【目錄】
一、用戶體系在落地過(guò)程中的難題
二驳癌、動(dòng)機(jī)、歸屬與群體
三曲横、群體形成與群體分類
四喂柒、群體劃分原理
五、用戶體系建模與差異化運(yùn)營(yíng)策略（編輯中）
我們開(kāi)始——
一禾嫉、用戶體系在落地過(guò)程中的難題
說(shuō)到用戶運(yùn)營(yíng)體系灾杰，常見(jiàn)的有兩大類：
1. 積分體系或者（會(huì)員）等級(jí)體系。這一類是用戶能直接感知到的熙参，比如賬戶中心里的1000積分艳吠，或者頭像旁邊的“VIP2”標(biāo)識(shí)。在等級(jí)體系中孽椰，不同的等級(jí)給用戶賦予了不同的特權(quán)昭娩，并希望以此來(lái)吸引用戶主動(dòng)達(dá)到更高的等級(jí)；而在積分體系中黍匾，當(dāng)積分可以用來(lái)兌換商品（實(shí)物或者虛擬資產(chǎn)）的時(shí)候栏渺，尤其是當(dāng)這些商品同時(shí)也可以通過(guò)法幣購(gòu)買時(shí)，積分也就變成了變相的虛擬貨幣锐涯，并與法幣存在聲明或者隱含的匯兌關(guān)系磕诊，形成杠桿。
2. 用于運(yùn)營(yíng)分析的用戶分群纹腌。這一類是用戶不能直接感知到的（落地到具體的運(yùn)營(yíng)方案之后用戶才能感知到）霎终，是在運(yùn)營(yíng)分析的過(guò)程中逐漸總結(jié)出的用戶分群方法。用戶分群本身既是分析手段升薯，也是分析結(jié)論——我們一邊在通過(guò)用戶分群了解用戶莱褒，另一邊也因?yàn)閷?duì)用戶的了解逐漸加深，而需要調(diào)整分群的標(biāo)準(zhǔn)涎劈。
這兩大類體系广凸，雖然表面上有區(qū)別阅茶，但是在最終目的上是一致的——驅(qū)動(dòng)用戶的行為。不管是積分體系炮障、（會(huì)員）等級(jí)體系目派，還是在運(yùn)營(yíng)分析過(guò)程中出現(xiàn)的用戶分群體系，都是為了通過(guò)差異化的“對(duì)待”用戶胁赢，從而讓用戶更愿意跟隨我們的“指引”，行動(dòng)起來(lái)白筹，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化智末。
當(dāng)然，從可操作性上看徒河，用戶更容易感知的積分體系或者（會(huì)員）等級(jí)體系是本文要探討的重點(diǎn)系馆；而對(duì)于運(yùn)營(yíng)分析中的用戶分群，除非制定了特殊的運(yùn)營(yíng)方案顽照，并且確實(shí)需要用戶感知到自己與別人不同（比如“xxx專享活動(dòng)”）由蘑，否則不在本文的討論范圍之內(nèi)。
一切看起來(lái)是那么簡(jiǎn)單明了代兵，一片美好尼酿。直到我們開(kāi)始具體落地的時(shí)候，眼前出現(xiàn)了三座大山：
1. 分群標(biāo)準(zhǔn)是什么植影？一位用戶到底應(yīng)該屬于哪個(gè)群裳擎？
2. 不同的子群應(yīng)當(dāng)如何制定運(yùn)營(yíng)策略？
3. 一切都設(shè)計(jì)好了思币，但是用戶就是“不跟你玩”怎么辦鹿响？
在這三座大山面前，“需要目的明確”谷饿、“選擇最適合的”這種籠統(tǒng)的總結(jié)就不那么管用了（PS. 不要搶老板的臺(tái)詞…咳咳…）惶我；而“一體兩面”的辯證思路在執(zhí)行層面也不那么好使，相當(dāng)于沒(méi)說(shuō)博投。我們需要更直接绸贡、更可信的標(biāo)準(zhǔn)和工具，來(lái)讓這件事實(shí)際落地贬堵。
二恃轩、動(dòng)機(jī)、歸屬與群體
需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)黎做，動(dòng)機(jī)促成行為（配上具體產(chǎn)品和能力）叉跛，行為形成事件，事件造成結(jié)果蒸殿。要達(dá)到想要的運(yùn)營(yíng)結(jié)果筷厘，就需要一路向上追尋源頭鸣峭。所以我們要解決前面提到的那三個(gè)問(wèn)題，我們要依靠三個(gè)相關(guān)的概念：
1. 動(dòng)機(jī)（Motivation）
2. 歸屬（Belong）
3. 群體（Groups）
首先要梳理的是這三個(gè)東西是怎么提出來(lái)的酥艳，對(duì)于前面的三個(gè)問(wèn)題到底有什么幫助摊溶。在前面的文章中（《如何系統(tǒng)地做需求分析》）我們?cè)敿?xì)探討了“需求”，包括大家都在說(shuō)的馬斯洛需求5個(gè)層次充石，以及并沒(méi)有那么多人說(shuō)的5種需求類型和8種需求狀態(tài)莫换。
需求（Demand）的背后是由需要（Need）而產(chǎn)生的更本質(zhì)的“動(dòng)機(jī)”（Motivation）層面，需求則是動(dòng)機(jī)結(jié)合了個(gè)人經(jīng)驗(yàn)骤铃、社會(huì)文化和環(huán)境拉岁、營(yíng)銷手段以及具體商品之后的產(chǎn)物。如果我們只停留在需求的層面而不深入探討動(dòng)機(jī)惰爬，就會(huì)出現(xiàn)各種各樣的“例外”和“個(gè)案”喊暖，導(dǎo)致大家在規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)自己的產(chǎn)品時(shí)無(wú)所適從。另外撕瞧，除了在分群的時(shí)候要考慮到動(dòng)機(jī)的不同陵叽，在針對(duì)不同子群制定運(yùn)營(yíng)方案的時(shí)候，同樣要考慮到動(dòng)機(jī)丛版。
而在動(dòng)機(jī)之中巩掺，大多數(shù)心理學(xué)派都認(rèn)可的三個(gè)基本動(dòng)機(jī)之一，就是歸屬（Belong）硼婿。另外兩個(gè)是性（Sex）和饑餓（Hunger）锌半。這就產(chǎn)生了我們要說(shuō)的第二個(gè)概念——?dú)w屬。歸屬成為了人們尋求認(rèn)同（Identity）寇漫、渴望加入一個(gè)群體中獲得歸屬感（The Sense of Belonging）的重要?jiǎng)訖C(jī)刊殉。
另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，研究發(fā)現(xiàn)幾乎所有的文明都會(huì)以“疏遠(yuǎn)/隔離”作為懲罰州胳，來(lái)制造精神壓力〖呛福現(xiàn)實(shí)中有監(jiān)獄、驅(qū)逐栓撞，古代有流放遍膜、發(fā)配，互聯(lián)網(wǎng)中有移出群組瓤湘、禁言瓢颅、封號(hào)等措施。你看古代那些詩(shī)人弛说，一出事就發(fā)配挽懦，一發(fā)配就寫詩(shī)……
言歸正傳——遵循這種歸屬的動(dòng)機(jī)，能讓我們?cè)O(shè)計(jì)的用戶體系事半功倍木人，讓用戶愿意自主加入到某個(gè)等級(jí)或者群體當(dāng)中信柿，這就解決了我們應(yīng)當(dāng)如何劃分群體的問(wèn)題冀偶。
至此，問(wèn)題似乎有了思路渔嚷。但是這道“大題”我們只能拿一半的分?jǐn)?shù)——如果用戶“鐵了心”認(rèn)為自己屬于“小白群體”进鸠，因而不再產(chǎn)生跨越群體界限的轉(zhuǎn)化行為，我們的運(yùn)營(yíng)就失敗了形病；亦或是用戶都渴望直接加入最高級(jí)別的“滿級(jí)”群體客年，從而產(chǎn)生了“代練”、“刷分”等破壞體系的行為窒朋，也是我們不希望看到的搀罢。我們希望的是，用戶能夠沿著我們規(guī)劃的體系一路上升侥猩，與此同時(shí)也就為我們的團(tuán)隊(duì)或公司貢獻(xiàn)了更多的價(jià)值。
所以接下來(lái)抵赢，我們還要說(shuō)明如何引導(dǎo)用戶既能遵守群體邊界欺劳，又能合理地自愿打破當(dāng)前的群體歸屬，向著“更高級(jí)”的群體轉(zhuǎn)化铅鲤。這就形成了不同子群的運(yùn)營(yíng)方案划提。
最終，由于我們是從用戶的基本動(dòng)機(jī)出發(fā)構(gòu)建的用戶群體邢享，這本身就避免了臆想出來(lái)的用戶體系遠(yuǎn)離實(shí)際用戶鹏往，還要額外的教育和激勵(lì)手段“請(qǐng)求”用戶加入游戲的情況，也就從根本上解決了“用戶不跟我們玩”的問(wèn)題骇塘。但如果確實(shí)出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題伊履，需要從需求分析的環(huán)節(jié)開(kāi)始檢查問(wèn)題（參考《如何系統(tǒng)地做需求分析》）。
三款违、群體形成與群體類型
做用戶體系也好唐瀑，做用戶分群也罷，一個(gè)基本的前提是：用戶（人）可以分成不同的群體插爹，并且確實(shí)有其意義哄辣。也就是說(shuō)，不管是自發(fā)形成的群體赠尾，還是借助某種力量形成的力穗，總之在一段時(shí)間內(nèi)，群體的形式需要穩(wěn)定的存在气嫁，并且確實(shí)對(duì)群體中的成員的行為產(chǎn)生影響当窗。不然的話，我們就不需要搞分群或者體系杉编，把每位用戶獨(dú)立看待超全、或者對(duì)所有用戶一視同仁就可以了咆霜。
群體的存在有三個(gè)主要的因素。除了前面提到的歸屬動(dòng)機(jī)以外嘶朱，還有“共同目的”和“共同身份認(rèn)同”蛾坯。
共同目的指的是群體的存在是為了更好的達(dá)到某種目的，并且這種目的是無(wú)法由零散的個(gè)人完成的疏遏。比如脉课，公司的存在是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
而共同的身份認(rèn)同幫助群體中的成員逐漸形成了群體意識(shí)财异。比如倘零，對(duì)于xx公司中的員工，會(huì)自稱“xx人”戳寸；人們會(huì)按照年齡將自己劃分到“80后”呈驶、“90后”、“中年”疫鹊；人們會(huì)按照收入將自己歸入“中產(chǎn)階級(jí)”袖瞻；還有姓氏宗族、地理位置而產(chǎn)生的群體意識(shí)等等拆吆。除了這些社會(huì)普遍現(xiàn)象聋迎，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也有類似的案例。比如對(duì)于快手用戶和抖音用戶枣耀，經(jīng)常被當(dāng)做不同的群體霉晕，而拿來(lái)進(jìn)行比較。
但是捞奕，從上面的例子就可以看出牺堰，群體與群體之間是有差異的。由姓氏宗族產(chǎn)生的群體缝彬，就明顯與因?yàn)樵谕患夜竟ぷ鳟a(chǎn)生的群體不同萌焰，這兩個(gè)群體又與80后90后這樣的群體不同。這就要說(shuō)到群體的分類谷浅。
在社會(huì)（心理）學(xué)中扒俯，通常采用以下5種方式對(duì)群體進(jìn)行分類，我們要用到的主要是1和4一疯，其余分類方式比較概念化撼玄，也不難理解：
1. 初級(jí)群體與次級(jí)群體；
2. （按正規(guī)化程度劃分）正式群體與非正式群體墩邀；
3. （按心理上的從屬關(guān)系劃分）內(nèi)群體與外群體掌猛；
4. 所屬群體與參照群體；
5. （按產(chǎn)生的緣由劃分）血緣群體、地緣群體荔茬、業(yè)緣群體與趣緣群體废膘；
早期的人類社會(huì)以“初級(jí)群體”（Primary Groups）為主，這是一種自然形成的群體劃分方式慕蔚，主要可分為血緣（例如家庭）丐黄、地緣（例如鄰居）、友誼（例如朋友）和業(yè)緣（例如合伙人）等等類型孔飒。與之相對(duì)應(yīng)的是“次級(jí)群體”（Secondary Group）灌闺，后邊會(huì)講到。
初級(jí)群體的突出幾個(gè)特點(diǎn)包括：
1. 成員數(shù)量有限坏瞄。
2. 成員之間有直接的桂对、經(jīng)常的、面對(duì)面的互動(dòng)鸠匀。
3. 成員之間扮演多重角色蕉斜。比如，每天一起工作的既是同事也是朋友缀棍，這就已經(jīng)突破了建立在純粹的勞動(dòng)關(guān)系之上的次級(jí)群體概念蛛勉。在較大的次級(jí)群體當(dāng)中，總是會(huì)出現(xiàn)一些比較小的初級(jí)群體睦柴。
4. 成員之間的交流富于感情，渴望相互關(guān)心和安慰毡熏，形成了群體的心理維系坦敌。
5. 成員難以替代。例如以血緣關(guān)系建立的家庭痢法，以友誼建立的伙伴等等狱窘。
6. 群體整合程度高。也就是說(shuō)群體成員之間的關(guān)系密切而復(fù)雜交織财搁，利益休戚相關(guān)蘸炸。也正因此，群體的凝聚力強(qiáng)尖奔；個(gè)別成員的背叛會(huì)招來(lái)嚴(yán)重的懲罰搭儒。
7. 群體控制依照非正式手段，比如口頭承諾提茁，而不是正式的章程或者制度等淹禾。
而隨著城市化加深，以及工業(yè)和商業(yè)的發(fā)展茴扁，“次級(jí)群體”逐漸多起來(lái)铃岔。所謂的“次級(jí)”，其實(shí)是一種與“初級(jí)”相對(duì)的概念峭火，因此次級(jí)群體也有著與初級(jí)群體相對(duì)的特性毁习。
次級(jí)群體不再是自然而然產(chǎn)生的智嚷，而是為了達(dá)到一定的社會(huì)目的而產(chǎn)生的。比較典型的就是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的而建立的公司纺且。但是盏道，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)目的的過(guò)程中也遇到了阻礙，這些阻礙導(dǎo)致了次級(jí)群體的形成：
1. 需要合作隆檀。社會(huì)目的宏大而復(fù)雜摇天，必須群策群力又能統(tǒng)一行動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)恐仑。
2. 需要秩序泉坐。人多了就容易亂，為了能夠?qū)崿F(xiàn)共同的目標(biāo)裳仆，就必須分工合作腕让、秩序井然。
關(guān)于初級(jí)群體和次級(jí)群體的概念歧斟，我們可以以微信為例纯丸。
早期的微信代表的是熟人社交，服務(wù)的是初級(jí)群體静袖。加好友的都是朋友觉鼻、家人等等。但是隨著微信平臺(tái)的自身發(fā)展队橙，目前微信上已經(jīng)出現(xiàn)了越來(lái)越多次級(jí)群體坠陈，以及服務(wù)次級(jí)群體的新功能。比如捐康，參加同一門課程的人被拉到一個(gè)群里仇矾、以工作為目的為彼此不熟的人建立工作群、通過(guò)一個(gè)公眾號(hào)服務(wù)一群具有相似特性的人等等解总。
但是贮匕，微信仍然保留著熟人社交、服務(wù)初級(jí)群體的基因花枫，這就導(dǎo)致了問(wèn)題刻盐。
前面對(duì)于兩種群體的比較我們可以知道，次級(jí)群體本來(lái)的特性就是情感關(guān)系較弱乌昔、直接互動(dòng)少隙疚、以正式的規(guī)章制度為主導(dǎo)。換句話說(shuō)磕道，微信的熟人社交功能越是“簡(jiǎn)單好用”供屉，就越“逼迫”一些次級(jí)群體升級(jí)為初級(jí)群體。
與此同時(shí)，次級(jí)群體中的成員“被迫”增加情感交流伶丐、建立頻繁的直接溝通悼做、接受以非正式手段進(jìn)行的群體控制。其中的“重災(zāi)區(qū)”當(dāng)屬以微信構(gòu)建的工作群哗魂。
更嚴(yán)重的問(wèn)題是肛走，并不是我們“不愿意”與更多人建立親密關(guān)系，而是“不能”录别。這一數(shù)值被稱為“鄧巴數(shù)”朽色，首先被英國(guó)的人類學(xué)家羅賓鄧巴（Robin Dunbar）于1990年代提出。這一數(shù)字是人們能保持親密關(guān)系的人數(shù)上限组题，通常取值是150葫男，但取值范圍在100-230之間。而這一數(shù)字是新皮質(zhì)（Neocortex崔列，哺乳動(dòng)物大腦的一部分）的大小決定的梢褐。
因此，這種隱含的向初級(jí)群體升級(jí)的導(dǎo)向赵讯，給其中的成員帶來(lái)了焦慮和壓力等負(fù)面心理現(xiàn)象盈咳。這也可以與一些近期廣受關(guān)注的現(xiàn)象聯(lián)系起來(lái)，例如：實(shí)習(xí)生沒(méi)有及時(shí)回復(fù)微信群消息而被開(kāi)除边翼，但心理卻憤憤不平鱼响，認(rèn)為這是不應(yīng)該的。
重點(diǎn)來(lái)了：我們通過(guò)運(yùn)營(yíng)方案和用戶體系將一些用戶歸屬于某個(gè)（會(huì)員）等級(jí)或者“稱號(hào)”之中组底，從成員數(shù)量热押、親密程度、成員角色等多個(gè)方面看斤寇，這都屬于次級(jí)群體類型的范疇。這從一定程度上解釋了拥褂，為什么那些打著“交流”名義而建立的微信群娘锁，遲早都會(huì)“涼涼”——想想微信聊天功能的“熟人社交”定位與實(shí)際拉到群里的那些人的關(guān)系。
如果我們強(qiáng)硬的想要其中的用戶向初級(jí)群體升級(jí)饺鹃，第一受阻的方面當(dāng)屬數(shù)量——人類的生理構(gòu)造決定了無(wú)法與這么多人建立親密關(guān)系莫秆。此外這類微信群也缺少次級(jí)群體應(yīng)具備的明確的“社會(huì)目的”，籠統(tǒng)的“交流”可不算數(shù)悔详。與此相對(duì)應(yīng)的是最近產(chǎn)生的一種新觀點(diǎn)：微信群的建立是為了轉(zhuǎn)化镊屎，而不是泛泛的“交流”。從社會(huì)群體的角度看茄螃，起碼這種觀點(diǎn)給次級(jí)群體的維系找到了落腳點(diǎn)——目的缝驳。
認(rèn)識(shí)了群體的概念之后，要考慮的就是作為一個(gè)身在“群體”之外的人，是如何一步步地加入到一個(gè)群體當(dāng)中的用狱。接下來(lái)运怖，我們要通過(guò)建立模型的方式解決這個(gè)問(wèn)題。加入群體形成的流入夏伊，與離開(kāi)群體形成的流出摇展，都不是孤立的流動(dòng)行為，它們都受到我們劃分出的子群體的影響溺忧。
另外前面還留下一個(gè)參照群體（Reference Group）的概念沒(méi)有展開(kāi)咏连，我們也放到下一部分探討。
四鲁森、群體劃分原理
前面我們探討了群體的存在形式祟滴，我們要做的用戶體系定位為次級(jí)群體類型的范疇。用戶從“群體”外進(jìn)入一個(gè)群體的過(guò)程刀森，是這一段要探討的重點(diǎn)踱启，也是用戶運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)的根本立足點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中尤其要探討的是研底，用戶（人）對(duì)于自己的定位和認(rèn)知埠偿。“我是誰(shuí)榜晦？”“我從哪里來(lái)冠蒋？”“到哪里去？”這些都是哲學(xué)上的永恒話題乾胶。
關(guān)于用戶（人）歸屬于一個(gè)群體的過(guò)程抖剿，我們還分為三個(gè)話題：歸屬前用戶（人）對(duì)群體的認(rèn)知，歸屬后群體對(duì)用戶（成員）的影響识窿，以及用戶在群體之間的流轉(zhuǎn)斩郎。由這三個(gè)方面的探討，來(lái)決定我們一直想要知道的“群體邊界”喻频，也就是運(yùn)營(yíng)中的“分群規(guī)則”缩宜，究竟應(yīng)當(dāng)怎樣設(shè)計(jì)。
1甥温、群體之外的人
在這個(gè)狀態(tài)下锻煌，群體對(duì)于個(gè)人（用戶）來(lái)說(shuō)是“外群體”（Out-Group）。
這個(gè)社會(huì)對(duì)于每個(gè)身在其中的人來(lái)說(shuō)姻蚓，都太復(fù)雜了宋梧。前面在說(shuō)初級(jí)群體的時(shí)候提到，我們不可能對(duì)身邊的每個(gè)人都詳盡了解狰挡。但是社會(huì)的高速發(fā)展決定了捂龄，這些我們“并不熟悉”的人正在對(duì)我們的生活產(chǎn)生越來(lái)越大的影響释涛。因此，“群體歸屬”便是一個(gè)能夠快速跺讯、大概了解一個(gè)人的好辦法枢贿。這種通過(guò)對(duì)方所屬群體來(lái)了解對(duì)方的方式，大大降低了了解一個(gè)人的復(fù)雜程度刀脏。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)局荚，就是每個(gè)人都在有意或無(wú)意的對(duì)身邊的人或事物進(jìn)行分類，以便降低認(rèn)知成本愈污；這其中也包括自己耀态。
個(gè)人對(duì)于社會(huì)中事物、現(xiàn)象和他人的認(rèn)知暂雹，都可以看作是一個(gè)歸因過(guò)程首装。也就是通過(guò)深入了解事物、現(xiàn)象和他人行為背后的原因杭跪。但是隨著對(duì)于人類認(rèn)知的研究仙逻，基本的“理性人”假設(shè)動(dòng)搖了，開(kāi)始向“有限理性”觀點(diǎn)發(fā)展涧尿。這其中的主導(dǎo)因素系奉，包括人與人的信息加工能力差異、記憶水平差異姑廉、信息不對(duì)稱等等缺亮。換句話說(shuō)，雖然人們?cè)诓煌５淖觥皻w因和分類”桥言，但這種歸因和分類很可能不是“絕對(duì)正確”的萌踱，而只是“相對(duì)正確”的，也就是說(shuō)這其中存在認(rèn)知偏差号阿。這就給在運(yùn)營(yíng)中影響用戶對(duì)群體歸屬的認(rèn)知提供了基礎(chǔ)條件〔⑼遥現(xiàn)實(shí)中的例子比如對(duì)于“感覺(jué)閾限”的利用，讓贈(zèng)品包裝更明顯扔涧，或者讓Html5頁(yè)面上“專享”兩個(gè)字字體更大等等能真。
但是，人們的這種偏差也不是一成不變的扰柠。當(dāng)結(jié)果確實(shí)對(duì)用戶有重大影響是，人們會(huì)放棄追求“認(rèn)知效率”疼约，轉(zhuǎn)而追求“精確性”卤档，調(diào)動(dòng)各種背景知識(shí)和可以獲得的資源，進(jìn)行盡可能嚴(yán)密的分析程剥。相關(guān)的例子就是劝枣，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的注冊(cè)紅包汤踏，招來(lái)了更多的“羊毛黨”，卻對(duì)真正想投資的舔腾、有價(jià)值的用戶吸引力卻不大溪胶。其原因就在于數(shù)額巨大的投入資金，對(duì)于用戶本身的影響已經(jīng)足夠大了稳诚，導(dǎo)致用戶放棄了“認(rèn)知效率”哗脖，這個(gè)時(shí)候主打各種“認(rèn)知偏差”的運(yùn)營(yíng)策略就會(huì)失效；而用戶通過(guò)計(jì)算會(huì)發(fā)現(xiàn)扳还，收益沒(méi)有那么高并且存在風(fēng)險(xiǎn)才避。
總的來(lái)說(shuō)，就是人們?cè)谔幚碛绊懖淮蟮男畔r(shí)氨距，傾向于追求效率桑逝，這也包括加入一些“無(wú)關(guān)緊要”的群體，比如等車排隊(duì)是排左邊的還是排右邊的俏让；但是在處理有重大影響的信息時(shí)楞遏，會(huì)傾向花費(fèi)高成本而追求“精確性”，這其中也包括加入一些極其重要的群體首昔，比如高考報(bào)志愿寡喝、求職時(shí)選擇公司、選擇婚戀對(duì)象等等沙廉。（關(guān)于這兩套認(rèn)知方式拘荡，在丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》中有大量論述撬陵，有興趣的同學(xué)可以看看珊皿。）
當(dāng)然，由于人們總是在有意無(wú)意的做歸類巨税，完全不屬于任何群體的人是幾乎不存在的蟋定，只是有的群體概念不是那么明顯而已。這一點(diǎn)后便會(huì)提到草添。
2驶兜、群體之中的人
在這個(gè)狀態(tài)下，群體對(duì)于人（用戶）來(lái)說(shuō)已經(jīng)是“內(nèi)群體”（In-Group）了远寸。這個(gè)獲得認(rèn)同抄淑、加入群體的過(guò)程具有清晰的二元性，要么加入驰后，要么不加入肆资，沒(méi)有中間狀態(tài)。就像前面說(shuō)的灶芝，人們多多少少都會(huì)歸屬于一些群體郑原。而更重要的一個(gè)問(wèn)題是唉韭，個(gè)人（用戶）在同一時(shí)間可能屬于多個(gè)群體，也就是說(shuō)一個(gè)人會(huì)擁有多個(gè)身份認(rèn)同犯犁。那么属愤，這些身份認(rèn)同的優(yōu)先級(jí)是怎樣的呢？或者說(shuō)酸役，是什么讓某一種身份認(rèn)同在此時(shí)此刻占據(jù)了用戶心目中的主導(dǎo)地位呢住诸？
舉例解釋一下這個(gè)問(wèn)題的重要性：當(dāng)一位用戶注冊(cè)了我們的產(chǎn)品，TA便加入了注冊(cè)用戶群體簇捍；如果購(gòu)買了商品或者發(fā)表了內(nèi)容只壳，TA便加入了轉(zhuǎn)化用戶群體；如果用我們的產(chǎn)品用了幾年了暑塑，TA便加入了資深用戶群體钧敞。那么抒巢，當(dāng)我希望讓這位用戶產(chǎn)生更多價(jià)值的時(shí)候倒槐，我是希望TA表現(xiàn)得像一位“注冊(cè)用戶”那樣的吃瓜群眾锈至，還是表現(xiàn)得像一位僅僅買過(guò)一次商品的“小白萌新”，再或者是一位對(duì)平臺(tái)有感情的資深用戶呢驹愚？哪種認(rèn)同更容易促使我達(dá)成目標(biāo)呢远搪？
答案當(dāng)然是最后一個(gè)，但怎么將這種身份認(rèn)同“充分激活”逢捺，使它成為主導(dǎo)這位用戶行為的主要因素呢谁鳍？這就是前面那個(gè)問(wèn)題的“人話版”。那些“一張嘴聽(tīng)著就不像自己人”的運(yùn)營(yíng)策略和文案劫瞳，在與用戶見(jiàn)面的第一個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)敗下陣來(lái)了倘潜。
這里用到了“自我范疇化理論”（Self-Categorization Theory，SCT）中的“Principle of Meta-Contrast”原則（直譯應(yīng)當(dāng)叫“元對(duì)比原則”）志于。這個(gè)原則描述了這樣一件簡(jiǎn)單的事情：一個(gè)人的特征涮因，與A群體中成員的平均差異水平為a，與B群體中成員的平均差異水平為b伺绽，如果b>a养泡，那么這個(gè)人會(huì)被人們歸屬到A群體。
如果熟悉一些基本算法的小伙伴奈应，是不是腦子里開(kāi)始浮現(xiàn)K-Means了澜掩？好了，現(xiàn)在知道為什么K-Means這樣的算法在運(yùn)營(yíng)中也會(huì)有效了吧杖挣？因?yàn)槿藗冃闹幸彩沁@樣“計(jì)算”的肩榕，只是沒(méi)有計(jì)算機(jī)精確。
這里我們就要展開(kāi)參照群體這個(gè)概念了程梦。參照群體為人們的行為提供的參考和準(zhǔn)則点把，可以是突出的個(gè)人（榜樣的力量），也可以是目標(biāo)群體（比如中產(chǎn)階級(jí)心目中的上層社會(huì)）屿附。
前面提到的初級(jí)群體郎逃，有時(shí)也扮演著參照群體的角色。比如父母的行為從小就影響著子女的成長(zhǎng)挺份，長(zhǎng)大后好朋友的價(jià)值觀也會(huì)對(duì)自己的行為產(chǎn)生很大影響褒翰，古語(yǔ)說(shuō)：“近朱者赤，近墨者黑”匀泊。
參照群體演化出了資格型參照群體（高于個(gè)人的強(qiáng)制紀(jì)律和制度）优训，接觸型參照群體（比如身邊的親朋好友）和向往型參照群體（比如追星和模仿秀）。
如果一個(gè)群體中的某個(gè)或者某一些成員各聘，占據(jù)了這個(gè)群體更多的共同特性或者在某些特性上出現(xiàn)“極端化”揣非，那么他們就可能成為這個(gè)群體之內(nèi)的參照。群體成員與群體外的人們躲因，都可能傾向于使用這些“參照”的特性早敬，作為自我范疇化的標(biāo)準(zhǔn)。
舉個(gè)例子：在90后這個(gè)群體中大脉，95-99年出生的人搞监，相對(duì)于90-95年出生的人，更容易被認(rèn)為具備90后這個(gè)群體的特性镰矿；而正好90年出生的人們的特性琐驴，則不太會(huì)被當(dāng)做這個(gè)群體的“主要特性”。再比如秤标，在一個(gè)基于興趣產(chǎn)生的群體中绝淡，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（KOL）們的特征通常用來(lái)映射整個(gè)興趣群體的特征，盡管這個(gè)群體中還有很多“邊緣化”的成員具有不同的特性抛杨。
而越是與群體成員的共同特征相一致的够委，越是被認(rèn)為是正確的，并且是有價(jià)值的怖现。這為我們提供了一種思路：在設(shè)計(jì)用戶體系的時(shí)候茁帽，需要格外考慮那些群體中的極端成員，提取他們的特性屈嗤；而在后續(xù)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略時(shí)潘拨，如果希望用戶加入某個(gè)群體，則要在特性描述上盡可能的描述與極端成員的相似性饶号。
此外铁追，還要選擇那些差異性或者相似性最顯著的特性，因?yàn)楫?dāng)面對(duì)不同的比較時(shí)茫船，共同特征的選擇也會(huì)隨之改變琅束。比如扭屁，一個(gè)群體在于不同地理位置的群體比較時(shí)，地理位置變?yōu)楣餐匦陨鳎欢?dāng)與不同年齡的群體比較時(shí)料滥，年齡又變?yōu)楣餐匦浴?/p>
3、群體邊界形成
探討群體邊界的形成和影響因素艾船，這關(guān)系到如何讓一部分用戶感到自己的“與眾不同”葵腹；以及如何讓用戶感到“那才是我應(yīng)該做的”，從而打破既定的認(rèn)知向更高級(jí)別轉(zhuǎn)化屿岂。
促成群體邊界的有以下三方面：
* 在個(gè)體互動(dòng)之中践宴，插入群體互動(dòng)的內(nèi)容；比如在兩個(gè)人的溝通中爷怀，如果從穿著阻肩、姿勢(shì)、稱謂等方面都透露出兩個(gè)人來(lái)自不同的群體（不同的身份霉撵、地位等）磺浙，即使兩個(gè)人只是在拉家常，也已經(jīng)在其中加入了群體互動(dòng)的味道徒坡。
* 來(lái)自不同群體的人之間撕氧，會(huì)產(chǎn)生群體間差異放大效應(yīng)，也就是互動(dòng)的雙方表現(xiàn)出越來(lái)越大的差異喇完；如果前面那個(gè)談話的例子繼續(xù)下去伦泥，談話的兩個(gè)人都會(huì)越來(lái)越明顯地便顯出各自所屬群體的特征，比如領(lǐng)導(dǎo)摸樣的人不斷發(fā)問(wèn)锦溪，而下屬模樣的人只管回答不脯，盡管談話內(nèi)容依舊是家常。
* 逐漸的刻诊，“我”與TA之間的個(gè)體相似性防楷，就被“我們”與“TA們”之間的群體差異性取代，那條無(wú)形的群體邊界就在心中形成了则涯，并成為雙方的共識(shí)复局；
那么回到前面提到的問(wèn)題，如何讓用戶從心理上脫離小白用戶群體粟判，向著更高級(jí)的群體升級(jí)呢亿昏？幫助用戶在互動(dòng)中，與原來(lái)所在的群體建立邊界档礁，比如運(yùn)營(yíng)文案上會(huì)寫“你是從xxx位用戶中篩選出來(lái)的角钩，獲得了一次xxx的機(jī)會(huì)”，或者在朋友圈大行其道的各種算命算星座截圖，這些都是幫用戶重新定義群體的機(jī)會(huì)递礼。
五惨险、用戶體系建模與差異化運(yùn)營(yíng)策略（編輯中）
1、用戶體系建模
我們?cè)谶@個(gè)部分開(kāi)始針對(duì)前面探討過(guò)的用戶群體劃分進(jìn)行具體設(shè)計(jì)并建立模型脊髓。無(wú)論你現(xiàn)在設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)體系長(zhǎng)什么樣平道，亦或還只是完整的“一坨”，請(qǐng)做以下兩部步：
1. 定義用戶群體（存量）
2. 定義群體成員的變化路徑（流量）
這樣供炼，一個(gè)基本的、最簡(jiǎn)單的模型就建好了窘疮。我們以一個(gè)只包括低袋哼、中、高三級(jí)的會(huì)員體系為例闸衫。首先涛贯，定義三個(gè)存量，分別對(duì)應(yīng)低級(jí)會(huì)員存量蔚出、中級(jí)會(huì)員存量和高級(jí)會(huì)員存量弟翘。其次，低級(jí)和中級(jí)存量包括三個(gè)流量：流入骄酗、升級(jí)和流失稀余。高級(jí)存量只包括兩個(gè)流量：流入和流失。（如下圖）
這是趋翻，三個(gè)實(shí)線框就形成了“目標(biāo)群體”睛琳，而“流失”和“非用戶”同樣是群體，只是我們不希望他們成為主導(dǎo)用戶行為的群體認(rèn)同踏烙。
好了师骗，現(xiàn)在這三個(gè)會(huì)員的劃分方式，可以是經(jīng)過(guò)了深思熟慮的讨惩，也可以是拍腦袋拍出來(lái)的辟癌。那么怎么具體設(shè)計(jì)接下來(lái)的細(xì)節(jié)呢？也就是怎么讓這三個(gè)看起來(lái)不同呢荐捻？是不是想到了利益點(diǎn)黍少？利益點(diǎn)的直接運(yùn)用將是一個(gè)惡性循環(huán)，會(huì)有越來(lái)越多的用戶通過(guò)其他手段打破規(guī)則靴患，因?yàn)閷儆谌齻€(gè)群體的用戶仍侥，在認(rèn)知上并沒(méi)有覺(jué)得自己和別人有什么不同，只是等級(jí)的名字不同而已鸳君，卻受到了不同的待遇农渊；除非這確實(shí)是你的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)——比如，讓更多的普通用戶成為“人民幣玩家”，以便獲得更高收入砸紊。
那么從哪里入手呢传于？從低級(jí)會(huì)員開(kāi)始定義嗎？再往下看醉顽，那里還有一個(gè)非用戶群體呢沼溜，那才是整個(gè)用戶體系的入口流量。
所以游添，細(xì)化設(shè)計(jì)的第一步系草，就是設(shè)計(jì)非用戶與低級(jí)會(huì)員之間的群體邊界。在特性的感知上唆涝，我們希望用戶感受到差異性找都，需要在每位用戶心中畫出這條邊界。而前面我們探討過(guò)廊酣，邊界的形成有三方面能耻。
1. 用群體互動(dòng)代替?zhèn)€體互動(dòng)：常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方案為老帶新
（分化）
這只是我們的基礎(chǔ)模型，而從前面的探討可以看出亡驰，用戶自身會(huì)不斷進(jìn)行歸類晓猛，從而會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)模型上產(chǎn)生分化。最先分化的可能是流失用戶群體凡辱，因?yàn)槲覀儠?huì)對(duì)不同等級(jí)的流失用戶采取差異化的召回策略戒职；其次出現(xiàn)分化的可能是非用戶群體，因?yàn)槲覀儠?huì)逐漸發(fā)現(xiàn)不同來(lái)源的用戶透乾，價(jià)值確實(shí)存在差異帕涌；再次才是三個(gè)等級(jí)內(nèi)部出現(xiàn)分化，比如高級(jí)出現(xiàn)的“高級(jí)-低”续徽、“高級(jí)-中”蚓曼、“高級(jí)-高”等等。但不管模型變得多模復(fù)雜钦扭，在建模上我們依舊關(guān)注存量和流量纫版，而在設(shè)計(jì)模型細(xì)節(jié)的時(shí)候，依舊關(guān)注群體與個(gè)體之間的相似性和差異性客情。
2其弊、差異化運(yùn)營(yíng)策略
好了流入低級(jí)存量與流入中級(jí)存量，會(huì)帶來(lái)不同的歸屬感嗎膀斋？歸屬感是通過(guò)什么建立的梭伐？用戶如何才能感知到？
1. 描述某一位用戶的獨(dú)特性
2. 找到TA與目標(biāo)群組的相似性
3. 田忌賽馬策略仰担？將一位用戶的特征糊识，盡量與目標(biāo)群體進(jìn)行匹配。俗話叫“飄了”。
4. 在個(gè)體之間交互中赂苗，插入群體交互的內(nèi)容愉耙，以便明確邊界
5. 設(shè)置虛擬參照群組，“您已經(jīng)超過(guò)了xx%的用戶”拌滋，“xx%的用戶已經(jīng)購(gòu)買了我們的產(chǎn)品”
對(duì)于用戶的分析研究朴沿，最糟糕的是對(duì)事件的研究（xxx這款產(chǎn)品搞了20多個(gè)用戶等級(jí)），相對(duì)好的是對(duì)行為的研究（一位用戶想達(dá)到最高級(jí)別要花10多年）败砂，最好的是對(duì)結(jié)構(gòu)的研究（用戶主要集中在前5個(gè)等級(jí)）赌渣。那么怎么區(qū)分這三種分析思維層次呢？再舉個(gè)例子昌犹，比如當(dāng)老板要求：下個(gè)月新增用戶必須增加1w人锡垄。
* 習(xí)慣事件研究的人會(huì)提出：上次做xxx活動(dòng)拉來(lái)了不少用戶，這次可以再試試祭隔；
* 習(xí)慣行為研究的人會(huì)提出：用戶注冊(cè)我們的產(chǎn)品是因?yàn)閤xx，應(yīng)該從這方面入手大力宣傳路操；
* 而習(xí)慣結(jié)構(gòu)研究的人會(huì)提出：我們的新用戶主要來(lái)源于xxx合作伙伴，分他們一半的預(yù)算屯仗，讓他們努努力吧搞坝。
而這三種層次的分析思維對(duì)于客觀變化的適應(yīng)能力也是不同的。比如（假設(shè)“我們的用戶主要來(lái)源于xxx合作伙伴”這個(gè)判斷是正確）魁袜，xxx這個(gè)合作伙伴突然不再合作了桩撮，研究模式的人最明顯感到變化，于是開(kāi)始找另一個(gè)主力來(lái)源峰弹；研究行為的人則假設(shè)用戶的行為動(dòng)機(jī)沒(méi)有變店量，仍舊力推此前獲得的動(dòng)機(jī)，結(jié)果可能依舊很好鞠呈，也可能會(huì)受影響融师；而研究事件的人最慘，之前的輝煌戰(zhàn)績(jī)蚁吝，在新的情況下完全不可復(fù)制旱爆。
