1 、確定內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)（銷售）县钥，制定對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略

?很多時(shí)候營(yíng)銷公司和是不知道企業(yè)銷售目標(biāo)的情況下做的營(yíng)銷策劃甲馋，好的地方是可以天馬行空隨意發(fā)揮，不好的地方是沒(méi)有目標(biāo)做指導(dǎo)。

沒(méi)有策略的營(yíng)銷內(nèi)容容易偏離原本的銷售目標(biāo)憔恳，這樣容易造成的結(jié)果是瓤荔，廣告在創(chuàng)意和表現(xiàn)手法上都無(wú)懈可擊，但是對(duì)銷售或者品牌本身

?并沒(méi)有什么卵用钥组，所以在內(nèi)容營(yíng)銷前最需要清楚的是營(yíng)銷目標(biāo)是什么输硝？但是營(yíng)銷推廣，中的傳播和銷售傳化是有區(qū)別的程梦。

2 点把、樹立概念：

?1 找差異?

1) 模式上的差異 （最有效的方法）

案例1：網(wǎng)易云音樂(lè)

中國(guó)之前所有音樂(lè)APP只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度，就是樂(lè)庫(kù)量大小屿附。而網(wǎng)易云音樂(lè)引入全新維度——情感郎逃。每首音樂(lè)下都有虐心的評(píng)論，無(wú)數(shù)關(guān)于

失戀 的故事挺份。

案例2：小熊萌家電

?順德的這個(gè)地級(jí)市下的區(qū)級(jí)企業(yè)褒翰，最近殺入全國(guó)單獨(dú)電器前20。它找到了一個(gè)全新的賣點(diǎn)匀泊。它所有產(chǎn)品都很可愛优训，有各種卡通形象，滿足了

很多小女生的需求各聘，非常細(xì)分的市場(chǎng)揣非。

2）發(fā)現(xiàn)可標(biāo)準(zhǔn)化衡量的不同之處（比較有效果）

案例3：某酒店系統(tǒng)

?有個(gè)客戶，全國(guó)90%的五星級(jí)酒店都用他們家的系統(tǒng)躲因。所以slogan特簡(jiǎn)單：中國(guó)90%的五星級(jí)酒店用我們的產(chǎn)品就夠了早敬，你說(shuō)你選擇誰(shuí)？

你選擇了我大脉，就選擇了正品保證搞监，選擇了主流和正能量。但你不選我镰矿，你就是個(gè)雜牌了腺逛。

3）用“最”等無(wú)具體對(duì)比形容此來(lái)推廣產(chǎn)品是失敗的營(yíng)銷內(nèi)容

最快、最好喝衡怀、最大容量

4）思維方式：

產(chǎn)品思維的人喜歡講功能和數(shù)據(jù)，營(yíng)銷思維的人喜歡講場(chǎng)景和互動(dòng)安疗。小米驍龍850處理器抛杨，所有女生都不知道是什么玩意。這是產(chǎn)品思維的人喜歡講的功能和數(shù)據(jù)荐类。而營(yíng)銷思維要去轉(zhuǎn)化專業(yè)語(yǔ)言怖现，變成場(chǎng)景式的語(yǔ)言。你就告訴她逆光也清晰，照亮你的美屈嗤，足夠了潘拨！某BBA品牌的大新車主打家用，跟我們說(shuō)后排空間179升饶号，是個(gè)大賣點(diǎn)铁追。我是沒(méi)有概念的。后來(lái)我們就說(shuō)茫船，媽媽可以在后排站著彎著腰給寶寶換尿不濕琅束。這叫做場(chǎng)景！

?2做類比

名創(chuàng)優(yōu)品的芳香和Jo Malone的香水聞上去一模一樣算谈，做盲測(cè)品不出 來(lái)涩禀。一個(gè)1280塊錢，一個(gè)9塊9然眼，為什么不買艾船？我樂(lè)家居7999元做一個(gè)廚房，我? 們改成了一個(gè)iPhone等于一個(gè)新廚房高每。

?3 做降級(jí)

當(dāng)有人滿足我們更高需求的時(shí)候屿岂，一定有人要滿足我們更基礎(chǔ)的需求。星客多的快剪觉义，slogan叫不燙不染雁社，不洗頭不辦卡，這里沒(méi)有Tony老師晒骇，也 沒(méi)有Kevin老師霉撵。它就單純地去剪一個(gè)頭發(fā)，在中關(guān)村火得不得了洪囤。

?4 印象比真相更重要

讓別人感覺到你是誰(shuí)徒坡，比你是誰(shuí)有時(shí)更重要一點(diǎn)。比如“輕”這個(gè)字瘤缩，光說(shuō)產(chǎn)品輕還不夠喇完，是不是可以說(shuō)到人生的輕？我們有時(shí)背負(fù)太多剥啤，所以要斷 舍離锦溪，要做一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行……要從產(chǎn)品的特點(diǎn)升華到人生的歷練中去。

3府怯、定義用戶

1）多維度：是誰(shuí)刻诊、在哪、喜好

多維度定義一個(gè)人時(shí)牺丙，此人的痛點(diǎn)就會(huì)極其痛则涯、極其準(zhǔn)確复局。

“是誰(shuí)”叫用戶畫像，“在哪”叫投放策略粟判，“喜好”就是內(nèi)容架構(gòu)亿昏。這三件事非常重要。

案例：逃離北上廣

是誰(shuí)档礁？都市白領(lǐng)角钩，目標(biāo)人群。

在哪事秀？關(guān)注了新世相彤断、咪蒙。

喜好易迹？那些男生和小女生宰衙，是需要非常裝X的感覺的，靈魂跟肉體要有一個(gè)在路上睹欲。

2）放棄無(wú)用用戶供炼，關(guān)注超級(jí)用戶

以前太多的去關(guān)注潛在用戶，希望通過(guò)漏斗把其變成普通用戶窘疮，再變成付費(fèi)用戶袋哼、復(fù)購(gòu)用戶和超級(jí)用戶、忠實(shí)用戶闸衫，最終完成裂變涛贯，讓他朋友也? ? 買。但是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代蔚出，為什么不能直接去找別人的那些大客戶弟翘、中客戶，直接拉過(guò)來(lái)呢骄酗？

?案例：招商銀行

?招商銀行說(shuō)稀余，他行VIP就是我行VIP，歡迎各銀行VIP貴賓卡的持有者進(jìn)入我行貴賓廳辦理業(yè)務(wù)趋翻。直達(dá)睛琳。

?3)??每個(gè)人都認(rèn)為自己是C位

當(dāng)聯(lián)想將超長(zhǎng)待機(jī)13小時(shí)這樣的賣點(diǎn)告訴大家時(shí)，蘋果在做什么踏烙？在致敬Mac背后的你师骗，你才是最重要的。

因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)自己的喜愛是沒(méi)有止境的

4讨惩、立場(chǎng)場(chǎng)景?

要建立場(chǎng)景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)?

1) 要了解客戶的真實(shí)需要 很多時(shí)候我們并不了解客戶的內(nèi)心需求到底是個(gè)啥辟癌。

案例：某航空公司做調(diào)研安全性永遠(yuǎn)放在我挑選航空公司的第一項(xiàng)上面，每個(gè)人都是的步脓。但你買機(jī)票的時(shí)候，卻無(wú)意中忽略了安全性的考慮，? ? 餐食靴患、折扣仍侥、積分都排在它前 面。 所以這是不準(zhǔn)確的鸳君。我們經(jīng)常獲得的是被優(yōu)化過(guò)的數(shù)據(jù)农渊。

2) 場(chǎng)景品牌正在代替單品品牌

案例：買手店模式買手店品牌在未來(lái)會(huì)急劇地增加價(jià)值。言幾又是我心中大陸的誠(chéng)品書店或颊，進(jìn)去以后閉眼睛買砸紊，它幫你選好了。只要是言幾又? ? ? 選的我都愿意去買囱挑。這樣的模式現(xiàn)在越來(lái)越多醉顽，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品都是平挑。但只服務(wù)某一個(gè)人群游添，研究好這個(gè)人群最大的需求。

5通熄、講故事

1) 好故事讓品牌曝光量大增

案例：結(jié)婚十年你還能送什么

這是我們?cè)谂笥讶u得最高的一次經(jīng)典案例唆涝，賣了2000多萬(wàn)的貨。

?很多人結(jié)婚10年了唇辨，不知道該送老婆老公什么東西廊酣。我朋友經(jīng)常出差日本，有一天回家特別辛苦赏枚，剛洗完澡準(zhǔn)備睡覺亡驰，馬上要上床那一剎那，老婆 從后面輕輕抱住了他嗡贺，說(shuō)老公你知道今天是什么日子嗎隐解？他心里只有兩個(gè)字，完蛋诫睬。這件事深深地提醒了他煞茫，禮物對(duì)于男人來(lái)說(shuō)可能不重要，因?yàn)槟阌惺聵I(yè)摄凡，但對(duì)于你另一半來(lái)說(shuō)续徽，這可能是她心里的一個(gè)慰藉，千萬(wàn)不要看得那么簡(jiǎn)單亲澡。這時(shí)候怎么辦钦扭？他說(shuō)我在京東上面挑選了六個(gè)產(chǎn)品，都是結(jié)婚10年依然能給老婆以驚喜的禮物床绪，希望給大家一點(diǎn)小小的作用客情，你們都能夠安然度過(guò)每一次的紀(jì)念日其弊。

?(2) KOL不是渠道，而是故事生產(chǎn)者

我們自己的思維方式是線性的,是一個(gè)方向的膀斋。但是我們?yōu)槭裁床荒茏尭嗟娜怂蠓ィ酶嗟慕嵌葞臀覀內(nèi)懩兀窟@就是腦洞仰担。

?(3) 借真實(shí)事件詮釋品牌世界觀

案例：中國(guó)移動(dòng)

中國(guó)移動(dòng)有個(gè)廣告只花了幾十萬(wàn)去拍攝糊识，但是故事很感人，也很棒摔蓝。就是有一次在中國(guó)的外海有船舶失事赂苗，所有電話都打不通，就只有中國(guó)移動(dòng)有信號(hào)贮尉。

就這么一個(gè)簡(jiǎn)單的故事拌滋，是真實(shí)的故事，真實(shí)的故事極其有力量绘盟。

?(4) 什么樣的故事才能抓住人看完

反轉(zhuǎn)很重要鸠真。

我們的手機(jī)太小了，視頻如果只講述一個(gè)劇情龄毡，1分鐘沒(méi)有什么變化我們就看不下去了吠卷。好，我們?cè)?分半時(shí)間里沦零，讓它有4次反轉(zhuǎn)祭隔，連這到底是給誰(shuí)拍的廣告開始都說(shuō)不清楚。最終成為成為一個(gè)既感人路操，又讓人開心一笑疾渴，印象很深刻的? 內(nèi)容，就是好的內(nèi)容屯仗。

6搞坝、強(qiáng)體驗(yàn)

?(1) 這個(gè)時(shí)代一切公司都是游戲公司

無(wú)論是積分體系的炫耀，還是各種各樣的優(yōu)惠券魁袜，還是海底撈門口讓等待時(shí)間變得非常短等等桩撮，都是在做游戲的體驗(yàn)。

(2) 不斷拉低體驗(yàn)門檻

案例：騰訊智慧美業(yè)

我們給1萬(wàn)家發(fā)廊賦能峰弹，怎么做店量？在線上做了一個(gè)可以隨時(shí)換發(fā)型、換發(fā)色的軟件鞠呈，天天P圖融师。

很多女生想試試丸子頭，以前只能腦補(bǔ)蚁吝，現(xiàn)在可以選紫色旱爆、粉色舀射、綠色各種顏色試一下，而且還把你P好看25%怀伦。

然后我告訴你身邊哪幾個(gè)發(fā)廊可以做這一個(gè)點(diǎn)后控，做得一模一樣，還打八折空镜。

? (3) 能傳播的體驗(yàn)才是好體驗(yàn)

要?jiǎng)?chuàng)立分享點(diǎn)。

案例1：航旅縱橫的飛行記錄

我的個(gè)人飛行記錄捌朴，每年170吴攒、180班的飛機(jī)，像蜘蛛網(wǎng)一樣掛那里砂蔽，這是我愿意去分享的洼怔。我留著這個(gè)APP在手機(jī)里邊，就是為了裝X用的左驾。

案例2：樂(lè)高旗艦店

樂(lè)高找我們說(shuō)镣隶，如何讓更多的人愿意來(lái)發(fā)他們旗艦店的照片？以前送優(yōu)惠券诡右，現(xiàn)在媽媽不在乎那10塊20塊安岂。我們幫它在每一個(gè)店里，聘請(qǐng)了一位專業(yè)攝影師帆吻，就拍媽媽或爸爸跟孩子一起玩樂(lè)高的瞬間域那。你自拍是拍不出這種效果的，而且還把你臉磨得很光滑猜煮，一切都很完美次员，兒子也P得特別好看，老公從來(lái)沒(méi)有這么帥過(guò)王带。然后上官方帳號(hào)就可以下載淑蔚，右下角寫著樂(lè)高中國(guó)官方授權(quán)店，XXX地址愕撰，沒(méi)有人把那個(gè)截掉刹衫，第一時(shí)間就發(fā)出去了。反思一下盟戏，與其給你利益绪妹，推著你往前走，不如找找更好的點(diǎn)柿究，比如說(shuō)分享這件事情邮旷。

? (4) 參與感和儀式感

案例：烏鎮(zhèn)門口賣荷包

我們平常沒(méi)有機(jī)會(huì)在身邊裝個(gè)荷包，很奇怪蝇摸。但是它現(xiàn)在讓你自己來(lái)填花香婶肩，這個(gè)花叫老人身體健康办陷，那個(gè)花叫孩子學(xué)習(xí)進(jìn)步，20多種香型律歼。

這時(shí)你就極具有參與意識(shí)民镜，做出來(lái)一個(gè)完全獨(dú)立的、不會(huì)有任何重樣的荷包险毁，送給老公制圈、父母、孩子畔况，代表了你對(duì)他們的祝福唧龄。

7叛溢、做曝光

物季稳、事麸俘、人都可以成為曝光的對(duì)象。

案例：心中有沙吵瞻，哪里都是馬代

行為藝術(shù)家何利平在四川街頭拍了張照葛菇，第二天新旗互動(dòng)和途牛就把他送到了馬爾代夫，真的拍張照片橡羞。再后來(lái)的話眯停，很多人找他們?nèi)ズ嫌埃@個(gè)姿勢(shì)去合影卿泽。

內(nèi)容營(yíng)銷十全干貨：新媒體其實(shí)是一種世界觀庵朝！

8、設(shè)IP

可以做官方的品牌IP又厉，也可以做第三方的IP九府。當(dāng)我們自己不方便說(shuō)的時(shí)候，可以由第三方來(lái)說(shuō)覆致。

取一個(gè)好名字非常重要侄旬。我朋友的公司叫“你說(shuō)的都對(duì)”。這些名字是自帶流量的煌妈，可以迅速把它記住儡羔。這個(gè)時(shí)代的好名字，要有趣璧诵、洞察汰蜘、逆向思 維、聊天的感覺之宿，可以去看看大V和這些有意思的帳號(hào)族操，以及它下面的留言。探索一些亞文化，找到一些小眾人群色难，有時(shí)對(duì)品牌的升值有非常大的作? ?用泼舱。

9、引傳播

現(xiàn)在的傳播枷莉，要從講清楚自己娇昙，到講清楚行業(yè)（To M）。To M的傳播笤妙，要讓行業(yè)看到冒掌。要去做細(xì)分市場(chǎng)的老大。

雷神筆記本蹲盘，中國(guó)筆記本行業(yè)它一定不是老大宋渔，但它是中國(guó)游戲本的老大。

所以你要從講清楚自己辜限，變到講清楚行業(yè)。有沒(méi)有方法論严蓖？有沒(méi)有行業(yè)保準(zhǔn)薄嫡？有沒(méi)有未來(lái)的預(yù)測(cè)和數(shù)據(jù)？這叫白皮書颗胡。沒(méi)人看沒(méi)關(guān)系毫深，印象比真相更? ? ? ?重要，做娛樂(lè)化解讀毒姨。

案例：高德發(fā)布白皮書

高德跟百度打得如火如荼的時(shí)候哑蔫，出了一個(gè)地圖，叫2016中國(guó)主要城市交通分析報(bào)告白皮書弧呐。其中一個(gè)小點(diǎn)極其好玩闸迷，說(shuō)凱迪拉克車主出行頻次較 高的目的地是洗浴和推拿場(chǎng)所。這一下就炸了窩了俘枫。

我們不用讓別人知道我們內(nèi)容腥沽，但是要讓別人知道我們發(fā)了白皮書，因?yàn)槲覀兪抢洗箴剑赃@件事情很重要今阳。

10、建渠道

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)渠道的五個(gè)方向：

第一茅信，綜合類電商和綜合類媒體盾舌。

第二，專業(yè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和機(jī)構(gòu)推薦類產(chǎn)品蘸鲸，比如小紅書妖谴、禮物說(shuō)、什么值得買酌摇。

第三窖维，垂直社區(qū)和垂直社群榆综。你想吸引到很多媽媽購(gòu)買的話，你就不用投微信铸史，你可以投媽媽幫鼻疮。

第四，KOL和網(wǎng)紅琳轿。

要看他的個(gè)性和能給我?guī)?lái)的東西判沟，到底有沒(méi)有稀缺性。前段時(shí)間在淘寶造物節(jié)崭篡，有一個(gè)苗頭挪哄，就是類型性網(wǎng)紅。這個(gè)人長(zhǎng)得不漂亮琉闪，但對(duì)某一內(nèi)容有非常深刻的理解迹炼。

某網(wǎng)紅一直在推自己做的一套3到6歲兒童右腦開發(fā)線下游戲的棋。還有一個(gè)媽媽每三天就跟孩子拼一個(gè)樂(lè)高颠毙，堅(jiān)持兩年了斯入，幾乎把世界上大部分樂(lè)高拼遍了，現(xiàn)在每次都有25萬(wàn)到30萬(wàn)的媽媽在等著她每周來(lái)拼樂(lè)高蛀蜜。

第五刻两，直銷和微商體系。

11滴某、重?cái)?shù)據(jù)

當(dāng)真正下決心去邀請(qǐng)一個(gè)代言人時(shí)磅摹，不是一個(gè)拍腦門的過(guò)程，而是要去分析客戶到底在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注了哪些人霎奢。