【導(dǎo)讀】這是一個充滿干貨的真實案例小故事：一般而言肖方，發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率為0.3%-1.0%，即只有非常非常少的人會在收到傳單后未状，執(zhí)行傳單上的內(nèi)容俯画。

但，故事主人公做到了22.3%的轉(zhuǎn)化司草！這個故事也傳遞了許多的真諦艰垂，很長一段時間里，市場推廣/營銷在中國似乎是一個大家很忌諱的詞匯埋虹。

市場推廣無非就是夸大包裝猜憎，炒作一下，賣賣情懷——很多人都是這么覺得的搔课，因為確實有一部分急功近利者是這么干的胰柑。

這些人，錯過了很多的樂趣爬泥。

一柬讨、故事背景

目標(biāo)：讓N萬三四線城市用戶使用“產(chǎn)品”。因為三四線城市用戶對“產(chǎn)品”功能的需求幾乎為零袍啡，所以能夠切入這些市場的產(chǎn)品就是團購踩官。項目目標(biāo)進而轉(zhuǎn)化成了獲取新團購購買用戶。

策略：以5元爆款團購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的葬馋，這才是樂趣所在）卖鲤。

上團購，花5元錢就可以看一場電影畴嘶，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點等等蛋逾。電影票和面包券均是團購上最暢銷的產(chǎn)品。

配合線上線下所有產(chǎn)品窗悯、免費区匣、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市亏钩。

所以你算一算就不難算出莲绰，這是一個幾千萬級別投入的推廣項目。

最終輕松節(jié)省1000萬費用姑丑。

那么問題來了蛤签，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃栅哀，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方震肮？

二、策劃即產(chǎn)品

很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計劃書留拾，包含了目標(biāo)戳晌，戰(zhàn)略，關(guān)鍵挑戰(zhàn)等等痴柔。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個觀點：一個策劃就是一個產(chǎn)品沦偎。

一個產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人至少需要對接：

（1）用戶溝通；

（2）前端開發(fā)咳蔚；

（3）后端開發(fā)豪嚎；

（4）UI設(shè)計；

（5）數(shù)據(jù)分析等五個負(fù)責(zé)人屹篓。

它需要充分理解和挖掘用戶的需求疙渣，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們堆巧，做出好產(chǎn)品。

作為這個案例項目的負(fù)責(zé)人泼菌，需要對接：

（1）產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團隊理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯谍肤，并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產(chǎn)品相結(jié)合

（2）技術(shù)——技術(shù)需要安排開發(fā)時間并和產(chǎn)品一起與項目負(fù)責(zé)人討論技術(shù)限制

（3）銷售——25個城市的團購區(qū)域團隊都需要配合這個項目，談下相應(yīng)的優(yōu)惠團購單

（4）誠信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為

（5）設(shè)計——讓設(shè)計團隊明確整個運作中涉及的所有平面VI設(shè)計需求哗伯，并不斷審核迭代

（6）BI——讓數(shù)據(jù)分析團隊追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品荒揣、不同城市、不同媒體投放的效率焊刹，從中獲得寶貴實戰(zhàn)經(jīng)驗

（7）公關(guān)——傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進報道系任。

（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結(jié)合虐块，關(guān)鍵是要配合好整個兩個月運作中每個星期的節(jié)奏俩滥。

（9）地推——給地面推廣團隊設(shè)計一套最有效的地推方式，并保證在下達到25個城市區(qū)域團隊時贺奠，能夠完整地執(zhí)行

（10）在線推廣——配合該推廣項目霜旧，PC和APP端的10余個渠道的在線流量購買以及相關(guān)的ROI（投資回報率）分析

（11－14）四個傳統(tǒng)廣告媒體——寫字樓LCD、樓宇框架儡率、公交車候車廳挂据、電影院片前廣告以清，在25個城市的上千個廣告點位中，分別在哪些城市的哪些時間崎逃，要投放哪些點位掷倔，以及投放哪些內(nèi)容。

相比起產(chǎn)品个绍，策劃的開發(fā)周期更短今魔，市場的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實這些都是產(chǎn)品思維所善于解決的問題障贸。

當(dāng)你從“做好一個產(chǎn)品”的角度去看的時候错森，你就能意識到協(xié)調(diào)和管理這14個環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段，而不是目的篮洁。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中涩维，牢牢地抓住對整個策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線。

三袁波、產(chǎn)品思維的核心：用戶場景

挖掘用戶場景：

產(chǎn)品新人有一個通病瓦阐，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。

而很多做的人的通病篷牌，就是喜歡堆積特點優(yōu)勢睡蟋。

比如你看一個轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠枷颊，

例如：“電冰箱8折戳杀！” “看電影5折！” “僅限十一黃金周夭苗！” “買100送50信卡！”，然后上面印了十來個優(yōu)惠商品题造。

這樣的設(shè)計傍菇，都是創(chuàng)意驅(qū)動或是資源驅(qū)動的。換句話說界赔，是從設(shè)計者擁有的“資源”出發(fā)丢习，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆淮悼，推向市場以后……

又問：為什么消費者都不買賬呢咐低？

如果讓一個產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個問題，答案就很簡單了：

因為你不是從用戶需求出發(fā)的敛惊。

有人反駁渊鞋，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎？

不是锡宋。

因為用戶需求是分場景的儡湾，他在超市結(jié)賬的時候，對于一張20元抵用券的需求执俩，和他在電梯里看到你的框架廣告的時候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的徐钠。

所以，做產(chǎn)品的人都知道一個叫做“用戶場景”的詞役首，即用戶使用產(chǎn)品時候的最常見場景是什么尝丐。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品衡奥。

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品爹袁，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是：

“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的矮固？”

于是你就會發(fā)現(xiàn)失息，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細(xì)分場景：

（1）選擇接受傳單的場景

（2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場景

（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動的場景档址。

在這三個場景中盹兢，

第一個場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；

第二守伸、第三個場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率绎秒。

在每一個場景上提升3-5倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來20-70倍的轉(zhuǎn)化率差距尼摹。

第一個細(xì)分場景：選擇接受傳單

很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身见芹。

而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：傳單窘问、發(fā)傳單的人辆童、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境惠赫。

用戶看到地推人員時，往往是在商場或CBD區(qū)來去匆匆的道路上故黑。

他是忙碌的儿咱，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。

你的“傳單產(chǎn)品”記住场晶，不僅僅是傳單本身混埠，還有發(fā)傳單的人、和他所說的話……

如何適應(yīng)這個場景诗轻？

大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時候钳宪，會努力加上15-30秒的話術(shù)，例如說：

“你好，我是XXX的±粲保現(xiàn)在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊搔体，你只要掃一下這個二維碼，然后點擊下載半醉，就可以了疚俱。

要記得回去下載噢！”

這樣做有三個問題：

（1）降低了地推的效率缩多，

（2）話術(shù)越長呆奕，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害梁钾，導(dǎo)致最后及其依賴于個人能力，而不是整體策略姆泻，

（3）作為一個陌生地推人員秦忿，你說這么些話麦射，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙、或是開心）是不匹配甚至相抵觸的灯谣。

如何做一個簡單高效、容易傳授峻呛、又充滿情緒共鳴的第一步呢？

當(dāng)你圍繞著這個場景去思考以后辜窑，答案就出來了：說完钩述，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個穆碎。

用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考所禀，就已經(jīng)接受了。（事實是色徘，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間横腿，哪來什么邏輯思考颓屑，全是情緒驅(qū)動揪惦。）

第二個細(xì)分場景：閱讀傳單

但是“五塊錢的快樂”搀别。

你Y在說什么呢？（別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢的電影團購券之類的）

在接到傳單以后蒂培，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時間一般也不超過1秒鐘榜苫。

這樣想，你很快就可以理解上面印12個優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的媳荒。

你如何設(shè)計一個在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動的“傳單產(chǎn)品”驹饺？（提示：上面肯定沒有寫滿12條優(yōu)惠信息）

很多做的人覺得一定是基于優(yōu)惠。

這是一個非常錯誤的思維定式赏壹。

因為優(yōu)惠是一個邏輯概念鱼炒，而人是一個情感動物……

人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動的所以你的行動蝌借，應(yīng)該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求自晰。

所有的優(yōu)惠的存在稍坯，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。

大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類袜蚕，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)绢涡，第二大類是處在奔波中遣疯、前往上班路上凿傅、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)聪舒，在這兩種情緒下虐急，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內(nèi)激發(fā)他們的行動被辑？

以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：

沒有七八個優(yōu)惠商品敬惦；

沒有折扣力度；

沒有下載APP的提示宏怔。

甚至連周圍的那些小字都是設(shè)計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的畴椰。

其實我覺得不加，效果可能更好抓艳。

有人可能會問秽褒，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達到目的跋濉！

用戶路徑中的每一個步驟约谈，只傳遞一個信息或者一個指令犁钟，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情涝动。這會讓用戶不知道究竟該干什么。

而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息：

“掃一掃這個二維碼靡菇，你會獲得一些快樂∠梅铮”（再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動加成）

第三個細(xì)分場景：做出行動

現(xiàn)在用戶決定行動了较鼓。

這時候大部分用戶的場景是什么呢？

他們正行走在沒有Wifi的大街上香椎，而手機數(shù)據(jù)又特別寶貴脖母。

所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下烤礁，把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作肥照。

你會怎么做呢？

傳統(tǒng)O2O電商的做法是鲤脏，讓用戶掃二維碼吕朵，然后去到應(yīng)用市場下載APP。

這又是一個充滿本位主義硫嘶、不思考用戶場景的做法梧税。

最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。

針對這個場景哮塞，我們做了一個簡單有效的優(yōu)化：

用戶掃了掃二維碼以后凳谦，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。

我們在這個公眾號的簡介中邻眷，終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的信息。

四、測試版本

做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的驯镊，就更是對團隊的執(zhí)行力有很高的要求竭鞍。

在這個傳單的設(shè)計上谜疤，我們在三天內(nèi)做了五個版本的對比測試，每個版本發(fā)1000份傳單：

版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號僚稿；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列丐怯。

版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場梗搅；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列效览。

版本三：傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標(biāo)題哆键，下面是超優(yōu)惠爆款陳列矛洞；反面是公司Logo和Slogan。

版本四：?傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么噩峦？”抽兆；反面是超優(yōu)惠爆款陳列辫红。

版本五：?傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么祝辣？”切油；沒有反面。

做這五個版本的測試孕荠，因為內(nèi)容不同攻谁、優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計團隊个曙、地推團隊受楼、數(shù)據(jù)分析團隊、物料團隊悼沿、銷售團隊（需要談下相應(yīng)爆款團單）在三天內(nèi)的緊密配合骚灸。

最后測試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的1000份傳單义郑，帶來了223個關(guān)注丈钙，當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占25%雏赦。而其它版本的轉(zhuǎn)化率都在個位數(shù)。

我們再兩個城市都用版本五做了測試填大，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)俏橘。

最終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設(shè)計靴寂。

它一點也不簡單。

在這個“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個城市以后褐隆，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是一個傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)收壕。

但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實的。

由于時間關(guān)系祥山，我僅僅能夠分享了14個環(huán)節(jié)中一個環(huán)節(jié)（地推）的一個很微觀的環(huán)節(jié)（發(fā)傳單）缝呕。

現(xiàn)在想像一下你需要在宏觀和微觀上同時把控和協(xié)調(diào)好全部的14個環(huán)節(jié)......

總結(jié)

希望大家通過這個很微觀的故事，看到我眼里的……

一個集合了對于心理學(xué)和人性的把握摊聋、對于產(chǎn)品設(shè)計的經(jīng)驗栈暇、對于創(chuàng)業(yè)方法論的積累、對于數(shù)據(jù)分析的敏感度煎源、卻又充滿了創(chuàng)意和樂趣的工作香缺。

做好產(chǎn)品和做好完全不沖突。兩者互相讓彼此變得更有力锋拖。

最后祸轮，大家有沒對小小傳單大大講究倔撞，有沒很震撼的收獲呢？

威力巨大的傳單技巧鄙陡，可以運用到很多行業(yè)傳單上，希望大家反復(fù)學(xué)習(xí)趁矾，思考毫捣，領(lǐng)悟里面的核心思維！