曾經(jīng)一位商家找我做咨詢贼陶,他是70后做了一款面向90后的熬夜面膜碉怔,花1000元找人寫了一篇推文。
然后拿30萬投了500多萬粉絲的大號(hào)頭條撮胧,結(jié)果賣了不到10萬元他非常郁悶芹啥,但聊到一半我就發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)铺峭。
他每次都說我認(rèn)為汽纠,我覺得最后我實(shí)在忍不住給他提了一個(gè)醒,我說你有沒有去了解過你的用戶莉炉,他說有啊碴犬,就是90后啊。
而且我是首席產(chǎn)品體驗(yàn)官绍昂,每天都在體驗(yàn)產(chǎn)品偿荷,我覺得非常符合90后的個(gè)性。
你看出問題出現(xiàn)在哪里了嗎张峰?
他只知道90后這個(gè)籠統(tǒng)的信息并理所當(dāng)然的站在自己的角度去預(yù)測(cè)90后的心思棒旗,這中間就產(chǎn)生了代溝撩荣。
這也是在做顧客畫像時(shí)普遍存在的一個(gè)誤區(qū),籠統(tǒng)不具體逛拱。
很多人對(duì)目標(biāo)客戶群的了解就是:想變美的女性台猴,職場(chǎng)女性,寶媽等,總之非常寬泛休讳,但問題是想變美的女性是多大的年紀(jì)俊柔,她有什么閱讀習(xí)慣和喜好活合,消費(fèi)觀念是什么物赶?經(jīng)常出現(xiàn)在哪些場(chǎng)合,如果沒有搞清楚這些你根本就無從下手侵续。
例如我們賣面膜鎖定的是想要變美的女性憨闰,如果要推一個(gè)活動(dòng),活動(dòng)的主題是二折轧坎,面膜當(dāng)推送后報(bào)名的用戶可能就寥寥無幾泽示。
是用戶不想占便宜嗎?是女性不想變美嗎捎泻?肯定都不是埋哟。
問題就出在沒有清晰的用戶畫像。
比如20歲左右的小女生闯狱,他們渴望變白去痘抛计,對(duì)價(jià)格接受度偏中低端。
30歲的白領(lǐng)經(jīng)常熬夜加班瘦陈,想要去黑眼圈預(yù)防皺紋波俄,而寶媽生育后有了妊娠紋,皮膚暗啞松弛咏花,更想祛斑變緊致。因?yàn)橛蟹€(wěn)定的收入苍匆,對(duì)品牌有更高的要求棚菊。
所以不要預(yù)測(cè)你的用戶知道誰是精準(zhǔn)顧客,比什么都重要.
常見的第2個(gè)誤區(qū)停留在工具和數(shù)據(jù)的層面检碗。
經(jīng)常有學(xué)員說他收集到的調(diào)研數(shù)據(jù)非常詳細(xì)码邻,各個(gè)百分比也很精確,但數(shù)據(jù)找來后就放到那里怕犁,似乎沒有起到什么作用己莺,然后寫文案時(shí)還沒有方向,不知道用戶有哪些需求抓不到用戶的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)凌受。
什么是用戶畫像胜蛉?用戶畫像對(duì)賣貨文案有什么用?
用戶方向是根據(jù)目標(biāo)顧客的社會(huì)屬性奈梳,生活習(xí)慣和其他行為等信息抽象出一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型解虱,接下來我講兩個(gè)小小的案例漆撞。
第1個(gè)案例。
我給一個(gè)養(yǎng)生店做過文案悍汛,顧問店里有兩個(gè)實(shí)習(xí)生至会,每天給他們同樣的任務(wù),就是發(fā)200張引流傳單宵蛀,結(jié)果卻是一個(gè)人的傳單到店率總比另一個(gè)人高25%左右,問他怎么做的凑懂,他說發(fā)之前我都想一下哪些人會(huì)對(duì)養(yǎng)生感興趣梧宫,他們有什么特征塘匣,見到符合這些特征的人我才發(fā),而另一個(gè)人則是逢人就發(fā)忌卤。
這個(gè)實(shí)習(xí)生勾畫出來的符合用戶特征的人就是用戶畫像埠巨。
第2個(gè)案例。
你有沒有想過望侈,老板為啥要把早餐鋪開在居民區(qū)到寫字樓的路上勋桶,學(xué)校旁邊的小賣部為什么要賣零食和文具,而不是賣化妝品和鮮花捐韩?
在早餐鋪老板的眼里鹃锈,每天早上必定有一個(gè)饑腸轆轆的人從這里經(jīng)過,因?yàn)橼s時(shí)間上班仅政,沒空在家吃早餐盆驹,所以他要買包子油條,豆?jié){辫封,茶葉蛋,而在小賣部的老板眼里妻味,每天必定有一個(gè)學(xué)生路過這里璃诀,他上學(xué)要用的筆和本劣欢,他貪玩也貪吃,每天的零用錢不多凿将,但可以買一些小零食解解饞牧抵。
賣早餐的上班族用零花錢解饞的小學(xué)生就是用戶畫像,他是這個(gè)群體的虛擬代表妹孙,身上有這個(gè)群體的全部標(biāo)簽获枝。
這里需要注意的是,用戶畫像應(yīng)該是單個(gè)人嚣崭,而不是一群人懦傍,你要揣摩購買者在想什么,在做什么说榆,經(jīng)常去哪些場(chǎng)合源梭,他對(duì)什么文字什么儀式有著高度的敏感废麻。
只有是單個(gè)人模庐,你才能夠清楚的看得到,了解到他怜姿。
事實(shí)上對(duì)于我們文案人來說,沒有精力和專業(yè)工具做精細(xì)化的用戶統(tǒng)計(jì)和分析蚁堤,也沒有必要去要做這么仔細(xì)但狭,而單數(shù)法則能讓我們更高效的做好顧客畫像立磁,具體怎么做呢?就是宪摧,為你的顧客設(shè)定角色颅崩,不要再說顧客,而是直呼其名沿彭。
例如你的目標(biāo)群體是心中產(chǎn)女性得运,你就可以描述熔掺。
李麗是因?yàn)?0歲的白領(lǐng)211大學(xué)畢業(yè),現(xiàn)在在一家新媒體公司做主編推沸,月入2萬元券坞,居住在北京四環(huán),她屬于一手帶娃一手工作的職場(chǎng)寶媽宇驾。
這說明他的年齡猴伶,學(xué)歷塌西,職業(yè)捡需,收入水平和生活狀態(tài)筹淫。
她說媽媽是孩子的榜樣!作為左右銘喜歡閱讀饰剥,渴望有更大的提升薛匪,平時(shí)他會(huì)和閨蜜逛商場(chǎng)逸尖,也會(huì)參加一些成長(zhǎng)社群去國(guó)外旅游,
這句話表明了他經(jīng)常出了場(chǎng)所以及興趣和價(jià)值觀岩齿。
她對(duì)新事物充滿好奇苞俘,愿意嘗試,但有自己的判斷原則乞封,比如性價(jià)比對(duì)于能讓自己體現(xiàn)更好水平水準(zhǔn)的東西就會(huì)毫不猶豫岗憋。
她不愿意隨大流仔戈,卻容易被身邊優(yōu)秀的人影響,
這句話說明了她的消費(fèi)觀念和購物決策因素晋修。
通過角色設(shè)定凰盔,你能了解這個(gè)人對(duì)哪個(gè)儀式和場(chǎng)景敏感,影響他購買決策的因素有哪些等等趴拧,從而揣摩他對(duì)這些詞場(chǎng)景所產(chǎn)生的心理活動(dòng)著榴,這樣就更容易與她對(duì)話屁倔,你也會(huì)比針對(duì)一群人更有辦法锐借,如果你能把產(chǎn)品賣給他,也更容易賣給她為代表的這個(gè)群體严卖。
那么用戶畫像對(duì)我們賣貨有什么用呢布轿?
能幫我們解決什么問題呢?這也是最關(guān)鍵的稠肘,他能幫你摸透用戶心理和需求萝毛,了解用戶的痛點(diǎn)和渴望以及影響他們購買決策的因素有哪些笆包?這樣你才能找準(zhǔn)切入點(diǎn)引發(fā)共鳴來賣貨。
如何高效的做用戶畫像歉胶,并巧妙的用在賣貨推文當(dāng)中呢秧了?
我總結(jié)了4個(gè)步驟验毡。
第1步搞清產(chǎn)品功能按圖索找用戶。
第2步提煉關(guān)鍵標(biāo)簽描述璃氢,角色設(shè)定狮辽。
第3步借助大數(shù)據(jù)工具鎖定切入點(diǎn)。
第4步梳理賣點(diǎn)排序抑月,做好攻堅(jiān)對(duì)策舆蝴。
下面我通過實(shí)操一個(gè)案例來詳細(xì)講解一下。
這是一款鼻炎噴霧层皱,當(dāng)時(shí)市面上鼻炎產(chǎn)品非常多赠潦,至少有二三十種她奥,為何我能做到三個(gè)月突破10萬多單,銷售額1000多萬元呢钉赁,其中最重要的一點(diǎn)就是我把這個(gè)群體摸透了你踩,具體我是怎么做到的呢讳苦?
第1步搞清產(chǎn)品的功能,按圖索驥找用戶膝藕。
做顧客畫像的目的是為了賣貨咐扭,所以分析顧客畫像也應(yīng)該從產(chǎn)品入手蝗肪,考慮清楚產(chǎn)品能夠滿足客戶的什么需求,反向推出客戶有什么特征辛馆。
比如鼻噴的特色功能是疏通鼻塞緩解鼻炎豁延,那我就可以反向推導(dǎo)出哪些人是鼻塞鼻炎的高發(fā)人群,他們有什么樣的特征苔可,也許你會(huì)說硕蛹,老師如果你對(duì)這個(gè)群體不了解怎么辦?答案是借助數(shù)據(jù)工具。
這里常用的工具有百度指數(shù)埃仪,微信指數(shù),生意參謀陕赃,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心等卵蛉。
以百度指數(shù)為例,你在百度搜索欄輸入百度指數(shù)么库,就會(huì)出來百度指數(shù)的數(shù)據(jù)查詢界面傻丝,然后輸入你要查詢的關(guān)鍵詞,鼻炎鼻塞等等诉儒,并點(diǎn)擊菜單欄的人物畫葡缰,像就會(huì)查到鼻炎這個(gè)群體的相關(guān)信息,包括性別比例忱反,年齡分布泛释,地域分布温算,興趣分布等等怜校。
這樣你就有了一個(gè)大概的輪廓,然后再根據(jù)數(shù)據(jù)最集中的信息對(duì)應(yīng)到身邊某個(gè)鼻炎患者注竿,比如老公同事茄茁,這樣你就看到了一個(gè)活生生的人。
第2步提煉關(guān)鍵標(biāo)簽描述巩割,角色設(shè)定裙顽。
抽取顧客群的典型特征,提煉出關(guān)鍵標(biāo)簽喂分,主要包括锦庸。
1.基本屬性如身高,性別蒲祈,教育程度甘萧,體型萝嘁,子女文化婚姻等。
2.興趣愛好扬卷,如運(yùn)動(dòng)愛好牙言,旅游愛好,電影愛好等
3.消費(fèi)屬性如參與人群,境外游人群,母嬰用戶射沟,理財(cái)人群等石蔗。
4.社交屬性如經(jīng)常出現(xiàn)的社交場(chǎng)所日常動(dòng)態(tài)等。
這里需要注意的是產(chǎn)品不同翻斟,敏感標(biāo)簽也不同,例如美容行業(yè)對(duì)身高并不敏感,理財(cái)行業(yè)對(duì)身高體質(zhì)都不敏感亿乳,所以在顧客分析過程中要把握顆粒度,不能太小也不能太大径筏,要具體問題具體分析葛假,不需要面面俱到,只需要提煉關(guān)鍵標(biāo)簽即可滋恬。
例如針對(duì)鼻炎顧客群聊训,我就提煉了角色設(shè)定的名字,年齡恢氯,性別带斑,職業(yè),生活狀態(tài)酿雪,消費(fèi)觀念遏暴,愛好,以及經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)合等幾個(gè)維度的標(biāo)簽指黎。
但這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)朋凉,面對(duì)這些冷冰冰的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),你是沒有任何感覺的怎么辦醋安?你要通過角色設(shè)定的方法賦予顧客畫像具體的角色杂彭,讓其鮮活立體起來。
我描述的角色設(shè)定是吓揪,林子是一位31歲的白蓮亲怠,現(xiàn)在在一家互聯(lián)網(wǎng)公司做銷售主管,月薪12,000柠辞,居住在廣州四環(huán)团秽,每天擠地鐵上下班,它正處于打拼事業(yè)的關(guān)鍵期,對(duì)身體的小狀況习勤,抱著能忍就忍的心態(tài)踪栋。
關(guān)于角色設(shè)定要注意的是產(chǎn)品的顧客群體不同,可能會(huì)有2~4個(gè)角色的原型图毕,你只需要把最有代表性的兩三個(gè)描述出來就可以了夷都。
第3步借助大數(shù)據(jù)工具鎖定切入點(diǎn)。
有鼻炎的人很痛苦予颤,但通過顧客畫像了解到這個(gè)群體普遍是能拖就拖的心態(tài)囤官,如何讓他們采取行動(dòng)呢,這時(shí)就要借助大數(shù)據(jù)找到切入點(diǎn)蛤虐,刺激他們立馬行動(dòng)党饮,否則鼻炎的痛苦沒有被激活,永遠(yuǎn)只是潛在需求笆焰。
通過百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)每年的二三月份和9月份10月份鼻炎都在明顯的增長(zhǎng)劫谅,為什么二三月份入春柳絮滿天飛,就10月份入秋降溫降雨嚷掠,這兩點(diǎn)都是誘發(fā)鼻炎的重要因素,而我接這個(gè)案子時(shí)恰好是入秋荞驴。
所以我鎖定入秋這個(gè)切入點(diǎn)不皆,觸發(fā)客戶群,對(duì)鼻炎的恐懼開關(guān)熊楼,讓潛在需求成為不得不解決的剛性需求霹娄。
其中同時(shí)小林部門開會(huì)上班擠地鐵等,就是通過角色設(shè)定找到的靈感鲫骗,而且它是目標(biāo)群的綜合原型犬耻,也更吸引,更容易引發(fā)共鳴执泰。