演講主題：漏斗圖的實(shí)際工作案例

黃捷：先做一個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹蛾坯，我是攜程國(guó)際業(yè)務(wù)事業(yè)單位運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品供應(yīng)/產(chǎn)品轉(zhuǎn)化/用戶(hù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析工作。

畢業(yè)到現(xiàn)在有十多年，一直是在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面工作桶错，其中六成時(shí)間在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，四成在上市企業(yè)之類(lèi)的大團(tuán)隊(duì)胀蛮，基本上帶的也都是三人到四人院刁，這樣一個(gè)比較小的規(guī)模，因此我的內(nèi)容會(huì)比較契合小團(tuán)隊(duì)的情況粪狼。

因?yàn)楸谎?qǐng)過(guò)來(lái)也只講十分鐘退腥，我很簡(jiǎn)單的直接切入主題。

先給大家建立一個(gè)期望再榄，十分鐘里會(huì)包括什么樣的內(nèi)容狡刘？（如圖）分別是時(shí)間序列CR漏斗，用戶(hù)分層漏斗困鸥，和漏斗結(jié)合AB測(cè)試嗅蔬。

為什么題目叫做實(shí)際工作案例，是因?yàn)檫@些是實(shí)際日常工作交流的材料窝革，去掉敏感數(shù)據(jù)之后的內(nèi)容购城，主要源于攜程有比較好的內(nèi)部學(xué)習(xí)和分享的氛圍吕座，各部門(mén)各組有常規(guī)分享培訓(xùn)虐译，用具體的數(shù)據(jù)和具體碰到的問(wèn)題，來(lái)碰撞想法吴趴，互相吐槽漆诽，英文叫peer review。

下面進(jìn)入第一個(gè)案例。

時(shí)間序列CR漏斗

第一個(gè)案例是日常工作最常見(jiàn)的場(chǎng)景厢拭，設(shè)想會(huì)議上有個(gè)議題是兰英，上周轉(zhuǎn)化率有下降，是什么問(wèn)題供鸠？可能的因素有些是定性畦贸，有些是定量，我們?cè)趺磸念^到尾梳理出來(lái)一個(gè)富有邏輯解釋的答案呢楞捂？

上圖是所謂的時(shí)序CR圖薄坏，綠、紫寨闹、橙胶坠、藍(lán)，分別是各個(gè)核心流程的轉(zhuǎn)化數(shù)字繁堡，根據(jù)時(shí)間描出離散的點(diǎn)沈善，連起來(lái)形成curve圖。

所謂核心流程椭蹄，用機(jī)票舉例闻牡，比如說(shuō)想去曼谷玩，搜索以后塑娇，會(huì)到搜索結(jié)果頁(yè)澈侠，然后會(huì)進(jìn)入填寫(xiě)個(gè)人信息的頁(yè)面，然后是支付埋酬。我提到的步驟哨啃，無(wú)論所處的網(wǎng)站是賣(mài)鞋子、賣(mài)衣服還是其它的什么写妥，大體都是這樣拳球。

區(qū)分每個(gè)步驟的成功進(jìn)入下一步的數(shù)字，是我們解析問(wèn)題出在哪個(gè)地方的重要線(xiàn)索珍特。

例如“為什么區(qū)分出填寫(xiě)的步驟”祝峻，假如有一個(gè)改版，是方便用戶(hù)調(diào)出上次買(mǎi)機(jī)票的信息扎筒，那就能明確看到對(duì)應(yīng)位置的影響莱找。

再例如“為什么區(qū)分出搜索步驟”，通常來(lái)說(shuō)嗜桌，當(dāng)市場(chǎng)試探新渠道奥溺，或做測(cè)試流量，或購(gòu)買(mǎi)的流量有問(wèn)題的時(shí)候骨宠，經(jīng)常在著陸位置壓低轉(zhuǎn)化率浮定，區(qū)分各位置的轉(zhuǎn)化相满，可以一目了然。

簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)桦卒，轉(zhuǎn)化率的變化結(jié)果立美，就像中學(xué)學(xué)物理一樣的，是最后受到的合力的結(jié)果方灾。我們需要把它拆到各個(gè)來(lái)源建蹄，用這樣一步步的時(shí)序圖，把各個(gè)步驟拆分開(kāi)來(lái)裕偿，結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)/對(duì)應(yīng)的事件來(lái)看躲撰，就比較有說(shuō)服力。

時(shí)序curve圖可以宏觀上看到趨勢(shì)击费，例如某個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)前后拢蛋，第二個(gè)步驟轉(zhuǎn)化下降，但是如果要精細(xì)分析出百分之多少蔫巩，這樣是看不明顯的谆棱。

可以取兩個(gè)具備可比性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，切一個(gè)橫截面圆仔，如下圖垃瞧，即可計(jì)算哪個(gè)步驟環(huán)比好了，哪個(gè)差了坪郭，以及具體的百分比个从。

可比性是一個(gè)值得一提的點(diǎn)，通常是對(duì)比上周歪沃、上月嗦锐，或者是去年同期。有些需要稍微動(dòng)腦的沪曙，比如說(shuō)上個(gè)月的時(shí)候是春節(jié)的情況奕污，這時(shí)候不僅要考慮節(jié)假日，還要考慮春節(jié)的情況不應(yīng)該基于公歷去對(duì)比液走。

這里只是舉了一些非常粗淺的例子碳默，實(shí)際工作中千變?nèi)f化。例如說(shuō)缘眶，如果熱賣(mài)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)變差了嘱根，大家認(rèn)為是漏斗的上半部分變差，還是下半部分變差巷懈？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)该抒，如果說(shuō)是查詢(xún)速度的問(wèn)題，和價(jià)格的問(wèn)題的話(huà)砸喻，會(huì)對(duì)于靠漏斗上面的步驟的影響比較大柔逼。對(duì)于客人一著陸進(jìn)來(lái)，是否進(jìn)入詳情頁(yè)會(huì)有一個(gè)比較大的影響割岛。

但是如果上半部分沒(méi)有影響愉适，填寫(xiě)頁(yè)往后的話(huà)，通常不是價(jià)格的問(wèn)題癣漆，一般愿意填寫(xiě)的人已經(jīng)接受價(jià)格了维咸。

大體上，速度惠爽、流量質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格會(huì)影響漏斗上半部分癌蓖，而表單、支付婚肆、接口穩(wěn)定性會(huì)影響下半部分租副。

用戶(hù)分層漏斗

我們?cè)谌粘５墓ぷ髦校趺礃涌剂靠腿耸窃趺戳魇У慕闲裕客瑯涌梢杂蒙蠄D這樣的漏斗形式用僧，用數(shù)據(jù)來(lái)考量。

關(guān)于流失挽回這個(gè)話(huà)題赞咙，經(jīng)常遇到的所謂一步到位的方法是责循，首先把數(shù)據(jù)全導(dǎo)出來(lái)，然后“大數(shù)據(jù)”做分類(lèi)攀操，然后比如分了50個(gè)類(lèi)別院仿，問(wèn)他對(duì)這50類(lèi)干嘛？發(fā)50種不一樣的郵件或短信速和。這并不是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)歹垫，只是表面文章。

我不知道大家一年坐多少次飛機(jī)颠放，70%的人一年只坐一次飛機(jī)县钥，如果拼命的推送，希望變成一年定10次機(jī)票的慈迈，可能嗎若贮？

我們對(duì)用戶(hù)有一個(gè)基本的漏斗分層，可以按照會(huì)員等級(jí)痒留，或者是下單的頻次進(jìn)行分層谴麦，上圖的漏斗是根據(jù)頻次。

有一些人一年只飛一次伸头，有一個(gè)自然流失匾效，無(wú)論怎么拉都是拉不回來(lái)的⌒袅祝基于這個(gè)思想面哼，我們把頻次從低到高野宜，用漏斗的方式來(lái)觀察月度，年度對(duì)比魔策。

有些客人沒(méi)有辦法從一到二匈子，不是因?yàn)槲覀冏龅牟缓茫且驗(yàn)樗恍枰程弧６饺⒍兀剿牡沫h(huán)比趨勢(shì)，是我們非常關(guān)心的政敢，這是主要的戰(zhàn)場(chǎng)其徙。

漏斗圖的奧妙在于，通過(guò)分層喷户，經(jīng)常會(huì)看到總量看不到的東西唾那，我的鉆石客人是不是減少了？首先鉆石客人肯定不是一年只飛一次的客人褪尝，如果減少了通贞，只是流失到別的地方了，針對(duì)這些特征的用戶(hù)改進(jìn)服務(wù)流程恼五，提高一些服務(wù)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本昌罩，然后觀察這個(gè)漏斗位置是否有好轉(zhuǎn)，這樣是否比發(fā)50種短信郵件要合理呢灾馒？

我們回顧一下第一點(diǎn)茎用，為什么要把轉(zhuǎn)化率拆開(kāi)看，因?yàn)槿绻徊痖_(kāi)看睬罗，就不知道是市場(chǎng)的人搞砸了轨功，還是研發(fā)的人搞砸了。

這里也是一樣容达，當(dāng)把所有的用戶(hù)數(shù)據(jù)放一起看古涧，不考慮業(yè)務(wù)本身情況直接做分類(lèi)的話(huà)，最后只能發(fā)各種郵件花盐，短信羡滑，浪費(fèi)時(shí)間和資源。

現(xiàn)在流行所謂自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)算芯，發(fā)來(lái)發(fā)去柒昏，都是基于用戶(hù)畫(huà)像。什么叫做用戶(hù)畫(huà)像呢熙揍？除了有外部購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)之外职祷，內(nèi)部無(wú)非是根據(jù)歷史行為。這里就有一個(gè)邏輯的悖論，如果你很了解這個(gè)客人有梆，這個(gè)客人本身就已經(jīng)是高頻客人了是尖。

我們前面分析說(shuō)，2-3-4次的層級(jí)才是主戰(zhàn)場(chǎng)泥耀，自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)來(lái)發(fā)去都是高頻次客人饺汹，或者用歷史關(guān)鍵字反復(fù)刷客人的廣告位，最后就是騷擾爆袍，還要回過(guò)頭去追查由此帶來(lái)的客戶(hù)流失，搞得很忙的樣子作郭。主戰(zhàn)場(chǎng)的二陨囊、三、四夹攒，數(shù)據(jù)不足可能被排掉了根本啥也沒(méi)做蜘醋。

第三個(gè)是結(jié)合A/B測(cè)試的漏斗

我們回到第一個(gè)案例看一下，如果在節(jié)假日附近做了改版咏尝，轉(zhuǎn)化有上升的話(huà)压语，往往還是很難解釋?zhuān)怯捎诩竟?jié)性的波動(dòng)，還是改版编检，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了錯(cuò)事胎食，讓用戶(hù)到我這里來(lái)的。AB測(cè)試可以盡量削減這些影響允懂，使得漏斗對(duì)比更加健壯厕怜。

A/B測(cè)試的優(yōu)點(diǎn)不多贅述，缺點(diǎn)是容易被過(guò)度濫用蕾总。因?yàn)槲覀儧](méi)有像谷歌那么多的時(shí)間可以測(cè)哪種顏色按鈕更好粥航。實(shí)際工作里，每個(gè)AB實(shí)驗(yàn)都要能夠賺到錢(qián)生百。

更多的是測(cè)試我是發(fā)50塊錢(qián)的優(yōu)惠券好递雀，還是不發(fā)好？?jī)?yōu)惠券活動(dòng)可能會(huì)帶來(lái)多一萬(wàn)人的下單蚀浆，但是毛利每個(gè)人就減少了50塊錢(qián)缀程，要算成本。做這樣一個(gè)AB測(cè)試之后市俊，比較能說(shuō)服別人杠输，發(fā)50塊錢(qián)的券，比發(fā)30塊錢(qián)的券秕衙，成本和收益各自的得失蠢甲。

如果不分A/B測(cè)試。你跟所有人做解釋?zhuān)椭荒苡靡恍┒ㄐ缘臇|西去解釋?zhuān)热纭拔叶床炝擞脩?hù)的人性据忘，50塊錢(qián)正好”鹦牛。

如果經(jīng)常做A/B測(cè)試搞糕，有六成的A/B測(cè)試不像你想象的那樣。你希望有更多的人來(lái)下單曼追，結(jié)果是更少了窍仰。這個(gè)時(shí)候?qū)δ銇?lái)說(shuō)，最大的一個(gè)挑戰(zhàn)礼殊，就是怎么樣找到原因驹吮。如果你可以找到原因，就可以進(jìn)一步的挖掘痛點(diǎn)晶伦、創(chuàng)新流程碟狞。

這個(gè)時(shí)候我們就必須要把整個(gè)流程拆步驟，包括前面說(shuō)的拆會(huì)員婚陪，或者是拆核心的下單步驟族沃。究竟是損失到哪里，這幾乎是創(chuàng)新的必備前奏泌参。

大家如果喜歡在網(wǎng)上看一些東西的話(huà)脆淹，這部分的內(nèi)容基本上都會(huì)用定性的方式來(lái)描述，但是這部分我們?cè)趯?shí)際工作中沽一，全部都是定量的盖溺。你做的好不好，最開(kāi)始忽悠的時(shí)候是可以定性的铣缠，最后的結(jié)果都是定量的咐柜。

簡(jiǎn)單小結(jié)一下

前面舉的三個(gè)案例，無(wú)論是轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化--改版效果的評(píng)估攘残，節(jié)日大促的效果拙友；還是用戶(hù)分層、用戶(hù)挽回--最核心的老客戶(hù)歼郭，有沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶掉遗契，還是自然流失，這些全部都是可以量化的病曾。

做的好不好牍蜂，上升10%，下降20%泰涂，原因鲫竞、經(jīng)過(guò)、結(jié)果逼蒙，全部都是數(shù)據(jù)化从绘，不會(huì)容忍任何所謂洞悉人性，產(chǎn)品調(diào)性，市場(chǎng)直覺(jué)之類(lèi)的毫無(wú)意義的解釋?zhuān)駝t的話(huà)僵井，這塊工作就沒(méi)有辦法專(zhuān)業(yè)地去做好陕截。

謝謝大家。