“面包會(huì)有的嗽仪，牛奶也會(huì)有的”，這是前蘇聯(lián)影片《列寧在1918年》列寧的警衛(wèi)員瓦西里對(duì)妻子說的一句話柒莉，至今仍被很多人用來激勵(lì)自己闻坚。
“牛奶”對(duì)于人類而已，是元?dú)庋a(bǔ)給品兢孝，更是生活必需品窿凤。隨著人們對(duì)物質(zhì)生活品質(zhì)要求的提高，中國(guó)乳業(yè)近十年也逐漸從魚龍混雜的上半場(chǎng)跨蟹，邁入巨頭領(lǐng)軍的后半場(chǎng)雳殊。
作為乳業(yè)的兩大巨頭，伊利和蒙牛之間的拉鋸戰(zhàn)從未停歇窗轩，直到2019年3月兩大巨頭相繼發(fā)布2018年年報(bào)夯秃，年報(bào)顯示伊利將近800億元的營(yíng)業(yè)總收入，整整比蒙牛多出100億！
四年前不相上下仓洼，四年后百億之差介陶。伊利到底做對(duì)了什么？伊利和蒙牛的營(yíng)銷玩法有何不同色建？從去年兩者的廣告投放策略種哺呜，我們就可以一窺究竟。
社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代的廣告镀岛，要“多而廣”弦牡，更要“精而準(zhǔn)”。
2018年上半年漂羊，廣告費(fèi)投放前10的內(nèi)地消費(fèi)類上市公司榜單里驾锰，伊利以59.62億元位居榜首，較2017年同期同比增長(zhǎng)38.94%走越。而蒙牛因其隸屬港股雖未在該榜單上椭豫，其2018中期廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)44.18億元，同比增長(zhǎng)66.9%旨指。
在社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代赏酥，各大品牌都增加了廣告投放費(fèi)用，這筆費(fèi)用怎么花才能更劃算谆构，就變得尤為重要裸扶。
蒙牛#天生要強(qiáng)#，卻不敵伊利“四面埋伏”搬素。
回顧去年伊利廣告營(yíng)銷打法呵晨，伊利的冬奧會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷、冠名《歌手2018》《奔跑吧》《我是大偵探》等綜藝節(jié)目熬尺，體育營(yíng)銷+綜藝營(yíng)銷的四面埋伏打法摸屠，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者粱哼、明星三方共振季二，也實(shí)現(xiàn)了品效合一的傳播效果：金典、安慕希揭措、暢輕胯舷、每益添、Joy Day绊含、金領(lǐng)冠需纳、 巧樂茲、甄稀等附加值高的重點(diǎn)產(chǎn)品系列的銷售收入比上年同期增長(zhǎng)30%以上艺挪；而且不翩，新品銷售收入占比較上年同期提高了5個(gè)百分點(diǎn)兵扬。
同樣對(duì)體育營(yíng)銷分外青睞，盡管大手筆成為2018年世界杯全球官方贊助商口蝠，#天生要強(qiáng)#的口號(hào)得到了不少應(yīng)援和稱贊器钟，卻似乎沒伊利那么好運(yùn)：不僅花了足足20億笤昨，卻敗給了華帝“法國(guó)隊(duì)獲勝就免單”的退款營(yíng)銷笔横；4000萬請(qǐng)來梅西做代言涵妥，結(jié)果梅西卻“沒戲”了仇奶，刷屏的只剩表情包。（沒有黑梅西的意思貌夕，顏狗的我很愛他）
蒙牛究竟錯(cuò)在哪兒僵缺？不是錯(cuò)在“孤注一擲”获三，只怪對(duì)手太過“多變”寸五。
品牌營(yíng)銷進(jìn)入下半場(chǎng)梳凛，堅(jiān)持整合為王，更要擁抱改變梳杏。
伊利和蒙牛的乳業(yè)帝國(guó)日趨壯大韧拒，兩者的產(chǎn)品線大同小異，都分為液態(tài)奶十性、奶粉和冷凍產(chǎn)品（冰淇淋）三大主要業(yè)務(wù)產(chǎn)品叛溢。其中，液態(tài)奶業(yè)務(wù)均是兩家的核心業(yè)務(wù)劲适，也是最大的收入來源楷掉。
蒙牛收入相比伊利更加集中，主要依賴于特侖蘇霞势、純甄等優(yōu)質(zhì)單品烹植；伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多元化，且新品營(yíng)銷效果顯著支示，金典刊橘、安慕希鄙才、暢輕颂鸿、每益添等明星單品持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
在整體營(yíng)銷策略上攒庵，蒙牛和伊利有不同的表現(xiàn)：伊利有的放矢嘴纺、爆款驅(qū)動(dòng)，蒙牛鮮有創(chuàng)新浓冒、略顯保守：從2017年起栽渴，伊利旗下產(chǎn)品既冠名了多項(xiàng)熱門綜藝，如《爸爸去哪兒》稳懒、《奔跑吧》闲擦、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》、《二十四小時(shí)》等；同時(shí)贊助了北京2022年冬奧會(huì)和殘奧會(huì)墅冷，皇馬俱樂部等纯路。其營(yíng)銷活動(dòng)可謂是多面開花，營(yíng)銷效果顯著寞忿。而蒙牛的贊助活動(dòng)還停留在博鰲論壇驰唬、北京馬拉松等傳統(tǒng)型體育/文化項(xiàng)目。
伊利不僅在娛樂營(yíng)銷上揮金如土腔彰，同時(shí)注重“線上+線下”的聯(lián)動(dòng)叫编，將社會(huì)化營(yíng)銷基因注入27歲的老品牌中：為全面推廣”活力冬奧學(xué)院2.0“，上線了朋友圈廣告霹抛，“打個(gè)飛的去滑雪搓逾，別再過個(gè)假冬天”的卡片式廣告，創(chuàng)意滿滿上炎；創(chuàng)建微信品牌官方區(qū)恃逻，積累品牌聲量、沉淀品牌價(jià)值：用戶在微信“搜一搜”輸入“滑雪”“伊利”等關(guān)鍵詞藕施，可直接進(jìn)入伊利微信小程序等寇损，同時(shí)還首次開通了京東開普勒小程序。
在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中裳食，誰能洞悉潮水的方向已經(jīng)不重要矛市，誰能順應(yīng)潮水的方向卻至關(guān)重要，這樣才能在萬變中輕松應(yīng)變诲祸。
伊利和蒙牛的這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中浊吏，伊利贏得讓人心服口服，果然姜還是老的辣救氯！營(yíng)銷人也要引以為鑒找田，刻意練習(xí)、自我迭代的同時(shí)着憨，用創(chuàng)意和策略為品牌賦能墩衙。
下期預(yù)告：我將為大家?guī)須W萊雅中國(guó)消費(fèi)者&市場(chǎng)洞察總監(jiān)--陶俊女士關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)分享。
