云南寫(xiě)作交流會(huì)是一個(gè)不太會(huì)正經(jīng)交流寫(xiě)作的交流會(huì)哀九，里面除了寫(xiě)文愛(ài)好者還有各地各行的人員剿配，大家平時(shí)都很忙，只有周六定期舉辦分享會(huì)阅束。
本周很榮幸由我來(lái)主持分享呼胚。八月三日的分享主題是：關(guān)于寫(xiě)作的一切。
包括寫(xiě)作初心围俘，門(mén)類寫(xiě)作方法以及寫(xiě)作帶給我們的體驗(yàn)等都可以談砸讳。嘉賓有兩位，一位是瀟湘界牡，一位是泥巴——龍鳳樓主簿寂。一位是設(shè)計(jì)行業(yè)的高管，一位是久馳文壇的老將宿亡。
第一位分享嘉賓：瀟湘常遂。
大家好，我是群里的瀟湘挽荠，目前在X集團(tuán)擔(dān)任品牌策劃中心主管克胳，畢業(yè)后到現(xiàn)在我一直做平面設(shè)計(jì)，在寫(xiě)作和文案方面群里的很多人都可以做我的老師圈匆。今天接到群主的邀請(qǐng)和大家做個(gè)分享漠另，很惶恐，不過(guò)突然想到一個(gè)話題就是廣告語(yǔ)的該如何寫(xiě)跃赚？
為什么做了開(kāi)10年設(shè)計(jì)工作今天才想到要和大家討論討論這個(gè)問(wèn)題笆搓，一年前我開(kāi)始主持我們部門(mén)工作性湿，主要包括集團(tuán)形象宣傳與提升，旗下子品牌形象宣傳满败，單個(gè)品牌宣傳肤频！做工作過(guò)程中很多設(shè)計(jì)師和我提出，文案給出的文字太平淡毫無(wú)突破口導(dǎo)致設(shè)計(jì)工作表現(xiàn)力度不夠算墨！在我們公司其實(shí)一直都要求文案最好具有策劃能力宵荒，這個(gè)在員工的層面不是一個(gè)好事，有的員工覺(jué)得這個(gè)是拿一份錢(qián)做兩份事净嘀，但是在我看來(lái)對(duì)于個(gè)人而言报咳，至少在廣告行業(yè)要想在工資上有質(zhì)的改變和飛躍需要的一定是需要具備策劃能力的！我和文案交流后覺(jué)得其最大的問(wèn)題是他們對(duì)于廣告的理解不夠挖藏，導(dǎo)致在工作中太過(guò)于聚焦在寫(xiě)作技巧或者文案創(chuàng)意水平不穩(wěn)定少孝，我個(gè)人覺(jué)得這個(gè)都是源于對(duì)廣告需求的不夠了解，所以我基于我的專業(yè)想和大家聊聊什么是廣告熬苍，廣告文案創(chuàng)作的核心！
一袁翁、什么是廣告柴底，廣而告之還是廣而告知
不排除廣告之初我們所有人都覺(jué)得廣告應(yīng)該是廣而告之，由于之前市場(chǎng)沒(méi)有現(xiàn)在繁榮粱胜，消費(fèi)者能得到的信息量不大柄驻，所以這樣的廣告也可以讓消費(fèi)者記住并選擇，我理解的這種方式的廣告并沒(méi)有太多品牌內(nèi)核的傳遞焙压，例如：恒源祥鸿脓，羊羊羊！靠重復(fù)強(qiáng)行植入品牌信息涯曲！不得不說(shuō)現(xiàn)在好多品牌在做的還是這個(gè)事情野哭，這個(gè)宣傳sloge言之無(wú)物，毫無(wú)價(jià)值幻件！現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展每一個(gè)人每一天都在一個(gè)信息爆炸的環(huán)境中拨黔，這就從心理上讓我們對(duì)廣告很反感，但是這個(gè)其中不缺少讓大家刷屏紛紛覺(jué)得感動(dòng)的好廣告绰沥！
拿我們來(lái)談?wù)剰V而告知篱蝇，知我覺(jué)得應(yīng)該是現(xiàn)在廣告的內(nèi)核，應(yīng)該有很多內(nèi)容加持徽曲！
（一）對(duì)于廣告的兩個(gè)基本要求
第一個(gè)基本要求：既然廣告是用來(lái)幫助構(gòu)建品牌的零截，那么他就必須與品牌的兩個(gè)功能緊密相連。
品牌有兩個(gè)價(jià)值——
第一個(gè)價(jià)值叫「Quality Assurance」秃臣，即一個(gè)品牌代表著「被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾」涧衙。
第二個(gè)價(jià)值叫「Image」，一個(gè)品牌要能夠?yàn)橛脩魩?lái)「形象和身份的認(rèn)同」，另一種說(shuō)法就是「價(jià)值觀輸出」绍撞。
a正勒、對(duì)于第一個(gè)價(jià)值中“質(zhì)量”的理解，在今天不僅僅是應(yīng)該局限于硬件產(chǎn)品或軟性服務(wù)本身的品質(zhì)傻铣。而是應(yīng)該擴(kuò)大理解為“在特定場(chǎng)景下成本可控的優(yōu)秀的解決某個(gè)問(wèn)題”章贞，從而產(chǎn)生效益。
對(duì)于消費(fèi)者層面則是不用思考太多非洲，買(mǎi)回去肯定用得上并且用的爽鸭限，花出去的錢(qián)能夠物有所值。
b两踏、關(guān)于第二個(gè)價(jià)值败京，大多數(shù)情況下，一個(gè)消費(fèi)者偏好什么樣的牌子梦染，他的吃穿用度赡麦，都是其購(gòu)買(mǎi)力以及品味的具象化體現(xiàn)，所以品牌努力構(gòu)建的格調(diào)跟故事帕识，不僅僅是賣(mài)給直接消費(fèi)者泛粹，更是需要提消費(fèi)者發(fā)聲，來(lái)幫助他們向周?chē)娜吮磉_(dá)自己是一個(gè)什么樣的人肮疗。
所以沒(méi)有人喜歡廣告是不成立的晶姊，不僅品牌主需要廣告，消費(fèi)者也需要廣告伪货。我們不喜歡的是爛廣告们衙。
（二）具有強(qiáng)烈的可傳播性。
廣告技術(shù)本身是大眾傳播的技術(shù)碱呼，廣告需要替消費(fèi)者發(fā)聲蒙挑。所以廣告總是會(huì)跟投放渠道采購(gòu)，流量綁在一起巍举。包括現(xiàn)在我們經(jīng)常提出來(lái)的一個(gè)問(wèn)題自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)脆荷，我們的生活當(dāng)中會(huì)引發(fā)我們自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的東西一點(diǎn)是我所關(guān)心的，引起我的發(fā)聲欲望的懊悯！
二蜓谋、廣告文案創(chuàng)作的維度
從品牌角度來(lái)說(shuō)，我們要做的事情可以用三句話來(lái)總結(jié)：
1炭分、我是誰(shuí)
2桃焕、我能做什么？
3捧毛、我和你（消費(fèi)者）有什么關(guān)系观堂！
在我看來(lái)這三點(diǎn)是文案創(chuàng)作的核心让网，至于表達(dá)手法就太多了！
自我標(biāo)榜型师痕；例如：云南最大的XX運(yùn)營(yíng)商
人文哲學(xué)型：不負(fù)好時(shí)光（騰訊視頻）
功能說(shuō)明型：怕上火喝王老吉
感知描述型：心飛揚(yáng) 透心涼
情感喚起型：（錘子）天生驕傲? （小米）為發(fā)燒而生
根據(jù)品牌的某一段時(shí)間的需求來(lái)最宣傳主題的調(diào)整溃睹！
去年在這個(gè)朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的廣告（總有人默默的愛(ài)著你）一個(gè)感冒藥上升到關(guān)心你和愛(ài)護(hù)你的層面就是在做了大量的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉之后做出的情感升華，放大都市人的不易胰坟，用一下極小的善意渲染主題因篇，這個(gè)廣告里提出了很多沖突，大與小笔横，善與惡竞滓！并且這些小事很多人都遇到過(guò)，和很多受眾產(chǎn)生了聯(lián)系吹缔，并形成了共識(shí).（關(guān)于葉茂中老師的沖突商佑，有時(shí)間再和大家分享哦！我個(gè)人覺(jué)得是一本很實(shí)用的好書(shū)厢塘，很推薦）沖突可以在絕大多數(shù)的廣告創(chuàng)意里面看到茶没，以兩個(gè)角度去切入：a.日常難以達(dá)成的事情 b.顛覆性的認(rèn)知。
站在市場(chǎng)角度晚碾，能把產(chǎn)品賣(mài)出去的廣告就是好廣告礁叔！站在文案角度能讓人記住的文案就是好文案！
其實(shí)文章里很對(duì)觀念和方法經(jīng)過(guò)我一年的實(shí)踐我覺(jué)得算是比較有用的迄薄，但是我也還在學(xué)習(xí)和摸索，肯定還有很多不足煮岁，請(qǐng)大家包涵讥蔽！
分享后采訪：
古道常：我是干工程的，隔行如隔山画机。今天是來(lái)主持兼學(xué)習(xí)的冶伞，這篇文章值得好好研究和內(nèi)化〔绞希看得有點(diǎn)心得响禽，是因?yàn)槲抑坝袔鸵粋€(gè)賣(mài)茶葉、紅糖、蜂蜜等的公司寫(xiě)過(guò)十二篇軟文。不親自寫(xiě)卵牍，不被編輯退稿闯团，是無(wú)法體會(huì)寫(xiě)東西必須要打動(dòng)人心的難度的。
瀟湘 ：現(xiàn)在還有一個(gè)最大的矛盾讓一個(gè)剛畢業(yè)或者剛剛工作不久的文案或者策劃來(lái)做一個(gè)單價(jià)上千萬(wàn)的東西身弊，要想做出打動(dòng)客戶心理的東西真的很難，所有的廣告也好文案也好都需要洞察目標(biāo)消費(fèi)人群的心理，往往無(wú)法理解不同階層人士的消費(fèi)心理贮竟。我經(jīng)常和我的設(shè)計(jì)師說(shuō)丽焊，設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)之外，我覺(jué)得對(duì)很對(duì)行業(yè)都適用咕别。
瀟湘：對(duì)于現(xiàn)在比較熱的幾個(gè)廣告技健，包括去年底昆明的保利地產(chǎn)做的一個(gè)點(diǎn)擊率20萬(wàn)?的一個(gè)視頻，引起共鳴的一個(gè)是大家現(xiàn)在的焦慮惰拱，生活的壓力雌贱，加上地域的認(rèn)同感。
瀟湘：里面的手勢(shì)?符號(hào)是最重要的視覺(jué)符號(hào)弓颈，歌曲里的加對(duì)應(yīng)保利大家的家帽芽，同時(shí)歌詞的含義是?，增加更多的產(chǎn)品屬性翔冀，暗示買(mǎi)到的不僅僅是家還有很多附加價(jià)值导街。
瀟湘：我報(bào)了一個(gè)理財(cái)班，關(guān)于房產(chǎn)投資的纤子，兩個(gè)月后再和大家分享怎么買(mǎi)房讓資產(chǎn)多上升百分之二十搬瑰。（從此處開(kāi)始歪樓）
瀟湘：但是房?jī)r(jià)有大小周期，一般4年會(huì)是一個(gè)小周期控硼，這個(gè)周期內(nèi)到達(dá)一個(gè)頂點(diǎn)就會(huì)下落泽论，不過(guò)中國(guó)的房?jī)r(jià)有很多經(jīng)濟(jì)因素。
古道常：我來(lái)說(shuō)說(shuō)政府控制房?jī)r(jià)的事卡乾，地方政府是不能真心實(shí)意控制房?jī)r(jià)的翼悴。94年分稅制改革以后，地方政府的政治職能增加幔妨，財(cái)政資金有兩個(gè)來(lái)源鹦赎，一是財(cái)政部轉(zhuǎn)移支付，二是地方土地收入误堡。轉(zhuǎn)移支付是杯水車(chē)薪古话，地方政府要做很多工作，要不破產(chǎn)只能通過(guò)土地收入來(lái)充財(cái)政锁施。房?jī)r(jià)掉了陪踩，土地賣(mài)不掉，地方政府就要喝西北風(fēng)了悉抵。
瀟湘:所以這個(gè)是大家的需求肩狂，值得做內(nèi)容，要是我們今天在群里做的主題是：如何讓你的房產(chǎn)增值百分之二十姥饰，再提出幾個(gè)樓盤(pán)來(lái)做例子婚温，還有優(yōu)惠，那我們就可以去樓盤(pán)那里收廣告費(fèi)了媳否，需求是所有廣告的基石栅螟。
第二位分享嘉賓【龍鳳樓主】簡(jiǎn)介：
生于六十年代玉溪鄉(xiāng)村荆秦，青春揮灑昆明。當(dāng)過(guò)農(nóng)民力图，當(dāng)過(guò)工人步绸，進(jìn)過(guò)監(jiān)獄，混跡個(gè)體吃媒。
道路曲折瓤介，人生坷坎而豐彩。他身上赘那，呈現(xiàn)這個(gè)時(shí)代刑桑，農(nóng)民兒女太多的身影。
他沒(méi)有深厚的文學(xué)修養(yǎng)募舟；但有豐富的人生經(jīng)歷祠斧。年過(guò)半百，止不住書(shū)狂拱礁。
因?yàn)辇堷P樓主為茶樓主琢锋，周六客似云來(lái)分為繁忙∧卦睿可能要忙到很晚吴超。我就受他委托來(lái)分享他的一篇文章，關(guān)于寫(xiě)作初心的鸯乃。
泥巴《簡(jiǎn)書(shū)》自簡(jiǎn)述鲸阻，一顆丹心一懷情
古道常：世事洞明皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章缨睡∽嘎Γ看多了龍鳳樓主的文章，我對(duì)這句話理解得更深宏蛉。
群主隨后趕來(lái)：
我還在上班，所以沒(méi)參與這次的討論性置，瀟湘和龍鳳樓主從不同緯度和我們說(shuō)關(guān)于寫(xiě)作拾并，他們分享的方向不一樣，但是都值得我們學(xué)習(xí)鹏浅，其實(shí)我最近看爆款文案體會(huì)到嗅义，很多東西是相通的。
這個(gè)是爆款文案中的一段內(nèi)容講述廣告語(yǔ)用五官感受更有代入感隐砸，其實(shí)小說(shuō)也一樣之碗，永遠(yuǎn)說(shuō)膚如凝脂、雙眼皮大眼睛季希，其實(shí)很難有代入感褪那，連魯智深的描述都有一句發(fā)如銅絲幽纷，我覺(jué)得這個(gè)是我最近的體會(huì)
群主總結(jié)：
廣告文案、小說(shuō)博敬，其實(shí)很多東西相通友浸，我們生活里也會(huì)有很多東西道理會(huì)是相通的，我們大家一起分享偏窝，互相看大家的分享收恢，有時(shí)候的分享表面上也許是和自己不相干的內(nèi)容，實(shí)際上你永遠(yuǎn)不知道什么時(shí)候會(huì)用上祭往，每個(gè)人分享肯定是自己最了解的事伦意，我們參與分享可以多學(xué)到東西，不一定很專業(yè)硼补，但是可以提升自己的泛學(xué)體系驮肉，畢竟我們二十多歲時(shí)候人家和我們說(shuō)起個(gè)什么東西不了解，人家還可以說(shuō)你年輕人單純括勺，隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)別人提起什么還不知道就有點(diǎn)缆八。
（完結(jié)）
