文/明道副總裁許維
公眾號/xuwei0418
本周最大的科技新聞就是——朋友圈廣告來了署鸡！
有人說朋友圈廣告意味著微信將走向會員制收費(fèi)之路；有人說朋友圈做廣告是自取滅亡绊诲，如果出現(xiàn)另一個沒有廣告的IM送粱，客戶就會棄微信而去；有人說朋友圈廣告會給騰訊每年帶來百億收入掂之；還有人說朋友圈廣告會徹底改變游戲APP的分發(fā)模式……
其實(shí)大家都想多了抗俄，咱們只要稍微看一下朋友圈廣告的招商PPT，就能明白微信對于朋友圈廣告的定位到底是什么了世舰。
在展開對朋友圈廣告的論述之前动雹，我先來鋪墊一個接下來會用到的關(guān)鍵概念——品牌廣告和效果廣告。
廣告的分類方式有很多跟压，不過在這篇文章里胰蝠，我選擇了從投放目的出發(fā)的分類方法，即品牌廣告和效果廣告震蒋。顧名思義茸塞，品牌廣告的目的是為了提升品牌調(diào)性、傳遞品牌價(jià)值查剖，只要讓受眾留下感性印象就可以了钾虐，而效果廣告的目的則是驅(qū)使受眾采取行動，比如說進(jìn)行注冊或者購買笋庄。當(dāng)然這種區(qū)分并不絕對效扫，品牌廣告也不是一點(diǎn)都沒有效果倔监，效果廣告也不是一定不會傳播品牌，我們暫且忽略這種爭議荡短。
讓我們看一些典型的品牌廣告和效果廣告的例子丐枉。
【品牌廣告】
【效果廣告】
品牌廣告和效果廣告有諸多不同：
從廣告主身份上來說，品牌廣告主一般是實(shí)力比較雄厚的大品牌（小品牌投不起熬蛲小）瘦锹，效果廣告主既有大品牌，也有中小企業(yè)闪盔。
品牌廣告只投放于那些“高端媒體陣地”弯院，比如整版的雜志、戶外大牌泪掀、視頻的片頭听绳、APP的開屏、電影貼片等等异赫，而效果廣告可以出現(xiàn)于一切有流量的媒體椅挣，比如搜索引擎的結(jié)果頁、BBS論壇塔拳、微博的信息流鼠证、新聞APP的信息流、PC網(wǎng)站的banner位靠抑。
品牌廣告的媒體資源是有限的量九，在一定的時間里，“版面”數(shù)量也是一定的颂碧，而效果廣告的版面供給幾乎是無限的荠列。正因如此，品牌廣告的投放門檻一般較高载城，起步價(jià)最少也要6位數(shù)肌似，效果廣告的投放門檻比較低，比如說新浪微博粉絲通个曙，出幾十塊就可以投一次锈嫩，百度搜索廣告幾千塊也可以投放。
品牌廣告的售賣一般是靠人力垦搬，媒體公司成立廣告銷售部呼寸，業(yè)務(wù)員出去拉廣告，和客戶談判猴贰、做方案对雪、簽合同。效果廣告的售賣雖然也需要靠人力米绕，但是大部分工作是程序做掉的瑟捣，比如說搜索引擎廣告馋艺，最初的推動者可能是靠人的，但是后續(xù)的充值迈套、競價(jià)捐祠、扣款都是由程序完成的，可以近似視作是自動化銷售桑李。
簡單總結(jié)一下踱蛀，品牌廣告是僅僅賣給極少數(shù)能付得起大價(jià)錢的土豪企業(yè)的，而效果廣告除了土豪企業(yè)能買以外贵白，千千萬萬預(yù)算有限的中小企業(yè)也能夠投得起率拒。
鋪墊完畢，現(xiàn)在我們再來看朋友圈廣告禁荒。從形式上來看猬膨，它怎么看都像效果廣告，它出現(xiàn)在信息流當(dāng)中呛伴，而不是品牌廣告慣常出現(xiàn)的APP開屏位置勃痴。但從它對外披露的招商文件來看，它對自己的定位完全是品牌廣告：最多50個客戶承載量热康、最低1000萬的投放門檻召耘、對廣告品質(zhì)的極度挑剔。所以褐隆，朋友圈廣告本質(zhì)上就是披著效果廣告外衣的品牌廣告。
看到這里我們應(yīng)該明白了剖踊，將朋友圈廣告定位于品牌廣告就是微信平衡廣告和用戶體驗(yàn)的解決方案庶弃。我們具體展開來看一下：
1、廣告展示形式很“和諧”
朋友圈廣告的形式和正常的朋友圈動態(tài)高度一致德澈，它看起來就像是你的朋友發(fā)的一樣歇攻，你還可以像正常的動態(tài)一樣去評論、點(diǎn)贊梆造。如果你不喜歡看缴守，你甚至還有權(quán)力關(guān)閉朋友圈廣告。
2镇辉、48小時展示一個廣告的極低頻次
在展示頻次的設(shè)定上屡穗，微信也徹底站在了用戶一端。一條朋友圈廣告如果沒有點(diǎn)贊或者評論忽肛，在6小時以后就會消失村砂。單個用戶在48小時以內(nèi)只能看到一次廣告，這個頻率你很難說它是騷擾屹逛，我甚至還感覺有些不夠過癮呢…
3础废、展示對象經(jīng)過遴選
當(dāng)某個用戶H對某個朋友圈廣告A進(jìn)行了點(diǎn)贊或者評論后汛骂，微信會提高廣告A對于H的好友的展示概率，讓H的好友們更容易看到這個廣告评腺。這種基于好友關(guān)系的定向投放帘瞭，也在一定程度上降低了廣告“誤傷”的概率，畢竟關(guān)系接近的人群在品牌偏好方面是具有一定的共性的蒿讥。
4蝶念、最多50個“版面”
微信將廣告主數(shù)量限制在50個以內(nèi)，這就好比相當(dāng)于朋友圈的版面數(shù)最多只有50個诈悍，而事實(shí)上這個數(shù)字可以是無限大的祸轮。微信如此嚴(yán)控版面數(shù)量的供給起到了一舉兩得的效果，一來讓廣告對用戶的騷擾程度完全可控侥钳，二來使得本來廉價(jià)的feed廣告搖身變成品牌廣告适袜，稀缺性徹底改變了feed廣告的定價(jià)模式。
從另一個方向來看舷夺，50這個數(shù)字也徹底把中小企業(yè)擋在了朋友圈廣告之外苦酱，那些像我一樣期待朋友圈廣告能成為新推廣渠道的創(chuàng)業(yè)公司可以洗洗睡了，這場游戲沒咱們什么事兒给猾。
5疫萤、嚴(yán)格的內(nèi)容審核流程
微信廣告的上線審核非常嚴(yán)格，從溝通到投放需要經(jīng)過6個步驟敢伸，如果微信認(rèn)為廣告“逼格”不夠扯饶，就不會允許廣告上線。這種流程設(shè)置也可以確保朋友圈不會變成一個貼滿膏藥的電線桿池颈。
看了上面的這些分析尾序，你還認(rèn)為朋友圈廣告會對微信的用戶體驗(yàn)造成什么騷擾嗎？白羊座的我表示完全可以忍受躯砰，當(dāng)然了每币，處女座同學(xué)可能會有不同意見。
不得不說的是琢歇，能把效果廣告硬生生賣成品牌廣告的兰怠，全中國估計(jì)只有一個微信吧。這就叫強(qiáng)勢媒體：我制定規(guī)則李茫，你們都得老老實(shí)實(shí)接受揭保。嫌廣告展示不夠搶眼？嫌曝光次數(shù)不夠多涌矢？嫌創(chuàng)意的限制太多掖举？嫌價(jià)格太貴？對不起您讓一讓，那邊的土豪不嫌棄塔次。
看到這里方篮，有些讀者可能會說了，如果微信廣告只定位于土豪公司励负，那么廣大的中小企業(yè)廣告市場豈不是拱手相讓了藕溅？其實(shí)微信廣告分兩塊，一塊是公眾號廣告继榆，一塊是朋友圈廣告巾表，公眾號廣告就定位于中小企業(yè)，二者涇渭分明略吨，互不干擾集币。
關(guān)于朋友圈廣告就寫這么多吧，那些一聽說朋友圈廣告要來了就要憤然拋棄微信的親大可不必?fù)?dān)心了吧翠忠，我打賭微信也不會用不看廣告來要挾用戶交會員費(fèi)鞠苟，大家就放心的繼續(xù)用微信聊天吧。
