導語： 邁克爾·波特的話并未過時——幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運營效益方面的優(yōu)勢立于不敗之地。運營效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競爭袁梗。
我在幾年前曾經(jīng)談到過這樣幾種類型的企業(yè)：暫時性的勝利者宜鸯、階段性的勝利者、永久的勝利者遮怜。這三類企業(yè)之間根本的區(qū)別就是暫時性的勝利者是機會主義者淋袖，階段性勝利者是實用主義者，而永久的勝利者是戰(zhàn)略領(lǐng)袖锯梁。這個劃分能夠說明我的一個觀點即碗，不要只是關(guān)注暫時性的勝利，因為機會永遠是公平的陌凳，你得到這個機會剥懒，就意味著失去另外一個機會；不要滿足于成為階段性的勝利者合敦，因為實用的功能總是要被時間淘汰初橘。因此，你需要牢牢的關(guān)注戰(zhàn)略層面的累積充岛，只有擁有了戰(zhàn)略的能力保檐，企業(yè)才能夠取得永久性的勝利。而戰(zhàn)略能力的獲得并不是想象的那么困難崔梗，只需要牢牢的記住企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營本質(zhì)夜只，時刻知道企業(yè)賴以存在的真實原因是什么。
企業(yè)因為什么而存在是一個非常明確的答案：企業(yè)為顧客存在蒜魄。德魯克先生也很直接了當?shù)谋砻髁俗约旱牧觯浩髽I(yè)只有一個定義扔亥，那就是創(chuàng)造顧客。所以背離顧客價值的選擇都是錯誤的谈为，如果企業(yè)不能夠讓自己的戰(zhàn)略的原點放在顧客價值的這一端旅挤，一定是會被顧客淘汰。
商業(yè)模式如何確立
基于戰(zhàn)略的選擇峦阁，企業(yè)會構(gòu)建獨特的商業(yè)模式谦铃，借助于商業(yè)模式的競爭力，企業(yè)與同行區(qū)隔開了榔昔，同時也具有了與顧客連接在一起的條件驹闰，因此商業(yè)模式的確立既是企業(yè)戰(zhàn)略具象化的一個表現(xiàn)，也是顧客和市場認知企業(yè)的載體撒会。因此借助于商業(yè)模式可以理解一個企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展嘹朗，也依此可以了解該企業(yè)真正的競爭力來源。
長期從事商業(yè)模式研究和咨詢的埃森哲公司認為诵肛，成功的商業(yè)模式具有三個特征：
第一屹培，成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值默穴。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候褪秀，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合蓄诽。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益媒吗，或者用同樣的價格獲得更多的利益仑氛。
第二，商業(yè)模式是難以模仿的闸英。企業(yè)通過確立自己的與眾不同锯岖，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等甫何，來提高行業(yè)的進入門檻出吹，從而保證利潤來源不受侵犯。比如辙喂，沃爾瑪?shù)哪Ｊ酱防危巳硕贾榔淙绾芜\作，也都知道沃爾瑪公司是折扣連鎖的標桿加派，但很難復制沃爾瑪?shù)哪Ｊ浇腥罚蛟谟凇暗蛢r”的背后跳芳，是一整套完整的芍锦、極難復制的信息資源和采購及配送流程。
第三飞盆，成功的商業(yè)模式是腳踏實地的娄琉。這個看似不言而喻的道理，堅持做到卻并不容易∠判現(xiàn)實當中的很多企業(yè)孽水，總是希望可以尋找到機會快速成長，總是希望在別人的錯誤中獲得商機城看，總是想尋找捷徑女气，而不是在市場、顧客测柠。產(chǎn)品以及質(zhì)量和服務(wù)上踏踏實實的做出努力并持之以恒炼鞠，導致很多短期行為、甚至傷害顧客和市場的行為出現(xiàn)轰胁。
作為商業(yè)模式谒主，組織要著重考慮以下要素：
競爭地位中所采取的價值主張
選擇或者放棄的市場細分
從實施的活動或利用的資源中獲得價值鏈和最終成本
收入模式和最終盈利潛力
企業(yè)的價值主張是直接被顧客感知到的，顧客透過產(chǎn)品可以感受到企業(yè)的價值主張赃阀，顧客能夠在使用產(chǎn)品的時候霎肯，理解到企業(yè)對于質(zhì)量的追求標準、是否具有行業(yè)領(lǐng)先的水平以及對于顧客的忠誠度。簡單的說观游，企業(yè)的價值主張是企業(yè)連接顧客搂捧，區(qū)隔同行的關(guān)鍵要素，我常常感嘆于迪斯尼樂園這樣企業(yè)的商業(yè)選擇懂缕，高舉兒童娛樂的大旗异旧，帶來的是顧客的忠誠和滿意，看到迪斯尼樂園上海項目開啟的信息提佣，甚至可以想象未來人們涌去的場景吮蛹。
在商業(yè)模式中強調(diào)關(guān)注于市場的細分，這實際上是企業(yè)深入到顧客層面的安排拌屏，企業(yè)不斷的深入到細分領(lǐng)域才能夠了解顧客潮针，才可以確定什么是顧客真實的需求。談到寶潔倚喂，其最精準的定位是目標顧客的定位每篷，寶潔知道自己努力的方向，知道自己的顧客生活在什么樣的環(huán)境里端圈，知道空氣焦读、水、飲食以及氣候的差異舱权。各種細分的市場被寶潔牢牢鎖定矗晃，如不同地區(qū)的生活環(huán)境和不同特性的消費者等，寶潔為此所做的努力被這些細分市場的顧客感受宴倍，也就獲得了全部市場的份額张症。
成本的理解以及供應(yīng)管理的理解是企業(yè)獲得顧客的基礎(chǔ)，對于很多企業(yè)而言鸵贬，關(guān)注顧客的持有成本以及價值鏈的價值貢獻是構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)的前提條件俗他，沒有對于這個問題的準確的認知和把握，無法具有理解并實現(xiàn)顧客需求的能力阔逼。與其說是因特爾公司的成功兆衅，不如說是因特爾的成本模式以及價值鏈模式的成功，因特爾獨特的創(chuàng)新能力組合在成本模型中嗜浮，并體現(xiàn)在對于價值鏈的貢獻中羡亩。能夠合理有效的與資本結(jié)合是戰(zhàn)略的要素之一，如何發(fā)揮資金的效用周伦，如何保持持續(xù)的現(xiàn)金流量夕春，如何持續(xù)盈利是企業(yè)需要慎重考慮的要素。但是這些問題的解決有賴于企業(yè)收入模型的安排专挪，而收入模式確定的依據(jù)是顧客愿意支付并有能力支付及志，所以企業(yè)最終獲得潛在的盈利能力是取決于能否符合顧客的利益與價值判斷片排。而這些努力更需要企業(yè)所在的價值鏈的地位，在商業(yè)模式中被稱之為價值網(wǎng)絡(luò)的部分速侈，它是連接產(chǎn)品最終消費者的上下游活動率寡，企業(yè)需要打造出有效的價值網(wǎng)絡(luò)使得最終消費者愿意和企業(yè)互動，企業(yè)也因此獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢倚搬。
商業(yè)模式的六個基本要素（定位冶共、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力每界、盈利模式捅僵、自由現(xiàn)金流、企業(yè)價值）的組合就是企業(yè)戰(zhàn)略的基本層面眨层，所以任何一個企業(yè)都應(yīng)該不斷的詢問自己庙楚，這六個要素是否在不斷的強化和深深的累積中，部分企業(yè)之所以陷入今天的困境趴樱，恰恰是違背了這六個基本的要素：這些企業(yè)的價值主張是違背顧客的增長馒闷，沒有與顧客所需要的真實需求互動，也沒有在價值鏈與價值網(wǎng)絡(luò)中傳遞顧客的價值叁征，反而是傷害顧客價值的纳账。我常常借用邁克爾.波特的經(jīng)典理論來提醒企業(yè)：
“取得卓越業(yè)績是所有企業(yè)的首要目標，運營效益（operational effectiveness）和戰(zhàn)略（strategy）是實現(xiàn)這一目標的兩個關(guān)鍵因素捺疼，但人們往往混淆了這兩個最基本的概念疏虫。運營效益意味著相似的運營活動能比競爭對手做得更好。戰(zhàn)略定位（strategic positioning）則意味著運營活動有別于競爭對手帅涂，或者雖然類似议薪，但是其實施方式有別于競爭對手尤蛮。幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運營效益方面的優(yōu)勢立于不敗之地媳友。運營效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競爭（zero-sum competition）、一成不變或不斷下跌的價格产捞，以及不斷上升的成本壓力醇锚。”
這是非常深刻的道理坯临，戰(zhàn)略與運營效益是取得卓越業(yè)績的兩個關(guān)鍵因素焊唬，在過去30年中，中國很多企業(yè)都曾取得了非常好的業(yè)績看靠，即使在今天他們也依然是行業(yè)的領(lǐng)先者赶促，但是千萬不要把業(yè)績卓越作為追求的目標，這僅僅獲得的是暫時性的勝利者或者階段性的勝利挟炬，持久的勝利還需要戰(zhàn)略定位：為顧客創(chuàng)造價值鸥滨。
真正具有戰(zhàn)略思維而非競爭理念
人們認為成功企業(yè)都是源于它們創(chuàng)造性的開辟了新的商業(yè)領(lǐng)域嗦哆。其實成功企業(yè)的奇跡都是源于對顧客價值創(chuàng)新能力的發(fā)揮，這些創(chuàng)新會依賴于技術(shù)婿滓、資金老速、人才等等，需要了解的是凸主，為什么同樣擁有技術(shù)橘券、資金、人才卻不能夠獲得相同的創(chuàng)新效果卿吐，其根本原因是旁舰，是否依賴于企業(yè)所具有的戰(zhàn)略邏輯，中國企業(yè)缺失的恰恰就是戰(zhàn)略邏輯嗡官。絕大部分中國企業(yè)所作的努力都是競爭的努力而不是戰(zhàn)略的努力鬓梅，這些企業(yè)追求的是如何解決競爭中的問題，是競爭理念而非戰(zhàn)略思考谨湘。對于一個企業(yè)來說绽快，擺在第一位的問題并不是如何競爭以及與誰競爭，應(yīng)當是為什么顧客服務(wù)的問題紧阔，為自己的顧客選擇做什么和不做什么坊罢，也就是回答戰(zhàn)略的問題，先回到戰(zhàn)略思維方式上擅耽，之后再落到競爭理念上解決問題活孩。
戰(zhàn)略本身就意味著做出艱難的抉擇，選擇那些有利于企業(yè)發(fā)展的事情乖仇，戰(zhàn)略思維就是這樣一種思考方式憾儒，它需要確認什么才是最重要的，確認企業(yè)最后所選擇的方向能夠回答最初確定的目標乃沙，所以戰(zhàn)略思維是圍繞著實現(xiàn)顧客價值展開的選擇起趾。戰(zhàn)略思維不是解決企業(yè)當前問題的，而是解決企業(yè)目標所帶來的選擇問題警儒。戰(zhàn)略思維會讓企業(yè)關(guān)心企業(yè)存活的依據(jù)训裆，有能力更清楚的界定盈利來源，更清晰自己能夠做什么不能夠做什么蜀铲，這里面并不存在與誰競爭的問題边琉，簡單的說就是選擇自己應(yīng)該做什么。
洞悉顧客需求记劝，并不像人們想象的那么困難变姨；但是為什么許多中國企業(yè)無法做到這一點？根本原因是企業(yè)沒有真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷虻乃季S方式和管理習慣厌丑。許多企業(yè)管理者定欧，尤其是高層管理者已經(jīng)沒有機會貼近顧客别伏，因為此也就失去了真正了解顧客的途徑。華為總裁任正非先生曾經(jīng)告誡華為高層管理人員忧额，企業(yè)高層領(lǐng)導的責任包括三件事：布陣厘肮、點兵、與顧客溝通睦番。這也是華為公司得以在激烈的產(chǎn)業(yè)競爭中保持領(lǐng)先位置的要素之一类茂。
貼近顧客無疑是企業(yè)獲得優(yōu)勢的真正來源，什么是真正的商業(yè)成功托嚣？實質(zhì)上就是在使顧客滿意的同時使企業(yè)盈利巩检。這是一個老生常談的觀點，但卻恰恰說出了真理所在示启；這也是衡量商業(yè)成功的基本標準兢哭。如果以這個標準來界定企業(yè)的發(fā)展，就可以判斷企業(yè)增長是否能夠帶來持續(xù)性夫嗓，就可以判斷企業(yè)能否集中所有的資源贏得顧客滿意度迟螺，進而推動企業(yè)真正擁有發(fā)展的內(nèi)在動力。源于這樣的認識舍咖，需要企業(yè)領(lǐng)導者擁有戰(zhàn)略思維矩父，擁有和顧客在一起的能力和習慣，形成以顧客的立場和思維方式展開選擇排霉，唯有這樣窍株，企業(yè)才有機會擺脫競爭而進入有效發(fā)展的狀態(tài)。(本文完)
