魏則西事件后，百度自5月23日起對(duì)其商業(yè)廣告進(jìn)行了重大調(diào)整，嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息的數(shù)量和比例命浴。在新政策下，整個(gè)廣告展示區(qū)域集中在搜索頁面的左上角前4條搜索結(jié)果，右側(cè)推廣信息則全取消生闲。據(jù)一個(gè)在百度上進(jìn)行推廣的企業(yè)發(fā)現(xiàn)媳溺，其5月24日相對(duì)5月23日的展示量下降了35%，點(diǎn)擊量下降了22% 【1】碍讯。雖然只是一個(gè)個(gè)案悬蔽，這次調(diào)整將導(dǎo)致搜索廣告資源量下降，搜索推廣的價(jià)格將更加昂貴是無法避免的事實(shí)捉兴。
雖然百度廣告資源的政策變化是因社會(huì)新聞事件引起, 但其實(shí)其他主流媒體廣告價(jià)格也表現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢(shì)屯阀。即使各類新媒體不斷涌現(xiàn)，但從總體上來講媒體仍舊是稀缺資源轴术，特別是在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的中國市場(chǎng)难衰。
在這樣的趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，我們認(rèn)為中國的市場(chǎng)營(yíng)銷將進(jìn)入“精細(xì)化營(yíng)銷”時(shí)代逗栽。物價(jià)越來越貴盖袭，人們會(huì)精打細(xì)算。精細(xì)化營(yíng)銷會(huì)帶來很多領(lǐng)域的變革彼宠，對(duì)中國的營(yíng)銷行業(yè)來說反而是一件好事鳄虱。
廣告就是一種商品，從市場(chǎng)供需狀況來看凭峡，需求增加而供給相對(duì)穩(wěn)定拙已，甚至有些重要資源有下降的趨勢(shì)，必然導(dǎo)致價(jià)格提升摧冀。
先從需求方來看倍踪，市場(chǎng)上新產(chǎn)品的數(shù)量越來越多，而這些新產(chǎn)品都需要通過各類營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)索昂，廣告預(yù)算也會(huì)持續(xù)增加建车。
以汽車為例，2002年中國上市新車型不超過50款椒惨，2012年超過200款缤至，2013年在上海車展的全球首發(fā)車型就達(dá)到111款。觀察一下超市中不斷出現(xiàn)的各種飲料康谆、洗發(fā)水领斥，就會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各類新產(chǎn)品。老產(chǎn)品的推廣也不能斷沃暗，這就讓廣告主的預(yù)算必須要保持持續(xù)的增長(zhǎng)月洛。近兩年宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩可能會(huì)對(duì)總體營(yíng)銷預(yù)算產(chǎn)生影響，但這都是周期性的描睦，只對(duì)中短期需求有影響膊存，長(zhǎng)期需求增加的趨勢(shì)是不會(huì)變的导而。
從供給方來看忱叭，主要的幾個(gè)媒體的廣告資源都是平穩(wěn)甚至減少的隔崎。最大的廣告供給方是電視，而評(píng)估電視廣告供給的最簡(jiǎn)單的一個(gè)指標(biāo)就是開機(jī)率韵丑。在人口穩(wěn)定的情況下和假設(shè)觀看市場(chǎng)不變的情況下爵卒，開機(jī)率和廣告的資源量成正比。前一段時(shí)間有很多電視開機(jī)率的討論撵彻，但不管正方還是反方钓株，都最多能證明開機(jī)率穩(wěn)定而已。而廣電總局對(duì)廣告時(shí)間還有諸多控制陌僵，讓電視臺(tái)無法在開機(jī)率穩(wěn)定的情況下大幅度增加廣告資源轴合。
另外兩個(gè)重要的傳統(tǒng)供給方是戶外和平面。戶外廣告的供給主要受位置的影響碗短，在大中型城市受葛，其資源開發(fā)已經(jīng)比較飽和，不會(huì)有大的增長(zhǎng)偎谁。而紙媒則受到?jīng)_擊很大总滩，廣告供給量下降很大。
這些傳統(tǒng)廣告資源穩(wěn)定或下滑就導(dǎo)致廣告主的錢向數(shù)字媒體以及一些新的營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)移巡雨。比如植入闰渔、冠名等內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)格持續(xù)上漲。
按說用戶的時(shí)間都轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上了铐望，這方面的廣告資源會(huì)增加吧冈涧。但不幸的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告中最有價(jià)值的搜索廣告和視頻廣告資源量不會(huì)有大幅度增加正蛙，甚至可能會(huì)減少炕舵。
根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)構(gòu)成中跟畅，前四大分別為搜索（32.6%）咽筋，電商廣告（28.1%），品牌圖形廣告（15.4%）和視頻貼片廣告（8.2%）徊件。這四類廣告占了整個(gè)廣告市場(chǎng)的84.3%奸攻。其中電商廣告主要把持在幾個(gè)電商平臺(tái)，我們假設(shè)這塊資源的供給是相對(duì)穩(wěn)定的虱痕；品牌圖形廣告占比處于逐漸下降的狀態(tài)睹耐。那么影響互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格的主要因素就是搜索和視頻貼片廣告了。
前面我們已經(jīng)談過了百度政策變化對(duì)搜索廣告資源量的影響部翘。而視頻廣告資源量硝训，特別是最優(yōu)質(zhì)的前貼片廣告量會(huì)因?yàn)橐曨l網(wǎng)站會(huì)員運(yùn)營(yíng)的力度加大而下降。從視頻網(wǎng)站來講，收會(huì)員費(fèi)的單個(gè)用戶收益要遠(yuǎn)大于廣告收益窖梁。根據(jù)艾瑞的一個(gè)研究【2】赘风，以2015年的運(yùn)營(yíng)水平看，視頻網(wǎng)站通過廣告能夠從每個(gè)用戶身上一年掙45元（年度ARPU）纵刘；而通過會(huì)員費(fèi)或其他增值服務(wù)年度ARPU可以達(dá)到178元邀窃，將近廣告收入的4倍。
再舉另一個(gè)例子說明互聯(lián)網(wǎng)增值的威力假哎。根據(jù)微博的16年Q1的財(cái)報(bào)瞬捕，收入為1.193億美元（折算為1.193*6.2=7.4億人民幣），那么月均收入為2.5億人民幣舵抹；3月份月活躍用戶（MAU）為2.61億肪虎，假設(shè)前三個(gè)月的每月MAU均為這個(gè)數(shù)值，而且假設(shè)微博收入全部為廣告惧蛹，那么微博每月通過廣告從每個(gè)用戶身上掙0.96元人民幣笋轨。微博以前是有會(huì)員業(yè)務(wù)的，最低的每月5元赊淑。也就是說微博用戶增值業(yè)務(wù)至少能在付費(fèi)用戶身上獲得5倍的收入爵政。至于是否能夠?qū)⒂脩艮D(zhuǎn)化為會(huì)員是另一個(gè)問題。
可見互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)就是互聯(lián)網(wǎng)公司的“吸金大法”陶缺。2016年各大視頻網(wǎng)站明顯增加了會(huì)員業(yè)務(wù)的力度钾挟。用戶成了會(huì)員就會(huì)免貼片廣告，結(jié)果視頻流量中那些最有價(jià)值最活躍用戶的廣告流量就消失了饱岸。
因此掺出，從總供給量來說，隨著用戶在網(wǎng)上花的時(shí)間增加苫费，以及商業(yè)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新汤锨，互聯(lián)網(wǎng)廣告的總供給還會(huì)持續(xù)增加。但由于互聯(lián)網(wǎng)用戶增速已經(jīng)相對(duì)減緩百框，加上上面談到的幾個(gè)因素闲礼，供給增加速度會(huì)比前幾年回落很多。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入的增加相當(dāng)一部分會(huì)來自于價(jià)格的提升铐维。
在這些因素影響之下柬泽，會(huì)不斷涌現(xiàn)創(chuàng)新的廣告形態(tài)，不過新廣告形態(tài)往往發(fā)展不會(huì)太快嫁蛇，很難快速出現(xiàn)可以大幅度增加廣告供給量的產(chǎn)品锨并。
以上所有這些分析都是從供求關(guān)系角度來論證廣告需求提升而供給量增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，甚至有些優(yōu)質(zhì)資源下滑的因素睬棚，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致廣告價(jià)格的提升第煮。廣告價(jià)格的提升給企業(yè)帶來更多挑戰(zhàn)解幼，同時(shí)也會(huì)給營(yíng)銷行業(yè)帶來更多創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新主要會(huì)體現(xiàn)在所謂的“精細(xì)化營(yíng)銷”上包警。
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參考資料
【1】百度搜索推廣調(diào)整我們要如何應(yīng)對(duì)
【2】艾瑞咨詢：2015年中國在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告（附下載）
