艾·里斯和杰克?特勞特的定位理論對營銷界影響非常大半开，被稱為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。
每一個營銷人都接觸過定位理論赃份，對它的看法也不盡相同寂拆。大致可以分為兩種觀點(diǎn)：一種是認(rèn)為定位理論是“萬金油”，上能規(guī)劃戰(zhàn)略抓韩，下能指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)纠永；另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為定位理論只是一個幫助企業(yè)建立品牌認(rèn)知的工具，即使不符合也沒有關(guān)系谒拴，因?yàn)橄裉O果這種多個品類使用一個品牌的公司也能成功尝江。這兩種觀點(diǎn)彼此爭論，一直沒有結(jié)果英上。
如果想了解定位是怎么回事炭序，就必須先了解其所產(chǎn)生的時代背景怠蹂。只要了解了一個事物為什么存在和出現(xiàn)，就能了解它所起的作用以及適用的范圍少态。
一城侧、定位產(chǎn)生的背景
上個世紀(jì)60年代以前，美國的商業(yè)市場還是賣方市場彼妻。那時候大部分商品都沒有競爭對手嫌佑，產(chǎn)品只要能生產(chǎn)出來，廣告賣點(diǎn)打出去侨歉，價(jià)格合適的話就能銷售一空屋摇，是供不應(yīng)求的情況。
到了60年代末70年代初開始幽邓，美國的商業(yè)競爭越來越激烈炮温，傳統(tǒng)的廣告能夠起的作用越來越小。消費(fèi)者面對過度的市場和產(chǎn)品信息轟炸后牵舵，變得無所適從——大量的產(chǎn)品柒啤，大量的品牌，而且同質(zhì)化嚴(yán)重畸颅。消費(fèi)者陷入了“選擇困難癥”担巩。
為了讓自家的產(chǎn)品能夠與競品產(chǎn)生區(qū)隔，并且讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品没炒，定位理論就是在這個時候被提出的涛癌。
由此可見，定位理論的出現(xiàn)送火，是為了解決廣告信息過載和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題拳话，也就是簡化決策過程。因?yàn)橄M(fèi)者的心智是有限的种吸，討厭復(fù)雜的東西弃衍。
二、什么是定位骨稿？
一言蔽之就是在潛在消費(fèi)者的心智中占據(jù)有利的位置笨鸡。而我更喜歡自己理解的定義：定位是滿足某類消費(fèi)者某種需求的首選方案。當(dāng)消費(fèi)者需要做某件事或完成某個目標(biāo)時坦冠，你的產(chǎn)品是解決方案中的首選形耗。這里有兩個條件需要注意，一個是人群辙浑，一個是需求激涤。
比如我朋友因?yàn)轭^皮屑很多而購買了海飛絲洗發(fā)水。這時的海飛絲定位就是：
又比如，吃燒烤之前倦踢，因?yàn)閾?dān)心會上火送滞，我會習(xí)慣買一罐王老吉。那么王老吉的定位就是：
定位要從一個產(chǎn)品開始辱挥±缧幔——《定位》
定位確實(shí)是從一個產(chǎn)品開始的，但終點(diǎn)卻不是產(chǎn)品晤碘。既然定位是針對消費(fèi)者心智的爭奪戰(zhàn)褂微，那么就需要針對消費(fèi)者心智去做定位。
所以滿足不同的需要园爷，定位也對應(yīng)不同的部分：
而這三種定位的有什么區(qū)別和聯(lián)系呢宠蚂？
三、定位的不同組成部分
各部分有不同的內(nèi)涵和內(nèi)在聯(lián)系童社。
1求厕、產(chǎn)品定位
這是定位里面最基本也是最重要的部分，是基于產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特性而形成的認(rèn)知扰楼，也是絕大部分人談?wù)摰牟糠盅窖ⅰ０矫娴南M(fèi)者心智認(rèn)知，產(chǎn)品歸類灭抑、產(chǎn)品差異點(diǎn)和基礎(chǔ)信任十艾。
（1）歸類
消費(fèi)者在看到任何一個事物時，都會先對它進(jìn)行歸類腾节。
比如看到飄柔，海飛絲荤牍，潘婷案腺，你會把它們劃到“洗頭水”品類。
不同的歸類也決定了你要面對的競爭對手到底是誰康吵，你想消費(fèi)者拿你跟誰去做對比劈榨，占據(jù)哪塊消費(fèi)預(yù)算。
經(jīng)典的案例是王老吉把自己歸類到“飲料”晦嵌，這樣消費(fèi)者就可以高頻飲用同辣。如果歸類到“藥”，消費(fèi)者就會認(rèn)為是藥三分毒惭载，情況可能就是偶爾才購買旱函。
需要注意的是，如果這個品類不在大眾的已有認(rèn)知里面描滔，那就需要做解釋說明棒妨，而不是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)去劃分歸類。
例如第一代iphone出來的時候含长，喬布斯并沒有說發(fā)布一款智能手機(jī)券腔。而是說發(fā)布三樣?xùn)|西ipod伏穆，手機(jī)，上網(wǎng)終端纷纫，而這三樣?xùn)|西是集合到同一個設(shè)備枕扫。
（2）差異化
“我知道你這是洗發(fā)水，市面上有這么多洗發(fā)水辱魁，我為什么要選你這個而不是其他的铡原？”回答這個問題的答案，就是差異化商叹。
同樣是洗發(fā)水燕刻，為什么要選飄柔？因?yàn)橛X得用了飄柔頭發(fā)可以更柔順剖笙，因?yàn)橛X得海飛絲可以去屑卵洗，因?yàn)橛X得潘婷更有營養(yǎng)，因?yàn)橄氖可從芎陬^發(fā)……
（3）基礎(chǔ)信任
前面兩樣都做好了弥咪，還有最難的一步过蹂。
我們身處鋪天蓋地的廣告信息當(dāng)中，已經(jīng)過了“你說我就信”的時代聚至。無論前面部分的工作做得有多好酷勺，如果消費(fèi)者不信任你說的話，那就相當(dāng)沒有扳躬。
至于如何建立信息的技巧脆诉，可以通過語言洗腦重復(fù)，視覺化信息贷币，背書等方法击胜，篇幅所限，這里就不贅述了役纹。
當(dāng)同類產(chǎn)品越來越多偶摔，競爭越來越激烈，產(chǎn)品的差異化已經(jīng)不具有決定性作用的時候促脉，品牌定位便成為另一層次的競爭策略辰斋。
品牌定位瘸味，是在顧客心智中尋找獨(dú)特的個性和良好的形象宫仗，從而占據(jù)一個有價(jià)值的位置。
如果把產(chǎn)品定位看作是“物”的話硫戈，那么品牌定位就是賣它的“人”锰什。一個有感情、活生生的人。
因?yàn)橘徺I產(chǎn)品的外在原因主要有兩個汁胆，要么是因?yàn)楫a(chǎn)品本身梭姓；要么是因?yàn)橘u產(chǎn)品的人。產(chǎn)品都差不多的時候嫩码，我更認(rèn)可這個人誉尖，所以我就買了。
這時候的文案铸题，更多的是在感性層面去影響消費(fèi)者铡恕，常見的走心文、共鳴和感人等文案在幫助品牌定位的時候作用最大丢间。
由于品牌定位的載體是產(chǎn)品探熔，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此已然包含產(chǎn)品定位在其中烘挫。換句話說诀艰，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ)，兩者之間的關(guān)系可以概括為存在時間先后順序的進(jìn)入消費(fèi)者心智饮六，但又相互依存相互包含其垄。
而很多營銷人常犯的錯誤是，還沒有建立好產(chǎn)品定位卤橄，就已經(jīng)主打品牌定位了绿满。這就像是空中樓閣，地基沒打好就網(wǎng)上蓋樓房窟扑，最后結(jié)果可想而知喇颁。
不妨看看下面的例子：
這是大眾銀行的廣告《夢騎士》，相信很多人都看過辜膝，講述幾位臺灣老爺爺无牵，不畏艱辛，克服種種困難厂抖，最后騎摩托車環(huán)島緬懷青春的故事。
當(dāng)時我看到這個廣告時特別感動克懊，驚嘆不已忱辅，覺得這才是好廣告。后來漸漸發(fā)現(xiàn)谭溉，臺灣的大眾銀行墙懂，相對于競爭對手，特別是匯豐等巨頭是處于劣勢的扮念，同樣是銀行损搬，如果沒有提供差異化的認(rèn)知，告訴消費(fèi)者應(yīng)該選擇大眾銀行的理由（例如“本地銀行”“服務(wù)更好”等），就去打感情牌巧勤，可能作用也很小嵌灰。
再看看金立的例子：
廣告拍得非常不錯颅悉，里面的小故事也很暖人沽瞭。但當(dāng)看到logo和“科技悅生活”文案出現(xiàn)的時候，我不禁自問：金立手機(jī)在國內(nèi)排名是比較靠后的剩瓶，要做的事情應(yīng)該是告訴消費(fèi)者這是什么手機(jī)驹溃，有什么特點(diǎn)，為什么要買我們的手機(jī)延曙，主打產(chǎn)品定位豌鹤，為什么會反過來用感性去說服？
不過金立最近似乎也意識到問題所在枝缔，重新找了代言人布疙，走回產(chǎn)品定位的路線。
歸類：手機(jī)
差異化：拍照功能更好
基礎(chǔ)信任：四攝
所以有時候我們會覺得某些文案寫得一點(diǎn)都不精彩魂仍，平平無奇拐辽，沒有共鳴感。但恰恰可能是最有效的產(chǎn)品文案擦酌，能完成既定的營銷目標(biāo)俱诸。
相信你肯定也看過不少泰國的感人廣告，但你能說出里面的產(chǎn)品是什么嗎赊舶？
3睁搭、企業(yè)定位
當(dāng)企業(yè)經(jīng)營到一定的規(guī)模，產(chǎn)品和品牌多樣性發(fā)展到一定程度的時候笼平，企業(yè)定位就是一個更高層次的選擇园骆。
企業(yè)定位是指企業(yè)基于其產(chǎn)品和品牌，將其企業(yè)獨(dú)特的文化寓调、價(jià)值觀等良好形象根植于用戶心智中锌唾。上面說到把產(chǎn)品定位看作“物”，品牌定位看作“人”夺英，那企業(yè)定位就是一個“家族”晌涕，多種產(chǎn)品和品牌的集合體。
例如可口可樂公司基于可口可樂痛悯、雪碧余黎、芬達(dá)等多種飲品和品牌的基礎(chǔ)上形成了生產(chǎn)富有可口可樂公司特色、充滿美國文化的超級跨國飲品公司载萌。一旦可口可樂公司有新推出的飲品惧财，它對消費(fèi)者就具有率先的吸引力巡扇，消費(fèi)者也更愿意品嘗，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是可口可樂公司的產(chǎn)品垮衷，一定不會差到哪里去厅翔。
企業(yè)發(fā)展的初始階段，三個定位可能是三者一體化帘靡，之后發(fā)展到三者分離知给。定位越往下，越具體和可信描姚；越往上涩赢，則越抽象和概括。
企業(yè)定位的應(yīng)用情況主要是面對B端客戶或者高度定制化的產(chǎn)品轩勘。
例如寶潔公司通過它一系列多品牌的清潔洗護(hù)用品筒扒，形成的企業(yè)定位是卓越的日用工業(yè)品生產(chǎn)商。在拓展渠道绊寻、洽談合作和融資方面氓轰，寶潔的企業(yè)定位就能發(fā)揮很好的作用深纲。
而如果你要面對C端消費(fèi)者去做企業(yè)定位痴奏，將會非常困難目锭。要想讓普通消費(fèi)者心智形成完整的企業(yè)定位認(rèn)知，需要滿足兩個條件村缸，一是熟悉該企業(yè)的各種產(chǎn)品和品牌祠肥，二是各產(chǎn)品和品牌之間存在共性。
例如蘋果公司通過mac梯皿、ipod仇箱、ipad和iphone等一系列讓人熟知的產(chǎn)品，讓普通消費(fèi)者對其形成最具創(chuàng)新的科技公司定位东羹。
看到這里剂桥，你可能不禁要說，這不就是歸納推理嗎属提？是的权逗，確實(shí)是歸納推理。但實(shí)際上絕大部分企業(yè)都無法讓普通消費(fèi)者熟知自家的各種產(chǎn)品冤议，所以企業(yè)定位往往還不能充分利用起來旬迹。
這也能部分解釋為什么有些企業(yè)做品牌延伸可以成功（如蘋果公司），而更多的企業(yè)做品牌延伸卻是失敗收場求类。
在IT行業(yè)，直接利用企業(yè)定位價(jià)值屹耐，對于產(chǎn)品更新?lián)Q代極快尸疆，產(chǎn)品今日新椿猎，明日畢的企業(yè)來說，無須再開發(fā)一個新的品牌確實(shí)大大降低了定位的操作成本寿弱，給企業(yè)省了錢犯眠；另一方面更是節(jié)省了品牌推廣的時間，而抓住時機(jī)症革，就是抓住了一切筐咧。
總結(jié)：這篇文章介紹了的三種不同定位之間的聯(lián)系和區(qū)別，常犯錯誤以及品牌延伸失敗的部分原因噪矛。下一篇將會探討品牌延伸失敗的底層原因和品牌延伸失敗的反向應(yīng)用量蕊。敬請留意……
