“干貨”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中滞详，詳盡分析可能性理論的應(yīng)用，以一個(gè)粗俗的問(wèn)題談起拂共。

這幾天在知乎上閑逛牺弄，看到有人提這么一個(gè)問(wèn)題：情誼萬(wàn)斤不敵胸脯四兩中，四兩指的是多少罩杯宜狐？人肉的密度跟豬肉的密度是否可以等同势告，能否用豬肉作為置換運(yùn)算蛇捌。普通人在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候可能就是一笑而過(guò)，但是這位網(wǎng)友卻將這個(gè)問(wèn)題以一種十分嚴(yán)肅地科學(xué)語(yǔ)言提出咱台，這個(gè)問(wèn)題的反響也非常強(qiáng)大络拌，吸引了38位網(wǎng)友做出了回答，最高票的回答通過(guò)數(shù)學(xué)公式的計(jì)算與計(jì)量單位的轉(zhuǎn)換真的得出了答案：四兩肉無(wú)法構(gòu)成一個(gè)健康女人的乳房回溺，并且還將引用的外文文獻(xiàn)整體在問(wèn)候春贸，儼然就是一幅學(xué)術(shù)小論文的模樣。其實(shí)還有很多這樣貌似詼諧的問(wèn)題卻總有人用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄇ笞C的例子遗遵，其實(shí)這就是一個(gè)詳盡分析可能性理論在網(wǎng)絡(luò)UGC平臺(tái)的一個(gè)表現(xiàn)萍恕，詳盡分析可能性理論是解釋人內(nèi)傳播，也就是自我傳播維度的一個(gè)理論车要，他認(rèn)為每個(gè)人都會(huì)一兩種不同的方式處理信息允粤，一種是詳盡、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎己吞幚硪硭辏Q為言核心路徑處理信息类垫，一種是簡(jiǎn)單粗略的處理信息，陳偉艷邊緣路徑處理登澜。其中有詳盡分析發(fā)生的概率主要和當(dāng)事人與處理問(wèn)題的相關(guān)性阔挠、認(rèn)知需求和能力相關(guān)。而這一理論在消費(fèi)領(lǐng)域脑蠕，特別是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播領(lǐng)域有著相當(dāng)大的影響，在一篇香港學(xué)者YOLANDA YY CHAN所著的網(wǎng)絡(luò)口碑文獻(xiàn)綜述中表明跪削，過(guò)去的幾年中谴仙，在期刊論文這一領(lǐng)域，以詳盡分析可能性理論分析網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的文章碾盐，占到了大約六分之一的位置晃跺，而這一理論放置在消費(fèi)領(lǐng)域，就成為消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息毫玖，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考掀虎、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成付枫。就是消費(fèi)者以高參與度對(duì)待廣告烹玉。這種勸導(dǎo)過(guò)程被稱為態(tài)度改變的核心途徑ELM。與核心途徑相對(duì)的阐滩，是態(tài)度改變的外圍途徑hsm二打，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)掂榔，勸導(dǎo)性的影響是通過(guò)將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的继效。但是這一理論的出發(fā)點(diǎn)是立足于商品的消費(fèi)者症杏，也就是受眾維度，包括網(wǎng)絡(luò)口碑的建構(gòu)瑞信，都是受眾主導(dǎo)的一種行為厉颤，如何產(chǎn)生使受眾沿核心路徑解讀的意向，同時(shí)利用詳盡可能性理論提高品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑或辨識(shí)度凡简。

正如前面提到的逼友，詳盡可能性理論的運(yùn)用與問(wèn)題的相關(guān)性、認(rèn)知需求和能力三點(diǎn)有關(guān)潘鲫，目前國(guó)內(nèi)隨著NBA等商業(yè)體育聯(lián)盟賽事的國(guó)際推廣翁逞，以及國(guó)外潮流運(yùn)動(dòng)品牌的不斷普及，國(guó)內(nèi)的球鞋文化發(fā)展勢(shì)頭迅猛溉仑，特別是在虎撲挖函、新新這類體育裝備論壇，我們總能夠看到為數(shù)眾多的網(wǎng)友分享購(gòu)買球鞋的新的浊竟、球鞋的特性怨喘、優(yōu)惠價(jià)格等信息，在這其中振定，我注意到一種特殊的帖子主題必怜，就是球鞋測(cè)評(píng)帖，這種貼主要分為球鞋的之戰(zhàn)測(cè)評(píng)后频、球鞋拆解這兩大類梳庆，球鞋的實(shí)戰(zhàn)測(cè)評(píng)就是網(wǎng)友穿上要進(jìn)行評(píng)測(cè)的鞋款進(jìn)行時(shí)間跨度不等的使用（籃球或走路），最后以計(jì)分的方式評(píng)價(jià)鞋子各方面的特性和水平卑惜，球鞋拆解就是將球鞋進(jìn)行分解膏执，以一種直觀的方式展現(xiàn)球鞋內(nèi)部的科技，從而了解球鞋的穿著感受露久。這兩類主題雖然數(shù)量所占比重并不大更米，但是其受歡迎程度較一般帖而言要大得多，質(zhì)量?jī)?yōu)良的帖子還能得到置頂或APP推送的待遇毫痕，所以在傳播效果上也非常優(yōu)異征峦，在我們常人看來(lái)，一雙普通的球鞋消请，我們遠(yuǎn)不會(huì)去想到穿一段時(shí)間之后將其特性進(jìn)行考量再發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上分享栏笆，球鞋對(duì)我們來(lái)說(shuō)只不過(guò)是普通的消費(fèi)品，但是由于中心路徑的采用與問(wèn)題相關(guān)性有關(guān)梯啤，在虎撲新新這類論壇中竖伯，球鞋就是其論壇成員討論的主要對(duì)象，所以在這一方面，相關(guān)性無(wú)疑是非常大的七婴，所以整個(gè)平臺(tái)的話題導(dǎo)向都是在球鞋這一類目下祟偷，每個(gè)參與到討論中來(lái)的成員都是有意愿去了解球鞋的用戶，這也就不難理解為什么會(huì)出現(xiàn)球鞋測(cè)評(píng)帖了打厘，另外修肠，由于這些測(cè)評(píng)的用戶了解鞋的特性，指導(dǎo)一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)例如種中底外底等户盯，他們就有能力對(duì)球鞋的特性進(jìn)行自己的評(píng)估嵌施，有能力將自己的測(cè)評(píng)編寫的令人信服，在觀察中我發(fā)現(xiàn)莽鸭，并非是所有的測(cè)評(píng)貼都能令人信服吗伤，仍然有不少的用戶對(duì)一些測(cè)評(píng)表現(xiàn)出了不信任，例如對(duì)撰寫者列舉出的球鞋科技質(zhì)疑硫眨，或是認(rèn)為撰寫者測(cè)評(píng)天數(shù)過(guò)短或是對(duì)球鞋評(píng)價(jià)不客觀足淆，在這點(diǎn)上我們可以看出，測(cè)評(píng)者的能力是一個(gè)至關(guān)重要的因素礁阁，這種能力可能也反映在論壇等級(jí)中巧号，相當(dāng)一部分在論壇中等級(jí)高的成員享有的作為輿論領(lǐng)袖的威望使得他們的測(cè)評(píng)總能得到其他成員的認(rèn)可，當(dāng)然姥闭，這也必須建立在帖子內(nèi)容含金量高的基礎(chǔ)之上丹鸿。在球鞋拆解方面受到的質(zhì)疑聲就要小得多，因?yàn)榍蛐鸾馐菍⒁环N客觀的結(jié)果表現(xiàn)給用戶棚品，用戶看到的就是這雙鞋本來(lái)的樣子靠欢，不會(huì)受到內(nèi)容生產(chǎn)者的主觀印象，同時(shí)本身拆鞋就是代表著一種為大家花錢铜跑，舍小我為大我的意味掺涛，而這樣所遭受的非議就要小得多，這也從另一個(gè)層面上說(shuō)明疼进，生產(chǎn)這樣的中心路徑解讀，是需要一定成本的秧廉。綜上所述伞广，我們能夠發(fā)覺(jué)在這類論壇中，對(duì)球鞋的考量存在著沿中心路徑進(jìn)行信息處理的可能疼电，由于問(wèn)題相關(guān)性大嚼锄、內(nèi)容生產(chǎn)者能力的保證，研中心路徑處理信息也的確廣泛存在與這類論壇中蔽豺，但是這樣的現(xiàn)象對(duì)企業(yè)提高商品口碑進(jìn)而達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的有何借鑒的意義呢区丑？在觀察中發(fā)現(xiàn)，很多如虎撲這樣的UGC平臺(tái)中，存在著一種廣泛認(rèn)同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)沧侥，這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是成員共同自發(fā)形成并公認(rèn)的一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)可霎，通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是這些平臺(tái)中的“政治正確”，所有受到認(rèn)可的內(nèi)容幾乎都是在這種政治正確的規(guī)定下進(jìn)行討論的宴杀，這有些類似于人內(nèi)傳播維度的基模理論癣朗，例如在虎撲，所謂的政治正確就是“球鞋品質(zhì)最為重要（皮質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋比塑料運(yùn)動(dòng)鞋要更好）旺罢、外觀抄襲可恥旷余、國(guó)外品牌優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌”等等，他們有些被成員們作為這一論壇或文化圈的信條所彰顯扁达，并為之自豪正卧，如追求鞋的品質(zhì)，但是有些難以啟齒跪解，只是作為一種潛移默化的影響因素指導(dǎo)他們進(jìn)行討論炉旷，特別是虎撲這類論壇的功能設(shè)置，能讓人很清晰的就了解到什么樣的言論受人歡迎惠遏，所以這種政治正確在外人眼中看來(lái)就愈發(fā)的明顯砾跃。而在這種政治正確形成的背后，就蘊(yùn)含著邊緣路徑與中心路徑兩種不同的解讀方法节吮。例如抽高，為什么說(shuō)塑料運(yùn)動(dòng)鞋不如皮質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋，這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的得出看似是中心路徑在發(fā)揮作用透绩，其實(shí)是邊緣路徑在起作用翘骂，其實(shí)如果經(jīng)過(guò)詳細(xì)的分析，就可以得出國(guó)際上很多運(yùn)動(dòng)品牌都推出了塑料鞋面的球鞋帚豪，球鞋鞋面的輕質(zhì)化被認(rèn)為是球鞋制造研發(fā)的一種趨勢(shì)碳竟，這種鞋面不僅透氣，相較皮質(zhì)鞋面來(lái)說(shuō)強(qiáng)度也不會(huì)大折扣狸臣，可以認(rèn)為這種趨勢(shì)是球鞋科技發(fā)展所帶來(lái)的變革之一莹桅，但是回溯球鞋文化在中國(guó)的發(fā)展就可以知道，其中最有影響力的一批人是看著喬丹的球長(zhǎng)大的烛亦，青年時(shí)期大約處在21世紀(jì)初期诈泼，他們對(duì)于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上占主流的皮質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋有著自己的情懷所在，所以經(jīng)過(guò)了邊緣路徑的信息處理煤禽，他們就形成了一種見(jiàn)解铐达，從而形成了新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)在的球鞋生產(chǎn)廠商在不斷地降低球鞋質(zhì)量以降低成本。這樣價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的泛濫無(wú)疑會(huì)對(duì)球鞋生產(chǎn)商帶來(lái)口碑上的損害檬果。諸如批評(píng)耐克的球鞋做工差就會(huì)引來(lái)很多人的認(rèn)同瓮孙，這樣亞文化內(nèi)部成員也可以得到尋求認(rèn)同的滿足感唐断，這可以說(shuō)是共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)形成的基本原因，也是促發(fā)在具備進(jìn)行中心路徑信息處理的群體內(nèi)部產(chǎn)生邊緣路徑的一個(gè)原因杭抠。顯然脸甘，雖然耐克在做工方面仍飽受這些群體的詬病，但是由于其情懷所在以及耐克球鞋在科技祈争、球星代言斤程、營(yíng)銷推廣上確實(shí)相較其他品牌有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也造成了論壇中多數(shù)話題是圍繞這一品牌的球鞋展開(kāi)的菩混，可謂成也邊緣忿墅，百葉邊緣。

企業(yè)必須正視網(wǎng)絡(luò)口碑在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的形成沮峡，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展疚脐，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)成為了關(guān)鍵的營(yíng)銷手段和渠道，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)被證明在改編人們的行為與決策上有顯著影響邢疙，我認(rèn)為棍弄，提升網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)，不僅要加強(qiáng)受眾進(jìn)行中心路徑信息處理的意愿疟游，從而增強(qiáng)口碑塑造內(nèi)容的說(shuō)服力呼畸，也要加強(qiáng)邊緣路徑的解讀，讓情感性因素根植到消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系中去颁虐，雙管齊下蛮原。詳盡分析可能性理論在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的運(yùn)用以及對(duì)其以中心路徑與邊緣路徑視閾下的解讀，我認(rèn)為也是一個(gè)頗有益處的視角另绩，在這里班門弄斧儒陨，也權(quán)當(dāng)拋磚引玉。