過完了元旦，企業(yè)迎來了真正的年終踊淳。
無論企業(yè)大小假瞬，很多重要而不緊急的事情，在元旦過后迂尝、春節(jié)之前會(huì)被擺上臺(tái)面討論一番脱茉，比如企業(yè)文化、人力資源或管理流程垄开，以期待在新的一年里能夠支撐業(yè)務(wù)琴许，當(dāng)然也少不了品牌工作。
學(xué)習(xí)大企業(yè)溉躲？你可能錯(cuò)了榜田！
大的企業(yè)，首先會(huì)研究（跨）行業(yè)標(biāo)桿锻梳，提前準(zhǔn)備分析材料箭券；接著開大會(huì)，熱烈討論唱蒸，部門間你來我往邦鲫，博弈平衡灸叼，達(dá)成一致神汹；再引入一些新的品牌理念或者是營銷技術(shù)庆捺，并找到提出這些理念、技術(shù)的咨詢公司屁魏、廣告公司滔以，購買服務(wù)；然后進(jìn)入紛繁的協(xié)調(diào)氓拼、推動(dòng)工作中你画；最后，這些工作很快變成了咨詢/廣告公司的案例桃漾，推廣給更多企業(yè)坏匪。
事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模撬统，平臺(tái)本身已經(jīng)擁有足夠的業(yè)務(wù)慣性适滓；換言之，短期業(yè)績（甚至于中期銷量）并不會(huì)受品牌計(jì)劃的影響恋追；同時(shí)凭迹，大企業(yè)的品牌預(yù)算（相對）充足；繞點(diǎn)路苦囱，也有充足的油錢嗅绸；即使南轅北轍，地球終歸是圓的撕彤，也會(huì)回來的鱼鸠。
所以，大企業(yè)可以講述宏大敘事喉刘、琢磨品牌SLOGAN瞧柔、規(guī)劃激活事件、創(chuàng)意表現(xiàn)形式睦裳，因?yàn)橛绣X有時(shí)間造锅，也確實(shí)需要考慮長遠(yuǎn)。
可是成長型企業(yè)呢廉邑？每一年哥蔚，都仿佛是生死之年，逆水行舟蛛蒙；每一個(gè)業(yè)務(wù)問題糙箍，都好似八百里加急軍情，都可能是招致滿盤皆輸?shù)哪且徽星Ｋ睿凰陨詈唬饺绽餂]有時(shí)間，沒有人力，更沒有精力來考慮品牌問題咕晋。
可是雹拄，大企業(yè)展現(xiàn)在公眾眼中的品牌工作示范，給很多成長型企業(yè)帶來了困擾掌呜。
我們見過很多成長型企業(yè)滓玖，年終都會(huì)臨淵羨魚一番，花幾天時(shí)間評(píng)價(jià)一下Apple的偉大质蕉、華為的雄壯势篡、杜蕾斯的創(chuàng)意、百雀羚的爆點(diǎn)......模暗，然后感慨一句：“我們還是踏實(shí)做業(yè)務(wù)吧禁悠！”，好像開展品牌工作就會(huì)變得愛慕虛榮兑宇，華而不實(shí)绷蹲。
囊中羞澀，可能是個(gè)問題顾孽；不見兔子不撒鷹祝钢，也可能是個(gè)問題；但絕對不是放棄若厚、忽略品牌工作的理由拦英。那么，在這難得的的幾十天里测秸，成長型企業(yè)到底如何考慮和規(guī)劃企業(yè)的品牌工作呢疤估？
品牌工作對于成長型企業(yè)而言：不是充斥愿景、使命霎冯、價(jià)值觀的品牌模型铃拇；不是字字珠璣、千推萬敲的品牌SLOGAN沈撞；不是高慷荔、大、上的品牌活動(dòng)缠俺；不是流傳在朋友圈里的創(chuàng)意作品显晶。
品牌工作對于成長型企業(yè)的本質(zhì)是講故事，做傳播壹士；應(yīng)該需要明白三件事：
1磷雇、故事講給誰聽？目的何在躏救？（受眾與目標(biāo)）
2唯笙、故事如何編寫？怎樣講述？（內(nèi)容與素材）
3崩掘、在哪里講故事尿庐？誰來講？（形式與渠道）
想清楚三件事之后呢堰，再看看品牌工作是不是華而不實(shí)，愛慕虛榮凡泣？
故事講給誰聽枉疼？目的何在？
今天的商業(yè)環(huán)境下鞋拟，如果不過分放大企業(yè)的愿景（當(dāng)然骂维，如果非要說是為了民族騰飛、世界和平贺纲，也無話可說）航闺，稍微功利的看，絕大多數(shù)的成長型企業(yè)只有三類講故事的受眾：
一是客戶/潛在客戶猴誊，二是股東/投資人/政府潦刃，三是員工/合作伙伴。
面對這三類受眾懈叹，結(jié)合現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)目標(biāo)乖杠，首先要設(shè)定“現(xiàn)狀”和“目標(biāo)”。當(dāng)然澄成，如果企業(yè)的發(fā)展階段不同胧洒，也可以只考慮一類受眾。
現(xiàn)狀：他們現(xiàn)在如何看待我們墨状？目標(biāo)：企業(yè)希望他們?nèi)绾慰创覀儯?/p>
注意卫漫，“看待”是一個(gè)認(rèn)知范疇的詞語；不是簽訂合同肾砂、投資資助列赎、拼命加班。認(rèn)知的持續(xù)改變才會(huì)帶來行動(dòng)的培育醞釀镐确。如果你幻想粥谬，開展品牌工作是一條陳倉之道，率二十親兵辫塌，兵不血刃漏策，一日千里，直搗黃龍臼氨；那多半在深度YY之中掺喻，可以先睡了。
現(xiàn)狀的評(píng)估盡量客觀、真實(shí)感耙，不要自欺褂乍；目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該具體而有畫面感，聚焦而有針對性即硼；比如：
1逃片、在酒店/旅游行業(yè)建立技術(shù)服務(wù)商（目標(biāo)）的品牌形象，讓客戶相信我們具有系統(tǒng)規(guī)劃和技術(shù)實(shí)施能力只酥，而非簡單的設(shè)備代理（現(xiàn)狀）褥实。
2、在股東/投資人群體建立業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來良好預(yù)期（目標(biāo)）的畫面裂允，讓股東/投資人相信新業(yè)務(wù)樣板工程結(jié)束损离，后續(xù)的行業(yè)復(fù)制會(huì)進(jìn)入快速通道；而不是在低毛利的傳統(tǒng)項(xiàng)目中掙扎（現(xiàn)狀）绝编。
3僻澎、在政府群體建立細(xì)分行業(yè)先行者（目標(biāo)）的品牌形象，讓政府看到細(xì)分行業(yè)的廣闊空間十饥，并相信我們是其中的隱形冠軍窟勃；而不是競爭激烈的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的掙扎者（現(xiàn)狀）。
基于現(xiàn)狀逗堵、達(dá)成目標(biāo)拳恋；想盡辦法，去影響最在意的受眾砸捏，讓他對企業(yè)產(chǎn)生你所期望的信任（好感）谬运。這其實(shí)就是成長型企業(yè)的品牌計(jì)劃。
如果這是你想要的品牌工作目標(biāo)垦藏，那么我們進(jìn)入最費(fèi)工夫的落地環(huán)節(jié)梆暖。
如何編寫故事，講述故事掂骏？為什么有的故事顯得虛假轰驳？有的故事顯得空洞？故事中如何體現(xiàn)出企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢弟灼、核心競爭力级解、發(fā)展空間、價(jià)值觀田绑、理想勤哗？邏輯上如何說服？論據(jù)上如何呈現(xiàn)掩驱？情感上如何共鳴芒划？
我們下期接著聊冬竟。
