文／符朝堅
理解消費者背后的行為心理邏輯，是市場運營的基礎(chǔ)吉挣；企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計派撕、賣點推廣、說服購買睬魂、促進復(fù)購等终吼，都是基于消費者行為的心理認知而策劃、設(shè)計氯哮。
可以說對于消費者的行為心理的把握际跪，決定了市場投入的ROI，某種程度上決定了企業(yè)的生死喉钢。
作為市場人員姆打，我們?nèi)绾瓮ㄟ^了多巴胺的反饋機制，提高產(chǎn)品的復(fù)購率肠虽？
人體的多巴胺的反饋機制幔戏，簡單來說就是：當人受到某種刺激后，會促進個體產(chǎn)生某些行為税课，促進大腦產(chǎn)生多巴胺闲延，會使人就會感到愉悅、興奮韩玩。（具體詳見上期推文《個體的行為反饋機制——多巴胺》）
從用戶的購買行為來說垒玲，主要分為兩部分：
1、解決首次購買產(chǎn)品／服務(wù)找颓。（拉新）
2合愈、保持用戶持續(xù)購買產(chǎn)品／服務(wù)（促活）
1、解決用戶首次購買產(chǎn)品／服務(wù)——首次產(chǎn)生消費
產(chǎn)品的拉新行為击狮，一般是通過試用和體驗佛析，建立消費信任，從而產(chǎn)生購買行為彪蓬。在試用和體驗的過程中寸莫，由于試用行為，引起了大腦多巴胺的分泌（這感知到產(chǎn)品的價值寞焙，帶來的愉悅感）储狭，消費者就會產(chǎn)生購買行為互婿。
產(chǎn)品的試用和體驗過程能否帶給用戶價值使精神上得到愉悅，是判斷試用和體驗是否能夠成功的條件辽狈。
比如說慈参，用戶在視頻網(wǎng)站上看一部電視劇，劇情的發(fā)展正準備達到高潮時刮萌，突然插播1分鐘的廣告驮配；或者當想看下一集，網(wǎng)站會提示：要成為會員才能繼續(xù)觀看時着茸，這個輕微的行為中斷（阻止個體進一步分泌多巴胺）會讓用戶產(chǎn)生阻斷反應(yīng)壮锻。
基于多巴胺的反饋機制，大腦會強化當前的刺激源（電視勪汤）猜绣，使個體產(chǎn)生繼續(xù)觀看的沖動，維持大腦持續(xù)多巴胺分泌敬特。此時掰邢，用戶會弱化理性決策（比如說之前不會購買會員卡，因為平時也用不上等）伟阔，從而產(chǎn)生購買行為辣之。
為了促進用戶產(chǎn)生購買行為，可以從以下兩方面加強：
a.提高產(chǎn)品的刺激強度
產(chǎn)品的試用體驗刺激程度越高皱炉，個體解決阻斷的沖動就越大怀估，產(chǎn)生購買行為的可能性就越強。
比如說合搅，電視劇通常會選擇劇情銜接最重要多搀，最吸引人的地方插播廣告，或整部劇只能免費看一半历筝，觀看下一集就需要購買VIP酗昼。在產(chǎn)品使用的核心功能上形成阻斷廊谓，提高刺激強度梳猪。
b.降低心理阻抗支付成本
降低用戶解決阻斷行為的支付成本（包括時間），可以將解決阻抗支付的成本拆分成小單元蒸痹，降低用戶心理阻抗的支付單價春弥，培養(yǎng)消費習(xí)慣。（當然叠荠，用資本這種簡單粗暴的砸錢行為同樣可以替用戶解決匿沛，比如現(xiàn)在的共享單車）
比如說，主打冥想榛鼎、放松類的APP《Calm》逃呼，通過將部分產(chǎn)品功能拆分成很小的單元鳖孤，每個小單元都能讓用戶能夠體驗和感知到產(chǎn)品帶來的完整的價值；如果想要使用全部的核心功能抡笼，客戶才需要付費苏揣。
為了降低用戶解決心理阻抗成本，clam將試用功能部分進行拆分推姻。用戶每天可以體驗一個新課程（10-20分鐘不等）平匈，完成之后，才可以打開下一個課程藏古。每個課程增炭，用戶到可以體驗到clam帶來的輕松和寧靜作用。
對于用戶來說拧晕，只需要支付時間隙姿，就可以持續(xù)地使用產(chǎn)品的免費功能，極大地降低了用戶解決心理阻斷的支付厂捞，同時保證用戶能夠不斷地實用產(chǎn)品孟辑。（多數(shù)人對金錢的價格比時間價值更敏感）
需要注意的是，降低阻抗行為的支付成本蔫敲，并不是分割的越細越好饲嗽；拆分的太細，可能會增加支付的次數(shù)奈嘿，相應(yīng)的產(chǎn)品的使用時間也會很短暫貌虾；如果產(chǎn)品的體驗時間過短，用戶可能還沒體驗到產(chǎn)品的價值裙犹，會因為支付次數(shù)增加而放棄尽狠。
所以，通過分割降低阻抗的成本需要遵循一個原則：產(chǎn)品試用／體驗叶圃，必須要以保證用戶能夠感受到產(chǎn)品的整體價值為最小單元袄膏，這樣的試用和體驗才有意義。
當客戶養(yǎng)成使用習(xí)慣掺冠，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任后沉馆；自然就會愿意為了免除多次支付的行為阻礙，而選擇正式購買德崭。
2斥黑、保持用戶持續(xù)購買產(chǎn)品／服務(wù)——復(fù)購率
促進復(fù)購率，主要以下有3種方法：
I.改變刺激源的強度
II.重新轉(zhuǎn)換刺激源
III.改變刺激源的種類
I.改變刺激源的強度
同樣的刺激因素眉厨，使之不斷地加強锌奴，可以避免等量的刺激源引起多巴胺分泌的邊際遞減效應(yīng)。
促銷最常用的方式就是打折憾股、讓利活動鹿蜀；但是箕慧，如果多次采取同樣的促銷方式和促銷力度，會導(dǎo)致用戶降低愉悅感茴恰。
比如說销钝，一個商家經(jīng)常做促銷，每一次的促銷都是只換主題（比如蹭熱點琐簇，節(jié)日蒸健、話題等等），讓利永遠都是8折婉商、滿100減10似忧。
根據(jù)多巴胺分泌的邊際遞減效應(yīng)，等量的刺激源（折扣）會不斷地降低了用戶的興奮感（多巴胺分泌減少）丈秩，用戶就會失去購買興趣盯捌，期待商家更低的折扣和讓利。
但是蘑秽，不斷底降低折扣饺著，并不符合商業(yè)正常的發(fā)展規(guī)律。
對此肠牲，我們可以采取以下兩個應(yīng)對的方法：
其一幼衰、將折扣降低的同時，提高原始售價
這個方法能成立的原因是缀雳，刺激用戶興奮的并不是最終成交價格渡嚣，而是折扣的數(shù)字，這是人的心理認知偏差決定的肥印。
比如說识椰，某件產(chǎn)品上次讓利打8折，雙十一打5折深碱；這時候刺激用戶關(guān)注的點是5折的折扣腹鹉，很少有人會去關(guān)注最終的成交價與之前有多少差別。（關(guān)注成交價也很難實現(xiàn)敷硅，因為用戶并不是時刻都記得上一次的售價）
如果還擔心成交價被用戶察覺功咒，那就折后再送贈品（當然贈品的價值和成本已經(jīng)算進最終價格），改變用戶對產(chǎn)品價值的心理錨點竞膳，模糊用戶原先的心理價位航瞭。
其二诫硕、將商品組合銷售坦辟，買的越多折扣越多
跟送贈品類似，通過增加商品購買數(shù)量和折扣的遞進關(guān)系章办，使用戶對單件產(chǎn)品成交單價產(chǎn)生模糊锉走，從而將關(guān)注點放在折扣的數(shù)字和能減免的總金額上滨彻，實現(xiàn)企業(yè)降低促銷成本的目的。
II.重新轉(zhuǎn)換刺激源
從多巴胺的反饋機制來說挪蹭，當用戶使用／體驗完產(chǎn)品后亭饵；一個獨立的多巴胺反饋閉環(huán)就完成了，消費行為帶來的愉悅感就結(jié)束了梁厉。
如果想要維持用戶繼續(xù)消費辜羊，就需要提供新的刺激源，建立新的多巴胺反饋機制词顾。
還是以視頻網(wǎng)站為例八秃。當用戶充值之后，看完了目標電視劇肉盹，消費行為就完成了閉環(huán)昔驱，電視劇（刺激源）帶來的多巴胺分泌也就會結(jié)束上忍。
但是骤肛，如果這個時候給用戶繼續(xù)推薦類似的熱門電視劇（或某明星主演的同類作品）窍蓝，就可以重新建立新的多巴胺反饋機制腋颠。
為了確保用戶形成新的多巴胺反饋機制，當用戶看完一部劇之后吓笙，可以通過提示用戶仍剩余的會員權(quán)益時間秕豫，制造損失厭惡心理。（比如可以告知客戶：您本月的剩余時間還有**天就過期啦观蓄，或者剩余的時間還可以看完**電視劇等等）
由于人對損失的厭惡心理混移，這時候的刺激源就會轉(zhuǎn)化成賬戶里可能損失的剩余權(quán)益，個體為了降低損失侮穿，會接受推薦的電視劇歌径，直到會員時間終止。
如果接下來推薦的這部電視劇也足夠能夠吸引人亲茅，那么整體的刺激閉環(huán)又會回到原來的反饋上回铛，不斷循環(huán)。
然而克锣，目前很多軟件服務(wù)類的平臺茵肃，通常的做法卻是告知用戶：您的會員時間還剩***天，請及時充值袭祟。將剩余時間和充值行為強行綁定因果關(guān)系验残，其實沒多大意義。
因為鸟召，用戶持續(xù)購買的本質(zhì)原因，并不是剩余時間不足氨鹏，而是因為剩余時間不足會阻礙我進一步完成繼續(xù)使用產(chǎn)品的行為（看電視勁纺肌）。
III.改變刺激源的種類
為了保證統(tǒng)一仆抵，還是以視頻網(wǎng)站為例跟继。視頻網(wǎng)站會員充值；首充**折镣丑，或者首充可以獲贈***金額还栓，目的是為了培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。但是下一次的充值會降低讓利的程度传轰，會導(dǎo)致用戶大腦分泌多巴胺減少剩盒。
為了避免由讓利減少導(dǎo)致用戶的多巴胺分泌遞減，我們還可以改變用戶刺激源（價格因素）慨蛙，通過其他新的刺激源辽聊，使用戶形成新的多巴胺反饋閉環(huán)。
比如針對會員舉辦線下VIP專享活動期贫，首映禮跟匆，明星見面會等；改變刺激源通砍，形成新的多巴胺反饋閉環(huán)玛臂，并且不同的刺激源（如活動），也可以保證用戶的新鮮感封孙，從而避免重復(fù)刺激源引起的多巴胺分泌遞減效應(yīng)迹冤。
后記：
通常來說，我們會將產(chǎn)品的市場運營分為三個方面虎忌，即：拉新泡徙、留存、促活膜蠢。
基于用戶的行為心理堪藐，我們可以解決產(chǎn)品的拉新和促活問題，但是無法解決留存的問題挑围。
因為留存屬于市場競爭的層面礁竞。涉及的不僅僅是消費行為心理，還有產(chǎn)品杉辙、品牌模捂、資源、企業(yè)發(fā)展速度等因素。
因為跟本文主題不符枫绅，所以就暫時不做進一步討論泉孩，下次再探討硼端。
預(yù)告：
基于多巴胺的行為反饋機制并淋，不僅可以在市場上應(yīng)用；對企業(yè)提高員工工作效率和積極性珍昨，也有很好的應(yīng)用县耽。
下一篇會跟大家探討：如何利用多巴胺的反饋機制，提高企業(yè)內(nèi)部員工的工作積極性镣典。
感謝您的閱讀兔毙！希望能對您有所幫助。
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