本文轉(zhuǎn)載自關(guān)健明發(fā)表于『營銷干貨公眾號(hào)：bigideaa』文章，僅供學(xué)習(xí)交流不作商業(yè)用途

文章作者：關(guān)健明所禀，前奧美營銷人方面，知乎走心文案獲24K贊，營銷領(lǐng)域排名第一

對(duì)于研發(fā)人員來說色徘，啥功能都是自己心血恭金，都是寶。一款產(chǎn)品贺氓，隨便都能給你整出10個(gè)賣點(diǎn)蔚叨。真正懂營銷的大師，會(huì)非常準(zhǔn)地抓出王牌賣點(diǎn)辙培，而且展開寫蔑水，寫出精彩，寫到消費(fèi)者無法招架扬蕊！

你是否有過這樣的經(jīng)歷搀别，老板把你喊來——

接著他喊來研發(fā)部的家伙，發(fā)給你一堆word尾抑，ppt歇父，告訴你這是產(chǎn)品介紹蒂培，至于產(chǎn)品該怎么賣，推廣策略是什么榜苫？通常你會(huì)得到這樣的答復(fù)

打開word的瞬間护戳，你就暈了，一堆密密麻麻的文字垂睬，一堆復(fù)雜參數(shù)媳荒，原理優(yōu)勢(shì)，完全看不到重點(diǎn)驹饺。

對(duì)于研發(fā)人員來說钳枕，啥功能都是自己心血，都是寶赏壹，所他會(huì)告訴你這個(gè)很厲害鱼炒，那個(gè)也重要。一款產(chǎn)品蝌借，隨便都能給你整出10個(gè)賣點(diǎn)昔瞧。比如一款洗碗機(jī)，賣點(diǎn)隨便列一下就有10個(gè)：
1骨望、智能wifi控制
2硬爆、自動(dòng)油污感應(yīng)
3、烘干增強(qiáng)功能
4擎鸠、消毒功能
5、重油污清洗
6缘圈、洗碗方案個(gè)性化定制
7劣光、清洗情況檢測
8、快速洗功能
9糟把、水果清洗功能
10绢涡、簡潔弧線外觀

如果不動(dòng)腦，把這些全羅列到文案里遣疯，肯定賣不動(dòng)貨雄可。因?yàn)槭裁炊颊f，意味著什么都說不透安数苫！

而且如果你寫得太長，無論推文還是詳情頁辨液，大家都沒有耐心看虐急，加載速度也會(huì)很慢！

真正懂營銷的大師滔迈，會(huì)抓1-2個(gè)點(diǎn)止吁，非常準(zhǔn)地抓出王牌賣點(diǎn)被辑，而且展開寫，寫精彩俄删，寫到消費(fèi)者無法招架：

一個(gè)賣高端大米的品牌举哟，詳情頁就打一個(gè)點(diǎn)【米飯好吃】妨猩，嚼上三口就變甜……
某堅(jiān)果大品牌在創(chuàng)立初期壶硅，主推賣碧根果，文案聚焦【新鮮】兩個(gè)字约谈，從采摘到加工只有15天棱诱，吃過才能體會(huì)的新鮮计雌！
某小巧充電寶，出自一個(gè)造電池起家的大公司厦凤，盡管它擁有各種充電專利技術(shù)吗货，但他的王牌賣點(diǎn)聚焦一個(gè)【小】泳唠，口號(hào)是【小如口紅】，逛街宙搬、聚會(huì)帶上它很輕笨腥，拿著不累拓哺，打動(dòng)了一大批女性顧客下單。*

至于其他賣點(diǎn)脖母，相對(duì)不重要，甚至就是雞肋谆级，所以簡單帶過肥照，甚至完全不寫，一點(diǎn)不影響賣貨賺錢舆绎。

很多人寫過很多文章鲤脏，把這種能力定義為大佬們的商業(yè)直覺，或是百戰(zhàn)歸來的經(jīng)驗(yàn)智慧。

言外之意是年輕營銷人就甭奢望懂了，等到胡子長到肚臍那，腦袋謝頂了才能悟透其中門道。

而我發(fā)現(xiàn)事實(shí)明明不是這樣坛善。

最近聽了幾位營銷大師的課程改衩，重新讀了他們的書板惑，發(fā)現(xiàn)3種方法裆馒，能從茫茫產(chǎn)品資料中 梗搅，抓出最有用的王牌賣點(diǎn)订雾，而且蠻好用的噩峦，一步一步很好操作，幫助你迅速理順?biāo)悸?/strong>抽兆，抓出直擊人心的賣點(diǎn)识补，不但賣掉更多貨，還能省掉大量迷茫糾結(jié)的時(shí)間辫红，早一點(diǎn)下班凭涂！

這樣的好方法，你有興趣了解嗎贴妻？

鼠標(biāo)點(diǎn)幾下

大數(shù)據(jù)給你答案

既然是王牌賣點(diǎn)切油，那么一定要能滿足多數(shù)人的需求。某互聯(lián)網(wǎng)品牌出了本書名惩，用80%-80%原則定義這件事情：
80%用戶指的是大多數(shù)的中國普通老百姓澎胡。80%需求指的是相對(duì)集中、普遍的需求，即剛需攻谁。

道理我們都懂稚伍，問題是去哪里找呢？

比如你接受一個(gè)項(xiàng)目巢株，要賣一款新的充電寶的槐瑞，請(qǐng)問你：80%人，對(duì)充電寶80%的需求是什么呢阁苞？

4A或是營銷書告訴你困檩，你去做調(diào)研，你問30個(gè)人那槽，可能會(huì)聽到18種說法

你一言我一語悼沿，說的都不一樣，你的感覺就像進(jìn)了亞馬遜森林骚灸，嘰嘰喳喳糟趾，聽到一堆大鳥小鳥叫，到底聽誰的甚牲？誰能代表主流大眾想法义郑？不知道啊丈钙！

調(diào)研樣本也是問題非驮。我們能調(diào)研多少人？50個(gè)雏赦？200個(gè)劫笙？調(diào)研300個(gè)人，能把自己累趴下星岗。

但是看看中國用充電寶的人吧填大，起碼有3個(gè)億啊，這是0.0001%的量俏橘，樣本明顯太小了允华，相當(dāng)于在大海里調(diào)研了一粒沙子，根本沒有代表性寥掐。

調(diào)研別人購物需求這種事情例获，就是有各種天生的缺陷，但是我們可以借助大數(shù)據(jù)曹仗，更精準(zhǔn)地找到真相。

• 調(diào)研只能掌控一小部分?jǐn)?shù)據(jù)蠕搜，大數(shù)據(jù)可以掌控全部數(shù)據(jù)怎茫。

• 調(diào)研記錄的是語言，用戶可能礙于面子騙你。大數(shù)據(jù)記錄的是行為轨蛤，用戶搜索了什么蜜宪，看了多久，購買了沒有祥山。這是拿時(shí)間和真金白銀投票的結(jié)果圃验，當(dāng)然更準(zhǔn)。

作為一個(gè)普通人缝呕，我們?nèi)ツ睦镉么髷?shù)據(jù)呢澳窑？比如，我們?cè)撛趺从盟诔鲋袊速I充電寶的需求呢供常？

★ 最簡單的做法是這樣的：登錄某寶賣家中心摊聋，點(diǎn)生意參謀——選詞助手，搜索充電寶栈暇，就會(huì)出來一堆行業(yè)相關(guān)搜索詞：某米充電寶麻裁、某馬充電寶、某勝充電寶源祈、20000ma充電寶煎源、超薄充電寶、創(chuàng)意充電寶香缺、充電寶m20000……

搜索手销，是顧客表達(dá)需求的過程。每個(gè)人購物前赫悄，腦海里都會(huì)有一個(gè)模糊的理想產(chǎn)品原献，有一些要求和條件，然后順著線索往下搜埂淮，顧客搜什么姑隅，就說明他在乎什么，他需求什么倔撞。

具體到充電寶這個(gè)市場讲仰，我們可以導(dǎo)出搜索熱度排名前30的詞，經(jīng)過歸納總結(jié)痪蝇，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們分成3類：

第一類是品牌鄙陡，某米、某勝等躏啰，這不難理解趁矾，充電寶是個(gè)成熟市場，大品牌知名度高给僵，而且我們都看過充電寶爆炸的新聞毫捣，買小品牌害怕買到炸彈详拙。

第二類是容量，這也好理解蔓同，電量就是安全感饶辙，出差，坐飛機(jī)斑粱，在外一整天的場景下要耗不少電弃揽，電越多，心里越從容则北。

第三是小巧矿微，這是很多女生的強(qiáng)烈需求，有的充電寶跟磚頭似得咒锻，逛街1小時(shí)手就拿酸了冷冗，還怎么繼續(xù)“戰(zhàn)斗”？

假設(shè)你要發(fā)布一款針對(duì)大眾市場的新型充電寶（小眾特色的除外）惑艇，詳情頁里最重要的是打這3個(gè)賣點(diǎn)：品牌信得過蒿辙、電量足、小巧滨巴。足夠征服80%以上的大多數(shù)顧客了思灌。

至于充電寶能不能戴上飛機(jī)，有沒有2個(gè)插頭恭取，相比之下全是次要的泰偿，帶過即可，甚至不一定要寫蜈垮。

當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)做營銷時(shí)耗跛，這招真的很好用，花15分鐘攒发，你就能搞懂嬰兒車市場最大的需求是“輕薄”调塌，臺(tái)燈市場的主流需求是“護(hù)眼”、“充電式”惠猿、“臥室床頭用”羔砾。

對(duì)于電商老司機(jī)來說，這屬于小學(xué)常識(shí)偶妖，但是我發(fā)現(xiàn)姜凄，還有很多非電商的營銷人不知道，所以特別拿出這個(gè)好用的知識(shí)點(diǎn)趾访，在這里和你分享态秧！

如果你沒有某寶賬號(hào)，沒關(guān)系扼鞋，找個(gè)做電商的人幫你看看屿聋，幾分鐘就出來了空扎，很簡單的。

畫個(gè)投資表格

答案呼之欲出

做投資的人润讥，每天要看各種項(xiàng)目，養(yǎng)雞場和泡椒雞爪品牌盘寡，投哪個(gè)楚殿？賣棉床單和棉柔巾的2個(gè)品牌，投哪個(gè)竿痰？做選擇時(shí)脆粥，他們常常提到一句話——

對(duì)于做投資的人來說，這是入門常識(shí)影涉。而在營銷圈子里变隔，好像很少人提到這句話。其實(shí)這句話是一針見血蟹倾，又極其精煉的跋辉怠！

市場大小決定覆蓋面鲜棠，需求強(qiáng)弱決定購買概率肌厨，頻率高低決定單位時(shí)間內(nèi)的購買次數(shù)，3個(gè)點(diǎn)都直接影響到一家企業(yè)的商業(yè)價(jià)值豁陆。

我有一天心血來潮柑爸，把這3點(diǎn)拿來做思維工具，來分析各種賣點(diǎn)的價(jià)值盒音，我發(fā)現(xiàn)它同樣非常好用表鳍！我馬上舉個(gè)例子為你說明。

一個(gè)瑞典高端品牌賣兒童浴盆祥诽，給小baby洗澡的譬圣，能用到4歲，它有這3個(gè)賣點(diǎn)：

1原押、能折疊胁镐，在家里不占地方

2、方便帶到海邊給孩子玩水

3诸衔、孩子4歲后盯漂，還可以做個(gè)漂亮的收納盒，放玩具

先看賣點(diǎn)1笨农，不占地方就缆，這個(gè)市場大啊，現(xiàn)在房子貴得跟鬼一樣谒亦。大部分年輕夫妻都是住小戶型竭宰，都需要省空間空郊。需求也比較強(qiáng)，浴盆擱廁所里就是顯得擠切揭，看著鬧心狞甚。這是每天都要面對(duì)的問題，這個(gè)賣點(diǎn)能高頻率用到廓旬。

再看賣點(diǎn)2哼审，海邊玩水，很多家庭在內(nèi)陸孕豹，或者不愛去海邊旅游涩盾，這個(gè)市場就小了，孩子去海邊励背，也未必要玩盆里的水春霍，需求不強(qiáng)，一般家庭只能假期去海邊叶眉，頻率也低址儒。

再看賣點(diǎn)3，收納竟闪，這個(gè)市場不大离福，因?yàn)楹⒆?歲前，媽媽們?cè)缳I好收納盒了炼蛤。過氣的玩具收拾或扔掉妖爷，很好處理，對(duì)收納的需求也不強(qiáng)理朋。唯一的優(yōu)勢(shì)是如果利用起來絮识，每天都可以收納，使用頻率高嗽上。

OK次舌，我們把結(jié)論做到表格里做分析：

顯然，可折疊不占地方市場大兽愤，需求強(qiáng)彼念，頻率高，是王牌賣點(diǎn)浅萧，值得重點(diǎn)說逐沙，說透，其他相對(duì)不重要洼畅，可以說得少吩案，篇幅小。這樣分析下來帝簇，即使不做大量調(diào)研徘郭，也能獲得比較靠譜的結(jié)論靠益。

再看一款掃地機(jī)器人，它有下面3個(gè)優(yōu)點(diǎn)残揉，那么請(qǐng)你利用“大市場胧后、強(qiáng)需求、高頻”來分析下抱环，哪個(gè)是王牌需求绩卤？

你可以很快就發(fā)現(xiàn)，APP報(bào)告功能和爬坡過門檻功能江醇，只對(duì)部分家庭有用，而靜音這個(gè)賣點(diǎn)何暇，對(duì)所有人都有用陶夜，誰不討厭噪音？需求也很強(qiáng)裆站，頻率也高条辟， 畢竟每次掃地都需要它安靜。于是把這些填進(jìn)表格里——

因此可以算出來宏胯，靜音是價(jià)值最高的賣點(diǎn)羽嫡，軌跡和爬坡相對(duì)次要。無論寫推文還是詳情頁肩袍，我們都可以考慮把靜音先說杭棵，重點(diǎn)說。

你可以看到氛赐，這是一個(gè)很好用的思維工具魂爪，把你從紛繁復(fù)雜的概念中抽離出來，站在一個(gè)更高艰管、更宏觀的商業(yè)視角看賣點(diǎn)滓侍，幫助你更快地獲得靠譜的結(jié)論。

無腦式調(diào)研顧客

才能獲得準(zhǔn)確情報(bào)

在文章開始牲芋，我就黑了調(diào)研撩笆，不是因?yàn)檎{(diào)研沒用，而是因?yàn)楹芏嗳税颜{(diào)研方法搞錯(cuò)了缸浦。

我以前做調(diào)研也是瞎做夕冲，后來讀華杉老師的書受到啟發(fā)，才形成一套自己的方法餐济，在項(xiàng)目里進(jìn)行了實(shí)踐耘擂，發(fā)現(xiàn)很好用。

你知道調(diào)研的第一條鐵律是什么嗎絮姆？是你問顧客的問題醉冤，必須是無腦回答的秩霍，不需要他思考。

這就是錯(cuò)的問題蚁阳，因?yàn)槟阍?strong>要求顧客做思考铃绒、做總結(jié)。而思考很容易出錯(cuò)螺捐，總結(jié)很可能不準(zhǔn)颠悬，我說一個(gè)例子你就懂了。

結(jié)果半年后定血，你看到她和一個(gè)1米7赔癌，穿嘻哈T恤的獨(dú)立攝影師結(jié)婚了，你一臉問號(hào)澜沟。第一次遇到這種事茫虽，你可能會(huì)很驚訝刊苍，這不是她要的男人啊濒析！

但是生活經(jīng)驗(yàn)多了正什，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種例子比比皆是昂判印婴氮！

你看看，找對(duì)象這么重大神圣的事情馒索，你讓人總結(jié)需求莹妒，人家都說不準(zhǔn)，何況選充電寶绰上？旨怠？！蜈块！

那么老關(guān)鉴腻，到底怎么問，才能獲得真相呢百揭？

答案是——問具體爽哎！

同樣是調(diào)研找對(duì)象需求，你給女生發(fā)一個(gè)男生的資料器一，有5張生活照课锌，詳細(xì)介紹他身高，家庭，工作情況渺贤，然后問：“這樣子一個(gè)男生雏胃，你想不想約他出來見一見？為什么志鞍？看完這段介紹瞭亮，你對(duì)他哪一點(diǎn)印象深？”這時(shí)候固棚，她的回答就比較準(zhǔn)了统翩。

所以我不會(huì)直接問顧客：“嗨，你的需求是什么此洲？”我知道那樣不準(zhǔn)厂汗，我會(huì)自己寫一篇文案讲竿，里面包含ABCDE好幾個(gè)賣點(diǎn)扳剿，我發(fā)給顧客，單獨(dú)發(fā)复罐，請(qǐng)他馬上看匣掸，看完我馬上打電話給他，問下面這些問題——

★ 文章最下面有一個(gè)橙色的購買按鈕氮双，你看完的時(shí)候碰酝，按了沒有？

★ 為什么按了戴差？/為什么沒按送爸？

★ 你現(xiàn)在回憶下，這篇文章哪些內(nèi)容讓你現(xiàn)在還記得暖释？

★ 我們回顧下袭厂，這篇文章講到某某內(nèi)容，你剛才看到時(shí)球匕，心里怎么想纹磺？

★ 這篇文章還講到某某內(nèi)容，你看到時(shí)亮曹，心里又是怎么想的橄杨？

這些問題，只需要顧客回憶一下照卦，無腦回答式矫，于是我就能掌握他比較真實(shí)的想法。

當(dāng)你調(diào)研30個(gè)顧客役耕，有25個(gè)不約而同地表示被A賣點(diǎn)打動(dòng)時(shí)采转，你就知道A賣點(diǎn)可能是王牌賣點(diǎn)，而無人記住的C賣點(diǎn)瞬痘，可能是你要淘汰掉的故慈。

顧客調(diào)研還有一個(gè)好方法——去問老顧客為什么復(fù)購板熊？

顧客，他不是你表妹或親哥惯悠，接二連三地來買你們家產(chǎn)品邻邮，一定是有原因的。

一款高端大米訴求好吃克婶、香筒严，滿足了人性對(duì)美食的欲望，是個(gè)確定的好賣點(diǎn)情萤，但是不夠出乎意料鸭蛙。最終，創(chuàng)始人在訪談老顧客時(shí)發(fā)現(xiàn)了新靈感筋岛。

一個(gè)媽媽是忠實(shí)顧客娶视，她回憶起第一次買米回家的情景：

那天孩子只吃飯不吃菜
一口氣吃了兩碗！

于是創(chuàng)始人馬上總結(jié)出一個(gè)新的強(qiáng)力賣點(diǎn)——

讓孩子上課精神一點(diǎn)睁宰，長得更高一點(diǎn)肪获，這話戳中了多少媽媽的心！這款米比市場均價(jià)貴一倍柒傻，目前銷售依然在平穩(wěn)上漲孝赫，16年至17年估值翻了1.2倍。

幾年前红符，種植牙還很貴青柄，一顆要將近2萬元，那么種5顆就要10萬了预侯，一輛小轎車種進(jìn)去了致开。當(dāng)時(shí)很多營銷人非常困惑，種植牙當(dāng)然好萎馅，掉了牙的老人双戳，種上可以長出新牙，但是這么貴糜芳，拿什么說服人家掏這么多錢呢拣技？

一位用心的營銷人，就開始調(diào)研老顧客找答案耍目，他們?cè)敢饣ù箦X種膏斤，一定有他們的理由啊邪驮！后來莫辨，調(diào)研到一位82歲的老太太時(shí)，被她的一句話打動(dòng)了，她說：以前日子我受了好多苦啊沮榜，現(xiàn)在生活終于好了——

是芭陶ァ！以前吃不飽蟆融，地瓜草巡、谷殼煮幾粒米就是晚餐，餓得渾身難受型酥，和今天的生活簡直天差地別山憨。

就好像一個(gè)人突然中了5000萬，然后告訴他只能再活半年了弥喉，誰會(huì)舍得郁竟？！就是這種感覺坝删场棚亩！所以老人家要種好牙，每天都能享受美食虏杰，而且嚼得爛讥蟆，營養(yǎng)也更好，身體更健康纺阔，壽命能延長攻询，快走到生命的終點(diǎn)了，誰不希望腳步放慢點(diǎn)州弟？

她老伴還說了句：“錢留著干什么？”很好地反映了老人家的心態(tài)低零。

換位思考，一切都理解了掏婶。于是種植牙的新賣點(diǎn)誕生了啃奴，簡單兩個(gè)字——

種植牙，幫助老年人長壽雄妥，【長壽】這個(gè)點(diǎn)最蕾，就成為種植牙早期宣傳的王牌賣點(diǎn)，可以說屢試不爽老厌，每次宣傳都有大批老人打電話來咨詢瘟则。這個(gè)賣點(diǎn)，最早是從一個(gè)二線城市被挖掘的枝秤，后來被同行一傳十醋拧，十傳百，一段時(shí)間內(nèi)全中國各家醫(yī)院都在用。

總結(jié)

拿到一個(gè)新項(xiàng)目丹壕，你可以用以上3個(gè)思維工具庆械，高效率地挖出王牌賣點(diǎn)。這3點(diǎn)按照順序是這樣做——

第一菌赖，打開某寶生意參謀-選詞助手的大數(shù)據(jù)缭乘，或某度指數(shù)，搜索這個(gè)品類琉用，了解中國人搜索時(shí)的常用關(guān)鍵詞堕绩，對(duì)中國人的消費(fèi)需求有個(gè)大方向的把握。

第二辕羽，把所有賣點(diǎn)套進(jìn)”大市場逛尚、強(qiáng)需求、高頻“這3個(gè)維度分析刁愿，優(yōu)選”大绰寞、強(qiáng)、高“的明星賣點(diǎn)铣口。

第三滤钱、把手頭賣點(diǎn)寫成成型的文案，發(fā)給顧客做調(diào)研脑题，讓他回憶看到時(shí)的感受件缸，并且調(diào)研經(jīng)常復(fù)購的老顧客，了解他們?yōu)槭裁磸?fù)購叔遂，使用產(chǎn)品時(shí)有什么故事他炊，從中挖王牌賣點(diǎn)。

你試試看已艰！

文末：本文轉(zhuǎn)載自關(guān)健明發(fā)表于『營銷干貨公眾號(hào)：bigideaa』文章痊末，僅供學(xué)習(xí)交流不作商業(yè)用途。
文章作者：關(guān)健明哩掺，前奧美營銷人凿叠，知乎走心文案獲24K贊，營銷領(lǐng)域排名第一

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