本文作者：致遠(yuǎn)刊侯，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者滨彻，曾為多家上市公司提供過(guò)運(yùn)營(yíng)整案服務(wù)亭饵，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理辜羊，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)八秃，膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人肉盹。
RFM模型歷史悠久上忍，其理論知識(shí)這里就不闡述了窍蓝，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是通過(guò)最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)淑玫、消費(fèi)金額(Monetary)這三個(gè)指標(biāo)混移，然后把每個(gè)指標(biāo)按照實(shí)際的情況螃征，分成5檔，一共形成了125類的用戶。然后為了執(zhí)行方便茵肃，把125類的用戶歸納成8大類验残，如下圖您没，最后根據(jù)這8大類用戶的情況制定運(yùn)營(yíng)策略氨鹏。
這里要說(shuō)明的一點(diǎn)是仆抵，RFM模型不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物种冬，事實(shí)上在傳統(tǒng)行業(yè)里也用的很廣娱两，所以其指標(biāo)主要針對(duì)的是付費(fèi)用戶谷婆。如果我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶人群是免費(fèi)用戶，一樣可以用這個(gè)RFM模型并使用它的方法期贫，只是指標(biāo)換成了最后一次登錄通砍、登錄頻率封孙、產(chǎn)品使用時(shí)間。
接下來(lái)我們就用實(shí)例來(lái)操作一遍：
我們現(xiàn)在手上有500份付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)泡徙，包含（用戶堪藐、最后一次消費(fèi)時(shí)間間隔礁竞、消費(fèi)頻率杉辙、消費(fèi)金額）四個(gè)字段蜘矢，我們?nèi)绾芜M(jìn)行用戶分層并制定有效運(yùn)營(yíng)策略呢硼端？
第一步：我們把數(shù)據(jù)導(dǎo)入或粘貼到Excel當(dāng)中，再原有的4個(gè)表頭基礎(chǔ)上县耽，再增加R值镣典、F值兄春、M值三個(gè)表頭。做好這樣一張Excel表哑姚，如下圖：
（此處只選10條數(shù)據(jù)做實(shí)例）
第二步：分別確定好RFM這三個(gè)指標(biāo)五檔的標(biāo)準(zhǔn)叙量。
這是比較難的一步九串，因?yàn)椴煌男袠I(yè)不同的產(chǎn)品不同的階段都有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)。比如消費(fèi)金額品山，1000個(gè)用戶里面肘交，最低1元，最高10000元宰译。大部分情況下魄懂，20%的用戶占據(jù)了80%的金額市栗，而80%的用戶占了20%的金額咳短，是一個(gè)長(zhǎng)尾的分布效果咙好。所以我們不能簡(jiǎn)單的用最高金額/5勾效，或者用戶總數(shù)/5的平均分法，這樣分出來(lái)的結(jié)果不能代表一個(gè)擁有類似行為表現(xiàn)的群體杨伙。
這個(gè)主要還是依靠大家在本身各自行業(yè)中的理解和實(shí)際場(chǎng)景需求來(lái)確定了限匣。當(dāng)然毁菱，如果我們實(shí)在沒有什么頭緒的話贮庞，我們可以通過(guò)散點(diǎn)圖大致分辨一下，如下圖：
大家可以看到勘天，通過(guò)散點(diǎn)圖商膊，我們可以比較直觀的看清用戶的分布（上圖為用戶的消費(fèi)金額分布）晕拆。我們?nèi)シ謾n的時(shí)候就盡可能的將密集的一部分分在一起，這樣实幕，該檔用戶群體的行為共性也就更大一點(diǎn)昆庇。
需要說(shuō)明的是闸溃，這不是一個(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆址ɑ源ǎ枰蠹以趯?shí)際過(guò)程中進(jìn)行不斷的調(diào)整乓旗。而如果我們面臨海量數(shù)據(jù)的時(shí)候，最好是通過(guò)聚類算法等技術(shù)手段屿愚，才能更加科學(xué)精準(zhǔn)的幫助我們進(jìn)行判斷渺鹦。
以本例來(lái)說(shuō)，我們最后定下了RFM各個(gè)指標(biāo)下的五個(gè)分檔標(biāo)準(zhǔn)塞颁。如圖：
第三步：分別計(jì)算出每條記錄的R祠锣、F伴网、M值澡腾。
我們通過(guò)在Excel里面加入if判斷，自動(dòng)計(jì)算出該記錄對(duì)應(yīng)的R毅糟、F姆另、M值坟乾，比如我們RFM分層表中甚侣，0001用戶對(duì)應(yīng)的R值渺绒，
即單元格E3：=IF(B3>10,1,IF(B3>8,2,IF(B3>5,3, IF(B3>3,4,5))))
我們來(lái)解釋一下這條if判斷語(yǔ)句：
如果B3>10,那么其R值為1宗兼，否則進(jìn)入下一個(gè)判斷殷绍；
如果B3>8,那么其R值為2主到，否則進(jìn)入下一個(gè)判斷躯概；
如果B3>5,那么其R值為3娶靡，否則進(jìn)入下一個(gè)判斷；
如果B3>3,那么其R值為4塔鳍，否則為5轮纫；
同樣的算法，我們寫出計(jì)算每一條記錄F值和M值的判斷條件掌唾。
F3=IF(C3>10,5,IF(C3>8,4,IF(C3>6,3, IF(C3>3,2,1))))
G3= =IF(D3>5000,5,IF(D3>3000,4,IF(D3>2000,3, IF(D3>800,2,1))))
然后犀斋，我們把Excel的單元格往下拉情连，最后形成這樣的圖：
第四步：分別算出總的R虫几、F辆脸、M的平均值螃诅。
這一步比較簡(jiǎn)單术裸，我們以上全部算完之后袭艺，再最下面增加一行搀崭，用AVERAGE（）計(jì)算出以上所有行數(shù)的平均值。如圖：
第五步：根據(jù)每條記錄的R猾编、F瘤睹、M值和所有記錄的平均值，判斷出每條記錄的R答倡、F轰传、M值是在平均值之上，還是平均值之下瘪撇。
首選获茬，我們先增加三個(gè)表頭，如圖：
然后设江，我們用每一條記錄的R值來(lái)R的平均值進(jìn)行比較码俩，如果<平均值則顯示“低”笨篷，如果大于等于則顯示“高”。
我們還是用If判斷語(yǔ)句進(jìn)行自動(dòng)判斷冕臭，以上圖為例归形，用戶0001的“R高低值”即：
這樣，我們就變成了下圖：
這個(gè)時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題柿祈，當(dāng)我們把單元格往下拉的時(shí)候菩貌，E3固然變成了E4箭阶，但E13也變成了E14婆殿，由于E13是一個(gè)固定格子的數(shù)字怕磨，我們不希望它隨著單元格的下拉而改變。我們就需要在if語(yǔ)句中在E13兩邊加上“$”這個(gè)符號(hào)了捞高。
如下：
R高低值H3=IF(E3< $E $13,”低”,”高”)
F高低值I3=IF(F3< $F $13,”低”,”高”)
M高低值J3=IF(G3< $G $13,”低”,”高”)
同時(shí)，為了更直觀辈讶，我們?cè)O(shè)置一個(gè)條件格式，若文本中含有“高”則背景色為紅色月幌，若含有“低”則背景色為綠色蝎困。這時(shí)候再往下拖一下單元格，就變成這樣拉蒲稳，如圖：
第六步：根據(jù)比較值诉植，進(jìn)行八大類的歸類索昂。
?接下來(lái)，我們就要根據(jù)我們的“R高低值”“F高低值”“M高低值”，自動(dòng)計(jì)算出我們的用戶層級(jí)拉。我們先加個(gè)表頭“用戶層級(jí)”孽锥。
這一次，我們要寫一串稍微長(zhǎng)一點(diǎn)的IF判斷語(yǔ)句，如下：
K3=IF(AND(H3=”高”,I3=”高”,J3=”高”),”重要價(jià)值用戶”, IF(AND(H3=”高”,I3=”低”,J3=”高”),”重要發(fā)展用戶”,
IF(AND(H3=”低”,I3=”高”,J3=”高”),”重要保持用戶”, IF(AND(H3=”低”,I3=”低”,J3=”高”),”重要挽留用戶”,
IF(AND(H3=”高”,I3=”高”,J3=”低”),”一般價(jià)值用戶”, IF(AND(H3=”高”,I3=”低”,J3=”低”),”一般發(fā)展用戶”,
IF(AND(H3=”低”,I3=”高”,J3=”低”),”一般保持用戶”,”一般挽留用戶”)))))))
本文所寫的都是在Excel里面的IF判斷語(yǔ)句，建議大家能夠自己寫一下，不想寫或?qū)懖怀鲆矝]關(guān)系，直接保存好上面的if語(yǔ)句Copy一下直接用就行了（修改一下單元格的序號(hào)就可以了）。
最后，如下圖：
當(dāng)然冈涧，我們還可以在用戶層級(jí)的表頭上加上“篩選”功能乒验，可以直接搜索到我們需要的那些用戶锻全。大家也可以通過(guò)不同的顏色來(lái)區(qū)分不同的用戶層級(jí)妈踊，這個(gè)就自由發(fā)揮拉赘风。
好了鞍历，到這里扇救，我們就已經(jīng)通過(guò)用一張Excel表沧烈，完成了一次用戶分層的全過(guò)程。這張表最后的效果是，就像一個(gè)程序一樣，我們?nèi)我廨斎肴齻€(gè)RFM數(shù)字，表格將自動(dòng)會(huì)跳出這個(gè)用戶的層級(jí)。?大家保存好這張excel表，以后用起來(lái)套一下就可以了，效率是相當(dāng)快的，大家可以嘗試自己從頭做一遍。
第七步：形成圖表
?完成后上面六步之后政冻，我們已經(jīng)得到了完成用戶分層之后的所有用戶記錄榕堰，這時(shí)我們需要做成圖表的形式砍的，開個(gè)會(huì)床佳、做個(gè)匯報(bào)啥的搁进，如下圖：
第八步：制定運(yùn)營(yíng)策略
回到我們上面說(shuō)的莱革，做用戶分層的目的是為了有的放矢的制定出更精準(zhǔn)左冬、更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略除破。所以，我們最終我們還是回到制定運(yùn)營(yíng)策略上來(lái)。我們的例子可參考下圖：
再接下來(lái)要如何具體實(shí)施和執(zhí)行叠萍，就不在本篇文章的范疇里了抄腔。
