題圖：峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐
從2017 年開始，人人都談起了新零售陌宿。新零售在中國到底意味著什么锡足？
「線上線下同品同質(zhì)同價」，這在 10 年前的中國是不存在的壳坪。最近幾年舶得，電商的快速發(fā)展、線下商業(yè)的充分競爭爽蝴，以及零售通路的貫通沐批，使得這件事第一次在中國成為可能。在這篇里蝎亚，李豐試著把新零售拆解成下面 3 個問題：
中國的零售環(huán)境最近幾年發(fā)生了什么變化九孩？
哪些因素的出現(xiàn)，促成了今天中國的新零售颖对？為什么美國沒有新零售捻撑？
中國的新零售帶來哪些機(jī)會，誰從中獲益缤底，誰會因此出局顾患？
1、所有新零售都應(yīng)該具有同質(zhì)同價的特征
這兩年流行的新零售「新」在哪里个唧？
在我看來江解，中國零售業(yè)實(shí)現(xiàn)了歷史上第一次「線上線下同品同質(zhì)同價」。所有具有這個特征的基本上都是新零售徙歼±绾樱或者反過來講鳖枕，所有新零售公司基本上都具有這個特征。
說起來很簡單桨螺，不管你在上海市中心還是東莞小鎮(zhèn)宾符，不管你生活在北京 CBD 還是五環(huán)外，你都能夠用同樣的價格灭翔、買到同樣的東西魏烫。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽蕪湖的三只松鼠投食店買到肝箱，也可以在微信上朋友轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接里買到哄褒。買到的東西品質(zhì)一樣，價格也一樣煌张。
以線上線下同品同質(zhì)同價這 10 個字為標(biāo)準(zhǔn)呐赡，盒馬鮮生、米家有品骏融、網(wǎng)易嚴(yán)選链嘀、名創(chuàng)優(yōu)品等，都是典型的新零售公司绎谦。它們都有線上管闷、線下的渠道，且實(shí)現(xiàn)了線上線下商品的同質(zhì)同價窃肠。
這樣帶來的一個好處是，用戶消費(fèi)行為變得理性刷允，該在線上買時就在線上買冤留，該在線下買的時候就在線下買。
因?yàn)槭髟睿?dāng)你確信纤怒，同一個品牌的產(chǎn)品，無論在線上或者線下渠道天通，你能買到的是同質(zhì)同價的高性價比產(chǎn)品泊窘，你就不會糾結(jié)于渠道了，怎么方便怎么來像寒。
一個佐證是烘豹，如果你去研究天貓雙十一歷年的數(shù)據(jù)，女裝诺祸、美妝等品類排行榜靠前的位置携悯，頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍筷笨、阿芙精油等「淘品牌」占領(lǐng)憔鬼；但最近兩年龟劲，第一名回到了優(yōu)衣庫、百雀羚等從線下發(fā)展起來轴或、與「淘品牌」對應(yīng)的所謂「傳統(tǒng)品牌」手里昌跌，而且 Top 10 里的「傳統(tǒng)品牌」也多起來了。
2照雁、線上的歸線上蚕愤，線下的歸線下
中國之所以成為新零售的代表，究其根本原因囊榜，是「舊」零售的基礎(chǔ)太差审胸。
在中國，零售環(huán)境成熟度一直不高卸勺。真正開始有零售環(huán)鏡砂沛，是 1990 年代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)之后。如果算上消費(fèi)能力曙求、消費(fèi)文化與市場政策這些因素碍庵，中國零售環(huán)境的起步和發(fā)展，大概始于 2000 年左右悟狱。
也就是說静浴，中國電商產(chǎn)業(yè)起步之前，整個線下零售環(huán)境快速的發(fā)展時間也才十年挤渐。
在 2000 年-2010 年這個周期里苹享，中國的零售渠道沒有實(shí)現(xiàn)覆蓋和下沉。
那個時代的商業(yè)地產(chǎn)不愁租浴麻，中國線下零售在那個周期里被扭曲了——要承擔(dān)商業(yè)地產(chǎn)的高租金得问，就要想辦法在這個店鋪上加高溢價；與此同時缺乏連鎖渠道软免，所以品牌下不去宫纬，導(dǎo)致在二三線城市的商場里，你會看到很多不知道從哪兒來的品牌膏萧，一件衣服賣兩三千塊錢漓骚。
這導(dǎo)致我們在線下買不到好東西，或者即使買得到榛泛，價格也是不合理的蝌蹂。這樣的現(xiàn)象，越是在小地方挟鸠，就越離譜叉信。
從 2008 年開始，電子商務(wù)迅速普及艘希，第一次為中國的消費(fèi)者提供了品類豐富的高性價比產(chǎn)品硼身。電商因此在中國獲得了超速發(fā)展硅急。在 5-6 年的時間里，中國電商的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國 20 年的水平佳遂。
在這個時期营袜，消費(fèi)者在線下掃商品碼，再去線上搜索丑罪、比價荚板，然后購買，成為一種新現(xiàn)象吩屹。因?yàn)橥瑯拥纳唐饭蛄恚诰€上能買到價格更便宜的同款。2014 年中煤搜，阿里還曾正式發(fā)布 “碼上淘” 戰(zhàn)略免绿，一度被視為對線下商超宣戰(zhàn)。
這種線上線下割裂的零售環(huán)境擦盾，在美國是不存在的嘲驾。
首先，線上零售出現(xiàn)之前迹卢，美國線下零售的基礎(chǔ)就很好辽故。在愛荷華州一個偏僻的小地方，和你在紐約能買到的東西腐碱，品質(zhì)和價格基本是一樣的誊垢。
這是因?yàn)槊绹€下零售發(fā)展得時間長，經(jīng)過充分發(fā)展和競爭症见，效率不斷地提升彤枢，品牌之間的競爭也達(dá)到了相對最優(yōu)的狀態(tài)。
以沃爾瑪為例筒饰，1970 年代的美國，中產(chǎn)階級興起壁晒，消費(fèi)社會來臨瓷们，汽車文化和郊區(qū)文化更是為零售業(yè)提供了新的發(fā)展空間。趕在電商時代來臨前秒咐，沃爾瑪谬晕、梅西、Target 等百貨商店携取，已經(jīng)擴(kuò)張和進(jìn)化了好幾十年攒钳。這是一個充分競爭、充分滲透雷滋、充分覆蓋的線下零售環(huán)境不撑。
只不過因?yàn)槊绹鞘薪Y(jié)構(gòu)和居住環(huán)境的特性——城市郊區(qū)化和居住分散化文兢，消費(fèi)者出去買一趟東西沒那么方便，需要驅(qū)車二三十分鐘焕檬。
因此姆坚，美國的電商平臺，比如亞馬遜实愚，提供的是流轉(zhuǎn)效率兼呵。它解決的是「去買一趟東西很麻煩」這個問題。它的線上腊敲、線下提供的击喂，一直都是同樣的產(chǎn)品，同樣的品質(zhì)和價格碰辅。然而懂昂，中國的電商乃至今天的新零售，解決的核心問題還是「買到好東西」乎赴。
3忍法、哪些因素的出現(xiàn)催生了新零售？
這個問題的答案已經(jīng)很多榕吼。我總結(jié)為 4 點(diǎn)：電商的充分發(fā)展饿序、商業(yè)地產(chǎn)格局的重組、消費(fèi)觀念的普及羹蚣，以及供應(yīng)鏈的積累原探。
中國電商行業(yè)的發(fā)展就不細(xì)說了。值得一提的是顽素，電商發(fā)展到今天咽弦，已經(jīng)開始倒逼線下。
當(dāng)線下購物中心開得越來越多（依據(jù)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《流通藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016~2017)》胁出，截止 2016 年 9 月 5 日型型，中國有購物中心近 4000 家，到 2025 年全蝶，這個數(shù)字會攀升到 1 萬家）闹蒜，線上購物占比越來越高，線下零售開始面臨巨大的壓力抑淫。
它開始調(diào)整方向绷落，尋找新的增長點(diǎn)。從現(xiàn)象上來看始苇，新的商業(yè)地產(chǎn)招租都在引進(jìn)盒馬鮮生砌烁、小米之家、永輝超級物種這樣的零售公司催式。
此外函喉，三只松鼠這類從電商渠道里跑出來的品牌避归，近年來也開始布局線下，在城市里沿街的購物中心開線下店函似。這當(dāng)然不是退步槐脏。它在線下賣的所有東西，和在線上銷售的商品撇寞，性價比一樣顿天。線下店能夠解決的，是虛擬空間無法解決的體驗(yàn)問題蔑担，比如摸不著牌废、sku 太多不知該買什么。
線上線下統(tǒng)一的途徑啤握，是銷售通路的變革鸟缕。
從過去幾年的創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)來看，中商惠民這類 B2B 企業(yè)在流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)上提升了商品的覆蓋和滲透效率排抬；社交電商懂从、內(nèi)容社區(qū)讓消費(fèi)者有了辦法知道什么是好東西，以及對「買到好東西」的接受程度越來越高蹲蒲。
另一件很重要的事情則是番甩，中國外貿(mào)在 2010 年以后，特別是金融危機(jī)之后所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)届搁，使得中國積累了多年的消費(fèi)品生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈能力亟需找到更好的出口缘薛。
在新零售這個節(jié)點(diǎn)上，這些新興的通路幫助大量好的商品迅速滲透卡睦、覆蓋到線上和線下宴胧，這在中國是首次如此大規(guī)模地出現(xiàn)。
中國本身是一個巨大的消費(fèi)市場表锻，線上線下同品同質(zhì)同價填補(bǔ)了線下原本的市場空白恕齐，也幫線上零售增加了實(shí)地購買場景和面對面決策的機(jī)會。兩者一攪動起來瞬逊，中國的零售發(fā)展速度會比美國快許多檐迟。
4、誰的機(jī)會码耐？誰將逐漸退出歷史舞臺？
在這個周期里溶其，新的消費(fèi)文化骚腥、新的消費(fèi)渠道、新的零售環(huán)境同時起作用瓶逃，會有一些新的品牌能夠跑出來束铭。作為 VC廓块，我們一直積極地挖掘其中的投資機(jī)會。
換一個視角契沫。線下和線上的渠道第一次深度融合带猴，對創(chuàng)業(yè)者來說意味著什么？
首先懈万，這可能是中國歷史上第一次拴清，如果你做出了一個真正好的產(chǎn)品，湊巧你擁有掌控線上和線下渠道的能力会通，你就可以把產(chǎn)品通過所有的渠道銷售給最多的人口予。
換句話說，在新零售的第一個階段涕侈，做好的產(chǎn)品肯定有大的出路沪停。機(jī)會來自于渠道的統(tǒng)一。渠道的融合裳涛，導(dǎo)致原來各有側(cè)重的渠道同質(zhì)化木张，創(chuàng)業(yè)公司在同質(zhì)化的渠道之間競爭，「好東西」就能冒頭端三。
再往下看舷礼，「線上線下同品同質(zhì)同價」真正讓零售形成了一整個鏈條的數(shù)據(jù)閉環(huán)。
在新零售時代技肩，品牌商能夠完全了解：誰在買我的產(chǎn)品且轨、TA 在什么時間買我的產(chǎn)品、復(fù)購率如何……這些數(shù)據(jù)令品牌能夠快速反應(yīng)虚婿，及時改進(jìn)銷售策略旋奢、調(diào)整產(chǎn)品。
此前然痊，這種數(shù)據(jù)鏈條只存在于線上至朗。在線下，品牌商和用戶之間剧浸，隔著 N 級經(jīng)銷商锹引、批發(fā)商，根本沒辦法獲取終端用戶的行為數(shù)據(jù)∷粝悖現(xiàn)在品牌自己做了線下渠道嫌变，線上線下打通了，數(shù)據(jù)閉環(huán)一旦形成躬它，影響是巨大的腾啥。
舉一個有點(diǎn)久遠(yuǎn)但道理相通的例子。1980 年代末期，制造商和連鎖零售商還處在激烈對抗倘待，甚至交惡的狀態(tài)疮跑。寶潔和沃爾瑪做了一件在當(dāng)時很不容易但后來被證明正確、且演變?yōu)橼厔莸氖虑橥苟妗殱嶉_發(fā)了一套 “持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)” 祖娘，沃爾瑪用了這套系統(tǒng)。于是啊奄，寶潔產(chǎn)品在沃爾瑪遍布全球的數(shù)千家分店的進(jìn)銷存信息渐苏，同步到了寶潔的系統(tǒng)。
結(jié)果是增热，沃爾瑪和寶潔對顧客需求的反應(yīng)速度得到大幅提升整以，雙方都獲得了豐厚的收益。援引貝恩公司的數(shù)據(jù)峻仇，2004 年寶潔 514 億美元的銷售額中的 8% 來自沃爾瑪公黑；另一方面，沃爾瑪 2560 億美元銷售額摄咆，3.5% 歸功于寶潔凡蚜。
插播一道思考題：當(dāng)品牌商自己做線下渠道，把運(yùn)營門店變成了自己的事情吭从，打掉的是誰的市場朝蜘，誰會出局？
數(shù)據(jù)閉環(huán)的形成涩金，提高了品牌的反應(yīng)速度和效率谱醇，卻也對品牌的供應(yīng)鏈能力提出挑戰(zhàn)。
當(dāng)品牌有了快速調(diào)整的可能步做，也就需要供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)速度高副渴，反應(yīng)速度快，同時有一定的柔性基礎(chǔ)全度。如果前端變化來得快煮剧，數(shù)據(jù)反饋也來得快，后端的供應(yīng)鏈卻跟不上将鸵，也會威脅企業(yè)的生存勉盅。
這當(dāng)然也是供應(yīng)鏈領(lǐng)域的機(jī)會。其實(shí)顶掉，包括零售行業(yè)在內(nèi)的各個行業(yè)里的好品牌草娜，基本都能在供應(yīng)鏈中找到可以提升的空間。說得絕對點(diǎn)痒筒，好的品牌對供應(yīng)鏈 100% 是有貢獻(xiàn)的驱还，蘋果就是典型的例子嗜暴。
中國的新零售環(huán)境里，供應(yīng)鏈方向的創(chuàng)業(yè)機(jī)會也很多议蟆。比如，我們投資的餐飲供應(yīng)鏈品牌「信良記」萎战，運(yùn)用現(xiàn)代化工廠完成食材的加工和處理咐容、料包等調(diào)味品的制作，再通過「自有冷鏈配送體系+第三方物流平臺」配送到餐廳蚂维，餐廳可直接復(fù)熱并出售給消費(fèi)者戳粒，消費(fèi)者也可以直接在在線上直接購買。
之后虫啥，我們會用一篇文章專門講中國零售供應(yīng)鏈的終局猜想蔚约。
5、總結(jié)
1涂籽、新零售的本質(zhì)是苹祟，「線上線下同品同質(zhì)同價」。所有做對了的公司评雌，都是能夠?qū)崿F(xiàn)「線上線下同品同質(zhì)同價」或是擁抱這個變化的树枫。
2、新零售意味著景东，當(dāng)線上線下渠道開始融合砂轻，品牌開始在同質(zhì)化的渠道里競爭，有出路的是那些能做出真正好的產(chǎn)品的公司斤吐。有了好的產(chǎn)品搔涝，創(chuàng)業(yè)者如果有掌握線上線下渠道的能力，則有機(jī)會將好的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)空前的覆蓋與滲透和措。雖然同時玩轉(zhuǎn)線上線下渠道很不容易庄呈，卻是無比正確的事情。
3臼婆、 新零售時代抒痒，能夠基于線上線下整個數(shù)據(jù)閉環(huán)及時反應(yīng)，與此同時能夠?qū)?yīng)鏈有貢獻(xiàn)颁褂，是品牌不可或缺的核心能力故响。
作者 / 李豐
來源 / 峰瑞資本
