今天讀到了《超級符號就是超級創(chuàng)意》的后半部分额港，關(guān)于調(diào)研方法的內(nèi)容深深地吸引了我，調(diào)研目的和調(diào)研內(nèi)容設計部分的講解很具有實戰(zhàn)意義，整理如下蜕便，希望加深學習。
1）調(diào)研的目的
作者提出：調(diào)研的目的一是決策參考贩幻，二是創(chuàng)意啟發(fā)轿腺。找參考和找啟發(fā)是我們調(diào)研的目的，而找“依據(jù)”不是我們調(diào)研的目的丛楚。
這也就是說調(diào)研是個信息收集的過程族壳，我們不能企圖單純地通過信息收集就得到結(jié)果，通過調(diào)研我們可以得到參考消息和其他趣些，基于這些進行分析處理仿荆，最后才能真正活用到商務活動中。
2）關(guān)于基層調(diào)研
做調(diào)研的人要親臨現(xiàn)場坏平，多深入到基層店面和店員溝通拢操。但是不要問“科學問題”要問家常問題。什么是科學問題功茴，就是不能問需要店員歸納總結(jié)的問題庐冯，比如“咱們顧客的男女比例份額占多少？分布在什么年齡段坎穿？職業(yè)構(gòu)成是什么展父？家庭收入大概多少返劲？”要問“今天來了幾個客人？賣了多少栖茉？第一個顧客是什么人篮绿？第二個？第三個吕漂？他問啥亲配？你跟他說啥？”具體問店員每個顧客來的購買過程惶凝。即只問具體過程吼虎。所有判斷、統(tǒng)計都是調(diào)研者自己的事情苍鲜。
相信很多企業(yè)做店訪的話都會詢問以上不該問的八股問題思灰，因為如果按照第二種方式詢問的話，工作量會增加很多混滔，把今天或者近幾天的客人情況都詢問了洒疚，確實會收集到比較具有故事情節(jié)的信息，但是這要詢問多少個店員收集的信息才能足夠做統(tǒng)計分析用呢坯屿？所以如果可能的話訪問店員的管理者比如店經(jīng)理油湖、銷售經(jīng)理這樣的，他們親臨現(xiàn)場對店員领跛、日常銷售進行管理乏德，一樣可以提供給我們?nèi)娴男畔ⅰ．斎辉诖嘶A(chǔ)上仔細詢問幾個個例的購買過程就更加好了隔节。
此外筆者還提出做完訪問應最好在店里蹲點鹅经，仔細觀察幾個小時，觀察顧客的購買過程可以得到更多的啟發(fā)怎诫。作者舉了一個在超市觀察牙膏購買者購買過程的例子，顧客走到貨架前瀏覽贷痪、選擇幻妓、拿起一盒觀察、再選擇劫拢、再對比肉津、離開、返回舱沧、再比對妹沙、放入購物車，調(diào)研者觀察到這整個過程并邀請顧客進行深一步的訪問熟吏，和顧客一起回憶了每一個步驟的想法距糖。如此深度的調(diào)研確實是“訪談三個人勝過走馬觀花走遍全國市場”玄窝，如此觀察十幾個人就可以把握究竟哪些因素對顧客購買產(chǎn)生了影響。
但是估計這種做法比較適合快消品行業(yè)悍引，如果換成汽車行業(yè)恩脂，也許一家店一款車型一天也就只能賣出1-2輛，那么豈不是要在店里泡一個星期才能完成信息收集趣斤，效率上確實需要再討論俩块。作者其實還有一個觀點就是所有消費者都差不多沒有太多差異，所以進行小樣本的深度觀察就可以了浓领，對此觀點我持保留態(tài)度玉凯，因為如果是十幾幾十萬的高額耐用品消費的話，地區(qū)差異联贩、年齡差異其實也是不可忽視的漫仆，必須有一定量的樣本作支撐。如果是小額的快消品的話撑蒜，那么也許確實差異不會太大歹啼。
受篇幅限制，關(guān)于消費者行為研究部分明日再敘座菠。
