說起智能音箱，亞馬遜Echo是當(dāng)之無愧的霸主。早在2011年躺同，亞馬遜就在秘密研發(fā)Echo。到2016年底丸逸，亞馬遜已經(jīng)擊敗傳統(tǒng)音箱巨頭Sonos蹋艺，取得在線音箱份額第一的霸主地位（數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics）。
持續(xù)崛起的Google Home
Echo的確是一家獨(dú)大黄刚，但這個(gè)市場并不平靜捎谨，16年11月，Google Home正式發(fā)售憔维。打響了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間智能音箱之戰(zhàn)侍芝。
從數(shù)據(jù)層面，Google Home的表現(xiàn)不算差埋同。在16年Q4季度，在全球智能音箱市場搶下10%的份額棵红。這個(gè)份額也在不斷擴(kuò)大凶赁，到17年的4月底，Google Home占到全美語音類音箱份額的23.8%（數(shù)據(jù)來源：Strategy
Analytics,Emarketer）。
從8:1 到 3:1虱肄，背后的競爭格局的變化是致命致板。商業(yè)上，如果市場參與者的份額小于最大競爭者的1/4咏窿，是不可能有效地發(fā)起競爭攻擊斟或。亞馬遜如果想保持一家獨(dú)大的態(tài)勢，務(wù)必把Google Home的份額遏制在20%以下集嵌。而現(xiàn)在萝挤，顯然不行了。
短短半年根欧，Google Home已經(jīng)成為Echo一個(gè)不可忽視的競爭對(duì)手怜珍。
當(dāng)下，無論是國內(nèi)還是國外凤粗，音箱大戰(zhàn)都剛剛開始酥泛。谷歌這場和亞馬遜的對(duì)弈，是一場極其經(jīng)典的案例嫌拣。
Google Home 發(fā)展的兩個(gè)階段
紅旗烈烈柔袁，戰(zhàn)鼓轟鳴∫熘穑回看Google Home的發(fā)展歷程捶索，可以劃分為兩大階段，以2016年末為節(jié)點(diǎn)应役。第一階段為單點(diǎn)突破情组，Google Home攻破了Echo的外線防御，以差異化特性被人們接受箩祥；第二階段是攻城略地院崇，針對(duì)Echo的場景技能展開了鋒銳的進(jìn)擊。
一袍祖、Echo的外線防御：對(duì)弈模型的三大要素
1底瓣、還原商戰(zhàn)博弈，得先建商戰(zhàn)模型
“商戰(zhàn)需要的不是只言片語的情報(bào)和觀點(diǎn)蕉陋，需要的捐凭，是一整套作戰(zhàn)體系〉树蓿”
關(guān)于智能音箱的商業(yè)評(píng)論有很多茁肠，如果有文章說：Google Home的優(yōu)雅設(shè)計(jì)和多樣配色潘靖，是它搶奪Echo用戶闰挡，尤其是女性用戶的主要原因妇菱。
你認(rèn)為有道理嗎？顯然蘸劈，這個(gè)觀點(diǎn)是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>
商業(yè)對(duì)弈的因素有很多利术。如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)是其中一個(gè)要素青抛，同級(jí)別的要素還有哪些碘箍？比它重要的要素是什么？要客觀詮釋音箱之戰(zhàn)京腥，必須建立完整全面的商戰(zhàn)對(duì)弈模型赦肃。
2、模型的構(gòu)建
和傳統(tǒng)行業(yè)不同公浪，在前沿科技領(lǐng)域他宛，商戰(zhàn)的博弈，往往是由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的因悲。對(duì)此堕汞，我們拆解經(jīng)典的4P理論。把Price晃琳、Promotion和Place歸為Purchase讯检，把Product拆解為Hardware、Software卫旱。在這三類元素下人灼，尋找用戶真正關(guān)心的核心要素。
參考Echo和Google Home分別在亞馬遜和Bestbuy上的歷史評(píng)論數(shù)據(jù)顾翼，我們可以統(tǒng)計(jì)得出關(guān)鍵詞的提及率投放。因?yàn)镚oogle Home和Echo的數(shù)據(jù)來自不同平臺(tái)，我們不能做縱向比較适贸。橫向上灸芳，我們以關(guān)鍵詞：Speaker作為基準(zhǔn)，可以看出拜姿，Music和Answer提及率是最高的烙样，Design提及率相對(duì)比較低，但沒有低于基準(zhǔn)值一個(gè)數(shù)量級(jí)蕊肥。
同樣谒获，我們也發(fā)現(xiàn)群眾議論的其他高頻詞匯：Chromecast和Prime。
結(jié)合我們對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的基本認(rèn)知壁却，我們可以推演出智能音箱商戰(zhàn)對(duì)弈的模型批狱。從硬件、軟件和商業(yè)購買三個(gè)角度展东，一級(jí)核心要素赔硫，分別是音質(zhì)、技能（含服務(wù)）和價(jià)格盐肃。二級(jí)要素是識(shí)別爪膊、設(shè)計(jì)向胡；聽音樂、對(duì)答惊完；促銷、渠道处硬。而對(duì)于亞馬遜和谷歌具體而言小槐，Prime會(huì)員和Chromecast是兩大極其重要的產(chǎn)品協(xié)同要素。
基于這個(gè)模型勾勒不同時(shí)期產(chǎn)品的狀況荷辕，我們就能還原那時(shí)產(chǎn)品對(duì)弈的全貌凿跳。
2016年10月份，Echo的現(xiàn)狀如下疮方，這些就是Google Home需要應(yīng)對(duì)的外線戰(zhàn)場控嗜。
“旌旗漫卷，西風(fēng)烈烈骡显，敵方大軍疆栏，如何突破？”
二惫谤、Echo內(nèi)線帝國：2大場景壁顶、6項(xiàng)指令和19類技能應(yīng)用
Google Home要搶奪智能音箱市場，除了要考慮外線的要素博弈溜歪，還需要深入產(chǎn)品層面若专，從使用場景、核心指令和技能應(yīng)用三個(gè)層面蝴猪，做微觀的產(chǎn)品解構(gòu)调衰。
2 大場景
Experianand Creative
Strategies 研究機(jī)構(gòu)在2016年美國做過一次用戶研究，涉及1300多名Echo用戶自阱，研究表明有50.9%的用戶在廚房使用Echo嚎莉，有33.5%的用戶在客廳使用。廚房是Echo使用的最高頻場景动壤，大概是因?yàn)樵趶N房烹飪的時(shí)候萝喘，最需要通過語音來解放雙手。
6 項(xiàng)指令
同樣琼懊，報(bào)告指出阁簸，Echo的用戶最高頻使用的語音指令有六類，分別是播放（自有）音樂哼丈、控制家居启妹、連接付費(fèi)音樂（如Spotify、Pandora服務(wù)）醉旦、設(shè)定鬧鐘饶米、播報(bào)新聞和添加到購物清單桨啃。Echo可以做到指令很多，比如播天氣檬输、查交通照瘾、問百科、定外賣丧慈，這些都沒有進(jìn)前六析命。音樂、家居和計(jì)時(shí)逃默，是最核心高頻的三類指令鹃愤。
19 類技能
上面的6類指令，大多是Echo自帶的完域。亞馬遜在15年開放了技能平臺(tái)软吐，并在17年6月底達(dá)到了驚人的1.5萬個(gè)。對(duì)此吟税，我也寫給專門深入的探討凹耙，可見【鄒大濕】亞馬遜 Alexa 1.5萬技能分析報(bào)告（附下載）。這1.5萬個(gè)技能乌妙，一共19大類使兔，且可以劃分為三大陣營。
一線陣營是音樂影視藤韵、游戲娛樂虐沥、生活和智能家居。這四類技能總數(shù)多泽艘，消費(fèi)者關(guān)注高欲险。
二線陣營是教育、趣玩搞笑匹涮、新聞和效率天试；總量大，但關(guān)注度一般然低。
邊緣陣營喜每，有體育、財(cái)經(jīng)等11類小眾技能雳攘，體量小带兜，關(guān)注度最弱。
從使用場景吨灭、核心指令到技能應(yīng)用刚照，構(gòu)繪了亞馬遜Echo產(chǎn)品全貌。而這些喧兄，都是Google Home產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要針對(duì)性考量的无畔。
三啊楚、谷歌的策略性進(jìn)攻和亞馬遜的反擊
“外線避實(shí)就虛，單點(diǎn)突破浑彰；內(nèi)線按圖索驥恭理，攻城略地。敵軍可破郭变◎撬梗”
2016.5-2016.12：Google Home的外線破局
1、一個(gè)突破口：避實(shí)就虛饵较，繞開海量技能，以智能對(duì)答為核心切入
面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手遭赂，鋒利有效的突破點(diǎn)需要達(dá)到三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)勢徹底循诉，用戶感知和消費(fèi)買單∑菜——鄒大濕
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面茄猫，要在激烈競爭中獲得成功，需要做到三個(gè)要點(diǎn)困肩。分別是優(yōu)勢徹底划纽、用戶感知、消費(fèi)買單锌畸。正如俗話說勇劣，傷其十指，不如斷其一指潭枣。谷歌在二線要素中比默，選擇以對(duì)答為突破口。并且成功實(shí)踐了以上三個(gè)要點(diǎn)盆犁。
優(yōu)勢徹底：在對(duì)答方面命咐，Google Home的優(yōu)勢是十分明顯的。國外專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)Stone Temple 對(duì)此做了專業(yè)研究谐岁，問了5000個(gè)常見的問題醋奠，谷歌回答了68.1%，是亞馬遜 Alexa的3倍伊佃。
用戶感知：谷歌回答的智能窜司，不僅僅是數(shù)據(jù)上的碾壓，而是在用戶層面锭魔，切切實(shí)實(shí)可以感受到的例证。從如下的購買者評(píng)論中可見一斑。
I have both Home and Alexa wired to my hue lights and audio. For me, it seems Google home is just easier to use. You can fumble your command and it seems to just figure it out.Whereas Alexa you have to be very precise, even with pronunciation. ——Google Home某初期用戶評(píng)論于2016.11.8
愿意買單：智能回答這個(gè)功能點(diǎn)迷捧，用戶是愿意付費(fèi)買單的织咧。這個(gè)見解在Google Home推出之前胀葱，其實(shí)就能預(yù)料和監(jiān)測。我們在同系列上篇【鄒大濕】亞馬遜Echo發(fā)家史-上篇：入行攪局笙蒙、三維部署和挑落霸主文章中抵屿，列舉了初期Echo 的六類用戶。其中的有一類流失用戶捅位，流失的原因高度統(tǒng)一轧葛，就是回答不上，答非所問艇搀。
I purchased the Echo as a tool to answer my random questions. Over and over again, question after question her response is,“Sorry, I didn’t understand the question I heard.” ——Echo 初期用戶評(píng)論于 2015.6.25
優(yōu)勢徹底尿扯、用戶感知、付費(fèi)買單焰雕，Google Home 在問答這方面單點(diǎn)突破衷笋，成功碾碎了亞馬遜的防線。
反觀其他要素矩屁，在200美金價(jià)位下辟宗，音質(zhì)突破很困難，谷歌就是比亞馬遜好吝秕，但終究比不過Sonos Play 1泊脐，做不到優(yōu)勢徹底；軟件方面烁峭，海量技能是亞馬遜最強(qiáng)大的防御網(wǎng)容客，谷歌避之不及；至于價(jià)格约郁，可以比Echo低耘柱，但論低價(jià)，49美金的Echo Dot 更低棍现，低價(jià)支撐不起一個(gè)普遍可感知的價(jià)值點(diǎn)调煎。
2、特色：設(shè)計(jì)優(yōu)雅和價(jià)格親民
在核心優(yōu)勢之外己肮，Google Home還有兩點(diǎn)特色士袄。一個(gè)是優(yōu)雅的設(shè)計(jì)外觀，配合有不同配色的底座谎僻。和純黑圓柱狀的Echo娄柳，形成了鮮明的對(duì)比。還有一點(diǎn)就是價(jià)格艘绍，129美金的價(jià)格赤拒，的確是比Echo 179美金便宜，但卻不是最便宜的。設(shè)計(jì)和價(jià)格挎挖，都只算是Google Home的特色这敬，還不能算做優(yōu)勢。
除了問答蕉朵、設(shè)計(jì)和價(jià)格崔涂。Google Home在音質(zhì)、識(shí)別和聽音樂方面始衅，追趕Echo冷蚂，在用戶層面，對(duì)這些點(diǎn)的感受差別不大汛闸。
3蝙茶、亞馬遜：Dot 2 代的阻擊
針對(duì)Google Home在16年底的正式發(fā)售，亞馬遜最大的阻擊動(dòng)作诸老，是Dot 2代尸闸。Dot 1代售價(jià)89.9美金。它的定位不在于播放音樂孕锄，而在于連接高品質(zhì)音箱或布局多房間。Dot 2代在它的基礎(chǔ)上苞尝，提升了語音識(shí)別能力畸肆，更加小巧，價(jià)格更低宙址。Dot 2代的發(fā)售時(shí)間轴脐，就在Google Home公開售賣的前一個(gè)月。亞馬遜阻擊谷歌的心理抡砂，可窺測一二大咱。
2017.1-2017.7 谷歌的攻城略地
1、按圖索驥注益、攻城略地碴巾，Google Home的對(duì) Echo 的內(nèi)線進(jìn)攻
正如我們上面所示，Echo在智能音箱的核心場景丑搔、指令和技能應(yīng)用方面構(gòu)建起了龐大的帝國厦瓢。谷歌作為后來者，必須選擇合適的方向和手段啤月，切入用戶場景煮仇，一刀一槍，搶奪市場份額谎仲。如下是Google Home在從去年11月開始售賣后半年里的關(guān)鍵舉措浙垫。
還原到內(nèi)線產(chǎn)品圖，具體如下：
除了覆蓋2大場景，Google Home還針對(duì)Echo已有的6項(xiàng)指令夹姥，展開了策略性的進(jìn)攻杉武。6類指令中，最容易覆蓋的是鬧鐘佃声、新聞艺智、播（自有）音樂。策略性忽略的是語音購物圾亏；需要火力全開十拣，拼命趕超的是流媒體服務(wù)和智能家居設(shè)備。這兩方面志鹃，谷歌趕上夭问，只是時(shí)間問題。
在Echo已有的6類指令之外曹铃，谷歌還落下了2個(gè)棋子缰趋。一個(gè)是基于谷歌搜索的智能問答，一個(gè)是生活助手陕见，具體表現(xiàn)在多用戶語音識(shí)別秘血、個(gè)人提醒等新功能。在這兩方面评甜，谷歌走在了亞馬遜的前面灰粮。
在技能應(yīng)用方面，谷歌沒有和亞馬遜1.5萬技能全面交戰(zhàn)忍坷，選擇了客廳電視粘舟、廚房菜譜、音樂流媒體佩研、個(gè)人助理柑肴、智能家居五個(gè)領(lǐng)域作為主攻方向。至于游戲娛樂旬薯、生活休閑等等晰骑，統(tǒng)統(tǒng)避開。
而在渠道方面绊序，Google Home同樣非常激進(jìn)些侍。在17年5月，宣布在加拿大政模、法國岗宣、日本、德國淋样、澳大利亞開始售賣耗式，在全球化道路上，同樣走在亞馬遜了前面。
2刊咳、亞馬遜的反擊
回顧Google Home這半年了的內(nèi)外線進(jìn)攻策略彪见，猶如一位久經(jīng)戰(zhàn)陣的老將，指揮戰(zhàn)備精良的軍隊(duì)娱挨，突破外線防御余指，披堅(jiān)執(zhí)銳，深入腹地跷坝。
隨著谷歌在技能等領(lǐng)域的迎頭趕上酵镜，它對(duì)亞馬遜的威脅顯得越發(fā)尖銳。這一點(diǎn)尤其以17年5月的I/O大會(huì)作為爆發(fā)點(diǎn)（具體見Google Home 5月份關(guān)鍵舉措）柴钻。反應(yīng)在數(shù)據(jù)上淮韭，Bestbuy網(wǎng)站6、7月份Google Home的評(píng)論數(shù)（銷量數(shù)）相對(duì)4月贴届、5月有明顯提升靠粪。
針對(duì)咄咄逼人的谷歌，亞馬遜的回應(yīng)是非常直接了當(dāng)?shù)暮硫尽Ｔ诮衲?月的Prime 會(huì)員日占键，發(fā)動(dòng)了史無前例的大降價(jià)。Echo $ 89.9（原價(jià)$179.9）元潘，Dot $34.99（原價(jià)$49.9）畔乙。亞馬遜的Prime會(huì)員有8000萬，占美國人口的四分之一柬批。這場7月份的價(jià)格反擊戰(zhàn)，亞馬遜取得了前所未有的銷量業(yè)績袖订。從數(shù)據(jù)上看氮帐，7月份的Echo系列的評(píng)價(jià)數(shù)（銷量數(shù)）飆升為6月份的8倍。
亞馬遜這種不計(jì)成本的價(jià)格反擊洛姑，畢竟不是長久之計(jì)上沐。在產(chǎn)品層面發(fā)力，才是根本遏制谷歌的方法楞艾。其實(shí)参咙，貝佐斯早有布局，他的對(duì)策硫眯，是高維打擊蕴侧。
背后的布局解讀，敬請(qǐng)期待本系列的終結(jié)篇两入。
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