文章內(nèi)容由 『火柴盒』運營總監(jiān)張子豪几迄，在『SmallTalk 2.0 第五期』中的分享整理而成蔚龙。

今天這個陣仗夠大的，我基本上上次創(chuàng)業(yè)失敗之后就不太露臉了映胁，感覺沒有太多的東西可以講木羹。今天借鐘昊學長，從SmallTalk2.0第一期就邀請我屿愚，由于在忙融資的事汇跨，一直沒有來务荆。學長說這次來妆距，就把整個公司的團隊建設推到明天了，所以今天一定得來函匕。今天這么多人我就放心了娱据，出來吹吹牛逼也值了，不枉公司三十多人都往后挪了一天盅惜。

如何零成本推廣百萬用戶

我叫小張中剩，張子豪。今天的題目叫做如何零成本推廣百萬用戶以及其他扯犢子的內(nèi)容抒寂。這個標題我是幫SmallTalk來取的结啼，這個東西可能放出去做新媒體或者做什么，很多人會喜歡屈芜，可能是個還不錯的標題郊愧。但是大家知不知道最喜歡這個標題的是什么人？是老板井佑，各種初創(chuàng)公司的老板属铁，每次都會凌晨或者一大早上班就丟這樣一個標題，這樣一篇文章出來躬翁，把運營的人嚇得夠嗆焦蘑。這怎么做？你先看看人家的產(chǎn)品是怎么樣的盒发，再我們的產(chǎn)品是怎么樣的例嘱！

所以標題雖然是這么取的，但是我是不太推崇特別去追求這樣的事情宁舰，只是大家如果能逮著機會往這方面思考就可以了拼卵。今天也只是分享一些我自己的經(jīng)歷和做出來的事情，給大家參考參考明吩〖溲В可能除了這個部分以外，還有我自己最近在琢磨的一套理論，也想跟大家分享一下低葫，算是在這里的首發(fā)详羡，不知道算不算干貨，昨天晚上大半夜加完班還在趕這個東西嘿悬，可能會顯得比較蒼茫实柠，希望大家理解。

先還是做一下自我介紹善涨，因為我是覺得真人擺在這里都這么美窒盐，還放那么好看的照片也不太現(xiàn)實。照例做一下自我介紹钢拧，也放了一張照片蟹漓，可能印象深一點。我叫張子豪源内，人送外號楊浦吳彥祖葡粒，真人在這里可能大多數(shù)女同胞不買賬。

90后膜钓，人比較小嗽交，可能比在座不少都小一點。我是1992年的颂斜，2014年畢業(yè)的夫壁，進入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗不是特別長，希望大家諒解∥执現(xiàn)在在火柴盒做運營總監(jiān)盒让，之前沒有畢業(yè)時我以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份，一共兩個人忿磅，從寢室開始做了一個產(chǎn)品糯彬，是健身方面的產(chǎn)品，練練葱她，有沒有人聽過撩扒？沒有。配合一下嘛吨些〈曜唬火柴盒有沒有人聽過？聽過豪墅？太好了泉手，說明我現(xiàn)在的工作做得比原來好一點。

段子屆的“污妖王”

我對自己的關(guān)鍵詞的評價偶器，還有一個外號叫污妖王斩萌，就是寫段子非常污缝裤，經(jīng)常做非常黃非常暴力的段子出來。全能全不能颊郎，因為自己原來創(chuàng)業(yè)憋飞，所有塊都得做，從產(chǎn)品畫線框做交互姆吭，什么都得做榛做，運營，甚至最慘的時候財務都干過内狸，當然還得包公司里的衛(wèi)生检眯，還有安全員這種工作，都干過昆淡。

反正算是相對比較全能锰瘸，但是因為所有塊其實都不深，都偏重小產(chǎn)品或者說初創(chuàng)團隊瘪撇，所以東西都不是特別深获茬，這也是覺得自己一個劣勢。然后另外一個關(guān)鍵詞是創(chuàng)業(yè)倔既，一直保持著自己在創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，哪怕是之前創(chuàng)業(yè)失敗鹏氧，現(xiàn)在也是以差不多合伙人的身份去到了一家比原來體量大一點的公司渤涌，還是全身心的保持創(chuàng)業(yè)的想法“鸦梗基本上就是這樣一個情況实蓬。

還是安利一下自己家的產(chǎn)品，很高興今天竟然很多人用過我們家的產(chǎn)品吊履，也真是很奇怪安皱。

話題社交——火柴盒

我們產(chǎn)品叫火柴盒，是一個基于話題的興趣社交艇炎，右邊是我們話題的圖案酌伊，大家可以看到其實很多里面的話題是非常奇怪的，我也很愁缀踪，用戶竟然有百分之十幾的00后居砖，他們聊什么大便時你在想什么，還有Acup是什么樣的人生體驗驴娃，當然還有一些比較文藝的奏候，用王家衛(wèi)的方式說一個下雨天的故事。用王家衛(wèi)的方式說話還真是累唇敞。大概就是這樣一個情況蔗草，希望大家有興趣可以下載一下咒彤，或者大家在上海有合作的可以多聊一下。這個不多安利了咒精，不然被趕出去了蔼紧。

個性化定制減肥方案——練練

這是我之前自己創(chuàng)立的一家公司在做的東西邮府，個性化定制減肥方案的app腔呜，新版上線的三天之內(nèi)沖到了分類第一名涯雅。然后三度獲得了拉宗，應該是四度獲得了app store的首頁官方推薦贯城，包括年度推薦應用等等兰吟。我昨天做了這個PPT近她，昨天有人打電話說你們又被推薦漓柑，已經(jīng)不是我們了湖蜕，我已經(jīng)不在那邊了逻卖。但這個還是不錯的經(jīng)歷，可以跟大家分享分享昭抒。

Part1：我是怎么瞎貓碰到死耗子的

我們切入正題评也，這個嚴肅一點。當初我們是怎么做的灭返？可能大家都沖著這個東西來的盗迟，我逐步給大家分析分析。當時說老實話熙含，一個大學生出來罚缕，什么東西都沒有，當時想怎么辦怎静？

1.發(fā)動身邊人群分享

第一件事就想到邮弹，我要發(fā)動身邊一切人群，分享蚓聘。當時在公司里面下了一個死命令腌乡，每個人必須找十個。這十個人必須幫我們找九個夜牡，這九個人必須幫我們找八個与纽。然后當時公司是十個人出頭一點，十三四個人氯材，通過這種方式渣锦，當時確實收獲了第一批的用戶。但是這批用戶氢哮，說老實話不是特別純袋毙，對我們的產(chǎn)品沒有什么需求，有的八塊腹肌擺在那里冗尤，還需要用我們的產(chǎn)品嗎听盖？不過發(fā)動身邊的人去做宣傳還是比較好的方式胀溺。

2.“臥底”QQ群，引爆式推廣

第二個我們干的事情是潛入了一批群皆看，女生的美妝仓坞、美體，還有閑聊天腰吟，開了一大堆QQ號无埃，每個群里面都加進去，每天加群有上限毛雇，進去聊嫉称，還雇了實習生去聊，而且要和群主混熟灵疮，不然發(fā)廣告被踢了就白發(fā)了织阅。

為什么做這個事情？我們發(fā)現(xiàn)無論做什么樣的運營或者推廣活動的時候震捣，預算其實是非常有限的荔棉，不可能把整個營銷成本全部用你自己的錢覆蓋掉，更多的成本是通過用戶與用戶之間去花的蒿赢，他去給別人介紹润樱。

所以網(wǎng)上的QQ群，雖然QQ已經(jīng)很多年了诉植，但是QQ群的形態(tài)還是保持得非常好祥国，有非常高的活躍度。尤其是我們主打的品類晾腔，減肥健身，我會發(fā)現(xiàn)每天竟然有相當多的人上傳自己的體重照片啊犬，拍自己今天的身材照灼擂，跟三十天前有什么樣的差距。他們每天都保持互相鼓勵互相溝通的狀態(tài)觉至。我覺得這是一個非常好的契機剔应。

然后我們也在這件事情里面收獲到了相當大量的用戶，我們的第一批用戶语御。就是我們預先埋進去了將近兩百個群峻贮，然后到我們的產(chǎn)品覺得，在第一批用戶給我們的反饋驗證這個版本沒有特別大的問題之后应闯，我們就啟動了第二步纤控，把群里“炸彈”引爆了，在那兩百個群里面進行了推廣碉纺，尤其是符合我們品類的群船万，把消息散出去刻撒，去推薦這個app。

3.一些小手段

然后我們的第三步就是一些小手段耿导，可能也是不太常見的一個推廣的方式声怔。

就是在我們上線1.0版本的時候，其實產(chǎn)品實在太爛了舱呻，連我爹我都不想給他看醋火，太爛了。怎么辦箱吕？當時就想下架了芥驳，后來我想不行，我做了很長的思想斗爭殖氏，不行晚树，畢竟做那么久，不能下架雅采。怎么辦爵憎？我們改成收費，那時候還沒有1塊錢下載婚瓜，我們定了6塊宝鼓，反正沒有人下載。

這個時候我想到限免這個事情巴刻，尤其在三年前愚铡、兩年前甚至五六年前的時候，大家下app或者免費應用沒有那么多的時候胡陪，很多應用都是收費的沥寥，那么iOS要么越獄，或者是分享帳號柠座。那個時候限時免費的流量是相當大的邑雅，有相當多的app或者帳號或者網(wǎng)站會來推薦限時免費。

我們是做的工具類的應用妈经，下一個版本肯定不會這么丑淮野，那我調(diào)到收費，然后打成免費吹泡，能不能讓產(chǎn)品更吸引人骤星，增加裝機量？事實證明還真成功了爆哑。當時我調(diào)成收費再限時免費之后洞难，給所有的限時免費app渠道都去投稿，然后讓我的朋友幫忙推薦泪漂，去主動認識那些渠道里的運營廊营，再拜托他們想辦法把我們的app推上去歪泳。剛好因為我們從前一個版本到后一個版本經(jīng)歷了一個月的開發(fā)周期，這也符合限時版本這個政策露筒，雖然原來那個版本沒有人會去買呐伞。

結(jié)果這次的限免運作就非常成功，幫助我們在幾乎所有的限時免費渠道都獲取了流量慎式，而且是很好的位置伶氢。甚至包括一些微博的大號，有的現(xiàn)在推一條要一兩萬瘪吏，最后裝機量一下子就爆上去了癣防。

但是光是這點東西還沒有幫助我到百萬用戶，因為畢竟減肥掌眠，說老實話這是一個反人類的事蕾盯，很多用戶真的不一定喜歡這個，而且這不符合中國人的文化蓝丙。當然這也是我事后才看明白级遭，以及被很多投資人罵了之后才看明白的事。

后來我們做了什么渺尘？第二步挫鸽，去混渠道。

第二步 “渠道為王”

當我們完成了上面的步驟以后鸥跟，其實我們已經(jīng)可以在后續(xù)運用中丢郊，和更多渠道方出牛逼了：“你看，我們的app上線幾天医咨，就多少多少下載量枫匾！” 有了吹牛逼的資本以后，我就去找更多樣化的渠道拟淮，想辦法找朋友推婿牍、發(fā)郵件，總之想盡一切辦法惩歉，往北京跑的時候能拜訪的肯定拜訪一下，說我產(chǎn)品多牛逼俏蛮，能不能推一下撑蚌。確實也找到一些人，也得到了一些推薦位和流量的支持搏屑。當中我則感謝的應該是360那邊争涌，雖然360現(xiàn)在口碑不太好，但是我就不黑它了辣恋。當時360給了我們的產(chǎn)品 “360的蒲公英獎”亮垫，前前后后給了我們大概近百萬價值的流量支持模软，非常感謝！

但是這里面我也給大家分享一個心得饮潦，大家在跟渠道方溝通的時候燃异，一定要明白渠道的運營看重的是什么。各種渠道肯定不是創(chuàng)業(yè)公司继蜡，大家都是混口飯吃回俐，那么他們的KPI到底是什么？其實就是——分發(fā)量稀并。他們推上去一個app仅颇，就需要對流量負責。如果我給到你首頁最好的位置碘举，平常能轉(zhuǎn)化10萬下載量忘瓦，但是放你這個app上去，就只能下到3萬引颈，那么他的KPI就不到了耕皮。

那你怎么才能讓他感覺到，你的這個app是一定能給他帶來更好的效果线欲，能夠滿足他的KPI呢明场？這里就要看大家對自己產(chǎn)品的包裝以及PR等等的一些小手段了。包括大家尤其是新的公司會寫一些首發(fā)郵件的時候李丰，你怎么把你的哪怕是一個小的功能的迭代苦锨，去把它放大。變得好像你又研發(fā)了三個月做了一個巨大的新版本的那樣的感覺趴泌，這是非常重要的舟舒。

當然吹過頭也不好，但是我是非常推薦大家在這上面多下功夫嗜憔，跟渠道具體的溝通的方法是非常有方法論的秃励。一旦你們有了穩(wěn)定和長期的合作，他對你們的團隊產(chǎn)生了足夠的信任感以后吉捶，你們接下來的合作會更加愉快高效夺鲜。

第三步APP Store官方推薦

我們當時1.2版本包括之后的1.3版本，收獲了比較客觀的下載量呐舔，還有非常多的反饋之后币励，我們就開始有更大的企圖心，就一直在想珊拼，如何獲得更大的流量食呻？我們當時大約有幾十萬的激活用戶數(shù)，那怎么才能把量再提高一個級別呢？逼近前有狼仅胞，后有虎每辟，各種新出來的健身app都陸續(xù)冒出來了，融了比我們多的錢干旧，有更棒的產(chǎn)品渠欺，我們怎么辦？

當時我們做了一個非忱掣铮考驗我們意志力和大心臟的決定－－推翻重做峻堰！對，沒錯盅视，就是再把產(chǎn)品重新推掉做一次捐名。當時我們只有一個目標，就是我們要獲得apple store的官方首頁推薦闹击。

怎么獲得镶蹋？我不知道在座有沒有人特別研究過這件事？我們當時是研究過赏半，花了一周多接近兩周的時間調(diào)研這個事贺归，看了很長一段時間內(nèi)，所有獲得apple store官方首頁推薦的應用断箫，看他們是怎么樣拂酣，包括問了很多業(yè)內(nèi)的大牛之類的。

后來我們自己總結(jié)得出以下的東西仲义，跟大家分享一下婶熬。

1.正確的分類

首先如果你要被apple store推薦，一定要處于一個正確的分類里面埃撵。如果你是社交產(chǎn)品就非常難上赵颅，apple store的編輯不喜歡這個。那到底什么品類會被apple store青睞呢暂刘？工具饺谬、閱讀、報刊雜志谣拣、音樂等等這種偏工具屬性的募寨，就是這些比較普世需求的工具，用戶每天會花大量時間來用的東西森缠，這些品類是很容易被推薦的绪商。

2.足夠的設計感

還需要注意的是設計感，apple store是非常非常以貌取人的辅鲸。我們當時在新版本發(fā)布后，確實被apple store的編輯推薦了腹殿，但實際上我們自己對當時的產(chǎn)品海不太滿意独悴，當時那個版本還有很多bug例书，甚至在我們看來連主流成的邏輯可能都還沒走通。但好在是做出來還算有點設計感刻炒，所以就很快上了apple store的推薦决采。其實大家可以好好看一下每一期的apple store官方推薦，絕大部分的產(chǎn)品都是擁有非常良好的視覺效果的坟奥。所以說树瞭，做個視覺黨很重要。

我們當時在視覺上做了一些調(diào)整爱谁，我們把app的整個色調(diào)晒喷、色彩，都采用了iOS8的設計規(guī)范访敌，其實就是iOS7的扁平風格凉敲。反正為了上推薦，我們就把我們的產(chǎn)品設計風格寺旺，整體上都往官方推薦的設計規(guī)范上靠攏爷抓。然后又用了一些別人沒有用過的東西：比如我們用了3D的小人來做健身動作演示，來替換掉以前我們的2D平面小胖子,這在當時來看阻塑，是市面上從來沒有人做過的蓝撇。當時大家都是真人演示，各種帥哥陈莽、猛男或者是身材特別好的美女渤昌。

嘗到甜頭以后，我們在后來就在這個方向上走得更深传透，我們做了3D的建模耘沼，做了渲染，做成了更優(yōu)秀的3D的小人朱盐。所以說群嗤，這個視覺層面的東西，雖然對app的主要業(yè)務流程沒有什么大用兵琳，但是由于視覺設計出眾狂秘、設計的相關(guān)元素又非常特別、所以后面又被apple store的編輯多次重復推薦躯肌，而最終帶來了大量的流量者春。

3.充分利用新特性

第三點就是利用新特性。就是說如果iOS更新了一些新的東西清女，那就要第一時間去適配钱烟。當時Apple Watch發(fā)布以后，為什么一些大的公司都會第一時間跟進這些新的特性？其實這也是積極向apple store的推薦要求去靠近拴袭。你看我都這么配合你了读第，爸爸你就推一下吧！所以拥刻，如果大家在開發(fā)資源還算充足的時候怜瞒，不妨去跟進一些新的特性，或許在業(yè)務層面這個產(chǎn)品或者功能并沒有帶來什么特別有效的增長般哼，但是如果能第一時間換來官方推薦吴汪，等于更低成本的拿到了海量的流量。

關(guān)于產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)蒸眠，我的心得是什么漾橙？

1.創(chuàng)始團隊不要老是想著搞個大新聞

創(chuàng)始團隊不要老是想著搞個大新聞，這其實是說給老板聽的黔宛。不要總想搞一個大新聞近刘！如果產(chǎn)品沒做好的情況下，就硬是想著一定要靠運營的手段推動臀晃，我不能說沒有成功案例觉渴，但是確實是會累，效率確實會低徽惋，而且穩(wěn)定性沒辦法保證案淋，很多時候，成功案例都是運氣好碰出來的险绘，和買彩票是一個性質(zhì)踢京。

做產(chǎn)品這件事上，大家應該冷靜思考一下PR這件事情』鹿祝現(xiàn)在智能機已經(jīng)普及甚至都爛掉了瓣距，那么多好的app也已經(jīng)爛掉了，幾乎我們能夠想到的好東西被大家用了一遍又一遍的情況下代咸，真正能夠吸引用戶持續(xù)的到底是什么呢蹈丸？－－產(chǎn)品才是最重要的那個東西。

同樣的我也建議很多運營的同僚們呐芥，不要把自己的定位框死在我是一個運營的逻杖，我是負責要把整個產(chǎn)品讓人用起來。我們應該更多的把自己的時間思瘟，尤其在早期的時候荸百，去跟產(chǎn)品同事溝通，去跟他好好討論用戶的潛在需求滨攻。因為相比他們來說够话，運營的同事更接近用戶蓝翰，很多時候我們要把用戶真正的建議讓他們聽到，甚至我們應該參與到產(chǎn)品設計的流程中更鲁。

2.真正清楚自己的產(chǎn)品定位霎箍、市場和用戶

后面兩點我一起說了，真正搞清楚自己的產(chǎn)品定位澡为、市場和用戶是什么。接下來我也會特別展開來講這部分景埃。另外一個我要說的媒至，就是我自己也是正在持續(xù)學習的一個市場理論理論－－就是市場聚焦理論和杠桿效應。

其實我發(fā)現(xiàn)非常多的初創(chuàng)團隊谷徙，包括自己朋友出來創(chuàng)業(yè)拒啰，后來問我為什么產(chǎn)品賣不出去或者為什么做不好，沒人用完慧。實際上本質(zhì)原因都是谋旦，在做這個產(chǎn)品的時候，本身就沒有想清楚要干什么屈尼，你只是事后再找方向當然沒用册着。

但是我們運營人員的價值應該在什么地方？就是哪怕這個產(chǎn)品的定位或者市場或者用戶不清晰的情況下脾歧，我們有沒有可能幫他找到甲捏，在現(xiàn)行可能的情況下，快速找到真正的市場定位鞭执，真是我們重新包裝出一個定位司顿，而不是跟產(chǎn)品說我做不了。

市場聚焦理論

什么是市場聚焦理論兄纺？我自己也背不出大溜，但是在很多人的理解里面，就是我要把重要的資源或者核心的助力估脆，聚焦到一個集中的市場環(huán)境中钦奋。如果我們可以把所有的核心資源，都放到最精準的市場中去旁蔼，就會最大可能的觸及到精準用戶锨苏，避免資源浪費。這遠遠好過我們將資源平鋪至多個市場棺聊。

當然伞租，我相信這么說的話，大家其實都明白限佩，但是大家是否真的明白葵诈，什么才叫做市場呢裸弦？一個真正的市場到底是什么？你在做的是一個市場里面有二十個人還是二十個市場里面有一個人作喘？

舉例：

一個例子理疙，大家思考一下。之前看到一個案例泞坦，一個O2O的項目窖贤，是上門幫人維修電腦，清理電腦等等這樣的一個O2O服務贰锁。但是我一聽這個東西就覺得不靠譜赃梧，為什么？就是他的推廣方式不靠譜豌熄，是挨家挨戶去地推授嘀。

為什么？就是我發(fā)現(xiàn)他在做這個市場的時候沒有考慮一個點：就是你正在做的這個市場锣险，用戶在決定消費或者在決定采納你的產(chǎn)品之前會不會參考互相的意見蹄皱。從本質(zhì)上來說，如果市場中的目標用戶芯肤，在購買決策前巷折，不會參考互相意見的市場，那這就不是一個獨立的市場纷妆，而是無數(shù)個小市場盔几。

因為在一些高端小區(qū)里去修電腦，其實你在修電腦這件事情的時候你會怎么做掩幢？你會上網(wǎng)查逊拍，你會問很熟的懂這個東西的同事、朋友际邻，但是你不會敲一敲鄰居的門說你怎么修電腦芯丧。不會吧？肯定不會世曾。

但是你可能做家政的時候缨恒，你會問一下鄰居或者物業(yè)，讓他們來推薦一個可靠的阿姨轮听。但是在上面這個案例里面骗露，用戶之間完全不會進行購買決策的溝通。所以說血巍，如果以這個項目的背景來做推廣萧锉，我會建議他在早期把注意力放在辦公室里。同樣在辦公室這樣的垂直市場里述寡，電腦壞了你第一反應問誰柿隙？問寫代碼的那些開發(fā)的叶洞，或者問你的產(chǎn)品經(jīng)理。我也不知道為什么產(chǎn)品經(jīng)理一般好像都會修電腦禀崖。

這就是一個思考衩辟，就是你到底做的事情是一個分散的，你自己以為很集中但其實是分散的市場波附，還是做一個非常集中的市場告私。這個理論是一個非常適合傳統(tǒng)行業(yè)的市場營銷理論溜哮，但是它在非常多的點上衣陶，值得我們?nèi)W習和參考墩衙。

場景化定位的好處

第二個問題是場景化的定位的好處是什么？剛才我反復強調(diào)說要摸清楚自己定位折晦，找準自己的市場，是什么意思沾瓦？

我曾經(jīng)也犯了很多錯满着，想了很多。后來我想明白了一件事贯莺，其實我們在包裝或者定位一個產(chǎn)品的時候风喇，我們并不是根據(jù)人群或者根據(jù)品類來劃分。我見過相當多的產(chǎn)品缕探，包括他們的BP上面都在說魂莫，我們的人群是90后，有高端消費的女性爹耗。這個真的聽爛掉了耙考，不知道你們有沒有人是這樣形容自己的用戶的。

但沒問題潭兽，你說的是用戶倦始，沒錯，這可能是他們的標準的行為山卦，是他們的特征鞋邑，這沒有錯，但是這不能代表你產(chǎn)品的定位账蓉，產(chǎn)品的定位更應該發(fā)生在一個場景下枚碗。

比如說有很多產(chǎn)品會說，我的功能是什么铸本？我解決的需求是什么肮雨？打發(fā)用戶的無聊時間。甚至我們家火柴盒也曾經(jīng)一度這么說過归敬，我也不怕獻丑酷含。但是打發(fā)無聊時間也太多方式了鄙早，我看報紙、看電影椅亚、上QQ聊天限番，干什么事都行。

那難道我的競爭對手是愛奇藝呀舔，是優(yōu)土弥虐？是騰訊嗎？他一天投放資源比我一年的都多媚赖，怎么玩霜瘪？所以具體你這個產(chǎn)品到底是在什么場景下去發(fā)生去用，是一個極其重要的話題惧磺。

我再臨時再舉兩個例子颖对。

第一個例子：

比如說賣鉆石的。其實鉆石跟石頭差不多磨隘，但是我相信在很多女同胞眼里不一樣缤底，但是在我眼里一樣，分不出來有什么區(qū)別番捂。同樣一顆鉆石个唧，產(chǎn)地可能一樣，工藝可能一樣设预，但是它在營銷定位上是完全可以不一樣的徙歼。什么意思？因為你在使用場景上會完全不同鳖枕。最大最常見的場景魄梯，就是在求婚的時候。所以本質(zhì)上來說耕魄，鉆石只有在求婚這個場景下画恰，才有價值。

我曾經(jīng)見過一個非常棒的案例吸奴，說是有女同胞結(jié)婚了以后允扇，靠自己的努力再買一顆送給自己，這就是另外一種營銷定位则奥。同樣一顆鉆石就可以拿出兩種營銷方式考润，但是他們的使用場景會完全不同。所以你的整個包裝設計读处，營銷方式糊治、文案選擇，甚至投放渠道等等罚舱，都會完全不一樣井辜。所以說绎谦，如果你沒有辦法用場景化來描述你的產(chǎn)品需求，可能你整個公司就都不知道該怎么去做這件事情粥脚。

第二個例子：

比如說你在賣一個簡餐窃肠，你是中式快餐，你沒有很好的市場定位刷允，可能你的廚師都不知道怎么配這些菜冤留。包括調(diào)研部門也不知道方向是哪里，你的運營同事也不知道怎么把這個東西弄得更好树灶。

所以怎么弄到一個更細致的框里面做這個事情纤怒？首先你需要構(gòu)件一個產(chǎn)品的使用場景，當然天通，

可能這個產(chǎn)品有三個使用場景泊窘，四個場景甚至五個場景，其實都可以像寒。但是每個場景背后州既，都要有對應的自己的一套邏輯，而不是簡單的描述自己的用戶是怎樣的一群人萝映，這極其極其極其重要的，重要的事情說3遍阐虚。尤其是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品序臂，很多時候，你可以只真對做一個場景实束，但 只要你的營銷定位清晰奥秆，這個產(chǎn)品就會走上高速公路。

市場聚焦三要素

回到市場聚焦這個東西咸灿，好在什么地方构订，我自己總結(jié)了一下：

第一：確確實實要存在用戶以及存在這個需求

第二：確實有這樣一個場景。一個是場景一個是用戶避矢，一個有人一個有需求悼瘾。

第三：就是他們在消費的時候，他們在做決策的時候是互相能夠影響的审胸。

這也就是為什么我在推火柴盒的時候亥宿，我會把校園作為最核心的點，而且一定會用地推的方式影響他們砂沛，為什么烫扼？

是因為校園是一個相對封閉的物理環(huán)境。學生們的使用習慣和消費習慣碍庵，非常容易受到別人的影響映企。他們準備玩什么東西的時候悟狱，有非常大的相互參考性。而且配合前面這張圖堰氓，當你的市場滲透率在一個市場里面滲透到了一個臨界點之后挤渐，它的自然增長就不完全是你在帶動了，用戶之間會相互促進豆赏。

杠桿效應

然后再往下這一塊是杠桿效應挣菲，就是剛才說的，營銷成本并不完全等于市場部的營銷費用掷邦，大家再回憶一下剛才那張圖白胀，當市場占有率達到拐點時，你的邊際成本就會開始逐步下降抚岗。

我們很多時候在做一件事情或杠，都是要以小搏大，那么我們怎么以小搏大宣蔚？其實就是盡快達到那個市場中的拐點向抢，剩下的就讓用戶之間去影響和推動。用戶永遠是最好的放大器胚委。

另外挟鸠，要對目標市場中的KOL提早調(diào)研。攻占kol永遠是營銷的第一步亩冬。為什么說我影響到一個關(guān)鍵群體艘希，他們?nèi)シ窒硇Ч蜁浅：茫恳驗樗麄兿鄬ζ胀ㄈ藖碚f是更大的傳播節(jié)點硅急，能影響到更多的普通用戶覆享。所以說，我們所有的運營行為营袜，都是應該圍繞在這個主題之下撒顿，如何盡早找到kol，如何影響kol荚板，如何盡快達到市場拐點凤壁？而不是說，我做一波好玩的活動跪另，跟一根輿情客扎，抓一抓熱點，靠一下節(jié)慶主題罚斗，或者就是投點渠道徙鱼。運營不是這么玩的。

然后運營和市場的責任更多的是去激發(fā)和調(diào)動用戶，把信息傳播到最精準袱吆，最早期的種子用戶身上厌衙，或者說這次營銷的核心目標人群上。

在臨界點之前绞绒，我們只是在傳播我們的信息婶希，在臨界點之后是我們的用戶在幫我們進行宣傳。這也是我覺得互聯(lián)網(wǎng)極其重要的一個思路蓬衡，而且是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成功路徑上最重要的一環(huán)喻杈。對了，這個東西早些年大家還有個特別的名稱狰晚，就是所謂的病毒營銷筒饰，facebook玩的就是這一套。

1.意見參考效應

另外我覺得有兩個效應可以被利用壁晒，一個是意見參考的效應瓷们。這個很容易理解，就是口碑秒咐。就是當一個用戶在做決策的時候谬晕，他會去聽別人的意見，他會去搜携取，就是大家如何利用好口碑傳播的方式攒钳。

2.展示效應

當你用一個產(chǎn)品的時候，比如我在玩一個游戲雷滋，旁邊的人看到我夕玩，你在玩什么？這是另外一個效應惊豺。大家抓住這兩個點就可以事半功倍。

FaceU是一個非常好的案例禽作，它抓的一個關(guān)鍵點其實就是把自己做得很純粹尸昧，就是一個好玩的娛樂軟件，它的社交屬性我根本不看好旷偿，但是在前面的濾鏡那一塊做得非常好烹俗。我見過無數(shù)個小姑娘自拍的時候忽然說最近有一個東西很好玩，我們來拍一下萍程。我覺得它是抓住了這一點幢妄。而線上大家會把這些圖去po到微博、朋友圈里面去茫负，這也是展示這也是口碑蕉鸳。

具體我們怎么去利用好這兩個效應？我舉了一些例子。

1.打破預期潮尝，提供新奇的體驗

首先你要打破預期榕吼，提供新奇的體驗。從傳統(tǒng)的角度上來說勉失，你的快遞員如果給你敲門羹蚣，如果是一個很普通的大叔，你的預期是什么乱凿？快遞員在你心里的預期是什么顽素？一般可能都是中年人之類的，但是如果來一個美女徒蟆，不一樣了胁出。如果來一個，八塊腹肌的大帥哥后专，還是外籍的划鸽，不哎喲喂，真不一樣戚哎。

像我們之前做練練時裸诽，所有在做健身的都在用很肌肉的那些人，到處都是肌肉型凳，我看著那些肉都快暈了丈冬。我自己用了一個小胖人，一個動畫的小胖人甘畅，你沒見過埂蕊，很奇怪。健身的分類里面竟然有這樣的產(chǎn)品疏唾，很奇怪蓄氧，但是這就超出了用戶的心理預計。

另外像開腔槐脏，開腔是我現(xiàn)在非常喜歡的一個產(chǎn)品喉童，它是一個大家可以共同爭論、討論一個主題的產(chǎn)品顿天。但是大家原本想到這個東西堂氯，想到的是什么？可能就是像貼吧那樣的形式牌废，但是它更多的用圖像化的形式展現(xiàn)出來咽白，或者是分貝量來展現(xiàn)出你的聲音，你被多少人認同你的觀點鸟缕，用這樣直觀的東西來做晶框，這就跟原本的預期不一樣。

2.創(chuàng)造知識的落差

第二個是創(chuàng)造知識的落差。其實說白了就是讓用戶有個理由去秀優(yōu)越三妈。這個東西我知道畜埋，牛逼，你不知道畴蒲，哈哈悠鞍，傻逼了吧？像當初小米模燥，我覺得有一部分是有這個咖祭，當然小米太多的方法，我把有一點歸到這里面蔫骂，就是小米發(fā)燒友的這幫人么翰。他們會出去跟人說，這東西性價比高辽旋，國產(chǎn)手機見過嗎浩嫌？這個東西我可以去怎么怎么去設置，怎么怎么去刷機补胚，可以弄得怎么好怎么好码耐。

營造一個知識的落差，像“在行”這個產(chǎn)品溶其，我覺得很特別骚腥，就會有非常多的人在那里說，我今天通過這個app去約到了一個多棒的姑娘瓶逃，約到了一個多棒的專家束铭，他跟我說了什么東西，很牛逼厢绝，你一定要試試契沫。就是你的產(chǎn)品夠有逼格，把用戶拖到一個位置昔汉，一個制高點懈万，他可以輻射到身邊的人，他分享的意愿就極其強烈挤庇。估計在朋友圈這樣分享的，也不少吧贷掖？

3.用低頻話題貼高頻話題

第三是用低頻的話題去貼高頻的話題嫡秕，或者用低熱量的話題貼高熱量的話題。什么意思苹威？這邊舉了一個賣粉少年張?zhí)煲焕パ剩瑥執(zhí)煲皇且粋€我很佩服的人。我覺得他有一部分成功的點是，開個餐館或者做餐飲業(yè)掷酗，其實是沒什么可以說道的事调违，但是他卻貼了大學生創(chuàng)業(yè)這種話題。其實每個人開個餐館都是創(chuàng)業(yè)泻轰，對不對技肩？都是做個小本買賣，對不對浮声？但是它去貼互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)虚婿，大家就會從他的小話題跳出來，轉(zhuǎn)而去看他在那些大話題中的差異性泳挥。這里同時也會滿足之前提到過的然痊，打破預計的點。

4.盲從與跟風

第四個是盲從屉符，當你把前面幾個點都聚起來的時候剧浸，就發(fā)現(xiàn)一切都盡在你的掌握。舉兩個例子矗钟，一個是你走在路上唆香，你看著一個人抬著頭，你會抬嗎真仲？估計覺得他得頸椎不舒服了袋马。但是如果你面前一群人在抬，你肯定首先退一步秸应，然后再往上看虑凛。其實現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)的用戶，包括我們自己很多時候软啼，都是這樣的桑谍。你看到一個東西朋友圈被刷屏了，你不想看也會去看祸挪。

像AlphaGo這個事情真的關(guān)乎到很多人的生活嗎锣披？沒有，但是聊這個事情贿条，聊機器學習雹仿、深度算法，多牛逼整以，而且當滿屏幕都在說這個事情的時候胧辽，你不說都不行。所以具體回到我的案例的時候公黑，我是怎么做的邑商？

就像我在做新一波營銷計劃的時候摄咆，下周就會上。就是我進到校園的時候人断，不僅有掃樓吭从、路演這些事情，我還會找非常多的同學去發(fā)他看的這些東西恶迈，他看見的這些很污的營銷的東西涩金，就會去分享。當他的朋友圈被這樣的掃了以后蝉绷，不進來都不行鸭廷。所以對我們來說，我們對于校園地推中熔吗，除了每一步的轉(zhuǎn)化漏斗意外辆床，我們也格外看重我們的宣傳文案的傳播比例。甚至我們也會主動的去運營這個活動桅狠，讓我們的用戶主動或者被動的讼载，被我們的文案刷屏。

社群和KOL的價值

前面那些東西說完了之后中跌，把這個拿出來咨堤，社群和KOL的價值。

我現(xiàn)在非常推薦大家做一個早期產(chǎn)品預熱的時候漩符，一定要想辦法和你所處的行業(yè)的一喘，或者能引導別人消費決策的KOL去接觸，想辦法讓他去買單嗜暴，甚至產(chǎn)品沒有上線之前邀請他來用凸克，一定要想盡一切辦法做到這一點。而且跟大家分享一下闷沥，千萬不要怕他不會理你萎战，他不理你是正常的，他理你你就有收獲了舆逃。

怎么找到這幫人蚂维？發(fā)動你身邊的一切資源，所有你能想到的路狮。因為六度人脈在現(xiàn)在這個社會里面可能只剩三度了虫啥，非常輕松，千萬不要在乎我能不能找到他或者我會不會失敗奄妨，千萬不要在乎這些事情涂籽。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)完全不是單純的智力密集型的產(chǎn)業(yè)，有時候是資源密集型的產(chǎn)業(yè)展蒂，你能把很多東西把握在手里又活，你跟他有很棒的關(guān)系，他在你的平臺上是獨家锰悼，你成功的概率就會比原來大很多柳骄。

我很相信市場人互相幫助，我一路上有很多大哥帶著我走箕般，我很多遇事不決的事情會咨詢他們耐薯。我說的第四點就是，我不懂的時候或者找不到一些人丝里，我就發(fā)朋友圈去找可能會幫助到我的人曲初。當然，我能幫到他的時候他沒有開口我也會幫到他杯聚，這是出來做職場做運營的最基本的職能臼婆。

一些Tips

1.守住用戶，重視留存

我剛才說的很多東西幌绍，其實非常偏近拉新颁褂，但是在我自己看來，守比攻還要重要傀广。我自己的練練的產(chǎn)品颁独，一下進來巨多的用戶，說老實話伪冰，他們最后都走了誓酒。在我看來早期的產(chǎn)品，最最早期贮聂，種子級的產(chǎn)品拉新會比留存更重要靠柑。

但是到了所謂天使級或者稍微成熟一點的時候，留存會比拉新還要重要寂汇。怎么讓他們用得更舒服病往？怎樣用運營的手段調(diào)動他們做活動？怎么樣評估一些關(guān)鍵屬性或者說給他們一些福利骄瓣，去增加一些新的功能停巷，去調(diào)動他們，可能遠比拉新還要重要榕栏。而且服務好他們畔勤，他們就又可以變變成自傳播的重要節(jié)點。雖然今天講了很多都是關(guān)于拉新部分的事扒磁，但是我自己覺得可能守比攻還要重要庆揪。

2.團隊管理

另外，如果你作為一個team head妨托，或者作為一個公司的創(chuàng)始人缸榛。其實我覺得大家不應該把所有的注意力都關(guān)注到具體執(zhí)行這件事情上吝羞，或者每天在那里拓展很多新的想法。

而是我建議大家無論怎么樣都要把一部分時間放在團隊的擴展或者更新上内颗，這個東西不是說我一定要去招聘钧排，而是很多時候，給大家進行分享均澳，組織大家來參加這樣的活動恨溜，組織內(nèi)部培訓，提高管理效率找前，等等糟袁，都是非常重要。

包括要花很多時間去招聘躺盛，一個team head完全可以不動用HR的資源项戴，而是通過同僚的力量或者線下，把自己的團隊組建得更強槽惫。因為我深受其害肯尺，招了幾個剛畢業(yè)的同事，而且性格可能不太合適躯枢，但是我舍不得開他們则吟。最后我發(fā)現(xiàn)事情都是我在做，我沒有時間把公司推到一個更高的高度锄蹂。所以這也是給大家一些建議氓仲。

3.工具的選擇

第三點是工具的選擇，就是我覺得得糜，工欲善其事敬扛，必先利其器。現(xiàn)在有非常多工具朝抖，包括給運營人用的工具啥箭，大家一定要善于利用起來，比如做app的監(jiān)測治宣，哪怕你不喜歡用急侥，也要養(yǎng)成一個習慣，要盡可能去用它侮邀。

我相信有很多別的文章會給大家推薦一些好的協(xié)作工具好的管理工具坏怪，或者好的運營的東西，包括做新媒體運營會看（諸葛）等等的工具绊茧，一定要挑用得順的而且符合的工具铝宵，真的會事半功倍，不然大家只是單純的用Excel或者是Word的話华畏，效率會比較低鹏秋，也會比較辛苦尊蚁。

4.分享與交流

最后一點是我也在這里號召所有做運營方面的同僚們，大家可以真的多互相借鑒侣夷，互相多搞一些活動枝誊，或者是分享會，線下的聚會惜纸，然后把互相的力量利用起來，因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)绝骚，完全都不是一個公司在打架了耐版，大家都是這邊拉一群人那邊拉一群人互相在打架，都是在打群架压汪，都是這個樣子粪牲。

所以大概就是這樣，然后我也不知道時間是長還是短止剖，以上就是我自己的一些分享和相聲腺阳，謝謝大家，謝謝穿香。

作者：張子豪『火柴盒』運營總監(jiān)

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