我們首先看一下這幅圖，這幅圖是福這個字的百度搜索指數(shù)叮喳”环迹可以看出，福字的搜索熱度在每年都有著一段短暫而極高的搜索量馍悟。為什么會產生這個現(xiàn)象畔濒，想必大家也都知道原因。所以今天我來分析一下锣咒，支付寶的集五盖肿矗活動的戰(zhàn)略分析。
2016年1月28日毅整，支付寶官方通過微博發(fā)布“五福任務紅包活動”趣兄。活動規(guī)則為悼嫉，用戶只要集齊五種竿叮卡，就可以平分超2億的現(xiàn)金大獎。但由于獲得“五柑Ｄ”卡中的敬業(yè)福的概率很小鲁纠，輿情熱度迅速上升，2016年春節(jié)前夕鳍寂，微信群和QQ群相繼淪陷改含，充斥著支付寶求卡的口令。截止至2月8日春節(jié)凌晨迄汛，此次活動共有約79萬人集齊五福捍壤，平均一人均分了271元。
那么支付寶為什么推出這個活動并且要在這個活動中砸下這么多資金鞍爱？我們暫時先放下這個問題不談鹃觉，來看看支付寶的發(fā)展。
移動支付作為電子商務的底層技術睹逃。雖然電子商務早在1998年就出現(xiàn)了帜慢，但是由于信任、資金唯卖、物流等問題尚未解決，因此發(fā)展并不理想躬柬。轉折點在2003年拜轨，因為國內非典的大規(guī)模爆發(fā)，大多數(shù)人不敢出門允青，這樣的現(xiàn)狀刺激了原本發(fā)展并不理想的網(wǎng)購市場橄碾。支付寶便誕生于這一年，自此之后的十年颠锉，支付寶推出“擔保交易”的模式法牲，解決了電子商務的信任問題；開通快捷支付與銀行直聯(lián)琼掠，成為第一個跟銀行直聯(lián)的第三方支付公司拒垃；上線余額寶從轉賬工具轉型為管錢工具，經(jīng)過不斷的發(fā)展與創(chuàng)新瓷蛙，支付寶在移動支付領域中幾乎一家獨大悼瓮，以至于馬云發(fā)出了“我就是拿著望遠鏡也找不到對手”的豪言壯語。
然而實際上艰猬，市場并不穩(wěn)固横堡，在支付寶發(fā)展壯大的同時，另一個第三方支付工具冠桃，微信支付也正在快速成長命贴。在微信支付推出之前，騰訊握在手里的第三方移動支付市場的牌是財付通。成立于2005年的財付通于支付寶成立的時間相仿胸蛛，但財付通由于產生于社交平臺污茵、距離支付場景較遠原因，雖然在移動支付市場份額中排名第二胚泌，但是與排在第一位的支付寶而言省咨，仍有很大距離。盡管騰訊幾次嘗試電商玷室，上線了拍拍網(wǎng)電商平臺零蓉，但戰(zhàn)績卻一直不佳，所以作為保證該平臺交易結算的工具財付通穷缤，也始終不溫不火敌蜂。所以后來，在脫離騰訊電商業(yè)務之后津肛，財付通的作用僅限于充值QQ幣章喉、續(xù)費各種黃鉆、藍鉆等身坐，存在感并不強秸脱。
2014年1月，財付通在微信公眾號中上線了“新年紅包”功能部蛇，模仿了中國人在春節(jié)期間的傳統(tǒng)饋贈方式摊唇。用戶只要關注財付通賬號就可以向好友發(fā)送或領取紅包锚烦，并有等額紅包和拼手氣紅包兩種模式懂牧。微信紅包一經(jīng)推出就病毒式傳播，活躍在各大微信群中握巢。
據(jù)統(tǒng)計抹腿，2014年春節(jié)期間岛请，出席到初一有超過500萬用戶參與微信紅包活動，收發(fā)紅包總量達1600萬個警绩。這一數(shù)據(jù)驗證了微信紅包的用戶基礎崇败。2014年春節(jié)小試牛刀后，2015年微信支付又與央視春晚合作房蝉，將微信紅包這一產品打造成了爆款僚匆。僅在除夕當晚，就有2,000萬用戶參與搭幻，紅包收發(fā)總量超過10億個咧擂，是2014年的62倍。在紅包的催化下檀蹋，微信綁卡量呈指數(shù)級增長松申。因為收到紅包的用戶云芦，很多會選擇提現(xiàn)，自然就會觸發(fā)銀行卡綁定行為贸桶。
2015年春節(jié)后舅逸，依托微信社交關系鏈讓客戶自發(fā)學習、傳播的方式以及微信紅包這種創(chuàng)新支付形式的普及皇筛，微信綁卡賬戶成功破億琉历，遠小于支付寶累計同樣規(guī)模用戶的時間。這奠定了微信支付在移動支付業(yè)務的一席之位水醋，同時也代表移動支付市場從電商主導的時代開始向以社交主導的時代轉變旗笔。
支付寶不可能眼看著微信支付用紅包切入支付市場，和十年積累的支付寶隱隱呈現(xiàn)抗衡之勢拄踪。于是在2016年推出了五福任務紅包功能蝇恶。我們來看一下五福活動的富掏卡獲得方式：第1種：春晚過程中咻一咻就有可能咻到复榛。卡;第2種：向好友討要福卡姚糊，來湊齊五張富哐埽卡。第3種：添加10個支付寶好友可隨機領取3張妇群蓿卡舌厨。從第二種和第三種方式中可以明顯的看出，支付寶集福：要的就是社交關系鏈忿薇，支付寶主要是想引導用戶在支付寶產品內，建立熟人關系鏈躏哩。而吸納用戶的渠道署浩，除了通訊錄，就是微信扫尺，支付寶以“集附疃埃”為借口，鼓勵用戶分享到微信好友和朋友圈正驻，試圖把微信的熟人關系轉移到支付寶弊攘。
下面我將用SWOT分析法，從優(yōu)勢姑曙、劣勢襟交、機遇、威脅方面分析支付寶集福的營銷戰(zhàn)役伤靠。
一捣域、 優(yōu)勢分析
- 支付寶推出集五福活動的同時，也拿到了當年春晚的贊助商資格焕梅。春晚的社會價值和商業(yè)價值對支付寶的知名度和口碑都會有很大的提升迹鹅。
- 支付寶的用戶基數(shù)大。2015年支付寶的活躍用戶超過2.7億贞言，在移動支付市場上占半數(shù)以上的市場份額斜棚。
- 強大的宣傳造勢。除了春晚的強大宣傳能力该窗。人們對于紅包的熱情是很高的弟蚀，大家自發(fā)的宣傳自然引起了很多人的關注。
- 玩法新穎挪捕。集卡的游戲方式讓人有極大的欲望與滿足感粗梭。當用戶就差一個“敬業(yè)福”的時候级零，更能通過促進其通過社交進行交換的欲望断医。
二、 劣勢分析
- 功能劣勢奏纪。支付寶的產品定位一直是理財支付工具鉴嗤，社交一直是支付寶的短板。而要想挑戰(zhàn)社交巨頭微信序调，在社交功能上有所突破的難度是極大的醉锅。
- 安全性問題。很多用戶仍然比較傳統(tǒng)发绢，并不能完全信任支付寶這種第三方支付工具硬耍，認為沒有銀行安全。
- 規(guī)則設置不合理边酒【瘢“敬業(yè)福”的數(shù)量極少導致大部分用戶失去耐心進而放棄墩朦。
三坯认、 機遇分析
- 響應國家政策。支付寶推出的集该セ粒活動牛哺，正響應了2015年政府工作報告中首次提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念。通過這種互聯(lián)網(wǎng)+金融+社交的活動模式劳吠，并贊助春晚引润，是其獲取政策支持的最突出表現(xiàn)。
- 微信紅包的新鮮感下降痒玩。2014年和2015年的春節(jié)椰拒，微信紅包過于精彩的表現(xiàn)也使其在這一年的營銷活動黯淡失色晶渠。競爭對手的低迷給了支付寶一定的機會。
四燃观、 威脅分析
- 微信支付的威脅褒脯。支付寶推出集福活動的真正用意就是要在微信把控的社交領域中分一杯羹缆毁，但是社交作為微信的核心功能番川，用戶數(shù)量及活躍用戶數(shù)都遠超過支付寶。而在支付寶的核心支付領域脊框，也受到了微信的嚴重沖擊颁督。
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其他支付工具的威脅。2015年浇雹，Apple Pay正式登陸中國內地沉御，支付寶在支付市場的競爭更加激烈，流量流失嚴重昭灵。
所以我們回到一開始的問題上吠裆，阿里今年春節(jié)紅包如此投入，有什么目的：
首先就是幫助旗下支付工具擴張市場烂完，遏制微信支付擴張的不利影響试疙。如果能通過春節(jié)長假期間的集五福活動反復強化印象抠蚣，那么支付寶有望爭取三四線及以下城市的新用戶祝旷，以及提高產品使用率。即便無法直接打敗微信支付嘶窄，能遏制它的擴張步伐和影響怀跛，對于支付寶來說也是一種成功。
所以說到底柄冲，支付寶還是為了流量敌完。流量，是變現(xiàn)的核心羊初。有了流量，支付寶就可以通過廣告什湘、導流入口進行贏利长赞。通過用戶存在支付寶的資金，支付寶可以拿其做一些金融性的投資闽撤。此外得哆，支付寶可以從支付寶用戶的支付消費中得到用戶有關的數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)可以用來分析用戶哟旗，進行精準營銷贩据，也有著不可估量的價值栋操。
五福活動從第一次推出至今已走過了四個年頭饱亮，集五阜剑活動在每年春節(jié)期間的流行也讓它成功俘獲了用戶歡心，成了名副其實的新民俗近上，截至18年末剔宪，支付寶在第三方移動支付的市場份額也達到了半數(shù)以上。雖然五敢嘉蓿活動并不是唯一因素葱绒，但是仍可以看出，精準的判斷形勢斗锭，做好戰(zhàn)略分析對于企業(yè)的發(fā)展有十分重要的意義地淀。
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