“ 避開担钮，順著橱赠，關聯(lián) ”

我國自改革開放以來，商業(yè)社會發(fā)生了翻天覆地的變化箫津。從供需關系和消費者關系狭姨，可以簡單地分成三個階段：

工廠階段：酒香不怕巷子深。那時候物資短缺苏遥，產(chǎn)品供不應求饼拍，企業(yè)不愁產(chǎn)品沒有銷路，基本處于“生產(chǎn)什么田炭，顧客就買什么”的時代师抄。

市場階段：得渠道者得天下。生產(chǎn)效率得到提升教硫，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)叨吮，產(chǎn)品開始豐富。這時候的消費者開始主動選擇瞬矩，此時越靠近消費者的“角色”越有市場話語權(quán)茶鉴，比如像蘇寧國美這樣的大賣場。

心智階段：一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使社會進入“信息時代”景用，出現(xiàn)媒體爆炸蛤铜、廣告爆炸。二是商業(yè)發(fā)展推動產(chǎn)品更加豐富丛肢，數(shù)量急劇增加围肥，出現(xiàn)產(chǎn)品爆炸。此時的消費者面臨各種信息轟炸和成千上萬的產(chǎn)品選擇蜂怎，難以決策穆刻。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，很多可以滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品杠步，卻難以取得良好的市場表現(xiàn)氢伟，此時的酒香也怕巷子深。

三個階段發(fā)展從讓消費者主動找產(chǎn)品幽歼，到主動靠近消費者朵锣，再到積極搶占消費者心智。也就是讓產(chǎn)品主動去找消費者甸私，讓產(chǎn)品盡可能地“接近”消費者诚些，無論是信息上地接近還是物理距離地接近。

最理想的狀態(tài)就是，消費者因為某些場景觸發(fā)了需求诬烹，該需求直接連接到了你的產(chǎn)品（可以解決）砸烦，同時又可以便捷地獲得。

定位與心智傳說

里斯和特勞斯提出“企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠绞吁，也不是市場幢痘，而是消費者心智”。

其定位理論指出：“要想在這個傳播過度得社會中取得成功家破，企業(yè)必須在潛在顧客得心智中占有一個位置颜说。這個位置不僅需要考慮企業(yè)自身得優(yōu)勢和劣勢，還需要考慮競爭對手得優(yōu)勢與劣勢汰聋∶欧啵” 簡單來說，定位就是“如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同”马僻。

所謂“心智”庄拇，就是人們過濾信息、接受信息韭邓、處理信息和存儲信息的方式與空間措近。比如有人跟你說“游泳健身了解下”，現(xiàn)在的你大概會看都不看一眼就拒絕對方女淑，這就是你過濾和接受信息的方式瞭郑。亦或者，試問你世界第一高峰的名字叫什么鸭你？珠穆朗瑪峰屈张，對，那第二高峰呢袱巨？不知道吧阁谆，這就是處理和存儲信息的方式和空間。

心理學家研究發(fā)現(xiàn)愉老，人的心智其實是有限的场绿；心智崇尚簡單，厭惡混亂嫉入；心智還具有強烈的不安去感焰盗；心智不易改變，先入為主咒林；心智容易失去焦點熬拒。基于心智的這些基本特性垫竞，人們在逐漸成長的過程中會形成一些關于自己澎粟、別人、組織及周圍世界每個層面的假設、形象和故事捌议，這些假設哼拔、形象和故事深植我們心中引有，并深受習慣思維瓣颅、定式思維、已有知識的局限譬正。這些已經(jīng)形成的宫补、既有的認知就是“心智模式”。

一般而言曾我，人的心智只接受與其以前的知識和經(jīng)驗相匹配或吻合的信息粉怕。比如前面講的“游泳健身了解下”換成“八塊腹肌輕松練”或者“半個月就出人魚線”，會不會更能引起你的興趣呢抒巢？因為這些關鍵字與你以往的知識產(chǎn)生了聯(lián)系贫贝，同時產(chǎn)生了一些積極聯(lián)想——它穿透了你的信息過濾系統(tǒng)。

所以蛉谜，定位的基本方式稚晚，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物型诚，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知客燕，去重組已存在的關聯(lián)認知。

那怎么重組已存在的關聯(lián)認知呢狰贯？

選擇好鄰居

我們的大腦崇尚簡單也搓，它善于對事物進行分類處理，這是我們應對生活復雜性的必需品涵紊。

消費者在面對成千上萬的產(chǎn)品信息時傍妒，也會把相似的產(chǎn)品進行歸類，我們就稱之為“品類”摸柄。腦子里想象出一個書架颤练，書架上有很多小格子——即品類，有些格子里坐落著好幾本書籍——即品牌塘幅，有些則很少昔案。通常，人們只會記住格子里的一兩本書电媳，也就是某個品類下的代表性品牌踏揣。就像我們一般只記得世界第一高峰的名字，而不知道第二高峰匾乓。

“重組已存在的關聯(lián)認知”就是你把你的產(chǎn)品（品牌）放入一個格子里捞稿，并和格子里的其他書籍產(chǎn)生關聯(lián)。如此，消費者在書架前選擇時就知道這本新書放在了哪里娱局。當然彰亥，和最典型的那本書——代表性品牌產(chǎn)生關聯(lián)是個很不錯的選擇。

瑞幸咖啡一來就直指星巴克（注1）衰齐，除了增加品牌曝光度外任斋，也是為了在消費者心智中，讓瑞幸咖啡和星巴克產(chǎn)生關聯(lián)——“能叫板行業(yè)老大的品牌再不濟也不會差到哪去吧”耻涛。如此废酷，順利地把這本新書放進了鮮蘑咖啡的格子里，并和那本最典型挨在一起抹缕。

這就是“關聯(lián)”定位法澈蟆，但關聯(lián)并不一定全是正相關聯(lián)。也可以在它的對立面或者側(cè)面進行定位卓研，比如七喜的“非可樂”趴俘、漢堡王的“火烤非油炸（麥當勞）”。

我們的大腦記憶主要是關聯(lián)性記憶奏赘，它就像一個交通樞紐寥闪，你需要把你希望人們記憶的內(nèi)容連接上它本身的信息網(wǎng)，以便大腦搜索志珍。同時橙垢，著重選好你的鄰居。

選擇好空位

“關聯(lián)”并不是“跟風”伦糯。我們習慣性地認為把產(chǎn)品/服務做的“更大柜某、更多、更好”敛纲，以此便可超越競爭對手喂击，通往成功之門。但事實上“一顆柳樹下不會有第二只泥鰍”（注2）：

如果創(chuàng)新只是把現(xiàn)有的A改變成A+淤翔，那么幾乎沒有意義翰绊。為什么呢？當人們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品A成為熱賣品后旁壮，就會不自覺地站到A的延長線上聯(lián)想到A+监嗜。然而，即使在我們眼里的A和A+存在顯著差異抡谐，但在消費者看來幾乎就是同一個A裁奇。

所以第二只泥鰍的創(chuàng)新就是超脫對產(chǎn)品A的延伸，進而創(chuàng)造新的產(chǎn)品B或產(chǎn)品C麦撵。就像一句俗話“打敗something的刽肠，肯定不是另一個something”溃肪。注意，你可能覺得你的A+就是B音五，但關鍵在于惫撰，消費者如何看待你的產(chǎn)品——歸入哪個格子。

功能再強大的MP3它也不是iPod躺涝，再豪華的豐田它也不是雷克薩斯（它們來自一家企業(yè)）厨钻，體驗再好的聊天寶它也不是微信。關鍵就是消費者如何看待你诞挨，把你放進了哪個位置莉撇。

消費者需要某個產(chǎn)品呢蛤，是因為這個產(chǎn)品具有價值惶傻，它可以解決某些問題其障，幫助消費者達到某種目的（注3）银室。而觸發(fā)這個需求時励翼，它必然具有特定的背景，我們稱之為“場景”汽抚。

當消費者身處特定場景時抓狭，就會去書架上尋找特定的書籍≡焖福“現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境波動，我要看看經(jīng)濟類的宏觀經(jīng)濟”——曼昆的經(jīng)濟學理論是不錯的苗桂，“我想隨身聽歌，但又不方便到處去找音頻文件”——iPod可以很便捷的找到音樂告组，“我想吃健康的漢堡”——漢堡王火烤而非油炸煤伟。

這就是你的產(chǎn)品需要安放的位置，讓你的產(chǎn)品與特性消費者的特定場景關聯(lián)起來木缝，讓你的產(chǎn)品與消費者的心智關聯(lián)起來，放入消費者的書架上我碟。

為什么一定要超脫對產(chǎn)品A的延伸，就是因為產(chǎn)品A已經(jīng)與特定場景產(chǎn)生了關聯(lián)卿叽，消費者若認為你的產(chǎn)品只是A+，那這兩個產(chǎn)品之間只是在伯仲之選擇考婴，而不會一邊倒的果斷地認定你的產(chǎn)品。而且沥阱，因為是新進入者，或多或少地需要改變消費者的認知策精，這往往是非常困難的崇棠。我們的目的不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物询刹，而是順著消費者心智中已經(jīng)存在的認知萎坷，發(fā)覺新的需求場景，并引導其關聯(lián)到我們的產(chǎn)品上哆档。

就好像我們提供的不是一本修訂版的書籍，而應該是一本新書或新格子（4）澳淑。這就是“尋找空位”——尋找消費者心智中的空位斟叼。

總結(jié)總結(jié)

里斯和特勞斯提出的定位四步法：

第一步，分析整個市場外部環(huán)境朗涩，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”兄一。

第二步识腿，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點渡讼，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位耳璧。

第三步展箱，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

第四步攀隔，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面栖榨，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智婴栽。

這里我們主要是涉及的第二步。避開消費者心智中的強勢認知败潦，不要妄想去改變它們准脂，而是順著消費者已有的認知給自己找個好鄰居檬洞、好空位，并關聯(lián)上消費者的特定場景湾戳。

避開广料，順著，關聯(lián)艾杏。關聯(lián)性越強，在消費者心智中的地位就越高畅铭。

注1：更多關于瑞幸咖啡的內(nèi)容請看《觸手可得小藍杯勃蜘，“無限場景”瑞幸咖啡跟星巴克沒關系，也許和雀巢有關》炉擅。

注2：《7-Eleven創(chuàng)始人的2個創(chuàng)新小秘訣》在整個社會日趨富足的今天，在給消費者提供價值的同時讓其保持新鮮感谍失，需要尋求自我定位的差異化和非A+類創(chuàng)新。

注3：《如何讓客戶“雇用”你的創(chuàng)新產(chǎn)品》用戶并非是在購買產(chǎn)品或服務仿便，而是將產(chǎn)品或服務帶入生活攒巍，以完成某個任務。你的產(chǎn)品或服務得到雇用柒莉，什么東西是必須要解雇呢兢孝？

注4：下期再談“新格子”。