我很幸運(yùn)憾股，參加了直播課程：「網(wǎng)易嚴(yán)選是如何營(yíng)銷(xiāo)的略荡？」吨拗。網(wǎng)易嚴(yán)選市場(chǎng)部總監(jiān)亢樂(lè)老師满哪，為我們分享了他用了7年的工作時(shí)間，總結(jié)出的6個(gè)策劃關(guān)鍵詞劝篷。
我是做策劃工作的哨鸭，自己的方案投放后轉(zhuǎn)化率總是提不上來(lái)。聽(tīng)完了直播后終于對(duì)怎么避免各種策劃大坑有了一些想法娇妓。所以我非常的想把我這次課程學(xué)到的內(nèi)容和一點(diǎn)自己的想法分享給大家像鸡。

新媒體策劃能做什么？個(gè)人感覺(jué)哈恰，它能讓用戶喜歡你的產(chǎn)品只估，并且為你的產(chǎn)品付費(fèi)。當(dāng)然區(qū)別于直接賣(mài)產(chǎn)品着绷。策劃需要把產(chǎn)品包裝一下蛔钙，用更有趣的形式，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的荠医。

策劃的目標(biāo)總是為了營(yíng)銷(xiāo)吁脱，而轉(zhuǎn)化率是其中的關(guān)鍵桑涎。就像你發(fā)傳單，雖然送到大家手里兼贡，但是大家沒(méi)興趣看石洗，隨手就丟了，你傳單也就白發(fā)了紧显。

所以用戶對(duì)你的策劃感興趣是非常重要的讲衫。我們需要了解到一點(diǎn)：一切從用戶出發(fā)，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵孵班。

這里我們不得不先提一下新媒體策劃的方式涉兽。

先要找到策劃推廣的核心詞匯；然后確定與核心詞匯相關(guān)的觀點(diǎn)篙程，找到支持這些觀點(diǎn)的事實(shí)枷畏；（比如核心詞匯：某某真帥，觀點(diǎn)1：某某愛(ài)穿粉色的衣服虱饿，事實(shí)1：有某某穿粉色衣服的照片拥诡。）最后將這些事實(shí)歸納，形成策劃方案并執(zhí)行氮发。

找核心詞匯的時(shí)候渴肉，用戶洞悉尤為關(guān)鍵。我們需要知道用戶到底喜歡什么爽冕，用戶對(duì)關(guān)鍵詞是否有興趣仇祭。這也就回到了剛才說(shuō)過(guò)的一切從用戶出發(fā)。
然而如何一切從用戶出發(fā)呢颈畸？總結(jié)了以下6個(gè)關(guān)鍵詞乌奇。分別是：環(huán)境、渠道眯娱、事實(shí)礁苗、去我、利好和無(wú)礙徙缴。

環(huán)境和渠道试伙，是用戶觸及你策劃的基本環(huán)境，是客觀的外在娜搂。我們無(wú)法改變它們迁霎，但我們可以根據(jù)外在環(huán)境，找到適合這些環(huán)境的創(chuàng)意和策劃形式百宇。就先從這個(gè)角度開(kāi)始談?wù)勅绾螐挠脩舫霭l(fā)。

客觀角度：環(huán)境和渠道

• 環(huán)境秘豹，是指用戶會(huì)在什么樣的氛圍下看到你的策劃携御。
  環(huán)境也總是被人稱作「熱點(diǎn)」，每一次熱點(diǎn)都是一個(gè)機(jī)會(huì)。同時(shí)跟熱點(diǎn)三觀要正啄刹。

成功案例：網(wǎng)易嚴(yán)選的「西藏公益事件」涮坐，當(dāng)時(shí)正好趕上了「羅一笑事件」的瘋傳。羅一笑的爸爸誓军，擁有好幾套房產(chǎn)袱讹，居然在網(wǎng)上募捐給女兒治療白血病的錢(qián)。這個(gè)事件讓大家開(kāi)始思考：公益到底是為了什么昵时。
這個(gè)時(shí)候網(wǎng)易嚴(yán)選給西藏一所小學(xué)的60多個(gè)孩子每人送去一雙鞋捷雕。但孩子們是需要為網(wǎng)易成功的拍一段VCR，才可以拿到鞋子壹甥。勞動(dòng)的回報(bào)救巷，而不是施舍，是對(duì)孩子極大的尊重句柠。這次公益事件由于熱點(diǎn)的關(guān)注度浦译，得到了更多人的好評(píng)，鞋子銷(xiāo)量大增溯职。

這次策劃恰到好處的出現(xiàn)在精盅，大家對(duì)「公益事件」的關(guān)注度大增的時(shí)候，流量比一般時(shí)間來(lái)得多谜酒。并傳輸正確的公益價(jià)值觀渤弛，得到了營(yíng)銷(xiāo)的成功。

失敗案例：在雙十一期間推出「方言罵人哪省強(qiáng)」H5甚带，在雙十一大家都在討論買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)和省錢(qián)的熱潮下她肯，傳播效果極差，沒(méi)有人關(guān)心鹰贵。若是在過(guò)年之前晴氨，思鄉(xiāng)情緒正濃時(shí)，方言H5說(shuō)不定能有好的傳播效果碉输。
人們每天接受的信息量有限籽前，關(guān)注其他更熱的事情占用了他們的時(shí)間，就無(wú)暇顧及你的營(yíng)銷(xiāo)行為了敷钾，不管你創(chuàng)意做得多么的好

• 渠道枝哄，是指用戶會(huì)在什么地方看到你的策劃。
  策劃者應(yīng)該多思考：你最優(yōu)勢(shì)的渠道是什么阻荒？你怎么利用它挠锥？

成功案例：網(wǎng)易嚴(yán)選云音樂(lè)神曲。因?yàn)榍莱瑥?qiáng)侨赡，并且有著自己人——云音樂(lè)&大老板幫忙推這些歌曲蓖租，造就單只神曲就有700W+的播放量粱侣。
云音樂(lè)的渠道優(yōu)質(zhì)就在于：云音樂(lè)與嚴(yán)選用戶的重疊，云音樂(lè)品牌感很好蓖宦，云音樂(lè)用戶很多齐婴，云音樂(lè)是自己人；神曲背后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就這樣瘋狂傳播了出去稠茂。

失敗案例：某個(gè)微信公眾號(hào)想了一個(gè)很好玩的活動(dòng)柠偶，制作了「結(jié)婚請(qǐng)?zhí)笻5，用戶可以發(fā)朋友圈睬关，騙朋友自己結(jié)婚了诱担。但是這個(gè)H5的轉(zhuǎn)發(fā)量依然只有幾百。
原因就是這個(gè)公眾號(hào)的粉絲本來(lái)就只有幾十個(gè)人共螺，渠道流量太少该肴。沒(méi)辦法到達(dá)更多的用戶，讓用戶看到你的策劃藐不，則無(wú)法引爆匀哄。

不能控制的外在條件，我們找到方法盡量去貼合雏蛮。而由我們策劃人自己可以控制的地方涎嚼，就一定要避免自己去犯一些低級(jí)錯(cuò)誤。忘記遵循「事實(shí)」和「去我」挑秉，是策劃者最容易犯的錯(cuò)誤法梯。

策劃者角度：事實(shí)和去我

• 事實(shí)，是指策劃者不能發(fā)明用戶洞悉犀概，只能發(fā)現(xiàn)用戶洞悉立哑。
  發(fā)現(xiàn)事實(shí)而不是創(chuàng)造事實(shí)是很多策劃者都做不到的。
  因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)與生俱來(lái)的直覺(jué)：「我們想要改變別人固有的想法姻灶，并認(rèn)為自己有這個(gè)能力铛绰。」但其實(shí)改變?nèi)说墓逃邢敕ɑ静惶赡堋?/p>

  我們應(yīng)該站在用戶的角度产喉，利用在用戶腦中已經(jīng)存在的事實(shí)捂掰，跟要主打的產(chǎn)品做強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

失敗案例：用戶普遍認(rèn)為梅婷并不會(huì)帶孩子曾沈，結(jié)果梅婷卻出現(xiàn)在與母嬰產(chǎn)品的活動(dòng)海報(bào)上这嚣。梅婷不是母嬰產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，那么這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的轉(zhuǎn)化率一定不會(huì)太高塞俱。
我們硬是說(shuō)不會(huì)帶孩子的媽媽?zhuān)翘暨x母嬰產(chǎn)品的好手姐帚，用戶也不會(huì)相信我們。從而也不想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品敛腌。

• 去我卧土，是指策劃者應(yīng)該忘記自我惫皱，去了解用戶想要什么像樊。
  「描述自己的感受尤莺，在自己的大腦中尋找答案」，這是所有人的天生直覺(jué)生棍。這嚴(yán)重限制了思維颤霎。
  我們傳遞給用戶的，應(yīng)該是「用戶想看見(jiàn)的」涂滴∮呀矗「我想告訴用戶的」沒(méi)有辦法引起用戶的贊同和共鳴。

比如：「中國(guó)人的心靈故鄉(xiāng)——云南騰沖」柔纵，用戶又不是騰沖人缔杉，為什么會(huì)覺(jué)得騰沖是心靈故鄉(xiāng)呢？無(wú)法引起共鳴搁料。
「風(fēng)花雪月或详，自在大理」，卻能引發(fā)人們邂逅艷遇的遐想郭计，與大理這個(gè)城市契合霸琴。
做策劃的時(shí)候，一定要跳出自己昭伸，把自己的策劃案想成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得梧乘，你就能知道這個(gè)策劃做得好不好了。

人們都喜歡那些能讓他得到好處的東西庐杨，都討厭被打擾选调，這些同樣在策劃的時(shí)候也需要注意。獲利和無(wú)礙灵份，是用戶觸及你策劃時(shí)的基本感受仁堪。

用戶的角度：獲利和無(wú)礙

• 獲利，是指用戶本身會(huì)在你的策劃中獲利各吨。
  很多用戶會(huì)對(duì)廣告感到反感枝笨，為了減少用戶的反感，需要想辦法為用戶提供一些利益揭蜒。
  這些利益可以是打折促銷(xiāo)横浑，讓用戶感覺(jué)：你策劃來(lái)打擾我是因?yàn)槟阋敝N(xiāo)售東西。也可以是符合用戶喜好的體驗(yàn)屉更，或者是可以用來(lái)炫耀的知識(shí)落差徙融。

  知識(shí)落差可以這么理解：我知道，你不知道瑰谜。我們倆之間的知識(shí)產(chǎn)生了落差欺冀，我就可以和你顯擺树绩。
  用戶的表達(dá)欲望都非常強(qiáng)烈，會(huì)為了說(shuō)服其他用戶隐轩，極其自然地把你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳播出去饺饭。

比如：當(dāng)年小米手機(jī)上市的時(shí)候。告訴大家中國(guó)的手機(jī)供應(yīng)鏈有很多的問(wèn)題职车，正是因?yàn)檫@些問(wèn)題手機(jī)才買(mǎi)的那么貴瘫俊。小米解決了這些問(wèn)題，在做性能最好的手機(jī)的同時(shí)悴灵，還把價(jià)格降到很低的1999元扛芽。
用戶在其中獲利頗多。其中知識(shí)落差：「你不知道中國(guó)手機(jī)/iPhone為什么這么貴吧积瞒？我知道川尖，我告訴你」；性能價(jià)格獲利：「手機(jī)便宜又好用」茫孔。
小米正是的運(yùn)用了讓用戶獲得「知識(shí)落差」的方式叮喳，讓用戶自發(fā)的幫他宣傳產(chǎn)品，成功的展開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)银酬。使得它剛剛問(wèn)世嘲更，就獲得了很好的銷(xiāo)售量。

獎(jiǎng)品其實(shí)是最差的獲利揩瞪，而給用戶一個(gè)知識(shí)落差則更為明智赋朦。

• 無(wú)礙，是指你的營(yíng)銷(xiāo)策劃沒(méi)有打擾到用戶本來(lái)要做的事情李破。
  廣告會(huì)阻礙用戶當(dāng)前場(chǎng)景下的行為宠哄，引起反感。我們策劃的內(nèi)容嗤攻，若是像用戶本來(lái)要做得事情一樣毛嫉，體驗(yàn)感會(huì)得到提升。
  提供正當(dāng)?shù)睦碛筛玖猓档筒倏赜脩舻囊鈭D承粤，讓消費(fèi)者自己去判斷營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是否對(duì)他有所影響。

成功案例：用戶看視頻的時(shí)候闯团，只想看視頻辛臊，不想看廣告。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)下面的情況房交。

看視頻就不會(huì)被廣告影響了彻舰，用戶感覺(jué)沒(méi)有看廣告。但是「農(nóng)夫山泉」卻給了用戶很深刻的印象，廣告的效果達(dá)到了刃唤。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的舉動(dòng)隔心，大家對(duì)他品牌的好感度也會(huì)有相應(yīng)的提升。
巧妙的利用了「無(wú)礙」尚胞，打了廣告硬霍，卻讓消費(fèi)者認(rèn)為自己沒(méi)有看廣告。

所以我們?cè)诓邉澋臅r(shí)候辐真，最好分析一下须尚，用戶所處的環(huán)境和要做的任務(wù)崖堤。判斷廣告和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容會(huì)不會(huì)影響到用戶下一步要做得事情侍咱。

失敗案例：有些策劃者喜歡起這樣的標(biāo)題「一對(duì)北京夫婦買(mǎi)了兇宅之后......」。這個(gè)標(biāo)題給人的感覺(jué)是會(huì)講恐怖故事密幔，結(jié)果文章結(jié)尾卻是推銷(xiāo)空氣凈化器楔脯。
這種做法，阻礙了用戶達(dá)到看恐怖故事的目的胯甩∶镣ⅲ看到的根本不是所預(yù)期的內(nèi)容，用戶感覺(jué)被欺騙偎箫，營(yíng)銷(xiāo)目的也無(wú)法達(dá)到木柬。

所以，怎樣做到一切從用戶出發(fā)淹办？我們總結(jié)了這6個(gè)關(guān)鍵詞眉枕。在做策劃方案的時(shí)候，希望大家能運(yùn)用好環(huán)境怜森、渠道速挑、事實(shí)、去我副硅、利好和無(wú)礙這幾個(gè)關(guān)鍵字姥宝。如果可以減少策劃方案的失敗，幫助大家繞開(kāi)更多的坑恐疲，我這篇文章就沒(méi)有白寫(xiě)腊满。

最后還想和大家分享一下，策劃者應(yīng)該養(yǎng)成的好習(xí)慣：

• 善于和用戶聊天培己，多和用戶聊天碳蛋。這樣你就能知道用戶在哪里，用戶是誰(shuí)漱凝，用戶喜歡什么了疮蹦。就能夠更好的進(jìn)行用戶洞悉，為用戶做他們更喜歡的事情茸炒。
• 保持每天都看一個(gè)策劃案例愕乎，并進(jìn)行分析阵苇。案例網(wǎng)站推薦：數(shù)英網(wǎng)/TOPYS/網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)，公眾號(hào)推薦：駿小寶感论、廣告門(mén)绅项。并且記得多看失敗案例。
• 每個(gè)策劃方案都需要提前走一遍流程比肄。策劃自己都不走流程快耿，怎么知道用戶體驗(yàn)如何呢？

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