競(jìng)品分析：對(duì)比得到與知乎
一励两、戰(zhàn)略層
1.行業(yè)概述：
?1.1 知識(shí)付費(fèi)概述
????軟知識(shí)付費(fèi)是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)付費(fèi)獲取垂直領(lǐng)域的個(gè)性化信息黎茎、資源和經(jīng)驗(yàn)等，達(dá)到認(rèn)知提升当悔、情感滿足傅瞻、階級(jí)歸屬等目的的消費(fèi)行為。
1.2 知識(shí)付費(fèi)興起的背景
????隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展盲憎，衣食住行已然不再是消費(fèi)者首要考慮的需求嗅骄，消費(fèi)者正在追尋更高層次的需求——精神需求，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的當(dāng)下饼疙，知識(shí)付費(fèi)作為消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物溺森，內(nèi)容創(chuàng)造的價(jià)值被放大，商業(yè)進(jìn)程的不斷加速也催生了知識(shí)付費(fèi)自身價(jià)值貨幣化的實(shí)現(xiàn)。以往免費(fèi)模式下消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)模糊屏积，導(dǎo)致盜版猖獗給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)很多消極影響医窿，也增加了消費(fèi)者篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度。而現(xiàn)在消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)正在逐步增強(qiáng)炊林，也愿意為了高質(zhì)量姥卢、高價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)≡郏可總結(jié)為以下4個(gè)方面：
a.互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸独榴，真正有價(jià)值的信息稀缺；
b.在線支付的普及和便利奕枝；
c.消費(fèi)升級(jí)棺榔，精神消費(fèi)需求增強(qiáng)；
d.付費(fèi)意識(shí)逐步養(yǎng)成倍权；
1.3 知識(shí)付費(fèi)的供需雙方分析
????“知識(shí)消費(fèi)者”：一般是具有自我提升需求的掷豺、大咖粉絲或者效率至上追求者。知識(shí)付費(fèi)對(duì)知識(shí)消費(fèi)者的好處有：充電學(xué)習(xí)薄声、節(jié)約時(shí)間及金錢(qián)成本等
????“知識(shí)生產(chǎn)者”：多為有學(xué)識(shí)的人当船、大 v、各個(gè)垂直領(lǐng)域的行家默辨。知識(shí)付費(fèi)給知識(shí)生產(chǎn)者帶來(lái)的好處有以下兩個(gè)方面：
????a.簡(jiǎn)化了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈德频，能夠?qū)?nèi)容創(chuàng)作作為用戶價(jià)值導(dǎo)向，宣傳自己的價(jià)值觀缩幸，使之得到更多人的認(rèn)可壹置；
????b.幫助優(yōu)化了用戶結(jié)構(gòu)，形成知識(shí)社群表谊，同時(shí)鼓勵(lì)了創(chuàng)作钞护；
1.4 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)留存分析
????注冊(cè)流程轉(zhuǎn)化漏斗，在近90天的時(shí)間里的總體轉(zhuǎn)化率是5.4%爆办，瀏覽頁(yè)面留存103480人难咕，最終注冊(cè)成功5591人【嗔荆可知余佃，目前知識(shí)付費(fèi)類(lèi)平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化率是比較低的。
????用戶留存分析：監(jiān)測(cè)用戶20343 人跨算，到第七日留存用戶43 人爆土，留存率為1.51% 。
1.5知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)渠道分析
????從數(shù)據(jù)上來(lái)看诸蚕，直接訪問(wèn)人數(shù)（即直接通過(guò)專(zhuān)業(yè)分類(lèi)的app或者網(wǎng)站進(jìn)行訪問(wèn)）為47596（22.11%）步势，搜索引擎47209（21.93%）氧猬。使用搜索引擎來(lái)獲取知識(shí)的人數(shù)占比還是比較多的，這是長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的共享知識(shí)使用的慣性作用立润，從而形成了對(duì)搜索引擎的依賴(lài)狂窑。但是知識(shí)付費(fèi)型平臺(tái)的使用率也在不斷提升，知識(shí)付費(fèi)型平臺(tái)仍具有很大的發(fā)展空間桑腮。
1.6 知識(shí)付費(fèi)用戶行為分析
1.6.1付費(fèi)行為
????知識(shí)青年為在線學(xué)習(xí)付費(fèi)數(shù)額分布比較均勻泉哈，在100-300元之間的用戶占比較多，而付費(fèi)1000元以上的也超過(guò)了20%破讨，丛晦，其中80后付費(fèi)比例最高。
1.6.2用戶訪問(wèn)頁(yè)面次數(shù)分析
????用戶訪問(wèn)頁(yè)面次數(shù)呈周期變化規(guī)律提陶，周六周天訪問(wèn)的次數(shù)下降明顯烫沙。
1.6.3用戶瀏覽內(nèi)容時(shí)間分布
????上午10 點(diǎn)到 11 點(diǎn)瀏覽內(nèi)容的時(shí)間達(dá)到高峰，晚上八點(diǎn)到九點(diǎn)是一個(gè)高峰隙笆。
1.7用戶活躍時(shí)間與充值金額數(shù)據(jù)對(duì)比分析
由數(shù)據(jù)可得锌蓄，充值金額與用戶頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系，周六周天的充值金額數(shù)目最少撑柔。
2.產(chǎn)品基本概況
?2.1 競(jìng)品選擇
2.1.1背景
在所有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中瘸爽，知乎付費(fèi)用戶最多達(dá)到了269萬(wàn)，喜馬拉雅FM和得到居于第二位和第三位铅忿，付費(fèi)用戶分別為150萬(wàn)和79萬(wàn)剪决；付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率最高的平臺(tái)為得到，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為18.30%檀训；但活躍用戶營(yíng)收規(guī)模最大的為喜馬拉雅FM柑潦，達(dá)到2.35億人次。
2.1.2選擇
競(jìng)品選擇知乎峻凫，理由如下：
a.知乎與得到的付費(fèi)課程都是沉浸式的學(xué)習(xí)交流課程渗鬼，課程有深度；
b.知乎與得到的功能相似荧琼，都提供語(yǔ)音問(wèn)答乍钻、電子書(shū)、專(zhuān)欄等功能;
c.知乎與得到的內(nèi)容生產(chǎn)都屬于自媒體入住铭腕，存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系;
d.知乎與得到用戶的城市分布相似;
e.知乎的用戶規(guī)模與新增用戶數(shù)，app 滲透率要高于得到多糠，值得得到學(xué)習(xí);
2.2產(chǎn)品定位
????知乎：以問(wèn)答平臺(tái)為核心累舷，長(zhǎng)期耕耘于知識(shí)分享社區(qū)，并通過(guò)用戶的自我篩選形成高質(zhì)量?jī)?nèi)容夹孔，用戶粘性和認(rèn)可度都非常高被盈。知乎Live是實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品析孽。答主可以創(chuàng)建一個(gè)Live，用戶點(diǎn)擊并支付答主設(shè)定的票價(jià)后只怎，就能進(jìn)入到溝通群中袜瞬，由答主提供語(yǔ)音分享和實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)。值乎是知乎對(duì)一對(duì)一咨詢(xún)場(chǎng)景的拓展身堡，采用語(yǔ)音回答形式邓尤，所有用戶都可以付費(fèi)收聽(tīng)，費(fèi)用由提問(wèn)者和回答者平分贴谎。
????得到：起源于羅輯思維的每天清晨一分鐘推送汞扎，這種形式的知識(shí)脫口秀獲取了百萬(wàn)級(jí)別的訂閱用戶。羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出得到后擅这，從電子書(shū)澈魄、音頻書(shū)開(kāi)始逐漸突破，并邀請(qǐng)了多個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士共同創(chuàng)作仲翎。服務(wù)模式更像是知識(shí)的搬運(yùn)工而非知識(shí)的生產(chǎn)者痹扇，是將龐大的信息壓縮提取最有價(jià)值的部分，繼而提供給用戶溯香，為用戶節(jié)省時(shí)間鲫构，是一種知識(shí)的快餐消費(fèi)。
2.3用戶定位
????知乎：精準(zhǔn)且大量地圈出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里年輕逐哈、高學(xué)歷芬迄、相對(duì)高收入的“知識(shí)型準(zhǔn)中產(chǎn)”。
? ? 得到：服務(wù)于社會(huì)2%的終身學(xué)習(xí)者昂秃。在企業(yè)中就職的部分管理層和創(chuàng)業(yè)者——對(duì)財(cái)經(jīng)禀梳、科技、管理關(guān)注度高肠骆，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較豐富算途，思考維度不同，支付能力高蚀腿；以互聯(lián)網(wǎng)嘴瓤、科技等新興服務(wù)行業(yè)為代表的白領(lǐng)群體——學(xué)習(xí)積極性高，生活節(jié)奏快莉钙，具備一定的支付能力廓脆。
2.4知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶需求分析
????大多數(shù)的用戶獲取知識(shí)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)仍然是功利性的〈庞瘢《知識(shí)青年付費(fèi)報(bào)告》顯示有63.32% 的知識(shí)青年愿意為了提高工作能力和收入而付費(fèi)停忿，另外用戶在個(gè)人的興趣愛(ài)好上也比較愿意付費(fèi)這一比例達(dá)到42.19 %。
3.用戶研究
?3.1用戶畫(huà)像
? ? 整體：極光大數(shù)據(jù)的《知識(shí)付費(fèi)類(lèi)app 研究報(bào)告》顯示蚊伞，知識(shí)付費(fèi) APP 用戶年齡以 20~24 歲為主席赂，這一年齡段在得到的用戶中占比 47.6% 吮铭，知乎為 53.1 %。 由此可以得出知識(shí)青年的典型畫(huà)像：90 后颅停、畢業(yè) 3 年以?xún)?nèi)谓晌、從事互聯(lián)網(wǎng)或者教育行業(yè)的人群。此外知識(shí)青年的付費(fèi)態(tài)度也較為積極癞揉，超過(guò)半數(shù)的知識(shí)青年認(rèn)為好內(nèi)容本來(lái)就應(yīng)該付費(fèi)纸肉；75.65%的知識(shí)青年愿意為好內(nèi)容付費(fèi)。
????得到：年齡基本上男性居多烧董，占比多達(dá)59%毁靶，用戶的年齡也集中在25~34歲之間。這也和產(chǎn)品提供的知識(shí)內(nèi)容和性別因素導(dǎo)致的偏好存在一定的關(guān)系逊移，產(chǎn)品中內(nèi)容预吆，尤其是訂閱內(nèi)容更傾向于商業(yè)化、科技化胳泉，這滿足了大部分男性用戶的需求點(diǎn)拐叉，女性用戶相對(duì)較少。原因在于這些內(nèi)容涉及的行業(yè)女性用戶占比小扇商，而普通用戶中凤瘦，更多的年輕女性關(guān)注娛樂(lè)、情感案铺、健康飲食等人文方面信息要比經(jīng)濟(jì)宿亡、科技铅碍、商業(yè)政史多一些。
????知乎：用戶中男性用戶多于女性用戶，這和知乎用戶多將其作為學(xué)習(xí)軟件的定位是相符的笆搓，男性的學(xué)習(xí)需求以及工作需求相對(duì)女性用戶會(huì)更加高一些挫剑。知乎用戶多為20-40 歲這個(gè)年齡段鸠蚪，而這個(gè)年齡段也恰好是用戶從了解世界到黃金上升期結(jié)束的時(shí)間段肠阱，再次說(shuō)明了知乎的學(xué)習(xí)屬性。
3.2用戶地域分布
????四款A(yù)PP中都有60%左右的用戶來(lái)自超一線城市或者一線城市街佑，可見(jiàn)知識(shí)付費(fèi)在發(fā)展水平較高的城市更為盛行谢翎。
3.3用戶行為分析
由數(shù)據(jù)可得：
a.知乎的活躍用戶數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)得到的，用戶的啟動(dòng)次數(shù)與使用時(shí)長(zhǎng)也都與活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)出一致的趨勢(shì)沐旨；但是去掉用戶基數(shù)帶來(lái)的影響之后森逮，得到比知乎顯示出來(lái)更高的單日使用時(shí)長(zhǎng)。
b.幾款應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)高點(diǎn)都在晚上11 點(diǎn)到凌晨 7 點(diǎn)之間磁携，也就是用戶更習(xí)慣在夜間長(zhǎng)時(shí)間地使用付費(fèi)音頻類(lèi)產(chǎn)品吊宋。
二、范圍層
1.結(jié)構(gòu)圖
對(duì)比兩者的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖，我們可以看到知乎的功能要更全璃搜。知乎的功能重點(diǎn)放在了我的，而得到的重點(diǎn)放在了首頁(yè)鳞上。知乎有大學(xué)模塊这吻，得到有與之相近的知識(shí)城邦。
圖1：得到
圖2：知乎app
2.功能流程圖
圖1：得到功能流程圖
3.對(duì)比知乎得到核心功能
3.1知識(shí)付費(fèi)APP 解決的問(wèn)題：
? ? 新知：用戶渴望獲得新的知識(shí)篙议，來(lái)提升自己的修養(yǎng)唾糯，獲得精神層面的滿足階層焦慮：用戶希望得到升職，提高自己的社會(huì)地位鬼贱；
????談資：用戶希望自己是健談的移怯，不會(huì)在重要場(chǎng)合無(wú)話可說(shuō)；
3.2知識(shí)付費(fèi)體系解決用戶需求的核心功能：
????精品專(zhuān)欄：論題知識(shí)聚集一起这难，組成專(zhuān)欄舟误，便于讀者查找和選購(gòu)。
????直播課程：知識(shí)付費(fèi)體系后臺(tái)可開(kāi)設(shè)直播課程姻乓，添加和粉絲互動(dòng)嵌溢，便于社群運(yùn)營(yíng)。
????知識(shí)文章：知識(shí)付費(fèi)體系支撐圖文蹋岩、音視頻赖草、等多種組合方法的學(xué)科知識(shí)文章，知識(shí)更立體剪个。
3.3對(duì)比一下知乎與得到這三個(gè)功能
3.1.1精品專(zhuān)欄
????得到：界面有圖片秧骑，更吸引讀者點(diǎn)擊。而知乎的界面廣度更大扣囊，專(zhuān)題種類(lèi)更多乎折，知識(shí)面更廣。得到僅僅有分享如暖、評(píng)論與收藏功能笆檀。而知乎有包括語(yǔ)音朗讀，推薦等多個(gè)功能盒至。出現(xiàn)這種情況的原因?yàn)榈玫桨阎攸c(diǎn)放在直播課程中酗洒，忽視了知識(shí)文章方面功能的完善。
????知乎：語(yǔ)音朗讀與代碼上傳的功能枷遂，使得知乎更滿足編程愛(ài)好者與聲音控的需求樱衷。
3.1.2知識(shí)文章
????得到：頁(yè)面的布局最上方有一個(gè)slogan,在 slogan的下方有參與人的圖標(biāo)，這有利于激勵(lì)用戶參加課程酒唉。
????知乎：頁(yè)面最上方有一個(gè)評(píng)分功能矩桂，這體現(xiàn)出知乎平臺(tái)對(duì)本平臺(tái)的課程有客觀的態(tài)度。而知乎在精品專(zhuān)欄模塊的功能要多于得到痪伦，其中知乎有一個(gè)特色的匿名借閱功能侄榴，這個(gè)功能可以使用匿名提問(wèn)雹锣，旨在使知乎用戶可以不用顧忌身份與社會(huì)影響，自由的提問(wèn)與回答癞蚕，說(shuō)出真實(shí)想法蕊爵。做筆記可以滿足不同用戶的需求。得到的免費(fèi)試聽(tīng)桦山，推薦等功能在引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)課程上能起到良好作用攒射。此外，贈(zèng)送好友與用戶列表功能符合商業(yè)認(rèn)識(shí)交往的特點(diǎn)恒水，也讓發(fā)布講座的人看到有多少人在參與課程会放，增強(qiáng)商業(yè)大佬的信心。
3.1.3直播課
相同點(diǎn)：都有分享钉凌、播放列表咧最、互動(dòng)問(wèn)答等功能；
不同點(diǎn)：得到有劃重點(diǎn)的功能而知乎有加入書(shū)架的功能甩骏；
分析：兩者在Live 或課程播放上頁(yè)面的下方都有互動(dòng)問(wèn)答的功能方便為用戶答疑解惑窗市，中間的語(yǔ)音播放功能沿用了音樂(lè)播放器的（上）下一個(gè)、前進(jìn)（后退） 15 秒等功能饮笛，使用對(duì)功能使用無(wú)陌生感咨察，使用戶有更好的體驗(yàn)。
得到有獨(dú)特的劃重點(diǎn)等功能福青，滿足了不同用戶的需求摄狱。知乎代替的是加入書(shū)架，以便查找无午。但知乎的書(shū)架與記錄同步媒役，得到也有歷史記錄，對(duì)比來(lái)看如果課程較少設(shè)書(shū)架功能是多此一舉的但如果課程多了保存到書(shū)架要更方便查找宪迟，由于知乎的一節(jié)課時(shí)間為40多分鐘遠(yuǎn)大于得到的一節(jié)課8分鐘酣衷，課程時(shí)間短，用戶可能會(huì)覺(jué)得課程深度降低次泽，不夠詳細(xì)穿仪。所以得到有劃重點(diǎn)的功能。
三.結(jié)構(gòu)層（交互設(shè)計(jì)）?
1.歷史收聽(tīng)交互
????知乎：小小的一個(gè)tab意荤，可以移動(dòng)不會(huì)擋住頁(yè)面內(nèi)容啊片，點(diǎn)開(kāi)后是收聽(tīng)內(nèi)容詳情， 有分享玖像，評(píng)論回會(huì)員頁(yè)等按鈕紫谷。
????得到：橫向占滿了整個(gè)頁(yè)面，會(huì)擋住下滑的一部分視野，點(diǎn)進(jìn)去之后除了沒(méi)有“回會(huì)員頁(yè)”tab笤昨，其他的都有祖驱，用戶通過(guò)點(diǎn)擊向下收起的符號(hào)返回；同時(shí)還有一個(gè)下載功能瞒窒。
四.框架層（界面/導(dǎo)航/信息設(shè)計(jì)）
????從主頁(yè)面上來(lái)說(shuō)兩者的界面與導(dǎo)航設(shè)計(jì)大同小異羹膳，直觀上來(lái)看得到app的豐富度更高，分類(lèi)細(xì)致根竿，知乎更為簡(jiǎn)約。和得到相似的服務(wù)就珠，知乎都是放在VIP里寇壳，按照重點(diǎn)傾斜資源板塊進(jìn)行推薦。
五.表現(xiàn)層(感知設(shè)計(jì)）
????知乎:整體更多采用主色調(diào)藍(lán)色妻怎，得到是自己的主色調(diào)橙色壳炎。
????得到:banner頁(yè)放置的tab更多，用戶使用起來(lái)比較方便逼侦，但是相應(yīng)情況下沒(méi)有知乎的頁(yè)面簡(jiǎn)潔素凈匿辩。
建議：
1.得到APP用戶商務(wù)辦公偏好明顯，容易構(gòu)建圈層概念榛丢，而喜馬拉雅app用戶明顯偏好铲球，知乎用戶的偏好較雜，不好構(gòu)建圈層晰赞。
2.知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的短板為知識(shí)內(nèi)容的更新速度稼病，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)加快知識(shí)產(chǎn)品的更新速度來(lái)提高用戶的滿意度，以此來(lái)增加收益掖鱼。而最好的方法就是激勵(lì)大家成為內(nèi)容創(chuàng)作者然走，創(chuàng)造出與該群體價(jià)值觀相近的內(nèi)容。
3.雖然得到的用戶基數(shù)小于知乎戏挡，但是只要得到在自己領(lǐng)域繼續(xù)深耕就能站穩(wěn)腳跟芍瑞，打出差異化優(yōu)勢(shì)，在知識(shí)付費(fèi)這一領(lǐng)域分得更多紅利褐墅。
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