當你為一個教育培訓機構賣一個夏令營課程绪抛，你會怎么寫？

“澳洲夏令營沉迹，游覽澳洲世界名校，體驗大學全真課程”

當你為民宿寫一條推廣文案害驹，你會怎么寫鞭呕？

“旅游住宿得選良心住宿，xx民宿宛官，讓你出游住得更放心”

當你為二手車寫一條文案葫松，你會怎么寫？

“xx二手車底洗，靠譜的個人二手車交易平臺腋么，可低月供分期購車，劃算亥揖！”

如果你接到以上任何一個任務珊擂，你的直覺很有可能指導你寫出來上面這些文案。它們的特點是费变，完整摧扇、生動地寫出了所推廣的內(nèi)容和賣點。

但我現(xiàn)在就可以在這里下一個定論：上面這些文案都是一些創(chuàng)意和效果都很差的文案挚歧。

因為上面這些文案扛稽，都是一些站在商家立場寫出來的賣貨視角型文案。也就是說滑负，商家賣什么我就寫什么在张。

而推廣過程中用含，一條優(yōu)秀的文案首先要做到的就是站在用戶視角思考，寫出真正符合用戶需求的用戶視角型文案帮匾。

1賣貨視角 vs 用戶視角

那么啄骇，賣貨視角和用戶視角到底有什么區(qū)別呢？先聽這樣一個故事辟狈。

美國著名數(shù)學家肠缔，信息論創(chuàng)始人香農(nóng)，有一位漂亮的文藝青年女朋友哼转。但香農(nóng)因為這樣一件事被女友甩掉了明未。

他們分手的理由很簡單，那就是女友生日那天壹蔓，香農(nóng)沒有送花和戒指趟妥，而是送了一本數(shù)學書當做禮物。

在這個故事中佣蓉，香農(nóng)的分手就是因為犯了一個典型的賣貨視角錯誤：他選擇了從自己的視角出發(fā)披摄，認為自己很喜歡數(shù)學，那么對方也一定會喜歡和在意這樣的禮物勇凭。

事實上疚膊，這樣的想法想必不用我多說你們也知道，是非常沒有用戶視角的直男想法虾标。

如果換成用戶視角出發(fā)寓盗，那么香農(nóng)應該分析一下自己女朋友的“文藝女青年”屬性，選擇對方關心和在意的事情出發(fā)璧函。

在我們寫文案的過程中傀蚌，這種只關心自己在賣什么的賣貨視角型文案，同樣是屢見不鮮蘸吓。

比如這樣一條醫(yī)藥類文案：

“好醫(yī)生網(wǎng)上藥店善炫，驚爆低價，等你來選库继！”

或是這樣的股票信息文案：

“股市跌宕起伏箩艺，選擇這家證券炒股，送500元每月炒股策略宪萄，資訊信息早知道”

這種類型文案的典型特征就是舅桩，他們就像是一個個自戀癖，認為人人都會關心他們所說的話雨膨。

以上面這條炒股類文案為例擂涛，可以想象廣告方在看到產(chǎn)品送500元每月炒股策略的賣點后，覺得用戶一定對于這個炒股策略求之不得。

他的思維路徑也一定是這樣簡單粗暴：

但事實上撒妈，一個合格的文案人恢暖，寫文案最少要經(jīng)歷這樣三個步驟：

例如針對炒股，對股民做需求分析狰右。

沒炒過股的人：可能需要一個進入股市的利好契機杰捂。

文案：“滬指大漲7%，再不入市就晚了”

炒股但是不懂策略的人：可能需要一些炒股策略

文案：“炒了一輩子股棋蚌，但卻連一份股市策略表都沒有嫁佳，點擊免費下載”

炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息

文案：“通知：原來500元每月的炒股策略，現(xiàn)在可以免費領取了谷暮，僅限本周”

這里蒿往，最大的不同則是文案中從“我是誰，我賣什么”湿弦，變成了“你是不是有這樣的需求瓤漏，你需要什么”。

比如下面這樣兩條文案因為文案視角上的差別颊埃，在數(shù)據(jù)上也是出現(xiàn)了十幾倍的差異：

文案一：“北京互聯(lián)網(wǎng)高薪名企急招 ”

文案二：“北京名企急招蔬充，離家近的好公司都在這兒! ”

后者點擊率是前者的12.8倍。文案一簡單粗暴告知“高薪班利、名企”賣點饥漫，文案二則選擇了用戶更關心的“離家近”的需求作為切入點。

總之罗标，要寫出一條合格的信息流文案庸队，首先要放棄“賣貨”的沖動，好好思考一下你的用戶可能有哪些需求馒稍。

2如何做到用戶視角皿哨？

知道寫文案要有“用戶視角”仍然不能保證你能寫出一條好的文案浅侨。因為了解用戶需求并不是那么簡單纽谒。

尤其是很多人了解用戶的方式浅萧，往往依賴自己不靠譜的直覺市框。

前陣子我們遇到了一個裝修客戶，經(jīng)過一陣子的“用戶視角”培訓后谎脯，他們開始意識到了文案中要體現(xiàn)用戶的需求不见，寫出用戶關心的事澳化。

他們的文案，出現(xiàn)了這樣的變化：

文案一：“廣州裝修就選合抱木裝修”

文案二：“廣州買房剛欠房貸稳吮，幸好只花9萬9就搞定了裝修缎谷。”

后者明顯比前者更有用戶視角灶似，而不是之前的賣貨推銷員既視感列林。

但我要說的是瑞你，有了用戶視角之后的文案，仍然不一定是好文案希痴。這是為什么呢者甲？

用戶對于裝修，一定最在乎價格砌创、環(huán)保材質(zhì)虏缸、工期等等，這是大部分文案的判斷嫩实。所以刽辙，大部分人寫出的文案是這樣的：

“現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬”(主打價格)

“裝修之后再也不用買綠植舶赔，只因我用了這種材質(zhì)扫倡！ ”(主打環(huán)保材質(zhì))

“幾乎沒人知道，剛裝修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)

最后經(jīng)過數(shù)據(jù)驗證竟纳，發(fā)現(xiàn)這樣的用戶視角的洞察全都不理想撵溃。最終表現(xiàn)不錯的洞察，卻是沒有料想到的：

“鄰居家80㎡锥累，竟然在這裝修得像130㎡豪宅”(主打裝修效果)

“看了鄰居家的美式風格缘挑，我真想重新裝修一次”(主打裝修風格)

產(chǎn)生這種不理想結果的原因很簡單，因為這些用戶視角洞察是按照文案本人的直覺判斷而得知的桶略。而很多時候我們的直覺是不靠譜的语淘。

可能看到這里你想問，我怎么能夠知道原來裝修用戶最關心這些呢际歼？

1. 百度指數(shù)

當大部分人認為裝修最在乎價格時惶翻，我們在百度指數(shù)的需求圖譜中驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來關于裝修鹅心，用戶最在乎效果吕粗、風格、戶型等信息旭愧。

這意味著文案的切入點颅筋，可以選擇這樣的角度。

同時输枯，在“人群畫像”中同樣驚訝地發(fā)現(xiàn)议泵，搜索裝修信息的男性用戶是64%，女性是36%桃熄。

這意味著不管是定向還是文案視角上先口，都可以更多選擇從男性視角出發(fā)，例如這樣的文案：

“老婆看了閨蜜家的裝修，非得重新裝一次”(明顯是寫給男性看的)

2. 知乎問答

要知道用戶關心什么碉京，另一個方法是直接上知乎桩引，查看相關專題下用戶都問了什么問題。

假設你在為“定制西服”的客戶撰寫信息流文案收夸，為了解用戶對西裝這件事情的關注點坑匠，你可以搜索并關注——知乎“西裝”這個話題。

你會發(fā)現(xiàn)用戶更多地關注“西裝穿起來好不好看”卧惜、“西裝合身”厘灼、“穿西裝的細節(jié)”等方面的內(nèi)容。

原文案：“光華路附近高端商務咽瓷、休閑设凹、婚禮西服，到店選料茅姜，量體定制闪朱。”

修改后：“別說你穿西裝不好看钻洒，那是因為你沒來這家店奋姿！”

3. 假裝自己是目標用戶，撥打銷售電話

如果你想知道用戶都關心什么問題素标，不如假裝自己是個什么都不知道的小白称诗，去落地頁上撥打電話，問一些很基礎的問題：

1）為什么大家都選擇你家头遭？他們都關心什么呢寓免？

2）你家有什么優(yōu)勢嗎？

3）選你家都獲得了什么結果呢计维？

和銷售人員的一來一往中袜香，你自然就得知用戶所關心的了。

例如鲫惶，我在和一家考研培訓機構銷售人員溝通中蜈首，就獲得了這些后來數(shù)據(jù)驗證后非常不錯的洞察：

考研的人害怕不了解目標院校的信息、害怕自己的復習資料不全面剑按、擔心落后于他人等等疾就。

于是根據(jù)這些信息澜术，寫出了這樣的文案：

“2017 考研招生如何艺蝴？別復習5個月發(fā)現(xiàn)專業(yè)沒名額了”

“2017MPAcc復試又增新難點，你還在靠網(wǎng)上免費資料復習嗎”

“比你優(yōu)秀的清北人都在這報班了鸟废，你還在家悶頭考研猜敢？”

總之，要做到用戶視角，依靠個人直覺有時候不充足或者并不靠譜缩擂，而我的建議是盡量通過各種渠道多去了解用戶鼠冕。