CNNIC的數(shù)據(jù)顯示妒茬，截至2021年6月担锤，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，近20%的人是大學(xué)及以上學(xué)歷乍钻。不過肛循，如此優(yōu)質(zhì)且龐大的用戶結(jié)構(gòu)背后，愿意為內(nèi)容買單的人卻極其稀少银择。
知乎2021年Q3季度財報顯示多糠，平均月活躍用戶（MAU）數(shù)達1.012億，平均月付費用戶550萬浩考，付費率只有5.4%夹孔。數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻的情況比知乎要略好，但與國外同類型公司相比搭伤，付費率仍舊偏低只怎。
用戶不愿意為內(nèi)容付費的原因有很多，其中怜俐，互聯(lián)網(wǎng)早期的“免費”思維是主要根源身堡，互聯(lián)網(wǎng)公司用免費模式滋養(yǎng)出一代代用戶，造成用戶對今天的付費意愿不強拍鲤。
甚至到今天為止贴谎，依然有互聯(lián)網(wǎng)公司用免費模式來吸引用戶，比如季稳，免費閱讀網(wǎng)絡(luò)小說擅这，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)好不容易建立起來的付費閱讀模式，瞬間被免費小說給擊潰绞幌，這背后其實是對小說作者的無情壓榨蕾哟，但平臺并不太在乎作者的價值，要么接受廣告返利莲蜘，要么去別的平臺谭确。
免費模式是一把“無形的劍”，損人利己票渠，免費小說平臺短期內(nèi)用戶量暴增逐哈，可免費模式一旦過頭，最終也會傷到自身问顷。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察昂秃，最近某免費網(wǎng)絡(luò)小說平臺也跟風(fēng)推出付費閱讀App，這是打算讓自己的右手跟自己的左手競爭嗎杜窄？
內(nèi)容行業(yè)要想賺錢很難肠骆，羅輯思維是唯一的例外∪“羅輯思維”母公司北京思維造物信息科技股份有限公司招股書顯示蚀腿，2017年、2018年扫外、2019年莉钙、2020年前3個月，思維造物凈利潤分別為6131.96萬元筛谚、4764.41萬元磁玉、11505.4萬元、1327.82萬元驾讲。
考慮到羅輯思維的營收規(guī)模蚊伞，它的代表性有限席赂。
內(nèi)容行業(yè)還有沒有別的賺錢路徑？數(shù)字音樂平臺趟出了一條路厚柳，即依靠泛娛樂直播氧枣。騰訊音樂2021年前三季度財報顯示，來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收累計150.6億元别垮，在線音樂服務(wù)的月度ARPPU（平均每付費用戶收入）僅8.9元便监，社交娛樂服務(wù)的月度ARPPU高達163.9元，后者是前者的18.4倍碳想。網(wǎng)易云音樂招股書顯示烧董，2021年前三季度來自社交娛樂及其他板塊收入26.7億元。
普通用戶不愛深度/有價值內(nèi)容胧奔，卻對泛娛樂直播情有獨鐘逊移，并愿意為之付費，讓不少人感到意外龙填。一方面胳泉，網(wǎng)上不乏用戶對大量劣質(zhì)內(nèi)容、盜版內(nèi)容的批評聲音岩遗；另一方面扇商，網(wǎng)絡(luò)直播在一些人眼里“拿不上臺面”，哪里會有那么多人天天在網(wǎng)上看人唱歌宿礁、跳舞案铺，并且還給主播打賞，他們哪里來的那么多錢梆靖？
然而人性就是如此控汉，用戶寧愿花錢給主播打賞，也不愿意付費購買深度/有價值的內(nèi)容返吻。從騰訊音樂姑子、網(wǎng)易云音樂的路徑來看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)走泛娛樂直播或許是一個不錯的模式测僵。
喜馬拉雅想學(xué)騰訊音樂街佑、網(wǎng)易云音樂
被荔枝FM搶走“在線音頻第一股”稱號后，壓力一度來到喜馬拉雅身上恨课，在各種營銷宣傳過程中，喜馬拉雅都略微吃虧岳服，幸虧喜馬拉雅遞交的招股書數(shù)據(jù)為其扳回一局剂公，無論是營收還是月活等方面，喜馬拉雅都超過荔枝吊宋。
不過纲辽，喜馬拉雅的虧損問題依然嚴重。招股書顯示，2018年拖吼、2019年鳞上、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元吊档、7.47億元篙议、5.39億元和3.24億元，三年半的時間總虧損近24億元怠硼。
喜馬拉雅急需解決盈利困境鬼贱。
喜馬拉雅的營收主要分為四個版塊：訂閱（會員訂閱、付費點播收聽服務(wù)）香璃、廣告这难、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)葡秒。2020年姻乓，這四個業(yè)務(wù)的營收占比分別為49.2%、26.3%眯牧、17.6%蹋岩、6.9%。
直播業(yè)務(wù)方面炸站，喜馬拉雅2018星澳、2019、2020年的營收分別為3.16億元旱易、6.18億元禁偎、7.175億元。直播并非喜馬拉雅最主要的盈利點阀坏，但對于喜馬拉雅而言如暖，直播業(yè)務(wù)顯然有著很大的提升空間。
招股書顯示忌堂，截至2020年6月30止6個月內(nèi)盒至，直播營收占比甚至超過了廣告營收。2019年全年士修，直播營收也超過了廣告營收枷遂。
就騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂來看棋嘲，泛娛樂直播顯然大有可為酒唉，喜馬拉雅顯然也看中了泛娛樂直播。
據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察沸移，1月10日痪伦，喜馬拉雅上線了一款“喜馬拉雅直播”App侄榴，產(chǎn)品的slogan是“聲優(yōu)交友電臺”，其產(chǎn)品描述里提到稱网沾，喜馬拉雅直播是喜馬拉雅旗下一款主打全民直播癞蚕，音頻聊天的軟件。
實際上“喜馬拉雅直播”與喜馬拉雅主App中“直播”頻道的內(nèi)容一模一樣辉哥，由此可以看出桦山，“喜馬拉雅直播”是從喜馬拉雅上拆分出來的。類似的操作在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中非常常見证薇，比如度苔，酷狗音樂將K歌功能拆分，推出了“酷狗唱唱”浑度；網(wǎng)易云音樂將直播功能單獨拆分后寇窑，推出了“LOOK直播”。
將某個業(yè)務(wù)版塊拆分的優(yōu)勢非常明顯箩张，即讓該項業(yè)務(wù)能夠有更大的發(fā)展空間甩骏，畢竟主App所能承載的功能有限，無限加載新功能項會壓縮某項業(yè)務(wù)的空間先慷。
喜馬拉雅將直播業(yè)務(wù)分拆饮笛，顯然也是希望該項業(yè)務(wù)能有更好的發(fā)展，這也意味著喜馬拉雅也想跟騰訊音樂论熙、網(wǎng)易云音樂一樣福青，用內(nèi)容作為基本盤，再借泛娛樂直播來賺錢脓诡。
泛娛樂直播能行嗎无午？
據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，近幾年泛娛樂直播行業(yè)呈現(xiàn)后來居上的態(tài)勢祝谚，有些公司進入直播行業(yè)較早宪迟，很快就趕上第一波直播浪潮并吃到紅利，比如騰訊音樂和陌陌交惯，但這些公司進入頂峰后出現(xiàn)下滑次泽。
騰訊音樂2021年Q3季度財報顯示，來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收同比下降6.4%席爽，每付費用戶平均收入和付費用戶人數(shù)分別下降了1.7%和4.8%意荤。
陌陌2021年Q3季度財報顯示，直播服務(wù)營收21.667億元只锻，同比下滑8.76%玖像。2021年第三季度，陌陌直播服務(wù)和增值服務(wù)的付費用戶總數(shù)為1220萬炬藤，同比減少90萬御铃。
網(wǎng)易云音樂進入直播行業(yè)的時間較晚，但其增勢比較迅猛沈矿。招股書顯示上真，2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)MAU為2110萬羹膳；付費用戶數(shù)達58萬人睡互，同比增長93%；社交娛樂服務(wù)月度ARPPU為504.1元陵像。
2019年網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)營收僅為5.41億元就珠，2020年則大幅增長319.8%至22.73億元。受直播業(yè)務(wù)的影響醒颖，網(wǎng)易云音樂2020年毛虧損由2019年的11億元減少43.7%至5.95億元妻怎，毛虧率由2019年的45.6%收窄至12.2%。
就喜馬拉雅的直播業(yè)務(wù)來看泞歉，其與騰訊音樂逼侦、網(wǎng)易云音樂相比，差距并不小腰耙，但同時也意味著有很大的提升空間榛丢。
喜馬拉雅的競品荔枝早就開始轉(zhuǎn)型。荔枝2021年Q3季度財報顯示挺庞，荔枝音頻娛樂業(yè)務(wù)營收為5.01億元晰赞，同比增長40.7%；播音选侨、廣告及其他業(yè)務(wù)營收僅為405萬元掖鱼。荔枝的營收結(jié)構(gòu)中，音頻娛樂業(yè)務(wù)已占荔枝總營收的99.2%侵俗。
顯然锨用，荔枝也為喜馬拉雅提供了很好的“樣板”，即在線音頻靠語音直播+交友業(yè)務(wù)可以賺錢隘谣，騰訊音樂2021年Q3季度財報中也提到增拥，“音頻直播的收入強勁增長”。
理想很豐滿寻歧，現(xiàn)實很骨感掌栅，喜馬拉雅的直播業(yè)務(wù)同樣面臨一定的壓力。
首先码泛，來自抖音猾封、快手等更大平臺的競爭。音頻在短視頻面前并不占優(yōu)勢噪珊，抖音日活超過6億晌缘，快手日活超過3億齐莲，大多數(shù)愿意做娛樂直播的用戶，其首選平臺就是抖音磷箕、快手选酗，這在無形中擠壓了喜馬拉雅直播的生存空間。
其次岳枷，語音主播前期同樣需要巨額投入芒填，對于目前已經(jīng)處于虧損狀態(tài)的喜馬拉雅而言，是否愿意在新業(yè)務(wù)上做投入呢空繁？
荔枝此前公布的招股書顯示殿衰，2019年荔枝給主播的分成占總營收的72.8%。映客此前公布的招股書顯示盛泡，2017年其主播費占營收比重高達56.1%闷祥。騰訊音樂2021年Q3季度財報顯示，騰訊音樂第三季度營收成本為55億元傲诵，同比增長7.4%蜀踏，主要由于收入分成費以及與版稅相關(guān)的其他內(nèi)容成本增加。
招股書顯示掰吕，喜馬拉雅營業(yè)成本包括內(nèi)容分成費用果覆、版權(quán)授權(quán)、支付處理費用殖熟、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采購局待、帶寬等，2018年菱属、2019年钳榨、2020年、2021年一季度的營業(yè)成本分別為4.62 億元纽门、8.98 億元薛耻、12.93 億元、6.64 億元占其總收入的比例分別為31.2%赏陵、33.3%饼齿、31.7% 及26.4%。
對喜馬拉雅而言蝙搔，要想將語音直播業(yè)務(wù)做大缕溉，人力成本、主播分成等費用都會上升吃型，他們是否愿意在這方面進行投入证鸥，會是很大的考驗。
泛娛樂直播某種程度上將喜馬拉雅拉向了更廣義的競爭，比如抖音枉层、快手泉褐。音頻業(yè)務(wù)方面，喜馬拉雅也面臨著巨頭的沖擊鸟蜡，比如番茄暢聽兴枯、懶人聽書等。
對于喜馬拉雅而言矩欠，喜的是音頻市場終于得到市場的驗證，憂的是越來越多的人來“搶蛋糕”悠夯。
