品牌可以理解為一種意義的符號(hào)。
在當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的背景中烁竭，商品消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)轉(zhuǎn)化成意義消費(fèi)菲茬。
當(dāng)解決方案越來(lái)越容易獲取，消費(fèi)者從尋找解決方案到尋找意義的轉(zhuǎn)變派撕。
當(dāng)代法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為婉弹，當(dāng)代資本主義的發(fā)展已經(jīng)把人類(lèi)的大多數(shù)帶入消費(fèi)社會(huì)。
消費(fèi)社會(huì)與以往社會(huì)的不同特點(diǎn)就是在傳統(tǒng)的交換價(jià)值和使用價(jià)值之外终吼，集中關(guān)注商品的意義價(jià)值镀赌，消費(fèi)是意義符號(hào)化行為。
比如际跪，穿一雙耐克籃球鞋來(lái)到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上商佛，和穿一雙回力球鞋是完全不一樣的感覺(jué)蛙粘。
這種不一樣不單是來(lái)自耐克的所謂高科技—?dú)鈮|設(shè)計(jì)，也不是耐克顯得更專(zhuān)業(yè)威彰。
更多的是來(lái)自耐克這一品牌形象所傳遞的那種精神—“Justdoit”(“想做就做”) 的主張，這種自由的穴肘，個(gè)人主義的張揚(yáng)歇盼，就是耐克的品牌意義，就是那個(gè)“∨”符號(hào)的意義评抚。
所以豹缀，從某種意義上講，耐克不生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋慨代，耐克生產(chǎn)品牌意義邢笙。
眾所周知，萬(wàn)寶路是菲里普·莫里斯旗下的一個(gè)銷(xiāo)售范圍最廣的品牌香煙侍匙，也是全世界認(rèn)知度最高和最具魅力的品牌之一氮惯，直到上世紀(jì)末還被美國(guó)《金融世界》評(píng)定為全球第二馳名品牌。
那么萬(wàn)寶路的成功秘訣是什么呢??
如果細(xì)讀一下萬(wàn)寶路的歷史想暗，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)妇汗，萬(wàn)寶路雖然有著150余年的歷史。
但它的前100 年说莫，基本上是默默無(wú)聞的杨箭，直到1954 年，著名的廣告人李?yuàn)W·貝納將西部牛仔這一形象大膽而強(qiáng)勢(shì)地附著在萬(wàn)寶路身上储狭，開(kāi)始萬(wàn)寶路的品牌歷程互婿。
在此之前，萬(wàn)寶路一直是一款女士用煙辽狈。
李?yuàn)W·貝納大膽地向公司提出將萬(wàn)寶路重新定位為男性香煙慈参，給予萬(wàn)寶路“男子漢的、英雄的稻艰、豪放不羈的”品牌意義懂牧，讓萬(wàn)寶路成功地占據(jù)了全球香煙市場(chǎng)的半壁江山。
李?yuàn)W·貝納是怎樣來(lái)實(shí)現(xiàn)這一品牌意義?
首先李?yuàn)W·貝納選用了多種符號(hào)?: 水手尊勿、飛行員僧凤、獵人、伐木工人元扔、消防隊(duì)員躯保、乃至海盜等，來(lái)表現(xiàn)“男子漢的”澎语、“英雄的”概念途事，但最后其發(fā)現(xiàn)“西部牛仔”這一符號(hào)验懊，最受美國(guó)人歡迎，有著最高的認(rèn)同尸变。
為什么呢? 了解美國(guó)歷史的人都知道义图，美國(guó)早期歷史就是一個(gè)朝向西部，不斷拓疆的進(jìn)程召烂，而在這一進(jìn)程中走在最前列的碱工，付出最大犧牲的就是那些荒原上的“牛仔”們。
所以奏夫，“牛仔”這一符號(hào)怕篷，在美國(guó)文化背景中蘊(yùn)涵著極為豐富的文化意義—勇敢、進(jìn)取酗昼，甚至是“美國(guó)精神”廊谓，美國(guó)人在這里尋找到的是一種強(qiáng)烈的認(rèn)同和歸屬感，把品牌嫁接在“牛仔”的符號(hào)上麻削，就等于得到美國(guó)精神的意義原力蒸痹。
從某種意義上也可以說(shuō)，萬(wàn)寶路賣(mài)的已不是香煙呛哟，而是經(jīng)由這樣的“編碼”和“解碼”而成就“美國(guó)精神”的意義电抚。
萬(wàn)寶路香煙廣告?: 遼闊的遠(yuǎn)山草原或戈壁荒漠，一位目光深沉竖共，皮膚粗糙蝙叛，高挽袖口，跨下一匹高頭大馬的西部牛仔公给，渾身散發(fā)著粗獷借帘、豪邁的英雄氣概。
萬(wàn)寶路品牌意義生產(chǎn)流程:萬(wàn)寶路—西部牛仔—男子漢的英雄的—品牌符號(hào)—意義
本質(zhì)上淌铐，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是符號(hào)肺然，而是符號(hào)背后代表的意義，人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)腿准，不僅僅是出于對(duì)它物質(zhì)性的消費(fèi)际起。
更多的是對(duì)產(chǎn)品背后符號(hào)與意義的消費(fèi)，消費(fèi)是意義符號(hào)化行為
在《消費(fèi)社會(huì)》中吐葱，鮑德里亞認(rèn)為品牌的意義體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義的符號(hào)街望，即產(chǎn)品的品牌；二是社會(huì)學(xué)意義上的符號(hào)弟跑，即產(chǎn)品的社會(huì)象征性灾前。
鮑德里亞認(rèn)為，產(chǎn)品本身并非消費(fèi)者首要興趣所在孟辑，必須把產(chǎn)品嫁接在一個(gè)約定俗成的意義上才能把它賣(mài)掉哎甲。
