如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)流量布局踢匣、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化？
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上曾經(jīng)掌握過(guò)流量分配權(quán)的平臺(tái)（三大門(mén)戶戈抄、百度离唬、QQ、微信划鸽、微博输莺，加上今日頭條的頭條號(hào)），門(mén)戶時(shí)代持續(xù)了8年裸诽，搜索時(shí)代持續(xù)了5年嫂用，微博和微信各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，再之后平臺(tái)愈加參差多元丈冬，流量分配權(quán)快速迭代嘱函、不斷下沉，2015年下半年殷蛇，已經(jīng)全部將權(quán)力下放至“自媒體”实夹。
2018年，新媒體進(jìn)入紅利期后的洗牌期粒梦，閱讀量普遍下跌至2%-5%亮航，粉絲新增困難，流量獲取成本提高匀们，微信官方封號(hào)動(dòng)作也更加頻繁缴淋，新媒體人急于尋求破局。
從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的角度泄朴，該如何獲取流量加速轉(zhuǎn)化呢重抖？
第一，除文字祖灰，更要關(guān)注圖文钟沛、音視頻趨勢(shì)變化。
從視覺(jué)志 “謝謝局扶，你愛(ài)我“ 4000萬(wàn)的閱讀量恨统，百雀羚長(zhǎng)圖廣告，以及夜聽(tīng)長(zhǎng)期霸屏可以看出三妈，大家越來(lái)越追求感官化和碎片化閱讀畜埋。
音頻內(nèi)容異軍突起。過(guò)去一年畴蒲，有75.5%的網(wǎng)民至少聽(tīng)過(guò)一次網(wǎng)絡(luò)音頻類(lèi)的內(nèi)容悠鞍，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)我們的印象和預(yù)期。
短視頻營(yíng)銷(xiāo)正在成為新的品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口模燥。以抖音為例咖祭，日均播放量破10億掩宜，月活超過(guò)6千萬(wàn)，憑借新穎的廣告形式心肪，更生動(dòng)的表達(dá)方式與交互體驗(yàn)锭亏，吸引著年輕流量，并成為短視頻營(yíng)銷(xiāo)新熱點(diǎn)硬鞍。
聊天化的閱讀的形式已經(jīng)開(kāi)始發(fā)芽慧瘤。不管是國(guó)外的小說(shuō) Hooked，還是新聞?lì)惖拈喿x Quartz 都已經(jīng)成型固该，只不過(guò)率先滲透的領(lǐng)域是圍繞著 00 后二次元類(lèi)的內(nèi)容锅减。
帶有互動(dòng)性的評(píng)論成為新的流量增長(zhǎng)地。在用戶閱讀新聞和資訊的過(guò)程中超過(guò)70%的人經(jīng)常會(huì)有意識(shí)地瀏覽頁(yè)面評(píng)論伐坏。報(bào)告顯示怔匣，除了幫助判斷新聞本身的對(duì)錯(cuò)和價(jià)值，單純只是喜歡看其他人的調(diào)侃和吐槽是55.1%的人的訴求桦沉。
第二每瞒，關(guān)注內(nèi)容體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》認(rèn)為"商品是可替換的纯露，服務(wù)是看不見(jiàn)的剿骨，而體驗(yàn)是難以忘懷的"。波士頓咨詢集團(tuán)發(fā)現(xiàn)埠褪，通過(guò)整合技術(shù)和數(shù)據(jù)浓利，為用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)，可以使品牌收入增長(zhǎng)6 - 10%钞速，比行業(yè)平均水平快了2-3倍贷掖。
根據(jù)弗里曼全球品牌體驗(yàn)研究（Freeman Global Brand Experience Study），在未來(lái)3到5年渴语，預(yù)計(jì)將會(huì)有三分之一的企業(yè)首席營(yíng)銷(xiāo)官在品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)21%到50%的預(yù)算苹威。
第三，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容個(gè)性化：“少即是多”驾凶。
?“少即是多”屠升，是指真正和消費(fèi)者大規(guī)模一對(duì)一的溝通，對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的快速反應(yīng)狭郑、對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者不斷豐富和變化的需求的滿足汇在。
在內(nèi)容上翰萨，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)掘用戶的真正需求。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容糕殉，好處在于除了闡述清楚自己的觀點(diǎn)外亩鬼，能夠讓用戶更清楚的知道 “對(duì)個(gè)人有何影響”殖告。
在效果上，用數(shù)據(jù)做決策雳锋。用數(shù)據(jù)選擇渠道黄绩，用數(shù)據(jù)計(jì)算最佳時(shí)機(jī)，抓住最好的機(jī)會(huì)將內(nèi)容傳播出去玷过，獲得最大的影響力爽丹。
第四，以內(nèi)容為中心辛蚊，打通全產(chǎn)業(yè)鏈粤蝎。
內(nèi)容可以是終點(diǎn)，也可以是起點(diǎn)袋马，好的內(nèi)容已不再局限于到達(dá)初澎，而更追求多次傳播，如投入湖中的石子虑凛，通過(guò)一層層波紋碑宴，不斷強(qiáng)化，到岸邊桑谍，再有一個(gè)返回的力延柠，每次擴(kuò)散，都可以獲得更大的影響力霉囚。
以電影行業(yè)為例捕仔，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電影票房占據(jù)了超過(guò)八成的收入，而衍生品盈罐、視頻網(wǎng)站點(diǎn)播等“后電影市場(chǎng)”只占到兩成榜跌，形成了電影收入的“長(zhǎng)尾”曲線。但是盅粪，在未來(lái)成熟的市場(chǎng)钓葫，電影屬于“基礎(chǔ)產(chǎn)品”，電影后市場(chǎng)的衍生品票顾、視頻網(wǎng)站點(diǎn)播础浮、付費(fèi)電視等根據(jù)一定時(shí)間順序先后推出，將會(huì)獲得高達(dá)80%以上的收入奠骄。
第五豆同，內(nèi)容渠道：萬(wàn)物皆媒介，跨屏互動(dòng)含鳞。
萬(wàn)物皆媒介影锈，品牌和消費(fèi)者之間的連接渠道和方式正在變的越來(lái)越多樣化和深入化，平臺(tái)與平臺(tái)之間、屏幕與屏幕之間也開(kāi)始從簡(jiǎn)單的跨屏展示到如今加入消費(fèi)者參與的跨屏互動(dòng)鸭廷。
以春晚為例枣抱，首次與微信平臺(tái)合作，“搖一搖”搶紅包的跨屏互動(dòng)辆床，讓全國(guó)人民為之沸騰佳晶，數(shù)據(jù)顯示：除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá) 10.1 億次，央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá) 110 億次讼载，峰值達(dá) 8.1 億次 / 次鐘轿秧；祝福在 185個(gè)國(guó)家傳遞了 3 萬(wàn)億公里。
第六维雇，內(nèi)容獲取流量要注重“用戶生命周期管理”
將內(nèi)容作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心資源之一淤刃，就意味著需要使用以用戶為中心的分析技術(shù)，針對(duì)用戶生命周期旅程吱型，為不同的用戶開(kāi)發(fā)相應(yīng)的個(gè)性化內(nèi)容逸贾，為不同的渠道制定用戶互動(dòng)策略，將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)貫穿不同渠道的用戶生命周期中津滞。
第七铝侵，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要有雙重身份。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就像做產(chǎn)品一樣，做了太多功能员辩，最終就會(huì)抓不住用戶的最終需求。要目標(biāo)純粹疟丙，就要將品牌和銷(xiāo)售分開(kāi)。
品牌部門(mén)的職責(zé)就是建立品牌和忠實(shí)粉絲鸟雏，維護(hù)社交平臺(tái)和社區(qū)享郊，負(fù)責(zé)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。而銷(xiāo)售部門(mén)則有l(wèi)eads的壓力孝鹊，是銷(xiāo)售額炊琉。
創(chuàng)造品牌的真實(shí)粉絲群體，KPI不是銷(xiāo)售額又活，品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)在于讓大家看到這個(gè)品牌苔咪，喜歡這個(gè)品牌并討論。在建立一個(gè)品牌的熱愛(ài)度的時(shí)候柳骄，不能為KPI而折腰团赏，而是踏踏實(shí)實(shí)地找到自己的核心用戶、忠實(shí)粉絲耐薯，用高質(zhì)量的內(nèi)容精準(zhǔn)的投放給他們馆里，讓他們得到精神上的滿足和對(duì)品牌的熱愛(ài)隘世，品牌不能背叛粉絲。一旦有了銷(xiāo)售負(fù)擔(dān)鸠踪，做品牌營(yíng)銷(xiāo)的人就會(huì)以短期量為目標(biāo)硬推，就可能會(huì)忘記長(zhǎng)期的品牌复斥，反而是不好的营密。
對(duì)個(gè)人而言，流量布局目锭，就需要高效學(xué)習(xí)评汰，適應(yīng)流量變化新趨勢(shì)。在這個(gè)倍速發(fā)展的時(shí)代痢虹，除了變化被去，沒(méi)有什么東西是不變的，要做好營(yíng)銷(xiāo)奖唯，就需要跟其他營(yíng)銷(xiāo)人員溝通惨缆，不斷學(xué)習(xí)。
不管環(huán)境如何變幻丰捷，“一萬(wàn)小時(shí)定律”仍然有效坯墨。一個(gè)人要想成為職場(chǎng)高手，必須經(jīng)過(guò)千錘百煉病往，長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)工作不是簡(jiǎn)單地重復(fù)捣染，而是要不斷學(xué)習(xí)、思考停巷、總結(jié)耍攘、提煉、升華和創(chuàng)新畔勤。既要重點(diǎn)學(xué)習(xí)于相關(guān)知識(shí)蕾各，又要博覽群書(shū)，拓展視野硼被。
致趣百川首席內(nèi)容官linn
