最近韩脑，一部色情與暴力并存的劇《愛、死亡和機(jī)器人》火了粹污。
很多小伙伴看后表示：
酷段多！到！爆壮吩！炸进苍！
牛逼！神作鸭叙！幾乎示范了動(dòng)畫電影的各種類型風(fēng)格……
更有豆瓣網(wǎng)友神評(píng)論：
這部劇堪稱鐵甲鋼拳版異形大戰(zhàn)鐵血戰(zhàn)士觉啊， 喵版機(jī)器人總動(dòng)員， 色情版銀翼殺手沈贝， 機(jī)甲版銀河戰(zhàn)隊(duì)……
帶著強(qiáng)烈的好奇心杠人，我一口氣看完了 18 集，看完后半天沒回過(guò)來(lái)神缀程，細(xì)思極恐搜吧，不禁感嘆這編劇的腦洞也太大了吧，不過(guò)講真杨凑，有些劇情我還真看不太懂滤奈。
看著網(wǎng)友們?cè)诟鞔笊缃痪W(wǎng)站上撩满，熱火朝天地討論著這部劇蜒程，我才發(fā)現(xiàn)原來(lái)這部劇竟出自美國(guó)重量級(jí)的媒體公司 Netflix。
提到這個(gè)公司伺帘，大家可能不太熟悉昭躺，但提到這家公司“生產(chǎn)”的那些爆款劇，想必大家都知道：比如奧巴馬怒推的熱播劇《紙牌屋》伪嫁，以及毒雞湯领炫、喪文化爆款劇《馬男波杰克》。
隨著 Netflix 不斷地產(chǎn)生爆款张咳，這家公司被網(wǎng)友稱之為精品劇的制造機(jī)帝洪，值得一提的是似舵，在《流浪地球》熱播后，Netflix 還買下了《流浪地球》除中國(guó)內(nèi)地外的全球流媒體播放權(quán)葱峡⊙饣《愛、死亡和機(jī)器人》的爆火砰奕，更是讓很多用戶表示：
訂閱 Netflix 是我做的最正確的決定……
就這樣蛛芥，Netflix 憑借著它的精品劇收獲了一大批用戶的心，近幾年用戶量劇增军援。那么 Netflix 到底是一家怎樣的公司呢仅淑？接下來(lái)我們就一起來(lái)探索下這個(gè)“爆款劇制造機(jī)”背后的故事。
Netflix 是一家怎樣的公司盖溺？
Netflix 這家公司以租碟業(yè)務(wù)起家漓糙，從零到千億美元市值铣缠，公司多次主動(dòng)轉(zhuǎn)型烘嘱，尋求顛覆式創(chuàng)新。目前擁有超 1.48 億的用戶量蝗蛙，占據(jù)北美三分之一的帶寬蝇庭，市場(chǎng)占有率超過(guò)所有其他視頻網(wǎng)站的總和。
2019 年 4 月 9 日捡硅，Netflix 的市值達(dá)到 1577.91 億美元哮内，其股價(jià)在過(guò)去十年中上漲超過(guò)6,000%，僅在今年就上漲了 33%壮韭。去年 5 月還曾短暫超越迪士尼北发，成為全球市值最高的媒體公司。
這家公司如何做到日復(fù)一日的高速增長(zhǎng)喷屋？
1）Netflix 的發(fā)展歷程
眾所周知 Netflix 是租碟起家的琳拨，在它干這行之前，就有個(gè)競(jìng)品公司叫 Blockbuster屯曹，是當(dāng)時(shí)的行業(yè)霸主狱庇，在巔峰的時(shí)候擁有九千多家店面和六萬(wàn)的員工，所以當(dāng)時(shí) Netflix 要跟它干真的有點(diǎn)螳臂當(dāng)車的意思恶耽。
Blockbuster 的運(yùn)營(yíng)模式非常簡(jiǎn)單密任，就是用戶來(lái)店里選碟，店里提供豐富碟片種類供挑選偷俭，并設(shè)定期限浪讳，如果逾期會(huì)扣錢。這樣一看涌萤，其實(shí)和我們小時(shí)候的錄像店沒啥區(qū)別淹遵。
但是 Blockbuster 做得更到位的在于乳规，使用數(shù)據(jù)分析周圍居住群眾的人口特征，并以此來(lái)決定藏碟種類合呐，通過(guò)這一招干掉了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暮的，成功上位。
而將它取而代之的 Netflix 在競(jìng)品的模式上做了兩個(gè)改變：
輕資產(chǎn)化：沒有店面成本淌实，O2O
寄碟到戶：用戶訂完碟冻辩，Netflix 把碟片郵寄給用戶
這樣一來(lái)的優(yōu)勢(shì)就是十分明顯了，既可以省掉店面成本拆祈，方便快捷恨闪；也可以給用戶提供更多的選擇，增強(qiáng)用戶粘性放坏。
Netflix 一直在研究一個(gè)問(wèn)題咙咽，如何讓用戶體驗(yàn)比競(jìng)品好，并且不斷的進(jìn)行測(cè)試實(shí)驗(yàn)淤年，從一開始的每張碟 5 毛到推出無(wú)到期日钧敞、無(wú)逾期費(fèi)、無(wú)郵費(fèi)的三無(wú)會(huì)員制麸粮，讓 Blockbuste 客戶紛紛倒戈溉苛，迫使 Blockbuste 也自建線上租碟平臺(tái)，Netflix 一直掌握著模式上的主動(dòng)權(quán)弄诲。
值得一提的是愚战，Netflix 曾經(jīng)以 5000 萬(wàn)美元請(qǐng)求 Blockbuste 收購(gòu)，并遭到后者的拒絕齐遵，其認(rèn)為 Netflix 是一家非常小的企業(yè)寂玲，并終結(jié)談判。而現(xiàn)在 Netflix 的價(jià)值今非昔比梗摇，已經(jīng)和迪士尼相提并論了拓哟，這種能夠改變商業(yè)世界格局的機(jī)會(huì)卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手白白浪費(fèi)了。
好萊塢影評(píng)人曾表示Netflix對(duì)迪士尼造成了威脅
在甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后留美，Netflix 遇到大形勢(shì)的沖擊彰檬，迫切面臨模式的調(diào)整。
2006 年的美國(guó)家庭的寬帶普及率同比上漲了 40%谎砾，達(dá)到 8400 萬(wàn)人逢倍。互聯(lián)網(wǎng)普及后帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題景图，用戶群體不看電視去上網(wǎng)了较雕，習(xí)慣在網(wǎng)上看片子，而此時(shí) Netflix 還在做郵寄 DVD 的業(yè)務(wù)，與其被別人顛覆亮蒋，不如自己顛覆自己——開始轉(zhuǎn)型流媒體酪术，把電影搬到網(wǎng)上楞黄。
當(dāng)時(shí)要把自己的主流業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型犀呼，面臨很多客觀問(wèn)題：
①?網(wǎng)速差呻待，經(jīng)常卡機(jī)趁怔，影響用戶體驗(yàn)
② 流媒體格式的影片少湿硝，可供選擇不多
③ 點(diǎn)播只能在 PC 機(jī)上，分辨率遠(yuǎn)不如電視
這一場(chǎng)技術(shù)革命润努，Netflix 提供給用戶長(zhǎng)達(dá)四年的免費(fèi)使用時(shí)間关斜，真正開始收費(fèi)是在開發(fā)流媒體點(diǎn)播 10 年以后。
2010 年是 Netflix 歷史上的轉(zhuǎn)折年铺浇，流媒體用戶終于多于 DVD 用戶痢畜。
2005 年流媒體之前，Netflix 訂閱人數(shù)為 420 萬(wàn)鳍侣；2016 年流媒體十年之后丁稀，Netflix訂閱人數(shù)為 8320 萬(wàn)。
這一次的技術(shù)革命拱她，Netflix 顛覆了處于絕對(duì)主導(dǎo)地位的 DVD 業(yè)務(wù)二驰，讓 Netflix 成為深入人心的在線電影代名詞扔罪，也為后期的自制內(nèi)容奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)秉沼。
2）開啟原創(chuàng)內(nèi)容新征程
在 DVD 租聘時(shí)代，Netflix 就建立了強(qiáng)大的內(nèi)容推薦系統(tǒng) Cinematch矿酵，成功引導(dǎo)了用戶對(duì)于內(nèi)容的偏好唬复。
當(dāng)擁有海量用戶數(shù)據(jù)，積累了數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)資源全肮，每年手握數(shù)十億美元現(xiàn)金流的時(shí)候敞咧，卻一直被強(qiáng)勢(shì)制片廠掐脖子，Netflix 進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域這件事屬于順理成章辜腺。
另外休建，視頻資源都有的情況，平臺(tái)很難體現(xiàn)出核心競(jìng)爭(zhēng)力评疗，原創(chuàng)內(nèi)容就屬于一個(gè)突破口测砂。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010-2018 年百匆，Netflix平臺(tái)上內(nèi)容總量從 7285 下降到 5579砌些，但劇集數(shù)量翻了 3 倍。2012-2016年，Netflix原創(chuàng)劇數(shù)量增長(zhǎng)了 30 倍存璃。
2013 年 Netflix 投資 1 億美金仑荐，推出網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》，闖進(jìn)了原創(chuàng)領(lǐng)域纵东，原創(chuàng)內(nèi)容開始成為增長(zhǎng)的新動(dòng)力粘招。
在過(guò)去 7 年左右的時(shí)間里，Netflix 制作了不少原創(chuàng)內(nèi)容的影視劇偎球，比如《怪奇物語(yǔ)》男图，Netflix 還開發(fā)了一系列的衍生品，包括服裝甜橱、咖啡杯等商品逊笆。
Netflix 在不斷推出原創(chuàng)作品的同時(shí)，還在利用電影和系列劇集中的角色和故事岂傲，來(lái)促進(jìn)相關(guān)商品的銷售难裆，以此來(lái)抵消制作影視的成本。這一點(diǎn)與迪士尼打造的 IP 生態(tài)圈類似镊掖。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看乃戈，相對(duì)于雇傭第三方制作公司，獨(dú)立制作原創(chuàng)作品更節(jié)省資金亩进。同時(shí)還賦予公司相關(guān)版權(quán)的許可權(quán)和出讓權(quán)症虑，比如迪士尼制作的《冰雪奇緣》系列。
為什么Netflix會(huì)員數(shù)量不斷增長(zhǎng)归薛？
縱觀 Netflix 的發(fā)展之路谍憔，我們知道，現(xiàn)在的 Netflix 非常注重會(huì)員服務(wù)主籍，并且他們的盈利模式很簡(jiǎn)單：收會(huì)員費(fèi)习贫。
根據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，Netflix 在 2018 年全年增加了 2900 萬(wàn)會(huì)員千元，比 2017 年增加的 2200 萬(wàn)會(huì)員高出 33%苫昌，縱然前段時(shí)間官方提高了美國(guó)地區(qū)會(huì)員費(fèi)的價(jià)格，也沒能阻擋會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)的步伐幸海。那么為什么越來(lái)越多的人選擇 Netflix 呢祟身？
筆者嘗試解析這家公司會(huì)員的運(yùn)營(yíng)策略，發(fā)現(xiàn) Netflix 的用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)于佛系物独，沒有明顯的運(yùn)營(yíng)套路袜硫。但我們還是要究其原因，看看它為什么在會(huì)員提價(jià)后還能保持增長(zhǎng)议纯？
1）用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取新用戶
近幾年來(lái)父款，Netflix 不斷加大在內(nèi)容上的投入，堅(jiān)持做原創(chuàng)。
根據(jù)官方的數(shù)據(jù)顯示憨攒，2018 年 Netflix 在原創(chuàng)內(nèi)容上總共投入了 120 億美元世杀，2019 年，Netflix 原創(chuàng)內(nèi)容投資數(shù)目還在增加肝集，預(yù)計(jì)將高達(dá) 150 億美元瞻坝。
另外，Netflix 一直在做的事情杏瞻，是不斷豐富自身內(nèi)容所刀，從而拓展內(nèi)容的受眾。
比如為了獲取少兒群體用戶捞挥，Netflix 在 2013 年的時(shí)候浮创，上線了首部主打合家歡的動(dòng)畫《極速蝸牛》砌函。緊接著斩披，Netflix 又在 2014 年繼續(xù)推出原創(chuàng)動(dòng)畫劇集《屋里的蔬菜寶寶》和《朱利安國(guó)王萬(wàn)歲》，就這樣慢慢地打開了少兒市場(chǎng)讹俊，收獲了一大批少兒用戶垦沉。
再比如為了拓展海外用戶仍劈，選擇和海外工作室合作厕倍。Netflix 早在 2010 年的時(shí)候，就走出國(guó)門尋求海外的合作伙伴贩疙，先是買下當(dāng)?shù)責(zé)岵?nèi)容的獨(dú)播權(quán)讹弯，然后開始自制原創(chuàng)，打造具有當(dāng)?shù)靥厣膬?nèi)容屋群，比如在日本的第一部自制劇《惡魔城》是改編自日本的一個(gè)經(jīng)典 IP 《惡魔城傳說(shuō)》闸婴。
Netflix 除了用內(nèi)容有針對(duì)性地拓展用戶之外，還會(huì)將這些內(nèi)容精準(zhǔn)地推薦給用戶芍躏，培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣來(lái)留住用戶。
2）用精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦留住用戶
Netflix 不提供免費(fèi)的內(nèi)容降狠，上面所有視頻都需要成為會(huì)員付費(fèi)才能觀看对竣，對(duì)于不斷新增的用戶， Netflix 是如何留住這些用戶的榜配，又是如何讓這些用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)呢否纬？
深究下來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，這得益于 Netflix 的算法推薦蛋褥，比如當(dāng)你選擇成為 Netflix 的會(huì)員時(shí)临燃，在完成注冊(cè)和支付驗(yàn)證后，它會(huì)引導(dǎo)你來(lái)到一個(gè)界面，讓你在下列海報(bào)中選出一些你喜歡的或者感興趣的內(nèi)容膜廊，然后根據(jù)你的選擇給你推薦內(nèi)容乏沸。
在一切設(shè)置完成后，我們進(jìn)入到了 Netflix 的主頁(yè)面爪瓜。在這個(gè)界面蹬跃，呈現(xiàn)的都是和你一開始注冊(cè)后選擇影片類似的片子，讓你在第一時(shí)間內(nèi)感受到平臺(tái)的價(jià)值铆铆。
當(dāng)用戶看完系統(tǒng)推薦的片子后蝶缀，Netflix 還會(huì)收集用戶的反饋信息，并將原來(lái)的“五星”評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)改為“喜歡/不喜歡”的簡(jiǎn)單形式薄货，這樣一來(lái)大大降低了用戶反饋門檻翁都、增加了反饋用戶樣本的人數(shù)，從而增加了算法的準(zhǔn)確性谅猾。
然后 Netflix 再根據(jù)用戶的反饋加強(qiáng)智能推薦荐吵，讓用戶可以自主選擇，比如熱播劇《愛赊瞬，死亡和機(jī)器人》用戶可以隨意選擇播放次序先煎。
另外，Netflix 還會(huì)提供“朋友喜歡的節(jié)目”給你做參考：你能在節(jié)目下方看到“你的 10 個(gè)朋友也喜歡《XXX》”的信息巧涧，這就類似微信公眾號(hào)上面的“已經(jīng)有 XX 好友讀過(guò)”薯蝎，“已經(jīng)有 XX 好友關(guān)注”，當(dāng)用戶看到這樣的信息谤绳，或基于從眾心理占锯，或是因?yàn)榕笥训谋硶蠖鄶?shù)人會(huì)接受類似內(nèi)容的推薦缩筛。
3）用極致的體驗(yàn)提升用戶忠誠(chéng)度
可只是單純地留住用戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠消略，想要形成用戶增長(zhǎng)的閉環(huán)，最重要的就是讓用戶主動(dòng)給產(chǎn)品做口碑傳播瞎抛。
而這一點(diǎn) Netflix 做得特別棒艺演，它的核心就是，給用戶提供極致的體驗(yàn)桐臊。它的 CEO 哈斯廷斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：如果有運(yùn)營(yíng)法則胎撤，會(huì)員至上就是我們的最高法則。
我們先來(lái)看下 Netflix 的會(huì)員權(quán)益断凶，主要分為三個(gè)等級(jí)：
基本：$7.99伤提，最多只能有 1 臺(tái)設(shè)備同時(shí)播放
標(biāo)準(zhǔn)：$10.99，支持高清晰度认烁，最多能有 2 臺(tái)設(shè)備同時(shí)播放
高級(jí)：$13.99肿男，支持高清晰度介汹，支持超高清晰度，最多能有 4 臺(tái)設(shè)備同時(shí)播放
值得一提的是舶沛，在本次會(huì)員提價(jià)嘹承，會(huì)員數(shù)量沒有減少反而上升。很多人表示冠王，這在于 Netflix 始終持續(xù)專注于會(huì)員制赶撰，為會(huì)員提供了更好的觀看體驗(yàn)，用戶一旦加入會(huì)員就會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴柱彻。
① 流暢觀影體驗(yàn)
會(huì)員可以隨時(shí)隨地在任何連接互聯(lián)網(wǎng)的屏幕上觀看他們想要的內(nèi)容豪娜，可以享受無(wú)廣告的娛樂(lè)體驗(yàn)，用戶可以在完全不被打擾的情況下看完整段視頻哟楷。
相比之下瘤载，前端時(shí)間知乎在推鹽選會(huì)員的時(shí)候，很多用戶調(diào)侃：
什么時(shí)候知乎能出一個(gè)會(huì)員卖擅，屏蔽所有的廣告……
可見用戶們對(duì)廣告的深惡痛絕鸣奔。
當(dāng)然這也和不同產(chǎn)品的商業(yè)模式有關(guān)，怎么能在當(dāng)前的商業(yè)模式下不斷提升用戶體驗(yàn)惩阶，是值得每個(gè)企業(yè)去思考的挎狸。
② 一次性看全集
Netflix 是最早采用“會(huì)員一次性看全集”模式的流媒體平臺(tái)。2012 年断楷，Netflix 一次性上線《莉莉海默》第一季的全部 8 集锨匆，用戶反響不錯(cuò)，后來(lái) Netflix 就沿用“一次性看全集”的做法冬筒，它曾引用數(shù)據(jù)來(lái)證明這種排播模式的成功恐锣，聲稱在 2013-2016 年間喜歡一次性刷完整季的用戶規(guī)模激增了 20 倍。
愛奇藝平臺(tái)也曾試過(guò)這種操作舞痰，比如在 2018 年暑期土榴，《為了你我愿意熱愛整個(gè)世界》等劇在愛奇藝平臺(tái)以“VIP會(huì)員一次性看全集”方式上線，獲得用戶們的一致好評(píng)响牛，這樣一來(lái)玷禽，不僅有效增加平臺(tái)用戶的停留時(shí)間，更激發(fā)了用戶的追劇熱情娃善。
③ 發(fā)布體驗(yàn)式觀影
為了充分調(diào)動(dòng)用戶的參與感论衍，Netflix 發(fā)布交互體驗(yàn)式節(jié)目《你與荒野》，這是一種讓觀眾參與劇情聚磺、邊看邊玩的交互式視頻，讓用戶參與其中炬丸，結(jié)局由用戶決定瘫寝。
在這檔節(jié)目中蜒蕾，觀眾不僅能跟著貝爺去冒險(xiǎn)，還能在關(guān)鍵劇情上替主人公做選擇焕阿，決定他的的命運(yùn)咪啡。
比如在懸崖峭壁上是選擇往上爬還是往下跳，冰天雪地中是走路還是爬行暮屡；蟲子是吃掉撤摸，還是算了，這些都取決于觀眾的自主選擇褒纲。
Netflix 從內(nèi)容表現(xiàn)形式上尋求突破和創(chuàng)新准夷，激起了廣大用戶的參與興趣。這種深度參與的觀影體驗(yàn)和新穎的故事發(fā)展形式讓觀眾的注意力更加集中于作品中莺掠，帶給許多觀眾意外之喜衫嵌，也增強(qiáng)了用戶的黏性。
總結(jié)
縱觀 Netflix 的發(fā)展史彻秆，從一家硅谷出身的互聯(lián)網(wǎng)公司到適應(yīng)好萊塢內(nèi)容王國(guó)的游戲規(guī)則楔绞，每一步都符合邏輯，賦予用戶更好的體驗(yàn)唇兑，并不斷更新迭代酒朵，自我革命。
當(dāng)前 Netflix 面臨著好萊塢企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重重包圍扎附，未來(lái)發(fā)展還是個(gè)未知數(shù)蔫耽。也許 Netflix 正面臨著下一次的轉(zhuǎn)型升級(jí)，能否打破成見帕棉，成功打破壁壘针肥， 這段歷程會(huì)和 Netflix 的開拓歷史一樣精彩。
參考資料：
三文娛香伴，《 Netflix 想復(fù)制迪士尼的傳奇慰枕，但迪士尼在完善IP生態(tài)圈》；李善友即纲，《奧斯卡贏家 Netflix：只有野心具帮，沒有禁區(qū)》；知乎陳達(dá)低斋，《Netflix 是怎樣的一家公司蜂厅？為什么它在美國(guó)非常成功？》膊畴；毒眸《<愛掘猿，死亡和機(jī)器人>背后的Netflix動(dòng)畫布局：八年原創(chuàng)加持，已成動(dòng)畫大佬》;少數(shù)派：Netflix 上手指南唇跨，教你如何第一時(shí)間看「神劇」
