讓營銷從此直指人心，你必須要有的《洞察力》 ▍新書推薦
Tuesday晋南，October 9惠猿，2018
著者：宇見
出版社： 電子工業(yè)出版社
出版時間：2018-10
作者簡介：
宇見（本名王宇）
品牌營銷專家，「發(fā)現(xiàn)營銷理論」提出者负间。擁有10余年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗偶妖，作為互聯(lián)網(wǎng)早期創(chuàng)業(yè)者，曾幫助多個創(chuàng)業(yè)型公司獲得市場領(lǐng)先地位政溃。宇見近年來專注于為企業(yè)提供基于「發(fā)現(xiàn)營銷理論」（SDi）的市場營銷咨詢趾访、培訓(xùn)與服務(wù)，并為眾多不同類型的企業(yè)開發(fā)過品牌戰(zhàn)略董虱，在用戶洞察扼鞋、企業(yè)轉(zhuǎn)型、品牌形象重塑愤诱、創(chuàng)新內(nèi)容營銷等方面擁有豐富的實踐經(jīng)驗和多個成功案例云头。
《洞察力》一書，以我視之為品牌營銷第一原理的「用戶洞察」為中心淫半，向大家詳細介紹了開展消費者研究溃槐、用戶洞察的思路、策略與方法科吭。同時昏滴，本書也是發(fā)現(xiàn)營銷理論（SDi）的首次系統(tǒng)性呈現(xiàn)猴鲫。從如何基于洞察，發(fā)掘品牌核心價值谣殊，到如何進行品牌的價值表達與傳播拂共，詳細介紹了如何將SDi方法論在你的工作中落地，以快速提升品牌影響力的具體做法姻几。
本文為作者所撰宜狐。
文末留言獲點贊數(shù)最多的三位評論者，
獲贈本書作者簽名版一本鲜棠！
截至10月10日24點
本書寫作中的「故事」
《洞察力》一書的核心觀點非常簡單肌厨，總結(jié)9個字，無非是「用洞察引領(lǐng)品牌創(chuàng)新」豁陆。但是要向大家有技巧地介紹這一點卻并不容易。
在構(gòu)思吵护、寫作本書的11個月里盒音，我投入了大量時間精力，公眾號的發(fā)文頻率也大大降低馅而，以確保自己能拿出（至少自認(rèn)為）像樣的“產(chǎn)品”祥诽。
寫作本書初稿，就花掉了11個月里的242天瓮恭。
在此期間雄坪，我用最“傳統(tǒng)”的手寫方式來反復(fù)梳理信息，就像在發(fā)達的高鐵時代屯蹦，卻一頭扎進了心愛的綠皮火車维哈；我相信這樣最能確保自己不受喧囂的電子媒介影響，而專注在探索營銷不變規(guī)律的“漫游”之中登澜。如此寫滿了3個筆記本和幾十頁手稿的涓滴意念阔挠，才有幸匯聚成了今天書中的內(nèi)容。
然而我是否真的達到了自己的寫作目標(biāo)脑蠕？內(nèi)心終究并無十足把握购撼。
因此在樣書成型后，我又將樣章發(fā)給了一些前輩好友谴仙，希望得到他們的指導(dǎo)建議迂求，或為本書寫下一言半語的中肯評價。幸運的是晃跺，從接收到的回復(fù)看揩局，還是給到了我比較大的鼓勵和信心，比如：
“
《洞察力》一書通過對消費者需求的解讀和心智規(guī)律的洞察哼审，揭示了品牌傳播的本質(zhì)規(guī)律谐腰，指明了引爆品牌的核心要素孕豹。宇見以其視角獨到的方法論，為我們揭秘了讓營銷從此直指人心的藝術(shù)十气，相信品牌決策者能夠從這本書中受到啟發(fā)励背。
——江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人
”
“
宇見老師對于品牌洞察的真知灼見，為品牌塑造和成長提供了一套具有創(chuàng)新意義的方法論砸西。在傳統(tǒng)4P營銷理論之外叶眉，宇見老師提出的SDi理論為我們打開了一個洞悉品牌成長之路的全新視角。
——李良 糖貓兒童智能硬件合伙人
搜狗副總裁
”
《洞察力》為誰而寫芹枷？寫了什么衅疙？能解決什么問題？
《洞察力》是一本專門為“營銷人”而寫的書鸳慈，關(guān)于這個群體中的幾類典型饱溢，諸如“創(chuàng)業(yè)者”“品牌決策者”“CMO”或者“廣告公司從業(yè)者”，誠然都是本書針對的目標(biāo)受眾走芋。
不過如果說本書就是為在這些“職位”上的人而寫的绩郎，卻又并不十分準(zhǔn)確，這是因為在我看來——
就像學(xué)談判課翁逞，未必都是為了當(dāng)談判專家肋杖，在這里我想說明的是，即便不是營銷從業(yè)者挖函，通過學(xué)習(xí)“用戶洞察”和“認(rèn)知構(gòu)建”的營銷方法状植，也完全有機會讓自己的工作、生活發(fā)生一系列積極變化怨喘。
作為一本講「洞察」的營銷書津畸，《洞察力》本身有什么洞察？
答案是我們深切地感受到哲思，營銷人目前正處在一個因科技發(fā)展和跨界競爭洼畅，而導(dǎo)致行業(yè)泛起大面積焦慮，進而與“洞察”漸行漸遠的營銷時代棚赔。
盲目追求效率帝簇，過度依賴抖機靈，讓行業(yè)過去引以為傲的靠益，以大衛(wèi)·奧格威為代表的調(diào)研精神和手藝人心態(tài)丧肴，變成了遙遠又不合時宜的癡人說夢；從業(yè)者頭頂上日益稀薄的人文空氣胧后，讓品牌營銷也陷入了單調(diào)乏味芋浮，對消費者越來越缺乏吸附力的窘境。
而在我看來壳快，讓營銷重新回歸對用戶生活的關(guān)切纸巷，基于兼顧了意識形態(tài)需求的镇草，更為完整的用戶洞察來驅(qū)動品牌創(chuàng)新，則非常有機會治愈我們的職業(yè)焦慮感與“營銷近視癥”瘤旨。
基于上述感受梯啤，過去三年，我一直在撰寫發(fā)現(xiàn)營銷理論的相關(guān)內(nèi)容存哲，希望在“4P”因宇、“4C”、“USP”或者“定位”之外祟偷，建立未必更好察滑，但卻不同的營銷結(jié)構(gòu)型方法。
然而由于自媒體的傳播特性修肠，在過去贺辰，我很難系統(tǒng)性地向大家呈現(xiàn)SDi，也未能將大家日常接收到的信息碎片彼此連接嵌施；而《洞察力》則是將SDi方法論進行結(jié)構(gòu)化魂爪、系統(tǒng)化呈現(xiàn)，從總體到細節(jié)艰管，讓大家可以“上手即用”的第一本書。
在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上蒋川，《洞察力》分上牲芋、下兩部分，其中上半部分和大家討論的是用戶洞察的策略捺球、工具與執(zhí)行方法（第1至4章）缸浦，并進一步拆解為「二向 三法 四維 七工具」。
而下半部分則沿著SDi的結(jié)構(gòu)主線氮兵，和大家分享了品牌在“發(fā)現(xiàn)”裂逐、“表達”、“交互”泣栈、“植入”和“交付”這五個核心環(huán)節(jié)卜高，開展創(chuàng)新營銷的思路與方法（第5至9章）。
盡管有明確的邏輯結(jié)構(gòu)南片，但要向大家特別聲明的是掺涛，《洞察力》的寫法卻并不是教科書式的。相反疼进，從第一次與電子工業(yè)出版社的劉聲峰老師會面薪缆，我們就一起明確了“講故事”的寫作思路。
另外伞广，為了盡可能淺顯地闡明方法拣帽，《洞察力》還特別匯總了23個營銷案例（其中15個出現(xiàn)在前四章）疼电，這是我從60多個備選案例中，經(jīng)過反復(fù)臻選后所最終決定的內(nèi)容减拭。相信通過梳理蔽豺，一定會給大家的工作帶來巨大啟發(fā)。
從事營銷工作多年來峡谊，我所接觸到的絕大多數(shù)同行茫虽，和我一樣，都在努力地接納西方的營銷理念既们，不過正如管理大師彼得·德魯克所言：
營銷思想的發(fā)展并不一定始于西方濒析，因此，在其他地方也可以發(fā)現(xiàn)重要的營銷思想啥纸，而且在研究營銷思想的發(fā)展歷程時号杏，不能忽略亞洲。
德魯克的觀點誠不我欺斯棒，在新書寫作過程中盾致，我不斷從中國的傳統(tǒng)文化中感受到非同尋常的“營銷觀”，而《洞察力》則希望取精用弘荣暮，將其中精義擷取到我們的方法論當(dāng)中來庭惜。
比如，以“用戶價值”為本源穗酥，SDi從相生相克的樸素辯證法中护赊，將營銷歸納為“創(chuàng)造價值”（SD）和“創(chuàng)建認(rèn)知”（i）兩個方面，并進一步細化為六個環(huán)節(jié)砾跃，而其中“獨立不改骏啰，周行不殆”的“道”，則應(yīng)該是“人心”這個本質(zhì)抽高。
這一方面啟發(fā)了我們判耕，所有營銷活動都必須以用戶的心智規(guī)律為歸依；而另一方面翘骂，傳統(tǒng)文化中強調(diào)“親證”的哲學(xué)主張壁熄，也啟發(fā)了我們在開發(fā)創(chuàng)意前，要格外重視自己的心源感悟雏胃。由此反推的用戶洞察请毛，就不是去追求一份邏輯上天衣無縫的冰冷報告，而是要做到對用戶內(nèi)心的深入體察瞭亮。
除了基本原理方仿，傳統(tǒng)文化帶來的啟發(fā)也可以是具體的做事方法。比如，《周易》中的“立象盡意”思想仙蚜，就揭示了語言信息對“意”的局限性此洲，而中國人其實在很早就掌握了“以象構(gòu)意”的傳播技巧，并格外重視運用在文學(xué)與美學(xué)創(chuàng)作中委粉。
這在很大程度上啟發(fā)了我們在品牌策劃階段呜师，通過主動創(chuàng)造一個“意象”去進行內(nèi)外部溝通，借以減少溝通偏差贾节，從而幫助品牌實現(xiàn)“用一個聲音說話”的營銷嘗試汁汗。《洞察力》在第6章栗涂，就通過我主導(dǎo)策劃的烘焙品牌“本味初品”的案例知牌，向大家重點介紹了這一方法。
最后我們還希望用《洞察力》回應(yīng)的一個問題斤程，是營銷人對“自我”的“價值感知”角寸。近年來，我發(fā)現(xiàn)很多同行都會用“異常疲憊”忿墅、“枯燥乏味”扁藕、“天天都是無意義的爭執(zhí)”來形容工作，似乎很少聽到有人會說“開心”疚脐，這是什么導(dǎo)致的呢亿柑？
在《洞察力》第9章“價值交付”部分，除了提供一些幫助營銷人消除職業(yè)倦怠感的建議棍弄，我們還希望重溫這樣一種談不上新穎的視角橄杨，那就是營銷人的自我價值，其實正是通過幫助那些值得幫助的品牌照卦，更好地實現(xiàn)其價值而實現(xiàn)的。
正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言：
我們這些人誰都不會在半夜驚醒乡摹，為自己靠做廣告養(yǎng)家糊口而不安役耕。用丘吉爾的話說，我們繼續(xù)做自己該做之事聪廉。
我們給牙膏寫廣告時瞬痘，并沒有什么顛覆性的念頭，但如果我們能做得更好板熊，孩子們就不用頻繁地跑去看牙醫(yī)了框全。為波多黎各創(chuàng)作廣告時，我沒有什么‘罪惡’感干签。廣告幫助這個400年來一直掙扎在饑餓邊緣的國家吸引了工業(yè)和游客津辩。為世界野生基金會創(chuàng)作廣告時，我并不認(rèn)為自己‘讓一切變得無足輕重〈兀’我寫的廣告從盜狗人手中解救了我家的狗——特迪闸度，孩子們?yōu)榇硕老踩艨瘛?/p>
最后總結(jié)來說，基于直指人心的洞察發(fā)現(xiàn)蚜印，讓品牌在用戶心中成為不同莺禁；同時用營銷人自己的方式，來讓世界變得更好一點窄赋，變得微有不同哟冬。我想這就是《洞察力》眼中的營銷美好未來。
