這一切意味著扫尖，致力于向潛在顧客展示他們想看的形象白对，無需勸說性的觀點(diǎn)和證據(jù)，你就能投合他們的虛榮心和自我意識(shí)藏斩。你是個(gè)高端美容院老板娘嗎躏结？那就展示光顧過你店里的名人的照片却盘，她們走出豪華轎車時(shí)傲嬌的樣子狰域，然后寫“哦，是的黄橘，城里還有很多其他的美容師兆览，但是！我只把我的睫毛托付給蕾蒂亞塞关！”

想象一個(gè)雜志整版廣告抬探，曼哈頓的十字路口，一個(gè)司機(jī)耐心的等待紅綠燈帆赢，歡慶女神的標(biāo)志在車頭挺立小压。司機(jī)穿著高檔職業(yè)裝，一副“世界多么美好”的表情椰于。而他旁邊有個(gè)和他年齡相仿的司機(jī)怠益，整個(gè)頭都搭在胳膊上，看著勞斯萊斯的司機(jī)瘾婿。比賽結(jié)束蜻牢，這就是成功的人生烤咧！

類似的還有：“為什么城里大多數(shù)銀行董事長都選擇XXXX安保公司？”“知道周杰倫婚禮訂哪家的蛋糕嗎抢呆？當(dāng)然是cakeboss煮嫌！”

文案原則3：信用轉(zhuǎn)移

你的廣告可以很漂亮，但是沒人行動(dòng)抱虐。那是因?yàn)闆]有人信任你昌阿。信用轉(zhuǎn)移策略是使用一些和通常權(quán)威可敬的人、組織梯码、機(jī)構(gòu)相聯(lián)系的標(biāo)志宝泵、形象和觀念來為自己背書。因?yàn)槿祟惖亩栊宰屇銥樽约翰挥糜H自深入研究而尋找合理的借口轩娶。

現(xiàn)在知道為什么有的企業(yè)會(huì)搞出一個(gè)“全國牙防組”或者“中老年健康協(xié)會(huì)”之類的組織了吧儿奶？明星代言所使用的也是這個(gè)策略。如果你請不起明星鳄抒，可以試著和一些大機(jī)構(gòu)和高端協(xié)會(huì)建立聯(lián)系闯捎。比如“老教授聯(lián)誼會(huì)”“律師協(xié)會(huì)”“工程師之家”“醫(yī)師互助聯(lián)盟”等等⌒斫Γ“人民大會(huì)堂”專用也曾經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇瓤鼻，后來被叫停了。

文案原則4：從眾效應(yīng)

人類是社會(huì)性動(dòng)物贤重，有尋求歸屬感的強(qiáng)烈需求茬祷。這種策略要求你將自己的產(chǎn)品與某個(gè)社會(huì)群體聯(lián)系起來，同時(shí)往往又要疏遠(yuǎn)其他群體并蝗。比如就年輕受眾而言祭犯，你需要讓它顯得更酷。按年齡滚停、階級(jí)沃粗、性別、地區(qū)键畴、政治和教育等多種因素可以分成不同的群體最盅。“沃爾格林——美國人信任的藥店起惕∥屑”“吉夫花生醬——挑剔媽媽選擇吉夫∪窍耄”“每賣掉10罐涼茶……”

人們需要知道他的選擇是大多數(shù)人的選擇问词，或者至少是一部分明智的人的選擇∩坠荩“資產(chǎn)1000萬以上家庭標(biāo)準(zhǔn)配置”怎么樣戏售？有沒有興趣看看是什么呢侨核？

文案原則5：核心價(jià)值最重要

很多消費(fèi)者的購買行為不是為了滿足當(dāng)下的需要，而是為了達(dá)到某個(gè)未來的目標(biāo)灌灾。推廣奢侈商品和服務(wù)的廣告往往使用“手段-目標(biāo)鏈”這一原則室囊。該策略是為了說服潛在顧客棉浸，你的產(chǎn)品能為他提供額外的芙贫、間接的好處棒搜。

“買車僅僅是為了性能？No!作為一名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)嘿般，你擁有了一輛凌志段标，別人會(huì)想，他一定賣房子賣得很好炉奴，要不怎么能開凌志呢逼庞？”記住那句名言，人們不是買種子瞻赶，而是買草坪赛糟！客戶要的不是鉆頭，而是墻上的洞砸逊！甚至不是洞璧南，而是能夠裝上令他舒服的空調(diào)。還記得那個(gè)美容院老板娘嗎师逸？她可以告訴客戶“新年就要到了司倚，想不想成為舞會(huì)上最閃亮的女孩？來看看就一定有驚喜哦篓像！”

文案原則6：循序漸進(jìn)說服顧客

客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知通常分為五個(gè)階段:空白期（不知道你的產(chǎn)品动知，或者沒意識(shí)到需要它）-觀望期（知道了產(chǎn)品，考慮使用）-準(zhǔn)備期（需要進(jìn)一步了解產(chǎn)品的好處）-行動(dòng)期（購買階段）-維持期（客戶留戀你的產(chǎn)品）遗淳。循序漸進(jìn)的技巧是為了每次將客戶向前推進(jìn)一個(gè)階段拍柒。有時(shí)候你的客戶同時(shí)有這五個(gè)階段的人士心傀。在這時(shí)你需要識(shí)別屈暗，目前最需要爭取的是哪部分人，針對(duì)他們給出相應(yīng)的廣告脂男。

文案原則7：給顧客打預(yù)防針

“我們的競爭對(duì)手會(huì)告訴你养叛，修理擋泥板上的小凹痕需要1000美元；只是因?yàn)閾躏L(fēng)玻璃上有個(gè)小缺口宰翅，他們就會(huì)讓你更換玻璃弃甥。他們不會(huì)告訴你們的是：我們這個(gè)行業(yè)有很多內(nèi)部的秘密，只需花很少錢就能修好這些小毛病汁讼。例如……”這種手法就是給客戶打預(yù)防針淆攻。

“我們的競爭對(duì)手告訴你阔墩，他們用的是新鮮的白干酪，但他們沒有告訴你的是瓶珊，他們買的白干酪是預(yù)先打碎啸箫，裝在塑料袋里的。在XXX披薩店伞芹，我們每天早上都手工粉碎白干酪……”這種廣告會(huì)創(chuàng)造出更多的挑剔的消費(fèi)者忘苛，他們會(huì)偏愛你的產(chǎn)品。

這種手法的技巧是：你的攻擊必須無力唱较，否則會(huì)適得其反扎唾。預(yù)防針如果過量，就會(huì)要命南缓。預(yù)防針的目的是激發(fā)對(duì)方反抗胸遇，從而選擇你的產(chǎn)品。

文案原則8：一致性原則

你可以制作一個(gè)廣告汉形，在里面向你的潛在顧客提出四個(gè)問題狐榔，每個(gè)問題都合乎邏輯地引向下一個(gè)，直到——在你廣告的結(jié)尾——你的潛在客戶承諾購買你的產(chǎn)品获雕。一致性原則表明薄腻，如果你在一個(gè)問題上表明自己的立場，你就一定會(huì)始終如一地忠實(shí)于自己的表態(tài)届案。社區(qū)捐款都會(huì)先拿一張聯(lián)名簽字的請?jiān)笗屇愫炞肘挚?dāng)你簽完字之后，他們就要你捐3塊錢楣颠。你為了保持之前的態(tài)度尽纽，你會(huì)愿意掏錢。因?yàn)槿绻荒敲醋鐾觯憔褪翘珎紊屏恕?/p>

“你害怕獨(dú)自走過街道嗎弄贿？你難道不希望找到更輕松的方法保護(hù)自己？如果有一種安全矫膨、有效且輕松的方法讓你按一下按鈕就能阻止暴徒差凹，豈不很好嗎？這不是很棒嗎侧馅？我們向你推薦Tesla Sizzler……”

文案原則9：稀缺性

稀缺誘因最常見的表現(xiàn)是諸如一日促銷危尿、限量供應(yīng)、售完為止或先到先得等原則的使用馁痴，它們讓產(chǎn)品顯得供不應(yīng)求谊娇、因此激發(fā)消費(fèi)者的興趣。例如“史蒂夫終于能夠擠出時(shí)間再接待三位客戶了罗晕。不過要趕快!因?yàn)樗膱?bào)名登記表一滿济欢，就要再等兩年才能享受他的服務(wù)赠堵。”

小米手機(jī)用過這招法褥，羅輯思維一直在用這招顾腊。這招用得最好的是愛馬仕。

文案原則10：實(shí)例優(yōu)于數(shù)據(jù)

實(shí)例的寫法：這輛車擁有寬闊如客廳的車廂挖胃，關(guān)上它那扇拱頂似的車門杂靶，準(zhǔn)備享受少數(shù)特權(quán)者的駕駛體驗(yàn)。你周圍都是華麗而芳香的皮革酱鸭，產(chǎn)自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯吗垮，這輛車會(huì)顯出你獨(dú)特的生活方式……感覺到了嗎？當(dāng)高達(dá)453馬力的強(qiáng)勁動(dòng)力召喚你釋放它們時(shí)凹髓，你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管烁登。

數(shù)據(jù)的寫法：氣缸容積6749毫升，排量6.7公升蔚舀，V12前置發(fā)動(dòng)機(jī)饵沧，缸徑92毫米……豪華木飾真皮車門，木質(zhì)真皮方向盤赌躺。

銷售數(shù)據(jù)表明狼牺，實(shí)例比數(shù)據(jù)更具有說服力。因?yàn)榍楦惺卿N售的鑰匙礼患。你可以根據(jù)產(chǎn)品的不同是钥，使用不同比例的數(shù)據(jù)來輔助說明∶宓基本原則是主動(dòng)購買的產(chǎn)品多用實(shí)例悄泥，被動(dòng)購買的產(chǎn)品可以適當(dāng)用些數(shù)據(jù)。（比如打印機(jī)肤粱、人壽保險(xiǎn)）

文案原則11：提供正反兩方面信息

你可以在爭鋒相對(duì)的產(chǎn)品競爭中同時(shí)展示自己和競爭對(duì)手弹囚。研究表明，兩方面都包括在內(nèi)的信息更有說服力领曼。關(guān)鍵在于鸥鹉，你既要展示雙方，又只擁護(hù)一方悯森。跟競爭對(duì)手只談?wù)撟约旱钠鎻V告相比宋舷，你這種兼顧正反兩方面的信息會(huì)顯得更深思熟慮也更自信绪撵∑耙觯“唔……他們對(duì)另一家公司挺公平的，沒有抨擊對(duì)方音诈，還在為對(duì)方說好話幻碱，他們不過是指出自己的產(chǎn)品更好而已绎狭。”讓消費(fèi)者感覺到你已經(jīng)替他們做了研究褥傍，他們只需要購買就好了儡嘶。

有時(shí)候沒有競爭對(duì)手可以對(duì)比的時(shí)候，你可以選擇以前的自己恍风”目瘢“在我們沒有發(fā)現(xiàn)清潔因子之前，我們的洗衣粉也同樣需要多洗幾遍才能見效朋贬，就跟別人沒什么區(qū)別凯楔。但是現(xiàn)在不同了……”

文案原則12：重復(fù)，讓客戶記住你

“你發(fā)了七次廣告锦募，人們才開始看它摆屯。”重復(fù)是在廣告中傳達(dá)觀點(diǎn)的重要因素糠亩。每重復(fù)一次虐骑，你的廣告都可能被那些以前沒有注意到它的人看到。人們在看廣告很多遍以后赎线，就會(huì)在心里開始產(chǎn)生接受的感覺廷没。隨著這種接受感增強(qiáng)，一種密切的關(guān)系就會(huì)逐漸建立并發(fā)展起來垂寥。

當(dāng)然不是永遠(yuǎn)重復(fù)就是好的腕柜。可以一直重復(fù)到銷量開始出現(xiàn)停滯或者降低矫废，否則這就是個(gè)有效的廣告盏缤。你可以更換配圖、更換代言人蓖扑，但是風(fēng)格和宗旨不要輕易更換唉铜。

文案原則13：使用疑問句

修辭性疑問句其實(shí)是一種偽裝成問句的陳述句÷筛埽“還有誰想把衣服洗得更白——而且毫不費(fèi)力潭流？”“為了得到克朗代客雪糕，你愿意做什么柜去？”“你還想讓你的睫毛被粗重的假睫毛覆蓋嗎灰嫉？”

使用疑問句有時(shí)能夠改變?nèi)藗兊乃季S方式，修正其購買行為嗓奢。人們更重視問句的原因是來自于我們所受的社交訓(xùn)練讼撒。當(dāng)有人問我們問題時(shí)，我們必須做出回答。而要給出正確的回應(yīng)就要求我們理解這個(gè)問題根盒。

文案原則14：長度意味著力量

有時(shí)候你會(huì)覺得太長的文案有人看嗎钳幅？但請注意，有時(shí)候“長”本身就意味著有效炎滞。因?yàn)槿耸菓卸璧膭?dòng)物敢艰，愛迪生說“人一有機(jī)會(huì)就希望避開思考的苦差事〔崛”長度意味著力量這一條原則建立在這樣的思維基礎(chǔ)上：如果廣告夠長钠导，且包含大量可靠的事實(shí)和數(shù)字，那么它肯定是真的森瘪。所以很多公司會(huì)不遺余力地列舉出一大堆客戶的證言辈双，一大堆獲獎(jiǎng)證書，一大堆使用場景柜砾。消費(fèi)者真的未必都看完湃望，但會(huì)覺得，不錯(cuò)痰驱，畢竟這么多人都喜歡它证芭。

三、廣告公司的秘訣：百試不爽的銷售技巧

1.廣告必須簡明扼要易于理解

要寫的讓黑猩猩都能明白担映，簡單废士、直接！因?yàn)槿藗冎粫?huì)用很少的精力去看你的廣告蝇完，因此你得讓自己的廣告簡單易懂官硝。你使用的詞匯越具體，讀者就越容易理解短蜕。比如“獲得財(cái)務(wù)上的成功”就不如“你每月的收入可以超過30000元氢架！”“想讓你的身體看起來更迷人嗎？”就不如“男人朋魔！你想要肌肉起伏岖研、如石頭般結(jié)實(shí)的肚子嗎？”

關(guān)于簡明扼要的基本原則是：

1）使用簡短的詞語警检；

2）句子越短越好孙援；

3）段落也要簡短；

4）多用你扇雕，少用我拓售。

大衛(wèi)·奧格威還曾經(jīng)告誡過：“限制開篇第一段的字?jǐn)?shù)，最多不要超過11個(gè)單詞镶奉〈∮伲”

2.消費(fèi)者關(guān)心好處崭放，而不是特色

特色：手工精選的高級(jí)座椅皮革；

好處：在所有氣候條件下都能享受奢華的舒適值骇。

特色：453馬力莹菱、排量6.74升的V12發(fā)動(dòng)機(jī)移国；

好處：馬立足吱瘩、超級(jí)可靠。

特色：大膽高貴的設(shè)計(jì)迹缀，歡慶女神驕傲得飛翔在引擎蓋上使碾；

好處：權(quán)力、成功以及功成名就的感覺祝懂。

看到了嗎票摇？特色是屬性，好處是人們可以從那些屬性中獲得的東西砚蓬。誘惑人們掏錢購買的正是好處矢门。人們在閱讀廣告時(shí)一直都在思考“What In it For Me”——我能從中得到什么？有一個(gè)練習(xí)可以幫你找到你產(chǎn)品的好處灰蛙。兩人一組祟剔，一個(gè)人介紹產(chǎn)品特色，另一人只管問“好主意摩梧，可我能從中得到什么”并露出厭惡的表情物延。第一個(gè)人要說“你能得到的好處是……”來回答。

3.把產(chǎn)品最大的好處放在標(biāo)題里

除非你的標(biāo)題能幫助你出售自己的產(chǎn)品仅父，否則你就浪費(fèi)了90%的金錢叛薯。

——大衛(wèi)·奧格威

你不能說“新的培訓(xùn)將教你學(xué)會(huì)商業(yè)訣竅”而要說“新的培訓(xùn)將教你把銷售額提高512%……否則，退費(fèi)笙纤！”

你不能說“l(fā)aetitia設(shè)計(jì)出獨(dú)特的睫毛”因?yàn)椤蔼?dú)特”這種說法太含糊耗溜，它無法在人的大腦中創(chuàng)造出生動(dòng)的畫面，也沒有給潛在顧客任何可以抓住的東西省容。你要說“一流的睫毛設(shè)計(jì)師會(huì)將你的睫毛變成舞會(huì)上所有人的焦點(diǎn)强霎，價(jià)格低得超乎想象！”有人說短標(biāo)題有效蓉冈，但奧格威說：越長的標(biāo)題讓你賣出越多的產(chǎn)品城舞。

4.20種有效的標(biāo)題開頭

好的標(biāo)題應(yīng)該包括四個(gè)特點(diǎn)：利己心、新聞寞酿、好奇心家夺、快捷途徑。下面20個(gè)標(biāo)題都經(jīng)過了測試伐弹，你只需要換成你的產(chǎn)品即可拉馋。

1）免費(fèi)。“免費(fèi)的書籍告訴你如何寫出神奇的廣告”煌茴。

2）全新随闺。“全新的研修班教你了解網(wǎng)絡(luò)購物者的心態(tài)”蔓腐。

3）終于矩乐。“終于出現(xiàn)一家只使用有機(jī)食糖回论、面粉散罕、牛奶和雞蛋的面包店”。

4）這種傀蓉∨肥“這種新發(fā)明無須空手道黑帶就能阻止攻擊者”。

5）通知葬燎∥笊酰“通知：瑪麗脆皮三明治將掀起三明治熱潮”。

6）注意谱净∫ぐ睿“注意！有些犬類美容師將套索綁到了你家寵物狗脖子上”岳遥。

7）最新發(fā)布奕翔。

8）現(xiàn)在『迫兀“現(xiàn)在你無須忍受美睫時(shí)無聊的等待了”派继。

9）這里有∧硌蓿“這里有一位老奶奶驾窟，她徒手打敗了搶劫犯”。

10）這些认轨∩鹇纾“這些是意大利人制作的正宗披薩”。

11）最后嘁字《骷保“最后，終于出現(xiàn)了一個(gè)改進(jìn)自我的研修班”纪蜒。

12）請看衷恭。“請看纯续！現(xiàn)在你能夠以批發(fā)價(jià)購買棉花糖機(jī)器了”随珠。

13）引進(jìn)灭袁。“引進(jìn)本城唯一真正使用新鮮水果的冷飲店”窗看。

14）怎樣茸歧。“怎樣在90天內(nèi)像一名歌手那樣唱歌”显沈。

15）驚人的软瞎。“驚人的效果构罗，看看就能降血壓”铜涉。

16）你是否智玻∷爝螅“你是否知道怎樣挑選好的指甲油”。

17）你是否愿意吊奢「桥恚“你是否愿意用2元交換我們大名鼎鼎的披薩”。

18）你能否页滚≌俦撸“你能否保證自己的孩子不遭遇綁架”。

19）如果你裹驰∷砦酰“如果你討厭清理自己的游泳池，這份廣告將帶給你好消息”幻林。

20）從今天開始贞盯。“從今天開始沪饺，你的舞技能夠提高97%……如果你遵循以下原則躏敢。”

5.吸引讀者閱讀廣告的12種方法

標(biāo)題寫好了：“終于有一個(gè)可以讓你安心享受的美容院了”整葡，下面是廣告的正文件余，你可以這樣開始廣告的正文：

1）繼續(xù)闡述標(biāo)題里提到的內(nèi)容：你知道我們說的安心是什么意思嗎？

2）提出一個(gè)問題：你有沒有被不專業(yè)的美容顧問折磨得要死遭居？

3）引用權(quán)威人士的話：李冰冰說過啼器，不投資在臉上，就要投資在律師身上俱萍。

4）讓他們免費(fèi)嘗試一下：下次碰上美甲的時(shí)候端壳，拿出甲油聞一聞……

5）向他們提出挑戰(zhàn)，證明自己出售的東西真的有用：如果你用完之后不舒適我們?nèi)~退款鼠次！

6）從一個(gè)懷疑主義的故事開始：第一次接觸這個(gè)品牌更哄，我也很猶豫芋齿。

7）講述其他人的說法：“我一直在尋找一個(gè)伙伴一樣的美容顧問，現(xiàn)在終于找到了”——我們的顧客王太太說成翩。

8）扮演記者的角色：一股新的美容潮流正在席卷京城……

9）跟讀者進(jìn)行個(gè)人交流：一次錯(cuò)誤的美容選擇會(huì)讓你完美的心情徹底被破壞觅捆，甚至影響到你在party上的表現(xiàn)。

10）講述一個(gè)戲劇性的故事：有一天有個(gè)顧客到店里來要求退款麻敌，她很氣憤栅炒！但你知道嗎，后來她成為了我們的閨蜜术羔。

11）給出一份超級(jí)詳細(xì)的說明書赢赊。

12）用非常簡短的首句誘惑讀者：難道你不恨它嗎？這實(shí)在太煩人了级历！

6.獲得來自客戶的推薦

怎樣獲得客戶的推薦释移？去要！只需要告訴他們寥殖，你想讓他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)提出真誠的看法玩讳。跟他們解釋說你將制作一個(gè)新廣告、宣傳冊嚼贡、網(wǎng)站等等熏纯，如果他們愿意的話，你希望在他們的推薦詞旁邊印上他們的照片粤策。作為交換條件樟澜，可以給他們一些禮物或者廣告成品。記得要讓客戶簽署一份免責(zé)聲明“我授權(quán)xxx引用我的上述言辭叮盘，完整或經(jīng)過編輯的版本均可”秩贰。

7.讓對(duì)方采取行動(dòng)

廣告就是通過印刷品銷售。這是廣告最簡單的定義熊户。促使消費(fèi)者行動(dòng)需要兩個(gè)步驟：讓行動(dòng)變得容易萍膛；要求對(duì)方采取行動(dòng)。

人類是懶惰的動(dòng)物嚷堡，如果我們能按一下按鈕就輕松解決所有事情蝗罗，那么我們絕不愿意有其他的動(dòng)作。事實(shí)上蝌戒，不能提供按鈕般便利的東西已經(jīng)所剩無幾了串塑。

這已經(jīng)不僅僅是廣告的問題了，在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代北苟，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全部桩匪。讓消費(fèi)者按下按鈕就可以購物、推開一扇門就可以變的美麗友鼻、打個(gè)電話就可以吃飯……

8.確立獨(dú)特的賣點(diǎn)

當(dāng)人們無法將你和你的競爭對(duì)手區(qū)分開來時(shí)傻昙，他們就沒有理由更喜歡你闺骚。確保你的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量上乘，否則可能會(huì)失去潛在買家妆档。

別只做一家普通的五金商店……要成為“超級(jí)五金商店”僻爽！

別只做一家小小的寵物店……要成為“小店鋪里的寵物大世界”！

別只做一家普通的冰激凌店……要成為“冰激凌怪物之家”贾惦！

有時(shí)發(fā)展自己的獨(dú)特賣點(diǎn)要求你做事獨(dú)辟蹊徑胸梆，而非僅僅創(chuàng)造一個(gè)熱門的時(shí)髦用語。如果你設(shè)想了一個(gè)很棒的賣點(diǎn)须板，但你卻達(dá)不到那個(gè)水平碰镜，那就努力讓自己達(dá)到。

別滿足于成為本行業(yè)的普通一員习瑰！賦予你的形象一點(diǎn)兒新花樣绪颖，然后你就會(huì)鶴立雞群。

9.披著問卷調(diào)查外衣的推銷函

你要做的是給潛在客戶一份問卷調(diào)查表杰刽，向他們提出5菠发、6個(gè)問題王滤，可以包括你想了解的任何信息：他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感覺如何贺嫂、他們覺得價(jià)格怎樣、他們是否愿意在接下來的一兩個(gè)月從你這里購買等雁乡。換言之第喳，向他們問一些你能夠洞察其思維過程的問題。然后踱稍，在每份調(diào)查表底部曲饱，寫上一個(gè)讓顧客難以拒絕的誘人報(bào)價(jià)≈樵拢可以是下次購買打五折的優(yōu)惠劵扩淀，也可以是一次免費(fèi)咨詢的憑證，也可以是下次消費(fèi)的禮物劵啤挎。

這種做法之所以有效驻谆，是因?yàn)樗昧耍?/p>

1）人們喜歡對(duì)各種事情發(fā)表自己的看法；

2）人們喜歡和之前的態(tài)度保持一致性庆聘，既然已經(jīng)支持了胜臊，就不妨再支持多一點(diǎn)。

10.7類最吸引人的圖片

照片是最引人注目的圖片類型伙判，它吸引的讀者最多象对。按照受歡迎程度高低，以下7類圖片的吸引力最大：

1）兒童和嬰兒宴抚；

2）母親和嬰兒勒魔；

3）一群成年人甫煞；

4）動(dòng)物；

5）體育場面冠绢；

6）名人危虱；

7）食品。

11.讓你的廣告看起來像新聞

大衛(wèi)·奧格威說唐全，社論式廣告獲得的讀者人數(shù)比普通廣告多50%埃跷。施瓦茨把這種技巧稱為偽裝，因?yàn)樗哪繕?biāo)是讓你的廣告跟報(bào)紙上發(fā)表的新聞故事混雜起來邮利。

首先要模仿報(bào)紙（網(wǎng)站弥雹、微信圖文）的板式，字體延届、圖片大小都要一樣剪勿。比如標(biāo)題是“本地催眠師公布了一種在48小時(shí)之內(nèi)戒煙的新方法”，然后就像在常規(guī)廣告中那樣列舉出各種好處方庭，但要用新聞?dòng)浾叩恼Z氣表達(dá)出來厕吉。有個(gè)技巧是使用引語，如“我還以為自己永遠(yuǎn)也戒不掉了呢……”最后你要推動(dòng)讀者采取行動(dòng)“你只需要致電……”

有人發(fā)現(xiàn)械念，廣告看起來越像社論头朱，停下來瀏覽和閱讀的讀者就越多。

——大衛(wèi)·奧格威

12.使用優(yōu)惠劵

如果在你的廣告四周圍上一圈贈(zèng)券風(fēng)格的虛線龄减，這能否刺激人們購買项钮？是的，確實(shí)可以希停。而且烁巫，調(diào)查表明年齡與使用贈(zèng)券的比例無關(guān)，收入也無關(guān)宠能。年收入高達(dá)100萬美元以上的人使用優(yōu)惠劵的比例也有81%亚隙。大部分的人看到優(yōu)惠劵會(huì)有條件反射，不希望它過期违崇，所以愿意開車花50塊的汽油費(fèi)去花掉45塊錢的優(yōu)惠劵阿弃。

13.更長期的質(zhì)保承諾

如果你給自己的產(chǎn)品設(shè)定一年期的退款承諾，買家就會(huì)放松下來亦歉，更容易做出購買決定恤浪。買家感覺自己很脆弱，掙錢很不容易肴楷，他們需要增加信心水由。甚至很多成功的廣告承諾“如果不滿意雙倍退還”。最終是有個(gè)別人來占便宜赛蔫，但是和大量的銷售比起來砂客，這些人實(shí)在是微不足道泥张。

令你意想不到的是，更長的質(zhì)保承諾不僅可提高你的銷量鞠值，還可以減少退貨媚创！為什么？研究顯示彤恶，短期的質(zhì)保會(huì)讓消費(fèi)者擺出退貨的姿態(tài)钞钙，對(duì)最后的退貨期限更加敏感。比較長的質(zhì)保時(shí)間會(huì)讓潛在顧客對(duì)產(chǎn)品充滿信心声离，避免在使用產(chǎn)品時(shí)抱著爭分奪秒的心態(tài)并在短期質(zhì)保時(shí)間內(nèi)退貨芒炼。

14.其它一些重要技巧

? 不要使用反白字！

? 首字要放大术徊！

? 提供勾選方框來鼓勵(lì)人們參與本刽！

? 說一句：“訂購很簡單！”

? 長文案往往比短文案更有效赠涮！

? 使用面部特寫圖片會(huì)很有沖擊力子寓！

? 使用專業(yè)美工設(shè)計(jì)！

結(jié) 語

這本書的邏輯其實(shí)比較混亂笋除，前后重復(fù)的地方也很多斜友，有時(shí)候甚至?xí)衅礈惖母杏X。但我還是很耐心的摘出了其中的精華株憾，因?yàn)檎f不準(zhǔn)哪一條就會(huì)幫助到你的生意和事業(yè)蝙寨。

使用的方法是，一頁一頁地看下去嗤瞎，同時(shí)想想和自己的產(chǎn)品有沒有關(guān)系，如果換成自己的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)怎樣听系？

每次需要做推廣贝奇、寫廣告之前把這本書翻出來看看，說不定就會(huì)迸發(fā)靈感靠胜！

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