一、用戶歸屬感是一切傳播的前提條件
在互聯(lián)網(wǎng)時代篷角，我們可以聽到越來越多的病毒營銷（或病毒式傳播）這樣的字眼偿乖，用來形容互聯(lián)網(wǎng)時代用戶爆炸式增長厂财。因此也可以說病毒性傳播更多地體現(xiàn)在用戶增長的描述上狐史。
結(jié)合一些關(guān)于病毒式傳播的書籍亿胸，我們可以來具體看下這種病毒式傳播方式是如何成型的。以及病毒式傳播與筆者之前描述的用戶歸屬感预皇、平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等有何關(guān)聯(lián)，當(dāng)這些概念散亂分布時婉刀，我們就像盲人摸象一樣吟温，永遠(yuǎn)無法看到全貌，只有體系化的了解這些概念之間的關(guān)系突颊，才能真正明白互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式增長的原因鲁豪。
在描述網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和歸屬感等概念的時候潘悼，我們更多的是在描述一種平臺內(nèi)在的屬性，并沒有過多說明平臺的對外的傳播性爬橡。這里所說的病毒式傳播大多體現(xiàn)在營銷領(lǐng)域治唤，是一種動態(tài)的擴(kuò)張。
事實(shí)上糙申，一切有效的傳播都需要一定程度上的平臺功能的完善程度和使用體驗(yàn)作為基礎(chǔ)宾添，這種用戶體驗(yàn)完全可以用塑造具有用戶歸屬感的使用特質(zhì)來進(jìn)行描述，之前講過用戶歸屬感通過三個方面來塑造：一是讓平臺與用戶的人格特質(zhì)關(guān)聯(lián)起來柜裸，讓平臺對用戶產(chǎn)生深層次的吸引力缕陕；二是讓用戶免于思考，免于行動疙挺；三是將平臺與用戶生活融合起來扛邑。這三方面的基本考量角度雖然已經(jīng)超越了體驗(yàn)層面（已經(jīng)開始對工具的應(yīng)用領(lǐng)域做出前瞻性的指引），但我們還是可以借用它來描述平臺的功能屬性這一基本面铐然，具體表述為：讓平臺塑造出極致的用戶歸屬感是一切傳播的基礎(chǔ)和保障蔬崩。
二、三類病毒式傳播形式
從平臺傳播的方式我們可以很容易就找到病毒式傳播的三個基本方式：其一是平臺本身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)搀暑；其二是平臺的分享激勵機(jī)制沥阳；其三是口碑傳播。
1险掀、平臺本身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
我們首先來看平臺本身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)沪袭，看過筆者之前的文章的讀者可能都知道：平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是指通過同類用戶或者不同類用戶之間的關(guān)系網(wǎng)的建立，來使得這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的價值暴增的一種互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)樟氢。我們把這種關(guān)系再簡化一下冈绊，就成為了：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)從其本質(zhì)上來說就是基于用戶之間的包含著社會化屬性的供需關(guān)系。這樣我們就明白了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)其實(shí)是基于平臺用戶間的供需關(guān)系的埠啃，只不過這種供需關(guān)系會在用戶群增長的情況下會引發(fā)爆炸式的價值遞增效應(yīng)死宣，反過來這種價值激增也會促進(jìn)用戶群的爆發(fā)式增長。這便是一種平臺自發(fā)的傳播效應(yīng)碴开，當(dāng)這種傳播效應(yīng)成型后就會因?yàn)槠錁O度發(fā)散式的傳播形態(tài)而具備類似病毒的強(qiáng)大傳播能力毅该。
舉個例子：QQ的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就在于每一個用戶都需要另一個用戶來滿足其交流的需求，從而當(dāng)用戶想要滿足更多的社交需求時潦牛，他們就會不斷來進(jìn)來更多的用戶眶掌，而更多的用戶又會產(chǎn)生更多地社交需求（這里的社交需求比較籠統(tǒng)，實(shí)際上根據(jù)用戶身份地位的不同巴碗，這種社交需求的形態(tài)是不一樣的朴爬，比如成年人的交流與小孩的交流、上下級之間的交流與師生間的交流都會不一樣）橡淆，從而使得用戶量不斷增長召噩。
2母赵、平臺中附加的傳播激勵機(jī)制
傳播激勵機(jī)制指的是平臺通過物質(zhì)激勵或名譽(yù)激勵來促使用戶將平臺傳播出去，來進(jìn)來更多的用戶具滴，這種分享激勵機(jī)制比較突出的例子就是各大平臺的各種分享紅包凹嘲。
舉個例子：每一次使用百度外賣或者餓了么外賣的時候，總有機(jī)會獲得一些分享紅包构韵，需要買家將其分享到各大平臺周蹭，然后才能獲得屬于自己的那一份紅包獎勵。
這種傳播激勵機(jī)制雖然不同于平臺自帶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)贞绳，但是傳播的路徑是完全一致的谷醉，都是一種極度發(fā)散式的傳播：一個人傳播給多個人后，他傳播的每一個人都會具備與他完全一樣的對外傳播的可能性冈闭。
事實(shí)上俱尼，激勵機(jī)制一直以來都是作為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的補(bǔ)充機(jī)制存在的，用來幫助平臺運(yùn)營人員更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的爆發(fā)萎攒。
3遇八、口碑傳播
口碑效應(yīng)其實(shí)更多地體現(xiàn)在線下，當(dāng)然在互聯(lián)網(wǎng)時代耍休，口碑傳播并沒有非常強(qiáng)烈的線上線下的區(qū)別刃永，口碑效應(yīng)也會通過在線社交媒體展開。
口碑效應(yīng)的產(chǎn)生更多地是基于用戶對平臺的使用體驗(yàn)羊精，這種體驗(yàn)也可以用用戶歸屬感的獲得來界定：當(dāng)用戶使用平臺的體驗(yàn)達(dá)至某種情感層次之后斯够，用戶會非常樂于向其他人介紹他們使用平臺的感受，并希望其他人也能夠體驗(yàn)到他們的這種感受喧锦。
口碑傳播與前面兩種傳播的路徑也是完全一致的读规，只不過這種傳播方式并不在平臺內(nèi)部進(jìn)行，而是更多的發(fā)生在平臺外部燃少，
三束亏、總結(jié)
總的來說，有兩個個觀點(diǎn)筆者覺得有必要補(bǔ)充說明一下：
其一就是“只注重產(chǎn)品體驗(yàn)阵具，而不注重傳播”的觀點(diǎn)
這里簡單的來說就是“酒香不怕巷子深”和“酒香也怕巷子深”的觀點(diǎn)的博弈碍遍，后者說明了好酒有自傳播性，但這種自傳播性還是不夠的阳液，我們需要再少一把火怕敬，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，平臺光有自傳播性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的帘皿，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)在不斷消除這種自傳播性的魔力赖捌，其根本原因就在于軟件的高度可復(fù)制性和邊際成本的趨零特性。
這一點(diǎn)從我們之前所遇到的“出行之戰(zhàn)”、“千團(tuán)大戰(zhàn)”越庇、“共享單車之戰(zhàn)”等等都可以充分的證實(shí)這一點(diǎn)，當(dāng)一個具備高度網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺產(chǎn)生后奉狈，其他類似甚至完全一致的平臺就會紛紛出頭來與之競爭卤唉，從而使得用戶在初期很難以被一家平臺完全掌握。
當(dāng)然仁期，到了后期桑驱，當(dāng)資本參與之后，戰(zhàn)場就轉(zhuǎn)移到資本市場了跛蛋，最后都演變成了資本的博弈（或者說補(bǔ)貼能力的博弈）熬的。所以現(xiàn)在很多平臺為了避免這一點(diǎn)，紛紛采用重資產(chǎn)或差異化定位的方式來突破赊级。不過很明顯的一點(diǎn)是押框，重資產(chǎn)的方式往往會損害平臺的市場拓展能力，提高市場拓展的成本理逊。類似京東要到國外發(fā)展就會受限于其自有物流的服務(wù)區(qū)域橡伞，只能采取和阿里一樣的集合外部物流的方式或者花大價錢擴(kuò)展物流服務(wù)范圍。
其二就是“只注重傳播晋被，不注重產(chǎn)品體驗(yàn)”的觀點(diǎn)
這種觀點(diǎn)剛好與上面的相反兑徘，主要會發(fā)生在2B類型的企業(yè)，這類企業(yè)最容易演變成客戶至上羡洛，而不是用戶至上挂脑，他們往往覺得只要對接上了機(jī)構(gòu)的主要負(fù)責(zé)人，就基本上能保證訂單源源不斷的到來欲侮。事實(shí)上這種做法很容易會因?yàn)閱适в脩舳タ蛻簟?/p>
因?yàn)檫@種做法會嚴(yán)重地破壞口碑崭闲，而對于2B企業(yè)來說，病毒式傳播更多地不是依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和在線的傳播激勵機(jī)制锈麸，而完全是靠口碑傳播（或者根本就沒有病毒式傳播的可能性）镀脂。所以這種殺雞取卵的方式是完全不可取的。
