第二章：怎么爭(zhēng)取客戶
揚(yáng)羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰·奧爾·揚(yáng)退寫(xiě)下這樣的話給廣告主們參考：如果你運(yùn)氣好，找到以特殊精力和膽識(shí)去開(kāi)創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人芥备，就聘用這樣的良才為你服務(wù)，你定會(huì)獲利無(wú)窮。你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設(shè)施所迷惑煤篙，但廣告公司的真正原動(dòng)力還是創(chuàng)作潛力。若干個(gè)了不起的成功廣告毁腿，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽(yù)和財(cái)富過(guò)程中以無(wú)比辑奈。
我們的第一件大事是把牌子創(chuàng)出來(lái)，這樣已烤，可能成為我們客戶的廣告主就可能把我們列在他們考慮雇傭的單子上鸠窗。
第一，我邀請(qǐng)了10位廣告專業(yè)刊物的記者共進(jìn)午餐胯究。我向他們講述了我要白手起家建立大公司的狂熱雄心稍计。從此，他們?yōu)槲页隽嗽S多好主意幫我搞好這個(gè)新公司裕循，我發(fā)送給他們的每條消息臣嚣，他們都刊出來(lái)了，不管這些消息多么瑣屑剥哑。
第二茧球，一年里演說(shuō)不超過(guò)兩次。每次演說(shuō)星持，我都準(zhǔn)備在麥迪遜大道挑引起盡可能大的騷動(dòng)抢埋。第一次是對(duì)美術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部做的演說(shuō)，我把我所知道的廣告平面設(shè)計(jì)的知識(shí)傾囊倒出督暂。離開(kāi)之前揪垄，我給聽(tīng)我演講的每位美術(shù)指導(dǎo)一份制作高質(zhì)量設(shè)計(jì)草圖的39條規(guī)則的油印稿。我抨擊了大學(xué)院校里開(kāi)設(shè)廣告課程之無(wú)用逻翁，表示愿意提供1萬(wàn)美元成立一所有權(quán)給學(xué)生頒發(fā)廣告從業(yè)許可證的廣告學(xué)院饥努。這個(gè)愚蠢的建議上了頭版。不久八回，廣告行業(yè)的報(bào)刊就總要我對(duì)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的各種問(wèn)題發(fā)表評(píng)論酷愧。
第三，我由于職業(yè)的關(guān)系和與許多主要的廣告主有聯(lián)系的人（調(diào)研人員缠诅、公共關(guān)系咨詢?nèi)藛T溶浴、管理工程師、版面營(yíng)銷人員）交朋友管引。他們看到我對(duì)他們將來(lái)的業(yè)務(wù)可能有用士败，他們也為弘揚(yáng)我們公司的名聲做了宣傳。
第四，我經(jīng)常把我們公司的進(jìn)展報(bào)告分送給各行業(yè)的600人谅将。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件漾狼。
第五，遵照亨利·福特對(duì)他的代銷行的勸告——“親自登門(mén)訪問(wèn)以招攬客戶”饥臂，我開(kāi)始爭(zhēng)取那些不聘用廣告公司的廣告主逊躁。
同時(shí)，我每天從黎明到深夜隅熙，一個(gè)星期6天稽煤，為聘用我們這個(gè)新生的公司的客戶創(chuàng)作優(yōu)良的廣告。
起初猛们，能爭(zhēng)取到什么客戶我們就接什么客戶念脯。但是狞洋，我總是把眼睛盯著我列為爭(zhēng)取目標(biāo)的5個(gè)有分量的客戶弯淘，還把利潤(rùn)用來(lái)建設(shè)公司，希望最終能引起他們的注意吉懊。我總是讓可能成為我們客戶的廣告主看到庐橙，那些從老牌廣告公司轉(zhuǎn)來(lái)奧美公司的客戶的發(fā)展——我們每個(gè)事例都呈現(xiàn)異彩，每個(gè)事例都是銷售上升借嗽。
廣告公司爭(zhēng)取第一家客戶是最難的态鳖，因?yàn)檫@時(shí)廣告公司還沒(méi)有業(yè)績(jī)，沒(méi)有成功的實(shí)例恶导，沒(méi)有聲望浆竭。在這個(gè)階段，不妨為一些有希望爭(zhēng)取的客戶搞一點(diǎn)產(chǎn)品初步調(diào)研惨寿，作為自薦之階邦泄。在你把調(diào)研結(jié)果給廣告主看的時(shí)候，他們的好奇心很少會(huì)不被觸動(dòng)裂垦。
1958年顺囊，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司向我們了解，若是他們聘用我們的話蕉拢，我們能做什么樣的廣告特碳。10天之后，我給他們提交了14套廣告方案晕换。我們爭(zhēng)取到了他們的廣告業(yè)務(wù)午乓。獵取新的業(yè)務(wù)，除運(yùn)氣外闸准，高效率和勤奮就是最佳的武器硅瞧。
如今，我們沒(méi)有做競(jìng)爭(zhēng)性的方案了恕汇，而是代之以別的辦法腕唧。我們讓可能成為客戶的廣告主看我們?yōu)閯e的客戶做了些什么或辖，給他們解釋我們的政策，向他們引薦我們各部門(mén)的負(fù)責(zé)人枣接。我們讓他們看我們的真實(shí)面目颂暇。
但這不能一概而論。最成功的廣告公司，是那些高層人士對(duì)可能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。有一種戰(zhàn)略好像對(duì)任何情況都實(shí)用丰捷，即讓可能成為你的客戶的廣告主滔滔不絕地說(shuō)胜榔。你聽(tīng)得越傾心，他就認(rèn)為你越聰明蜜暑。
我們第一則廣告推出的時(shí)候，咬牙切齒的批評(píng)會(huì)接踵而至。不管廣告說(shuō)了些什么财喳，或者沒(méi)有說(shuō)到什么，我們都會(huì)成為批評(píng)的對(duì)象斩狱。我從為英國(guó)旅游做廣告的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)中深知此點(diǎn)耳高。但是，對(duì)我們的廣告活動(dòng)是褒是貶所踊，歸根到底只能從結(jié)果來(lái)判定泌枪。
我從來(lái)不想攬那種很大很大的客戶，因?yàn)橐坏┦У暨@樣的客戶秕岛，后果是我承受不起的碌燕。要是攬上了這樣的客戶，從你給他們做廣告的頭一天起继薛，你就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過(guò)日子修壕。一個(gè)廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見(jiàn)的勇氣惋增。
成長(zhǎng)的步伐太快會(huì)迫使我們來(lái)不及進(jìn)行培訓(xùn)就讓新招聘到的人投入工作叠殷，還會(huì)經(jīng)常使我們最優(yōu)秀的人才從為老客戶服務(wù)轉(zhuǎn)入為新客戶策劃新廣告。我挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)有10條：
1．來(lái)找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為傲的诈皿。一個(gè)文案撰稿人為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力林束，那么這種產(chǎn)品必須對(duì)這位撰稿人個(gè)人有某種吸引力。
2．除非我們確信我們會(huì)比客戶的前一家廣告公司干得更出色稽亏，否則我們不接受他們的聘用壶冒。
3．我謝絕產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期下降的客戶。出現(xiàn)銷售不良的情況截歉，幾乎總是因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺點(diǎn)胖腾，或是因?yàn)閺S家管理不善。這兩種缺陷是不論多么好的廣告也補(bǔ)救不了的。
4．搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的
5．如果一家客戶看來(lái)于你無(wú)利可得咸作，他能促使你做出出色的廣告嗎锨阿？我們沒(méi)能從健力士黑啤酒或者勞斯萊斯那里賺到多少錢，但是它們都給了我們寶貴的機(jī)會(huì)记罚，使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力墅诡。
6．廠商和他的廣告公司之間的關(guān)系就像病人醫(yī)生間關(guān)系密切。接受一個(gè)客戶之前桐智，你需要弄清楚末早，你是否確實(shí)可以和他愉快地相處。
7．我謝絕把廣告看成全部營(yíng)銷活動(dòng)中的邊際因素的客戶说庭。
8．我不接受實(shí)驗(yàn)室測(cè)試還未完結(jié)的新產(chǎn)品然磷，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國(guó)市場(chǎng)的另一種產(chǎn)品必不可少的部分
9．如果你有創(chuàng)作有效廣告的抱負(fù)，千萬(wàn)不要攬“協(xié)會(huì)”為客戶刊驴。
10．我有時(shí)雇一些有才干的人姿搜，但有條件，他們不能把他們的關(guān)系客戶夾帶進(jìn)來(lái)缺脉。
只要有人曉得我參與了公開(kāi)角逐痪欲，我總是會(huì)退出競(jìng)爭(zhēng)悦穿；擔(dān)被公開(kāi)擊敗的風(fēng)險(xiǎn)是不明智的攻礼。我喜歡在大庭廣眾之下成功，卻愿意悄悄地失敗栗柒。只要有4家以上的廣告公司卷入了對(duì)一家客戶的角逐礁扮，我就回避。
