那天晚上覆积，我和蚊兄都是一夜未睡。我忙著改方案熟呛，它忙著咬我宽档。
事情是這樣的，剛畢業(yè)的學(xué)妹給我發(fā)來(lái)一份活動(dòng)策劃案庵朝，想讓我?guī)椭薷囊幌侣鹪f(shuō)白了，就是想找個(gè)免費(fèi)勞動(dòng)力九府。雖然是同一個(gè)系椎瘟，但著實(shí)沒(méi)說(shuō)過(guò)幾句話。因?yàn)樗L(zhǎng)得很漂亮侄旬，我則普通至極肺蔚。最終這個(gè)活還是接了，誰(shuí)讓漂亮的女生在全社會(huì)都有特權(quán)呢儡羔。
我草草地翻了一下方案宣羊，不為別的，就是想初步預(yù)估一下自己的工作量汰蜘。哎仇冯！果然是個(gè)爛番茄。
關(guān)于活動(dòng)策劃鉴扫，之前也寫(xiě)過(guò)一篇文章，洋洋灑灑澈缺，大幾千字坪创，多為方法論。這次我們借這個(gè)機(jī)會(huì)姐赡，講點(diǎn)接地氣的莱预。以支付寶的錦鯉活動(dòng)為例吧，我簡(jiǎn)單說(shuō)项滑，請(qǐng)各位耐心聽(tīng)依沮。
一個(gè)活動(dòng)，大致會(huì)經(jīng)過(guò)這么幾步。明確目的-確定目標(biāo)-活動(dòng)形式-活動(dòng)主題-梳理傳播點(diǎn)-規(guī)劃傳播節(jié)奏危喉。如此宋渔，我們就一步步的來(lái)講。
一：目的先于形式辜限，高于一切
策劃一場(chǎng)活動(dòng)皇拣，首先要有明確的目的。不止做活動(dòng)薄嫡，在生活中也應(yīng)該如此氧急。當(dāng)你能明確目的，形式也就隨之而來(lái)毫深。
企業(yè)做活動(dòng)吩坝，一般是想達(dá)成三個(gè)目的，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)/加深品牌價(jià)值/加速用戶的消費(fèi)行為哑蔫《で蓿活動(dòng)策劃就是要解決其中一個(gè)或多個(gè)問(wèn)題。
支付寶的中國(guó)錦鯉活動(dòng)鸳址，從官方的第一條微博動(dòng)態(tài)就可以看出來(lái)：借國(guó)慶黃金周瘩蚪，推廣支付寶的境外支付功能。同時(shí)為了擴(kuò)大活動(dòng)聲勢(shì)稿黍，鞏固支付寶的國(guó)內(nèi)地位疹瘦，面向所有的支付寶用戶發(fā)起了本次錦鯉活動(dòng)。
目的這一塊沒(méi)有更多可以講巡球，策劃人清晰才可以言沐。活動(dòng)目標(biāo)等的設(shè)定酣栈，要盡量可以量化和數(shù)據(jù)化险胰。
二、形式都是固定的矿筝，唯細(xì)節(jié)常新
活動(dòng)形式是一個(gè)活動(dòng)的骨架起便，很多策劃喜歡在活動(dòng)形式上都喜歡出奇出新，這并不是不可以窖维，只有不斷的嘗試才榆综，會(huì)有更好的形式。
但這并不表示說(shuō)铸史，用一個(gè)別人用過(guò)的形式鼻疮，就無(wú)法體現(xiàn)你的創(chuàng)意。掰著手指shiyan來(lái)數(shù)一下琳轿，活動(dòng)形式無(wú)非就是那幾種判沟，打折促銷/眾籌/抽獎(jiǎng)/積攢/電商的定金翻倍耿芹。形式是固定的，唯細(xì)節(jié)常新挪哄。單看支付寶錦鯉活動(dòng)的形式吧秕，就是簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)，這個(gè)形式的好處就在于參與門(mén)檻低中燥，除此之外寇甸，并沒(méi)有其他標(biāo)新立異的地方。
但它之所以能夠刷屏疗涉，我認(rèn)為是進(jìn)行了兩點(diǎn)確保拿霉，一個(gè)是活動(dòng)的核心利益，就是獎(jiǎng)品設(shè)置咱扣；另一個(gè)則是活動(dòng)的包裝绽淘，也就是活動(dòng)的主題。這兩個(gè)闹伪，一個(gè)決定了本次活動(dòng)的下限沪铭，一個(gè)決定了本次活動(dòng)的上限。
（一）活動(dòng)的核心利益
這場(chǎng)活動(dòng)聯(lián)合了200多家品牌偏瓤，其中不乏三星杀怠、華為等強(qiáng)勢(shì)品牌廠商；獎(jiǎng)品總價(jià)值達(dá)到了1個(gè)億厅克，看完整個(gè)獎(jiǎng)品清單都需要三分鐘的時(shí)間赔退。這點(diǎn)決定了這場(chǎng)活動(dòng)的下限。一場(chǎng)超級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)具有太多不確定性证舟，失敗的也是正常硕旗，能夠殺出流量黑森林，出現(xiàn)在你朋友圈的都是鳳毛麟角女责。
降低這種失敗風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)辦法就是新世相所說(shuō)的規(guī)模感漆枚。包括空間規(guī)模感/冷啟動(dòng)的規(guī)模感/數(shù)字規(guī)模感以及品牌勢(shì)能。錦鯉活動(dòng)了聯(lián)合了200對(duì)家知名廠商抵知，也就是說(shuō)在品牌勢(shì)能和冷啟動(dòng)的規(guī)模感上墙基，它已經(jīng)超越了絕大多數(shù)的活動(dòng)。所以刷喜，核心利益決定了這次活動(dòng)的下限残制。
（二）活動(dòng)包裝
決定上限的就是活動(dòng)的包裝，也就是活動(dòng)主題吱肌。如果你有大把的補(bǔ)貼痘拆，那就把這些錢(qián)花的更加有調(diào)性一點(diǎn)仰禽。我勸所有的運(yùn)營(yíng)朋友氮墨，一定要自己打磨你的創(chuàng)意主題纺蛆。
畢竟新用戶數(shù)=渠道創(chuàng)意，一個(gè)好的創(chuàng)意主題规揪，可以讓你的活動(dòng)呈病毒式qu傳播桥氏，參與人數(shù)也會(huì)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。*
支付寶的這次活動(dòng)猛铅，主題是錦鯉字支。“錦鯉”自古在中國(guó)文化中就是一個(gè)高飽和度的形象奸忽，再加上因最近大火網(wǎng)紅楊超越堕伪、王思聰?shù)闹疲\鯉一詞更是多次登上了微博熱搜榜栗菜。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉交好運(yùn)成為一種潮流在微博上廣為傳播欠雌，支付寶活動(dòng)就是借勢(shì)了這種熱點(diǎn)。將象征好運(yùn)的“錦鯉”疙筹，作為自己活動(dòng)的傳播載體富俄，從而大大減小了用戶的認(rèn)知障礙，也增加的活動(dòng)的可傳播性而咆。
三霍比、活動(dòng)節(jié)奏
曾有人在網(wǎng)上提問(wèn)說(shuō)，為什么一些笑話暴备，有人講就很好笑悠瞬，有人講就不好笑？給的答案只有兩個(gè)字馍驯，“節(jié)奏”阁危。同樣的素材，郭德綱講汰瘫，你就哈哈大笑狂打，換一人，就沒(méi)那么可樂(lè)混弥。說(shuō)到底就是節(jié)奏掌握的問(wèn)題趴乡。林語(yǔ)堂在《蘇東坡傳》里談到蘇東坡的畫(huà)和書(shū)法時(shí)說(shuō)，一切藝術(shù)的本質(zhì)問(wèn)題是節(jié)奏問(wèn)題蝗拿。
活動(dòng)策劃也講究節(jié)奏晾捏。我常給自己的朋友說(shuō)，知識(shí)可以被學(xué)到哀托，但技能只能被習(xí)得惦辛。這篇文章，可以告訴你活動(dòng)策劃的知識(shí)仓手，但是不是看完就能成為高手了呢胖齐？絕不可能玻淑，我也沒(méi)這個(gè)本事。要想提高活動(dòng)策劃的能力呀伙，就是要不斷的練習(xí)补履。找到一個(gè)熱門(mén)案例，先把他分解透徹剿另，然后問(wèn)自己箫锤，如果你來(lái)策劃？你會(huì)怎么做雨女？這樣可以慢慢的提高你策劃活動(dòng)的手感谚攒，以及你掌控活動(dòng)的節(jié)奏。
策劃活動(dòng)一般可以分為四個(gè)階段氛堕，啟動(dòng)/造勢(shì)/高潮和發(fā)酵五鲫，支付寶的錦鯉活動(dòng)也不例外。但高手和一般人的區(qū)別就在于岔擂，高手對(duì)整個(gè)活動(dòng)的把控力位喂。他不會(huì)讓整個(gè)活動(dòng)失去他的控制，就像相聲演員一樣乱灵，一個(gè)好的相聲演員塑崖，他的包袱可能翻得不響，但是不會(huì)啞掉痛倚，更不會(huì)影響到另一個(gè)包袱规婆。
支付寶錦鯉活動(dòng)整體做的骨肉勻停，但最讓人佩服的還是在每個(gè)階段對(duì)話題傳播的把控蝉稳，基本上做到了每個(gè)階段都會(huì)有一兩個(gè)話題在微博上引起討論抒蚜，再配置一個(gè)大流量進(jìn)行宣傳，所以在整個(gè)活動(dòng)期間錦鯉的熱度都不會(huì)有太大的斷層耘戚。這在注意力極度缺失的互聯(lián)網(wǎng)世界嗡髓，是非常難能可貴的。
這場(chǎng)活動(dòng)的復(fù)盤(pán)收津，也給我們提供了一個(gè)超級(jí)活動(dòng)1+1的萬(wàn)能套路饿这，每個(gè)階段都要有一個(gè)引起討論的話題，同時(shí)為這個(gè)話題提供一個(gè)大流量宣傳撞秋。
（一）啟動(dòng)階段
一般啟動(dòng)階段长捧，策劃人員都會(huì)用一些懸疑的手段來(lái)吊起大家的好奇心。支付寶在啟動(dòng)階段直接用一條微博動(dòng)態(tài)吻贿，宣告活動(dòng)開(kāi)始串结。同時(shí)200對(duì)家品牌進(jìn)行回帖，三星華為紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，并po出自己的獎(jiǎng)品肌割，也解決了冷啟動(dòng)的問(wèn)題赵抢。
加拿大旅游局也開(kāi)始入場(chǎng)，提供了本場(chǎng)活動(dòng)中最摳門(mén)的獎(jiǎng)品声功，一句歡迎詞。
向中國(guó)錦鯉及所有的中國(guó)游客表示歡迎
引發(fā)了網(wǎng)上的群嘲宠叼，活躍了整體氣氛先巴，這算是啟動(dòng)階段的小插曲。
啟動(dòng)階段真正的傳播點(diǎn)是價(jià)值1億元的獎(jiǎng)品清單冒冬，號(hào)稱三分鐘才可以讀完伸蚯；這份清單極具傳播力和視覺(jué)震撼力；讓用戶更加直觀简烤、方便地感受到了本次活動(dòng)的獎(jiǎng)品誘惑力之大剂邮。
到了晚上 20:00，支付寶借公眾號(hào)平臺(tái)簡(jiǎn)明扼要地介紹了“2 個(gè)事”横侦，將活動(dòng)內(nèi)容宣發(fā)到公眾號(hào)平臺(tái)上挥萌，吸引更多人關(guān)注和參與。
在啟動(dòng)階段枉侧，主要目的是要最大程度的擴(kuò)大冷啟動(dòng)的規(guī)模引瀑，吸引用戶參與并轉(zhuǎn)發(fā)。
（二）造勢(shì)階段
在策劃一個(gè)超級(jí)活動(dòng)時(shí)榨馁，要圍繞著主題憨栽，盡可能多的設(shè)計(jì)一些玩法。線上和線下結(jié)合翼虫，端內(nèi)和端外結(jié)合屑柔，既要包括運(yùn)營(yíng)折扣，也要包含一些產(chǎn)品玩法珍剑。你可以看一下那些刷爆你朋友圈的活動(dòng)掸宛，哪個(gè)不是事件營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)折扣齊飛，KOL引爆和全民互動(dòng)一色招拙。
1旁涤、朋友圈曬免單截圖
支付寶的錦鯉活動(dòng)在造勢(shì)階段，面向出境游的用戶迫像，上線了一個(gè)朋友圈曬免單的活動(dòng)劈愚。境外免單用戶只要將免單截圖發(fā)到朋友圈，就可以提升錦鯉的中獎(jiǎng)幾率闻妓。這個(gè)分支活動(dòng)有兩個(gè)目的菌羽，一個(gè)是宣傳支付寶的境外支付功能；另一個(gè)就是要把錦鯉活動(dòng)做到微信的朋友圈中由缆，從而形成更大的傳播效果注祖。
2猾蒂、KOL助陣
當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行一段時(shí)間后，用戶會(huì)有一些疲軟是晨。這時(shí)候需要有一些大V和有意思的話題出現(xiàn)肚菠，帶動(dòng)氣氛。10月3日罩缴，支付寶請(qǐng)自家的微博大V高曉松評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)蚊逢，號(hào)召大家參與抽獎(jiǎng)。10月6日箫章，回憶專用小馬甲po出的“三萬(wàn)分之一”概率圖烙荷，話題繼續(xù)發(fā)酵。
（三）高潮迭起
活動(dòng)到了這個(gè)階段檬寂，大家基本上都知道自己沒(méi)什么希望了终抽，但大家都想知道最終的幸運(yùn)兒會(huì)是誰(shuí)？大家對(duì)這個(gè)幸運(yùn)兒的關(guān)注桶至，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了獎(jiǎng)品的價(jià)值昼伴。
1、“錦鯉”本鯉镣屹，網(wǎng)感十足
10月 7 日亩码，幸運(yùn)兒揭曉，“錦鯉”本鯉信小呆出現(xiàn)在大眾的視線野瘦。盡管有匿名的用戶在網(wǎng)上發(fā)帖稱“中國(guó)錦鯉信小呆疑似內(nèi)定”描沟，甚至還有人列出了9條“支付寶篩選錦鯉的標(biāo)準(zhǔn)”。
但不可否認(rèn)的是鞭光，這位錦鯉極具網(wǎng)紅體質(zhì)吏廉，不斷拋出“下半生不用工作”以及脫非渡歐梗，可謂是給這場(chǎng)活動(dòng)攢足了話題和熱度惰许。
（四）發(fā)酵階段：
在活動(dòng)收尾階段席覆，李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的微博，再次將話題熱度推上去汹买。
擁有 1700W+ 粉絲的微博大 V 小野妹子學(xué)吐槽佩伤，順勢(shì)開(kāi)了錦鯉話題“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”，網(wǎng)友參與度極高晦毙，該話題的閱讀量也高達(dá) 1 億 +生巡。
最后支付寶團(tuán)隊(duì)也不枉初心，制作了一份“全球移動(dòng)支付好運(yùn)地圖”见妒，意在感謝所有“把支付寶帶向全世界”的用戶孤荣。這份地圖也真是非常用心：整體借鑒清明上河圖的形式，形象地展示了支付寶在全球移動(dòng)支付領(lǐng)域的階段性成果。
四盐股、總結(jié)
啰里啰嗦的講了這么多钱豁，大家不要著急，這就做最后的總結(jié)疯汁。
1牲尺、提升活動(dòng)策劃能力的核心秘籍：刻意練習(xí)：知識(shí)可以習(xí)得，技能只能練習(xí)幌蚊。多拆解那些刷屏的活動(dòng)案例谤碳，并且主動(dòng)模仿這些案例。
2霹肝、活動(dòng)的核心利益決定了活動(dòng)的下限，活動(dòng)的創(chuàng)意主題決定了活動(dòng)的上線塑煎。
3沫换、明確活動(dòng)目的，簡(jiǎn)化活動(dòng)形式最铁，豐富活動(dòng)結(jié)構(gòu)讯赏，掌控活動(dòng)節(jié)奏。
4冷尉、利用規(guī)模感來(lái)打造刷屏級(jí)事件漱挎。
5、策劃活動(dòng)的萬(wàn)能模板：每個(gè)階段一定要有可傳播的話題+一個(gè)大流量的宣傳渠道.
