作為一個(gè)企業(yè)沈条，我們最終要完成的就是消費(fèi)者的買(mǎi)單行為，那么消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是怎么一步步完成的呢诅炉？受什么因素影響呢拍鲤？

消費(fèi)者行為模型

我們每天都在制定購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)決策也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者努力的核心汞扎。

實(shí)際上季稳，表面的研究消費(fèi)者買(mǎi)什么、在哪里買(mǎi)比較簡(jiǎn)單澈魄，但了解消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)卻不是一件容易的事情景鼠，往往，消費(fèi)者自己都搞不清楚是什么影響了他們的購(gòu)買(mǎi)痹扇。

人類(lèi)的思維不是線性的铛漓，大腦就像一個(gè)黑箱子，是一個(gè)整體影響的過(guò)程鲫构，想要搞清楚浓恶，真的不容易。

不過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者而言结笨，我們可以試圖了解消費(fèi)者對(duì)于公司可能采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)作何反應(yīng)包晰，我們可以去研究上圖的消費(fèi)者行為的 刺激--反應(yīng) 模型，只要知道了對(duì)應(yīng)的反應(yīng)規(guī)律炕吸，我們也可以有策略的開(kāi)展匹配的營(yíng)銷(xiāo)行為【營(yíng)銷(xiāo)刺激】伐憾。

而影響購(gòu)買(mǎi)者黑箱【反應(yīng)處理器：不同的人】的主要有兩個(gè)因素，一個(gè)因素就是購(gòu)買(mǎi)者本身的特征赫模、一個(gè)因素就是購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程本身的影響树肃，我們將分為以下的兩大部分進(jìn)行討論。

一瀑罗、購(gòu)買(mǎi)者特征：影響消費(fèi)者行為的因素

文化因素胸嘴、社會(huì)因素、個(gè)人因素斩祭、心理因素

A: 文化因素

﹡文化是引起個(gè)人愿望和行為的最根本原因劣像。人類(lèi)的行為方式多數(shù)是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的。

﹡亞文化每種文化都包含了更小的亞文化（subculture）停忿。亞文化是因相同的生活經(jīng)歷和背景而具有共同價(jià)值體系的人群驾讲。

﹡社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中因具有相同價(jià)值觀念、興趣和行為而穩(wěn)定存在的、有序的組成部分吮铭。

B: 社會(huì)因素

﹡群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)參照群體是個(gè)人態(tài)度或行為形成過(guò)程中直接（面對(duì)面）或者間接對(duì)比或參照的對(duì)象时迫。人們經(jīng)常受他們所在群體外的參照群體的影響。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者試圖在目標(biāo)市場(chǎng)上尋找參照群體谓晌。參照群體展示了新的行為和生活方式掠拳，影響著人們的態(tài)度和自我觀念，進(jìn)而可能影響人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇

﹡家庭對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)別而言纸肉，夫妻在不同購(gòu)買(mǎi)階段的參與程度差別很大溺欧。購(gòu)買(mǎi)角色也隨消費(fèi)者生活方式的不同而改變。

﹡社會(huì)角色和地位人們通常選擇適合自己角色和地位的產(chǎn)品柏肪。

口碑影響及意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響

在線社交網(wǎng)絡(luò)的影響

C: 個(gè)人因素

﹡年齡與生命周期階段

他們?cè)谑澄锝愕蟆⒁路⒓揖咭约皧蕵?lè)方面的品位往往與他們的年齡相關(guān)烦味。購(gòu)買(mǎi)情況也受到家庭生命周期階段——家庭隨著成員個(gè)人的發(fā)展和時(shí)間推移可能經(jīng)歷的不同階段的影響聂使。營(yíng)銷(xiāo)人員常常通過(guò)定義目標(biāo)市場(chǎng)人群所處的家庭生命周期階段，制定適合不同階段的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃谬俄。

﹡職業(yè)：每個(gè)人的職業(yè)會(huì)影響他所購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)柏靶。

﹡經(jīng)濟(jì)狀況：個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響其產(chǎn)品的選擇。受收入影響較大的商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者比較關(guān)注個(gè)人收入溃论、儲(chǔ)蓄和利率的變化趨勢(shì)屎蜓。

﹡生活方式（lifestyle）：是個(gè)人表達(dá)自己心理的一種生活模式。生活方式不僅反映了個(gè)人的社會(huì)階層或個(gè)性钥勋，他還概述了個(gè)人的在整個(gè)社會(huì)環(huán)境中的互動(dòng)模式炬转。

﹡個(gè)性及自我觀（personality）：是指導(dǎo)致個(gè)人對(duì)自身環(huán)境做出相對(duì)穩(wěn)定和持久反應(yīng)的獨(dú)特的心理特征。個(gè)性是分析消費(fèi)者產(chǎn)品或品牌選擇的有用變量笔诵。

品牌也有個(gè)性返吻，消費(fèi)者更傾向于選擇與自身個(gè)性相符的品牌。品牌個(gè)性（brand personality）是某種品牌所具有的人類(lèi)特質(zhì)的具體組合乎婿。

D: 心理因素

﹡動(dòng)機(jī)（motive/drive）:也是一種需要，它促使人們?nèi)で鬂M(mǎn)足街佑。

﹡感知:受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)谢翎。個(gè)人的行為受其對(duì)情景感知的影響。感知（perception）是人們通過(guò)收集沐旨、整理并解釋信息森逮，形成有意義的世界觀的過(guò)程。

﹡學(xué)習(xí)（learning）是指由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變磁携。

﹡信念和態(tài)度: 信念（belief）是個(gè)人對(duì)事務(wù)持有的具體看法褒侧。態(tài)度（attitude）是個(gè)人對(duì)事務(wù)或觀念相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺(jué)和偏好。

二闷供、購(gòu)買(mǎi)決策行為類(lèi)型

復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為

當(dāng)消費(fèi)者高度介入且認(rèn)為品牌間存在顯著差異時(shí)烟央，將采取復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為（complex buying behavior）。在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高歪脏、有風(fēng)險(xiǎn)疑俭、難得購(gòu)買(mǎi)且高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能高度介入婿失，尤其是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品不太熟悉的時(shí)候钞艇。

降低失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為

降低失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為（dissonance-reducing buying behavior）發(fā)生在消費(fèi)者高度介入購(gòu)買(mǎi)，所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格昂貴豪硅、低頻率哩照、有風(fēng)險(xiǎn)，但品牌間差異并不大時(shí)懒浮。

習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為

習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 （habitual buying behavior）發(fā)生在消費(fèi)者介入低和品牌差異細(xì)微的情況下葡秒。

尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者在低介入、高品牌差異的條件下嵌溢，采取尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為（variety-seeking buying behavior）眯牧。在這種情況下，消費(fèi)者經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌赖草。

三学少、一般產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

確認(rèn)需要-搜索信息-評(píng)估備選方案-購(gòu)買(mǎi)決策-購(gòu)后行為

說(shuō)明：消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)都要經(jīng)過(guò)五個(gè)階段，但是在經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)中秧骑，消費(fèi)者常常會(huì)跳過(guò)或顛倒某些階段版确，比如選用牙膏時(shí)，往往會(huì)直接跳躍到購(gòu)買(mǎi)決策階段乎折。

四绒疗、新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

新產(chǎn)品（new product）是指潛在消費(fèi)者眼中新的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念骂澄，盡管它們可能在市場(chǎng)上已經(jīng)存在了一段時(shí)間吓蘑，但我們感興趣的是消費(fèi)者怎樣第一次了解該新產(chǎn)品，并作出接受或拒絕決策的坟冲。我們將采用過(guò)程（adoption process）定義為“個(gè)人初次知曉一項(xiàng)創(chuàng)新到最終采用的心理過(guò)程”磨镶，采用是指?jìng)€(gè)人作出成為某產(chǎn)品固定用戶(hù)的決定。

采用過(guò)程的5個(gè)階段：

認(rèn)知：消費(fèi)者知道了新產(chǎn)品健提，但缺乏相關(guān)信息

興趣：消費(fèi)者尋找新產(chǎn)品的相關(guān)信息

評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮是否試用該新產(chǎn)品

試用：消費(fèi)者少量試用新產(chǎn)品琳猫，以更深入的了解該產(chǎn)品的價(jià)值；

采用：消費(fèi)者決定全面的或經(jīng)常的使用該產(chǎn)品私痹；

創(chuàng)新精神的個(gè)體差異

﹡人們嘗試新產(chǎn)品的意愿有很大差異脐嫂。在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域统刮，都有“消費(fèi)先鋒”和早期采用者。其他人采用新產(chǎn)品則要晚的多账千。人們采用新產(chǎn)品的情況可以劃分成圖5-7所示的幾類(lèi)侥蒙。經(jīng)過(guò)緩慢的開(kāi)始，越來(lái)越多的人采用新產(chǎn)品蕊爵，然后采用者的數(shù)量會(huì)達(dá)到頂峰辉哥，接著逐漸下降，此時(shí)只剩下小部分還有沒(méi)采用攒射。創(chuàng)新者是最先接受新產(chǎn)品的一批人醋旦，緊接著，是早期采用者会放，以此類(lèi)推饲齐。

產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響

﹡新產(chǎn)品自身的特征會(huì)影響其采用率。有些產(chǎn)品幾乎一夜之間就大受歡迎咧最，例如捂人，ipod剛一問(wèn)世，銷(xiāo)量就迅速增加矢沿。而其他的產(chǎn)品則需要經(jīng)過(guò)一段較長(zhǎng)的時(shí)間滥搭，才會(huì)被接受。

以下五個(gè)特征對(duì)增加創(chuàng)新采用率特別重要：

本節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀察思考

1捣鲸、看破黑箱：人的大腦很復(fù)雜瑟匆，就像一個(gè)黑箱一樣，很多時(shí)候消費(fèi)者自己都說(shuō)不清楚為什么購(gòu)買(mǎi)栽惶，不過(guò)在難的背后愁溜，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)一些分析，對(duì)黑箱的本身多一些了解外厂，黑箱就像一個(gè)反應(yīng)處理器馋袜，了解不同的黑箱會(huì)如何反應(yīng)茧泪，我們就能根據(jù)規(guī)律施設(shè)匹配的刺激，以便最終達(dá)到我們想要的結(jié)果刚照；

2稻爬、整體的洞察和分析：營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素是多元化的竿秆，所以為了更精確的分析障癌，我們就要盡可能的對(duì)我們所了解的因素進(jìn)行分析框舔，經(jīng)過(guò)整體的洞察后得出結(jié)論，而不是根據(jù)表面的單一因素就粗暴的得出所謂的結(jié)論啊片；

3、類(lèi)似背景下的群體會(huì)有一些共性的特點(diǎn)玖像，所以對(duì)于我們想要覆蓋的目標(biāo)群體可以有側(cè)重的進(jìn)行分析和研究紫谷；

4齐饮、不同人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)會(huì)有很大差別，高層次的需要越來(lái)越受到重視笤昨；

5祖驱、新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品經(jīng)歷的階段相對(duì)比較多，所以公司所要花費(fèi)的成本也較大瞒窒，而老客戶(hù)不需要那么多的階段捺僻。所以對(duì)于老客戶(hù)的維護(hù)我們要足夠的重視，這樣也是省力的一個(gè)好方法崇裁；

6匕坯、新產(chǎn)品需要經(jīng)歷 “認(rèn)知-興趣-評(píng)價(jià)-試用-采用” 五個(gè)階段，其中試用也是個(gè)重要的階段拔稳，我們可以通過(guò)免費(fèi)試用或者優(yōu)惠試用等形式來(lái)降低試用的成本葛峻，這樣有利于最終的轉(zhuǎn)化；

7巴比、售后的服務(wù)很重要：產(chǎn)品的銷(xiāo)售并不是以售出為終點(diǎn)术奖，某種程度上，售出是一個(gè)全新的起點(diǎn)轻绞，甚至可以成為新的銷(xiāo)售的開(kāi)始采记，因?yàn)榭蛻?hù)的滿(mǎn)意度會(huì)直接影響客戶(hù)的下一次的購(gòu)買(mǎi)，或者決定客戶(hù)是否會(huì)把我們的產(chǎn)品推薦給他的朋友圈政勃；

8唧龄、新產(chǎn)品的推廣最開(kāi)始會(huì)比較困難，所以我們要有一定的側(cè)重稼病，最開(kāi)始把更多的精力放在對(duì)創(chuàng)新者和早期采用者的研究和突破上选侨，這樣轉(zhuǎn)化的成本會(huì)相對(duì)低很多；

9然走、打造產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)會(huì)極大的降低產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)難度援制，也可以讓傳播更為有效，是值得花費(fèi)精力去打造的芍瑞；

10晨仑、重視口碑影響：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，社交和口碑傳播的影響越來(lái)越大拆檬，對(duì)于此洪己，我們要嘗試進(jìn)行研究和突破。