第五章的題目是：從功能到效果匙铡，上一節(jié)寫完了前一部分，大眾傳播的功能碍粥，今天寫后一部分：效果研究的傳播流傳統(tǒng)鳖眼。
1.
效果研究與傳播流
拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，在大眾媒體的激活嚼摩、強化和改變?nèi)N效果中钦讳，選舉宣傳在改變選民的投票決定方面影響不大，只有8%的選民改變了最初的立場枕面，而對于大部分選民來說愿卒，大眾媒體的宣傳只是激活或強化了他們既有的政治傾向。
選民的投票意向潮秘，主要是由社會經(jīng)濟地位琼开、宗教信仰和居住地決定，大眾傳播宣傳不容易改變這些外在因素的影響枕荞，這被稱為政治既有傾向假說稠通。
政治既有傾向還影響著選民對信息的接觸，多數(shù)選民只接觸和自己既有傾向一致的信息买猖，這被稱為選擇性接觸假說。
由于政治既有傾向假說和選擇性接觸假說的影響滋尉，大眾傳播中的政治宣傳在改變選民既有投票意向上的效果非常微弱玉控，其最明顯的效果是強化和激活既有政治傾向。
2.
拉扎斯菲爾德等人把人際網(wǎng)絡(luò)中積極地向他人傳遞信息產(chǎn)生影響的人稱為意見領(lǐng)袖狮惜，把這種由大眾媒體經(jīng)意見領(lǐng)袖過濾再到個體的信息流動過程稱為兩極傳播高诺。它的傳播效果要大于大眾傳播碌识。
在這些研究中，最關(guān)鍵是確定誰是意見領(lǐng)袖虱而。意見領(lǐng)袖是自然而然形成的筏餐，有時候意見領(lǐng)袖及其追隨者自己都意識不到他們之間存在著影響和被影響的關(guān)系。
意見領(lǐng)袖的特征：
1）意見領(lǐng)袖與被影響者基本屬于同一階層牡拇；2）一般來說魁瞪，意見領(lǐng)袖只在某些特定領(lǐng)域上具有權(quán)威性；3）在多數(shù)情況下惠呼，意見領(lǐng)袖具有通過適當(dāng)?shù)拿浇榘驯救后w與群體環(huán)境的對應(yīng)部分聯(lián)系起來的功能导俘；4）意見領(lǐng)袖具有易接近的特點；5）一般情況下剔蹋，意見領(lǐng)袖的影響要大于大眾傳播的影響旅薄。
傳播流研究與兩極傳播具有一個重要的特征，即把信息的傳播與效果放到社會群體和人際網(wǎng)絡(luò)的背景中加以考察泣崩。
3.
創(chuàng)新及信息擴散
創(chuàng)新的擴散是指經(jīng)過一段時間少梁，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團(tuán)體的成員中的傳播過程矫付。
羅杰斯認(rèn)為凯沪，創(chuàng)新是被采用的個人或團(tuán)體視為全新的方法、實踐或客體技即。這個定義的關(guān)鍵在于著洼，創(chuàng)新與否是相對于特定群體而言的，并沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)而叼，一個創(chuàng)新能否被大眾接受身笤，取決于幾個因素：1）相對優(yōu)勢；2）兼容性葵陵；3）復(fù)雜性液荸；4）可試驗性；5）可觀察性脱篙。
研究發(fā)現(xiàn)娇钱，對一項創(chuàng)新了解較早的人，與了解較晚的人相比绊困，具有如下特征：1）受過更多的正規(guī)教育文搂；2）具有更高的社會地位；3）更多地受到大眾渠道的影響秤朗；4）接觸的人際渠道更多煤蹭；5）與創(chuàng)新機構(gòu)的接觸更多；6）更多地參與社會；7）眼界更開闊硝皂。
研究者把創(chuàng)新擴散的網(wǎng)絡(luò)分為兩類常挚，一類是同質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)，指的是進(jìn)行溝通的兩個個體之間相似程度較高稽物；另一個是異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)奄毡，指進(jìn)行溝通的兩個個體之間差異度較高。
人際網(wǎng)絡(luò)的同質(zhì)性與異質(zhì)性影響創(chuàng)新擴散的速度贝或，還影響著傳播網(wǎng)絡(luò)的信息交流潛力吼过。交流者之間關(guān)系越遠(yuǎn)，差異性越大傀缩，則傳遞的信息越有價值那先。較疏遠(yuǎn)的人往往擁有另一方還不知道的信息，所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)叫“弱連接網(wǎng)絡(luò)”赡艰，弱連接傳播的信息至關(guān)重要售淡。
如果個體希望接收更多的有效信息，就應(yīng)該努力突破那些僅限于親密朋友所形成的圈子慷垮，去建立一些空間距離遙遠(yuǎn)揖闸，異質(zhì)性較強的人際交往鏈。
新聞的擴散過程中料身，受眾并不只是被動地接受信息汤纸，而且會主動地傳遞信息。
4.
感想：
關(guān)于創(chuàng)新芹血，想到了保持好奇心贮泞，想到一句話：就怕我不知道我不知道。
意見領(lǐng)袖一定是一個愛學(xué)習(xí)且具有獨立思考能力的人幔烛。
