作 者：黃海 峰瑞資本副總裁
來(lái) 源：峰瑞資本
太陽(yáng)底下無(wú)新事，消費(fèi)升級(jí)也并不是什么新風(fēng)口晦款。
中國(guó)當(dāng)下?lián)屨夹陆挚诘谋憷陿I(yè)態(tài)炎功、家居雜貨行業(yè)的精彩紛呈、時(shí)不時(shí)掀起波瀾的咖啡創(chuàng)業(yè)缓溅，以及開(kāi)始成為流行詞的柔性供應(yīng)鏈蛇损，在上個(gè)世紀(jì)七八十年代的日本都發(fā)生過(guò)。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的，往往是本土化消費(fèi)品公司的崛起淤齐。1972 年束世，日本十元店連鎖品牌大創(chuàng)生活館創(chuàng)立。同年床玻，東京有了第一家全家便利店。兩年后沉帮，東京開(kāi)了第一家 7-Eleven 便利店锈死。1980 年，日式連鎖咖啡店羅多倫 Doutor 在東京開(kāi)業(yè)穆壕，現(xiàn)羅多倫成長(zhǎng)為日本僅次于星巴克的連鎖咖啡館待牵。1980 年代，宜家在多個(gè)國(guó)家所向披靡喇勋，唯獨(dú)在日本缨该，敗給了本土家居品牌宜得利。此外川背，消費(fèi)升級(jí)超級(jí)物種無(wú)印良品贰拿、優(yōu)衣庫(kù)分別誕生于 1980 年和 1984 年。
為什么對(duì)標(biāo)日本熄云？
在全球范圍內(nèi)膨更，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和投資是近 20 來(lái)年的事，消費(fèi)升級(jí)要古老得多缴允。它已經(jīng)存在了 40 年甚至更久荚守。
中國(guó)當(dāng)下正經(jīng)歷的、被視作新鮮事物的消費(fèi)升級(jí)练般，在美國(guó)矗漾、日本等國(guó)家都發(fā)生過(guò)。美日兩國(guó)既是人口大國(guó)薄料，也是制造大國(guó)敞贡，之后成為消費(fèi)大國(guó)。從微觀上看都办，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相似程度嫡锌，會(huì)有相似的公司出現(xiàn)。這是我們研究其他國(guó)家消費(fèi)升級(jí)發(fā)生過(guò)程的意義琳钉。
在這篇報(bào)告里势木，我們總結(jié)、歸納日本七八十年代的消費(fèi)升級(jí)歌懒，希望能對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)有所啟發(fā)啦桌。
為什么選擇日本，而非美國(guó)？
相比美國(guó)甫男，在消費(fèi)升級(jí)發(fā)生的原因且改、發(fā)展過(guò)程等方面，中國(guó)與日本有更多相似性板驳。
中日兩國(guó)的城市結(jié)構(gòu)很像又跛，車(chē)多道窄，餐廳等商業(yè)體密集若治，能夠給消費(fèi)相關(guān)的商業(yè)模式提供機(jī)會(huì)慨蓝。美國(guó)地廣人稀，開(kāi)車(chē)外出很方便端幼，商業(yè)體的密度也不夠大礼烈。
中日的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣也有相似度婆跑。以峰瑞投資的抹茶品牌關(guān)茶為例此熬。抹茶最先發(fā)源于中國(guó)，流傳到日本滑进，如今又在中國(guó)熱起來(lái)犀忱。
除了人文地理上的相似性，中國(guó)和日本在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)上也有相似之處扶关。
兩國(guó)都經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)達(dá) 10 年以上的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段峡碉，GDP 的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 10% 左右。日本從 50 年代進(jìn)入高速增長(zhǎng)期驮审，1968 年超越德國(guó)之后一直穩(wěn)坐 GDP 世界第二的席位鲫寄。直到 2010 年，中國(guó)超越日本成為世界 GDP 排名第二的國(guó)家疯淫。
隨著 GDP 的增長(zhǎng)地来，日本和中國(guó)相繼舉辦東京奧運(yùn)會(huì)、大阪世博會(huì)熙掺、北京奧運(yùn)會(huì)未斑、上海世博會(huì)，積極地融入全球化體系币绩。打開(kāi)國(guó)門(mén)的另一重意義是蜡秽，許多國(guó)外品牌迅速涌入日本和中國(guó)，兩國(guó)本土消費(fèi)品牌面臨全球化的競(jìng)爭(zhēng)缆镣，消費(fèi)者告別物質(zhì)匱乏時(shí)代芽突。相比之下，美國(guó)在消費(fèi)升級(jí)中基本上沒(méi)有外來(lái)品牌的 “入侵”董瞻。
經(jīng)歷十多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展寞蚌，兩國(guó)又從高速增長(zhǎng)進(jìn)入到中速增長(zhǎng)階段田巴。
日本從高速到中速的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在 1975 年。1974 年的石油危機(jī)導(dǎo)致日本經(jīng)濟(jì)在當(dāng)年負(fù)增長(zhǎng)挟秤。從 1974 年到 1990 年壹哺，日本的年化增長(zhǎng)率從 10% 左右跌到 5% 左右。中國(guó)則在 2012 年之后艘刚，經(jīng)歷 “新常態(tài)”管宵，GDP 增長(zhǎng)率在 6%、7% 左右攀甚。中國(guó)現(xiàn)在和日本 1975 年到 1985 年的經(jīng)濟(jì)增速相近啄糙。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速階段，消費(fèi)升級(jí)才真正開(kāi)始云稚。從匱乏到擁有不能叫消費(fèi)升級(jí)，只能叫做 “我剛剛吃飽”沈堡，“我剛剛用過(guò)好的東西”静陈。物質(zhì)豐富之后，消費(fèi)者從當(dāng)初的眼花繚亂變得 “處變不驚”诞丽，對(duì)很多事物失去了新鮮勁兒鲸拥，消費(fèi)審美需要升級(jí)，支出結(jié)構(gòu)也有必要優(yōu)化僧免。
我們現(xiàn)在熟知的日本的消費(fèi)品公司刑赶，大多成立于 1970 年至 1980 年。1972 年懂衩，全家便利店撞叨、大創(chuàng)生活館、宜得利成立浊洞。1974 年牵敷，東京開(kāi)設(shè)第一家 7-Eleven 便利店。1980 年無(wú)印良品成立法希。1984 年優(yōu)衣庫(kù)成立枷餐。
人均 GDP 是我們?cè)谙M(fèi)升級(jí)過(guò)程中經(jīng)常討論到一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。人均 GDP 達(dá)到 8000 美金之后苫亦，商業(yè)領(lǐng)域會(huì)發(fā)生很多神奇的變化毛肋。
日本大概在 1978 年達(dá)到人均 GDP 8000 美金，中國(guó)在 2016 年屋剑。日本 70 年代末消費(fèi)占 GDP 的比重大概在 55%—60%润匙，中國(guó)現(xiàn)在大概在 35%—40%，可見(jiàn)我們的消費(fèi)需求還沒(méi)有被完全釋放唉匾。
在一個(gè)高速發(fā)展趁桃、欣欣向榮社會(huì)，民眾的消費(fèi)取向相對(duì)統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)增速放緩后卫病，階層差距增大油啤，需求開(kāi)始分化。有人消費(fèi)低價(jià)產(chǎn)品蟀苛，有人購(gòu)買(mǎi)奢飾品益咬。消費(fèi)者的地域分布、需求越來(lái)越多樣化帜平。
舉例來(lái)說(shuō)幽告，日本賣(mài)得最好的方便面有兩類，第一類是 700 日元（約 42 元人民幣）以上價(jià)位的方便面裆甩，賣(mài)給愛(ài)好健康的用戶冗锁。還有一類是 300 日元（約 18 元人民幣）以下的方便面，銷(xiāo)售給中產(chǎn)階層以下的人群嗤栓。這兩類產(chǎn)品打的是不同的需求和不同的人群冻河，都能賺到錢(qián)。
我們很難用三言兩語(yǔ)概括當(dāng)時(shí)日本的消費(fèi)者和當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)者茉帅，但有意思的是叨叙，日本七八十年代的年輕人和中國(guó)的 90 后非常類似。他們出生于國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的中間時(shí)期堪澎，自出生起生活環(huán)境相對(duì)優(yōu)越擂错。因此，他們有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望樱蛤，在消費(fèi)上更加大膽钮呀，也更加追求個(gè)性化。
根據(jù)對(duì)日本消費(fèi)品行業(yè)以及日本社會(huì)的觀察昨凡，我們總結(jié)出來(lái)四個(gè)關(guān)于日本消費(fèi) 升級(jí)方面的規(guī)律：
1行楞、本土化。日本社會(huì)受西方影響很深土匀，但從 1970 年代開(kāi)始大量本土品牌涌現(xiàn)子房，它們?cè)谂c國(guó)際大牌的較量中勝出，成為家喻戶曉的品牌就轧。
2证杭、個(gè)人化。日本的消費(fèi)單位從家庭變?yōu)閭€(gè)體妒御，消費(fèi)風(fēng)格從追求一致到彰顯自我解愤，便利店興起。
3乎莉、?“更好更便宜”送讲。消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值與價(jià)格判斷力增強(qiáng)奸笤，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，消費(fèi)品的性價(jià)比增高哼鬓。
4监右、消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求，慢慢轉(zhuǎn)變成社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)性力量异希。這表現(xiàn)在健盒，消費(fèi)者追求 “小確幸”：1970 年代初，大型商品如家電等已基本普及称簿，商品逐步趨于小型化扣癣，消費(fèi)者渴望用小價(jià)錢(qián)買(mǎi)到即時(shí)愉悅。此外憨降，商品的精神屬性增強(qiáng)：消費(fèi)者開(kāi)始看重商品的附加價(jià)值所帶來(lái)的精神滿足父虑。
消費(fèi)升級(jí)最大的機(jī)會(huì)是本土化
伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的，往往是本土消費(fèi)品公司的崛起。
中國(guó)和日本都曾經(jīng)歷過(guò)洋品牌大量涌入本土市場(chǎng)的階段。過(guò)去十年，必勝客、肯德基昭卓、麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華這些品牌曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)辩棒。近年來(lái)國(guó)內(nèi)的洋品牌增長(zhǎng)放緩贞绳，本土消費(fèi)品公司嶄露頭角。這是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程操骡。
日本發(fā)生過(guò)一起本土公司打敗國(guó)際化巨頭的典型案例九火。宜家 1974 年進(jìn)入日本市場(chǎng)，由于產(chǎn)品不符合日本市場(chǎng)需求册招，在與日本本土品牌宜得利（NITORI）的競(jìng)爭(zhēng)中漸處劣勢(shì)岔激，1986 年，宜家退出日本市場(chǎng)是掰，直到 2006 年虑鼎，宜家才重新進(jìn)軍日本市場(chǎng)。
宜家在日本失敗的核心原因在于键痛，日本家居行業(yè)有很強(qiáng)的本土屬性炫彩。
從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，日本大多數(shù)家具店是小型店面絮短，因?yàn)槌鞘懈窬志o湊江兢，土地資源有限。宜得利在上海的幾家店面丁频，開(kāi)在購(gòu)物中心不起眼的地方杉允，大概四五層邑贴，500—1000 平米。而宜家在歐美地區(qū)會(huì)開(kāi)設(shè)幾萬(wàn)平米的大店叔磷，大店面延長(zhǎng)了顧客的消費(fèi)時(shí)間拢驾，僅餐飲就占據(jù)宜家約 10% 的銷(xiāo)售額。
宜家以大賣(mài)場(chǎng)為主的銷(xiāo)售渠道形態(tài)歷史悠久世澜，不太可能因?yàn)槟骋粋€(gè)海外市場(chǎng)就徹底改造這種銷(xiāo)售形態(tài)独旷，于是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下突破口。
此外寥裂，從供應(yīng)鏈管理嵌洼、生產(chǎn)效率來(lái)看，日本家具公司的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外公司封恰。曾經(jīng)麻养，日本傳統(tǒng)手工生產(chǎn)模式和宜家在供應(yīng)鏈管理上有差距，但日本家具公司借鑒宜家管理供應(yīng)鏈的方式诺舔，降低成本鳖昌，贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
從產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)看低飒，宜家和宜得利雖然同屬于簡(jiǎn)約風(fēng)格许昨，但北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格大多是深藍(lán)色、深灰色褥赊，日本以木色為主糕档。
根據(jù)宜得利打敗宜家的方法，本土公司能夠從銷(xiāo)售渠道拌喉、供應(yīng)鏈管理速那、產(chǎn)品風(fēng)格中找到機(jī)會(huì)。
宜家在中國(guó)是否會(huì)有同樣的遭遇尿背？
20 年前端仰，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)本土的生產(chǎn)能力田藐、企業(yè)家團(tuán)隊(duì)荔烧、資金格局等等不足以組建一家公司向宜家發(fā)起挑戰(zhàn)。如今宜家已經(jīng)在中國(guó)扎根 20 年汽久，被打敗的可能性更小茴晋。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)的家具市場(chǎng)體量至少能夠達(dá)到萬(wàn)億回窘。宜家 2017 年中國(guó)的銷(xiāo)售額為 132 億诺擅，只占家具市場(chǎng) 1% 左右的銷(xiāo)售額。因此啡直，本土公司還有大塊的剩余市場(chǎng)可以爭(zhēng)奪烁涌。
除了家具之外苍碟，中國(guó)還有諸如餃子、肉夾饃撮执、米酒微峰、茶等本土化品類。特別是茶抒钱◎阉粒基于中國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)出現(xiàn)有影響力的本土茶品牌谋币。
優(yōu)秀的消費(fèi)品牌會(huì)有較長(zhǎng)的窗口期仗扬，不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口期那么短——一般就 3 到 6 個(gè)月。如果現(xiàn)在去投直播產(chǎn)品或者出行應(yīng)用大抵已經(jīng)沒(méi)機(jī)會(huì)了蕾额，仗打完了早芭。但在消費(fèi)領(lǐng)域，可能還會(huì)有 5—10 年的窗口期诅蝶。
日本已經(jīng)走過(guò)消費(fèi)升級(jí)的窗口期退个，但在窗口期誕生的公司仍然有極大的影響力，并保持高速增長(zhǎng)调炬，它們的發(fā)展上限非常高语盈。
消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中最大的機(jī)會(huì)是本土化。日本在七八十年代經(jīng)歷了本土化品牌的崛起缰泡，我們相信中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)刀荒，且這個(gè)時(shí)間窗口就在當(dāng)下。
瞄準(zhǔn)單身人士的錢(qián)包
日本消費(fèi)升級(jí)第二個(gè)值得借鑒的點(diǎn)是個(gè)人化匀谣。
從 1970 年代起照棋，日本社會(huì)個(gè)人化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯资溃。在日本武翎，1 億人口中有將近 2000 萬(wàn)人過(guò)著獨(dú)居生活。社會(huì)發(fā)展節(jié)奏越來(lái)越快溶锭，催生了少量宝恶、高頻的個(gè)人化消費(fèi)行為。
個(gè)人化的趨勢(shì)促使很多新的消費(fèi)公司誕生和發(fā)展趴捅。第一個(gè)體現(xiàn)是便利店的興起垫毙。
1970 年代初，日本從美國(guó)引入便利店的發(fā)展模式拱绑，以本土品牌全家（1972）和美國(guó)品牌 7-Eleven（1974）為代表的便利店業(yè)態(tài)迅速崛起综芥。
在日本，便利店從 1970 年代興起到成為核心零售業(yè)態(tài)猎拨，只用了 20 多年的時(shí)間膀藐。如今便利店的零售額占日本的零售市場(chǎng)的 10% 左右屠阻，接近中國(guó)電商占零售總額的比例。
便利店在日本有今天這樣的地位额各，一個(gè)重要的原因是国觉，和主要為家庭賣(mài)產(chǎn)品的超市相比，便利店做的是個(gè)人的生意虾啦，人們習(xí)慣于少量麻诀、多次地購(gòu)買(mǎi)。
除了個(gè)人化的視角之外傲醉，數(shù)據(jù)顯示蝇闭，從 1973 年到 1995 年，日本便利店的飛速發(fā)展與日本的人均 GDP 發(fā)展是同步的需频。1973 年丁眼，第一家 7-Eleven 成立。1987 年昭殉，日本人均 GDP 大概在 2 萬(wàn)美金苞七，7-Eleven 突破 3000 家。1995 年挪丢，日本人均 GDP 達(dá)到高峰蹂风，4 萬(wàn)美金左右，7-Eleven 突破 6000 家乾蓬。
個(gè)人化的第二個(gè)體現(xiàn)是自動(dòng)售賣(mài)機(jī)大受歡迎惠啄。自動(dòng)售賣(mài)機(jī)在日本 70 年代消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的地位，相當(dāng)于中國(guó)現(xiàn)在的外賣(mài)任内，都是滿足消費(fèi)者快速就餐的需求撵渡。
日本自動(dòng)售賣(mài)機(jī)迎來(lái)爆發(fā)始于 1970 年大阪舉辦世博會(huì)。那年世博會(huì)參觀人數(shù)達(dá) 6422 萬(wàn)死嗦，突破世博會(huì)歷史紀(jì)錄趋距。在解決數(shù)量龐大的參觀人群的飲食需求方面，會(huì)場(chǎng)里的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)功不可沒(méi)越除。當(dāng)年节腐，全日本還只有 100 萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)。1975 年摘盆，這個(gè)數(shù)量高達(dá) 300 萬(wàn)臺(tái)翼雀。這種增長(zhǎng)持續(xù)到 1990 年，自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的數(shù)量達(dá)到 500 萬(wàn)臺(tái)后增速趨于平穩(wěn)孩擂。日本大概有 1 億人狼渊，相當(dāng)于每 20 人擁有 1 臺(tái)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)。
那么类垦，問(wèn)題來(lái)了：如果 20 人擁有一臺(tái)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)是合理的密度狈邑，那中國(guó)有 13 億人坦弟，是否應(yīng)該有 5000 萬(wàn)臺(tái)以上的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)？日本便利店于 1973 年起步官地，我們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展跟日本七八十年代有一定的相似性酿傍，便利店在中國(guó)的天花板有多高？
1驱入、便利店作為一種滿足個(gè)人少量多次消費(fèi)特征的零售業(yè)態(tài)赤炒，在中國(guó)肯定有空間，但中國(guó)的便利店以及自動(dòng)售賣(mài)機(jī)大概率上不會(huì)像日本一樣亏较，成為如此高密度的業(yè)態(tài)莺褒。
2、一個(gè)原因是雪情，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的影響太強(qiáng)遵岩。如果開(kāi)一個(gè) 5000 平的 O2O 生鮮店，保證 3 公里內(nèi)半小時(shí)送貨巡通，基本上能夠替代便利店和自動(dòng)售賣(mài)機(jī)尘执。
3、此外宴凉，個(gè)人化的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)深刻影響餐飲業(yè)誊锭。
現(xiàn)在日本最大的餐飲公司是 7-Eleven，它在日本買(mǎi)了不計(jì)其數(shù)的盒飯弥锄，做便利店的同時(shí)做了餐飲丧靡。1975 年，日本餐飲業(yè)的市值大概不到 10 萬(wàn)億日元籽暇，1990 年左右接近 30 萬(wàn)億日元温治，增長(zhǎng)了 3 倍。當(dāng)日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之后戒悠，餐飲業(yè)進(jìn)入平緩期熬荆。
2017 年，日本餐飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在 25 萬(wàn)億日元左右救崔，接近 1.5 萬(wàn)億人民幣惶看。中國(guó)的人口是日本的 13 到 15 倍捏顺，餐飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大概是 3 萬(wàn)億人民幣六孵，只是日本的 2 倍。
從宏觀上講幅骄，中國(guó)未來(lái) 10 到 15 年很有可能出現(xiàn)非常優(yōu)秀的餐飲公司劫窒。但是，宏觀的美好與現(xiàn)實(shí)的困難并存拆座，餐飲創(chuàng)業(yè)需要極大的耐心主巍。它本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)冠息，從 0 做到 100 億美金的過(guò)程非常艱難。
更好更便宜孕索，如何可能逛艰？
日本消費(fèi)升級(jí)第三個(gè)重要的趨勢(shì)是 “更好更便宜”。消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值與價(jià)格判斷力增強(qiáng)搞旭，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短散怖，性價(jià)比增高。
消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是把更好的東西賣(mài)得更便宜肄渗，而不是更貴镇眷。“便宜” 指的是翎嫡，跟我們心里預(yù)期價(jià)位相比欠动，價(jià)格更低或者說(shuō)可以承受。打個(gè)比方惑申，消費(fèi)者本來(lái)要在飲食上花費(fèi) 20% 的開(kāi)銷(xiāo)具伍，但現(xiàn)在只花 15%，消費(fèi)的品質(zhì)卻更好圈驼。
國(guó)內(nèi)目前也有不少 “更好更便宜” 的產(chǎn)品沿猜。名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)爆款產(chǎn)品是 9 塊 9 的零錢(qián)包⊥爰梗“90 分”使用和美國(guó)品牌新秀麗同等品質(zhì)的材質(zhì)啼肩，但便宜很多。喜茶給顧客提供有新鮮水果和鮮茶調(diào)制的飲品衙伶，比國(guó)外咖啡品牌售賣(mài)的飲料價(jià)格低祈坠。
日本在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，以大創(chuàng)生活館矢劲、無(wú)印良品為代表的低價(jià)格赦拘、高品質(zhì)的品牌在 1980 年代開(kāi)始出現(xiàn)，并于 1990 年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后持續(xù)逆勢(shì)崛起芬沉。
另一個(gè)符合更好躺同、更可承受價(jià)格的典型品牌是優(yōu)衣庫(kù)。
優(yōu)衣庫(kù)把控品質(zhì)和價(jià)格的關(guān)鍵在于它所使用的 SPA (Speciality Retailer of Private Label Apparel丸逸，從商品策劃蹋艺、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷(xiāo)售形式) 模式把線下零售效率提升到極致。SPA 就是品牌商從頭到尾把控生產(chǎn)流程黄刚，從上游的采購(gòu)原料捎谨、控制生產(chǎn)質(zhì)量，到下游的銷(xiāo)售、庫(kù)存控制涛救、在線銷(xiāo)售畏邢、客服等環(huán)節(jié)全部自己做。
SPA 模式高效检吆，但建立的過(guò)程比較復(fù)雜舒萎。優(yōu)衣庫(kù)、宜家蹭沛、ZARA逆甜、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米這些品牌都屬于 SPA 模式致板。我們來(lái)分析下 SPA 模式的特征：
1交煞、SPA 模式中供應(yīng)鏈鏈條延伸至材料制造商。優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)典的 Heattech 系列斟或，穿起來(lái)很保暖素征，這種在原材料上的創(chuàng)新只有端到端的公司才能做到。小米也在把控產(chǎn)品的零部件萝挤，以滿足小米整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)鏈的發(fā)展御毅。
2、SPA 模式下的品牌很少打廣告怜珍。宜家端蛆、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這些端到端零售的公司開(kāi)設(shè)的門(mén)店本身就是廣告酥泛。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低今豆，所以品牌能夠把更多的盈利返還給消費(fèi)者，形成正向循環(huán)柔袁。
3呆躲、SPA 模式中數(shù)據(jù)全鏈條打通。ZARA 一個(gè)門(mén)店產(chǎn)品的銷(xiāo)量可能第二天就會(huì)傳到西班牙總部捶索。當(dāng)一個(gè)零售品牌能夠做到能夠做到打通整個(gè)生產(chǎn)鏈條和信息鏈條插掂，庫(kù)存管理這種零售中的核心難題會(huì)迎刃而解。
SPA 模式用可控的價(jià)格腥例，給消費(fèi)者提供有品質(zhì)的產(chǎn)品辅甥，獲得很高的消費(fèi)者剩余（又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指消費(fèi)者的支付意愿減去消費(fèi)者的實(shí)際支付量）燎竖。
SPA 模式在家居和服裝行業(yè)產(chǎn)生的效果顯著璃弄，但是成功難度大，一旦做成了說(shuō)不定就是一國(guó)首富底瓣。優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正多次登上日本首富之位谢揪，歐洲首富很長(zhǎng)一段時(shí)間是 ZARA 的創(chuàng)始人。
SPA 模式下的品牌很有生命力捐凭。人們會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō) “百萬(wàn)年薪優(yōu)衣庫(kù)”拨扶，即使消費(fèi)者的收入增長(zhǎng)，也還是會(huì)選擇優(yōu)衣庫(kù)茁肠。
除了 SPA 模式之外患民，基本款這種模式定位也在很大程度上幫助優(yōu)衣庫(kù)做到 “更好更便宜”，提升商業(yè)效率垦梆。
基本款能讓單個(gè) SKU 有更多銷(xiāo)量匹颤，容易形成規(guī)模效應(yīng)，使得品牌商在原料商面前有更大的議價(jià)能力托猩，更容易管理庫(kù)存印蓖。另外，基本款容易產(chǎn)生線上購(gòu)買(mǎi)京腥，因?yàn)樗馕吨?fits all赦肃，品質(zhì)穩(wěn)定，與時(shí)尚趨勢(shì)關(guān)聯(lián)小公浪，百搭他宛，不太需要試穿。這能部分解釋優(yōu)衣庫(kù)在天貓的銷(xiāo)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 ZARA欠气。
在中國(guó)厅各，能夠做到 SPA 模式的公司很少。中國(guó)的很多消費(fèi)品牌是 “經(jīng)銷(xiāo)商品牌”预柒，它們從經(jīng)銷(xiāo)商手上收錢(qián)队塘，而不是直接向消費(fèi)者收錢(qián)，本質(zhì)上它的客戶是經(jīng)銷(xiāo)商宜鸯。信息反饋不夠通暢人灼，導(dǎo)致品牌商在管理 SKU 時(shí)，不能夠很快響應(yīng)消費(fèi)者的需求顾翼。SPA 模式中投放，是沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)角色的。
還有另外一種模式叫做 “紅星美凱龍模式”适贸。它作為零售終端灸芳，收取品牌的場(chǎng)地租金，但是不直接把控產(chǎn)品拜姿。簡(jiǎn)單地說(shuō)烙样，產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上，經(jīng)過(guò)了多層中間商蕊肥，花幾萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)一張床是常事谒获。紅星美凱龍盈利很好蛤肌，作為商業(yè)模式本身可行，但是它沒(méi)有把效率提升到極致批狱。
創(chuàng)立于 1980 年代初的優(yōu)衣庫(kù)裸准，是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的典型。優(yōu)衣庫(kù)成立時(shí)赔硫，日本人均 GDP 大概在 2 萬(wàn)美金炒俱，比現(xiàn)在中國(guó)高兩倍。但中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)疊加了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一加速利器爪膊，所以中國(guó)消費(fèi)品公司的崛起將比日本來(lái)得更快权悟。
“性價(jià)比”是可復(fù)制的模式
好品牌滿足用戶的感性訴求
日本在消費(fèi)升級(jí)方面第四個(gè)重要的趨勢(shì)，是重視滿足消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求推盛。這其實(shí)很好理解峦阁。正如很多人對(duì)品牌的認(rèn)知，就是情感附加值耘成。
1970 年代初拇派，電視機(jī)、洗衣機(jī)凿跳、冰箱件豌、空調(diào)等大型家電商品在日本已經(jīng)普及。當(dāng)物質(zhì)過(guò)于豐富之后控嗜，純粹物質(zhì)屬性的產(chǎn)品的重要性會(huì)下降茧彤，消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)小型產(chǎn)品或者精神屬性強(qiáng)的產(chǎn)品。中國(guó)目前也處于這樣的階段疆栏。
消費(fèi)者渴望用小價(jià)錢(qián)買(mǎi)到能讓自己愉悅的產(chǎn)品曾掂，追求 “小確幸”，看重商品的附加價(jià)值所帶來(lái)的精神滿足壁顶。
如果我們從心理和感性訴求來(lái)分析基本款珠洗，它之所以在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中擁有這么強(qiáng)的生命力，原因是基本款是一種生活主張若专，表達(dá)著一種普世的生活態(tài)度或者價(jià)值追求许蓖，隨性、不張揚(yáng)调衰、安靜膊爪，不 “自以為是”，容易引起白領(lǐng)或者中高學(xué)歷的人群的共鳴嚎莉。
日本七八十年代消費(fèi)領(lǐng)域中增長(zhǎng)最快的品類是家居雜貨米酬，十年間大概增長(zhǎng)了 10 倍。無(wú)印良品趋箩、大創(chuàng)生活館赃额、東急手工店都屬于這個(gè)品類加派。家居雜貨品類低價(jià)、不占地方跳芳，能給消費(fèi)者帶來(lái) “小確幸” 式的心理滿足芍锦。一個(gè)小相框，一束花就會(huì)讓家里變得很溫馨筛严，很有調(diào)性醉旦。
除了 “小確幸” 之外饶米，消費(fèi)者還有其他方面的心理訴求桨啃。產(chǎn)品的品牌定位和消費(fèi)者的心理訴求息息相關(guān)，比如檬输，三只松鼠的品類定位是堅(jiān)果照瘾，情感定位是萌、可愛(ài)丧慈。江小白的品類定位是白酒析命，情感定位是 “生活很簡(jiǎn)單”。
無(wú)止盡的個(gè)性化逃默、追求自我是一種情感定位鹃愤。比如，大家都穿耐克完域，我穿 PARTICLE FEVER (粒子狂熱)软吐，展現(xiàn)我的個(gè)性和風(fēng)格。但我的個(gè)性是什么吟税？什么樣的產(chǎn)品能凸顯自我凹耙？這類話題本質(zhì)上是社會(huì)學(xué)問(wèn)題或者哲學(xué)問(wèn)題，不一定能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品獲得答案肠仪，但是很多人會(huì)試圖通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找答案肖抱。
其次，消費(fèi)者追求永恒性的品牌异旧。很多奢侈品牌通常會(huì)有幾百年的歷史意述，能營(yíng)造一種永恒高貴的感覺(jué)。消費(fèi)者容易被高級(jí)品牌的永恒性吸引吮蛹，所以時(shí)常會(huì)有 “復(fù)古熱”欲险、“懷舊熱”。
另外匹涮，消費(fèi)者會(huì)有焦慮感天试，有自我改造的心理訴求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)健身課程和使用知識(shí)付費(fèi)品牌是兩種最典型的想要緩解焦慮的消費(fèi)行為然低。
消費(fèi)者的心理訴求很多喜每，一個(gè)產(chǎn)品不需要滿足消費(fèi)者所有的心理訴求务唐，但必須能夠擊中某一點(diǎn)心理訴求才能發(fā)展得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
需要注意的是带兜，“性價(jià)比” 不是一種心理訴求枫笛，而是一種模式，每個(gè)品牌都可以復(fù)制刚照。但如果消費(fèi)品牌突然從 “性價(jià)比” 轉(zhuǎn)換成滿足用戶某一方面的心理訴求刑巧，可能會(huì)把沒(méi)有這種心理訴求的消費(fèi)者拒之門(mén)外。不過(guò)无畔，每一種定位的選擇啊楚，不可能影響所有人。
所以浑彰，當(dāng)品牌的用戶體量變大時(shí)恭理，反而可能會(huì)在品牌上處于弱勢(shì)，不敢輕易定義品牌的情感召喚或者界定要滿足消費(fèi)者什么樣的心理訴求郭变。但是像 “納谷” 這樣的新品牌颜价，可以大膽選擇維護(hù)忠實(shí)用戶，讓口碑傳播最大化诉濒。
無(wú)印良品是一個(gè)很好的滿足消費(fèi)者心理訴求和情感需求的品牌周伦。它背后的情感召喚是什么？
1未荒、關(guān)注環(huán)境問(wèn)題专挪。喜歡無(wú)印良品的消費(fèi)者喜歡返璞歸真的美，不喜歡過(guò)度工業(yè)化的產(chǎn)品茄猫。
2狈蚤、對(duì)日本文化的萃取和認(rèn)同。無(wú)印良品成功地把日本禪宗文化的核心概念划纽，比如無(wú)即是有脆侮、留白等等提取出來(lái)，變成品牌核心 DNA勇劣。它呼應(yīng)了日本消費(fèi)者本土化的心理訴求靖避，其它國(guó)家很難復(fù)制。
無(wú)印良品成立初期的口號(hào)是 “提高商品的品質(zhì)比默，降低商品的價(jià)格”幻捏，產(chǎn)品價(jià)格比同類產(chǎn)品低 1/3。但它在中國(guó)比在日本本土賣(mài)得貴命咐，因?yàn)樗谥袊?guó)主打中高端市場(chǎng)篡九，和在日本本土的定位不同。我們需要區(qū)別清楚產(chǎn)品的本土定位和海外市場(chǎng)定位醋奠。
性價(jià)比和對(duì)消費(fèi)者的情感召喚共同鑄造了無(wú)印良品榛臼，兩者缺一不可伊佃。目前無(wú)印良品在中國(guó)有情感召喚，但缺少性價(jià)比沛善，本土品牌可以從中尋找發(fā)力點(diǎn)航揉。
總結(jié)
最后，我們用日本家居雜貨行業(yè)來(lái)做總結(jié)金刁，分析它的發(fā)展如何印證消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)帅涂，以及我們能夠借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
在日本尤蛮，家居在 1980 年代復(fù)合增長(zhǎng)率極高媳友，在所有行業(yè)中排第二，僅次于保險(xiǎn)抵屿。家居雜貨源于日本本土文化庆锦。家居雜貨體積很小捅位、價(jià)格不高轧葛，滿足了獨(dú)居人士的消費(fèi)需求，而且能夠增添生活情趣艇搀、表達(dá)個(gè)性尿扯。
我們分析歷史上的消費(fèi)趨勢(shì)，不是照貓畫(huà)虎或者亦步亦趨焰雕。我們回顧歷史是為了抽象出底層邏輯衷笋。一個(gè)在消費(fèi)升級(jí)中能夠快速發(fā)展十年以上的行業(yè)，必然在某一方面呼應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的某種趨勢(shì)矩屁，才能與社會(huì)同步發(fā)展辟宗。希望日本消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展過(guò)程，能夠?qū)ξ覀冇兴梃b吝秕。（本文完）
大家好泊脐，我是沈海濤，我擁有六年美國(guó)硅谷投資人的經(jīng)歷烁峭，二十年投融資操盤(pán)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)容客，百余家企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手。我將每天分享企業(yè)成長(zhǎng)背后的邏輯约郁、財(cái)富增長(zhǎng)的故事缩挑，操盤(pán)的真實(shí)案例，助力中小企業(yè)做大做強(qiáng)鬓梅、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)供置，為大家剖析企業(yè)基因，解讀資本密碼绽快。
