菲利普·科特勒络拌，是營銷理論界的泰斗鬼癣，自然不會有什么“微言”饵骨。這里所說的“微言大義”翘悉，是指科特勒大師的一些看上去似乎很普通很尋常的語句背后，所蘊(yùn)含的深刻的實(shí)踐指導(dǎo)意義居触。理解了這些實(shí)踐指導(dǎo)意義镐确，才能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用這些理論，才能算讀懂了大師饼煞。
需要源葫、欲望和需求
在《市場營銷學(xué)》第1章 ，談到“需要砖瞧、欲望和需求”時息堂，科特勒是這樣定義這三個概念的：
需要（needs）是指感受到匱乏的狀態(tài)，包括對食物、衣服荣堰、溫暖和安全的物質(zhì)需要床未，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達(dá)的個人需要振坚。這些需要不是由市場營銷者創(chuàng)造出來的薇搁，而是人類本能的基本組成部分浩聋。
欲望（wants）是指人的需要經(jīng)過文化和個性塑造后所呈現(xiàn)的形式挖胃。一個饑餓的美國人可能會要一個巨無霸漢堡包、一些炸薯?xiàng)l和一杯飲料惫东。而一個巴布亞新幾內(nèi)亞人可能會要芋頭屎鳍、米飯宏娄、山藥和豬肉。個人所處的社會會塑造他的欲望逮壁。
需求（demands）：若有購買力作后盾孵坚，欲望就變成了需求（demands）。
舉個栗子窥淆。
一個人在小賣店里買了一瓶礦泉水卖宠。這個礦泉水就是“需求（demands）”；而另一個人想買礦泉水忧饭，但沒錢逗堵，這個礦泉水就是“欲望（wants）”。
而這兩個人買礦泉水是解決什么問題呢眷昆？大多數(shù)人腦子里蹦出的第一個答案蜒秤，恐怕都是“解渴”，那么亚斋，“解渴”作媚，就是“需要（needs）”。但礦泉水只是解決了“解渴”這個需要嗎帅刊？也許那個買了礦泉水的消費(fèi)者纸泡，轉(zhuǎn)身離開小賣店后，用這瓶礦泉水洗了手呢赖瞒？這時候女揭，“干凈”或者“衛(wèi)生”才是這個人的“需要（needs）”。對于礦泉水而言栏饮，許多營銷人員都知道“解渴”這個需要吧兔，卻未必知道“干凈”或者“衛(wèi)生”這個需要。
原因在于袍嬉，這些營銷人員境蔼，是從產(chǎn)品角度出發(fā)灶平，去琢磨客戶有什么需要，而不是從客戶角度出發(fā)箍土，去琢磨我能提供什么產(chǎn)品逢享。因此，作為營銷人員吴藻，只有從客戶角度出發(fā)瞒爬，才能發(fā)現(xiàn)更多商機(jī)。只從產(chǎn)品角度出發(fā)去思考沟堡，則一定會大大限制商機(jī)侧但。而“需要（needs）”是人類本能的基本組成部分，那就意味著“需要（needs）”是被發(fā)現(xiàn)的弦叶，而不是被創(chuàng)造出來的俊犯。
怎樣避免“從產(chǎn)品角度出發(fā)”這個問題呢妇多？這就要求營銷人員在進(jìn)行策劃時伤哺，先把自己要賣的產(chǎn)品放在一邊，聚焦目標(biāo)市場者祖，不帶著“產(chǎn)品偏見”地區(qū)分析目標(biāo)客戶群體有哪些“需要（needs）”立莉。
在有了需要（needs）后，如果有個具體產(chǎn)品或服務(wù)七问，并且使目標(biāo)人群清楚地了解到蜓耻，那么，目標(biāo)人群就會產(chǎn)生欲望（wants）—— 我想要械巡。這意味著刹淌，營銷人員需要打造出能滿足需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并以恰當(dāng)?shù)姆绞秸故窘o更多的目標(biāo)人群讥耗。
目標(biāo)人群有了欲望（wants）后有勾，卻不是每個人都是目標(biāo)客戶，因?yàn)椴灰欢繕?biāo)人群所有人都有購買力古程。只有那些有購買力的目標(biāo)客戶才有需求（demands）蔼卡。這意味著，營銷人員要從目標(biāo)人群中找出那些有購買力的人挣磨，他們才是目標(biāo)客戶雇逞。但許多營銷人員忽視了購買力這個因素，對目標(biāo)市場進(jìn)行無差別推廣茁裙，卻只得到了一小部分人的需求（demands）塘砸。
通俗點(diǎn)講，需要（needs）就是“想要解決問題”晤锥，欲望（wants）就是“想要買”谣蠢，需求（demands）就是“有錢”。
因此，營銷人員在做需求分析時眉踱，應(yīng)當(dāng)按先后次序遵守以下三個步驟：
- 發(fā)現(xiàn)需要：不帶“產(chǎn)品偏見”地去研究目標(biāo)市場挤忙，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群的各種需要，越多越細(xì)致越好谈喳；這個階段的重要任務(wù)是研究目標(biāo)人群册烈，而不是研究產(chǎn)品，有必要時還得把公司里的現(xiàn)有產(chǎn)品從腦子里驅(qū)除出去婿禽；
- 刺激欲望：這時才開始研發(fā)或者研究產(chǎn)品赏僧，并將產(chǎn)品信息投放市場，盡可能多地接觸目標(biāo)人群扭倾。對于能滿足多種需要的同一產(chǎn)品淀零，還需對應(yīng)每種需要，制定多種產(chǎn)品信息膛壹；這個階段的重要任務(wù)則是研究產(chǎn)品驾中，而且要對應(yīng)每種需要來研究產(chǎn)品；
- 滿足需求：發(fā)現(xiàn)那些既有欲望又有購買力的消費(fèi)人群模聋，他們才是目標(biāo)客戶肩民，而那些有欲望卻沒有購買力的消費(fèi)人群，則不在目標(biāo)客戶范疇內(nèi)链方。要注意的是持痰，沒有購買力，不僅僅意味著“沒錢”祟蚀，也許還意味著“有錢但不愿意花”工窍。
