2021年的夏天欠雌，發(fā)生了3件事，把它們串聯(lián)到一塊兒疙筹，值得思考富俄。

1，吳亦凡被多家代言企業(yè)解約：

吳亦凡而咆，曾經(jīng)的當(dāng)紅偶像霍比、流量保障，一夜之間被代言企業(yè)棄之如敝履暴备，解約聲明稍微慢一點(diǎn)兒發(fā)出悠瞬，企業(yè)都會擔(dān)心引發(fā)公共危機(jī)。

2，鴻星爾克出圈：

鴻星爾克浅妆，一個本已淡出公眾視野的本土運(yùn)動品牌望迎，上個年度虧損達(dá)到2個億，在鄭州遭遇水災(zāi)時凌外，依然慷慨捐出5000萬物資辩尊。

事情在社交媒體上曝光后，一下子點(diǎn)燃了中國人的熱情康辑，引發(fā)一場從網(wǎng)上到線下摄欲、從直播到網(wǎng)店、從國內(nèi)到海外的野性消費(fèi)疮薇。

網(wǎng)友狂熱到在悶熱的夏天要求商家賣羽絨服胸墙，導(dǎo)致鴻星爾克線上線下店鋪全面缺貨，實(shí)體店模特身上的衣服都被扒走惦辛。

3劳秋，哪吒汽車高管建議請吳亦凡代言被開除：

8月3號晚上，哪吒品牌中心內(nèi)部群胖齐，討論邀請吳亦凡做哪吒代言人話題玻淑。然后相關(guān)內(nèi)容被企業(yè)主動對外公布，聲稱要開除參與討論的公關(guān)品牌團(tuán)隊呀伙，并進(jìn)一步引發(fā)事件發(fā)酵补履。

這件令人啼笑皆非的事情其實(shí)是吳亦凡事件的番外篇，邀請吳亦凡代言剿另，想都不行箫锤。

（根據(jù)網(wǎng)上透露出來的消息，哪吒汽車品牌團(tuán)隊屬于典型的走火入魔雨女，和當(dāng)年的絕味鴨脖谚攒、喜茶搞情色營銷翻車一樣，屬于典型的拿目的當(dāng)手段氛堕，生搬硬套）

把這三件事件聯(lián)系到一起馏臭，都會指向同一個概念：企業(yè)品牌。

這篇文章讼稚，會梳理以下幾個非忱ㄈ澹基礎(chǔ)但容易被忽略的常識或者問題。

1锐想，品牌屬于企業(yè)還是消費(fèi)者帮寻？

2，拋卻學(xué)術(shù)概念赠摇，我們普通人怎么理解品牌固逗？

3浅蚪，代言人和品牌是什么關(guān)系？

4抒蚜，鴻星爾克出圈有什么特殊性掘鄙？

1，品牌屬于企業(yè)還是消費(fèi)者嗡髓？

這是一個最需要厘清的基本常識。

經(jīng)過近30年的高速發(fā)展收津，品牌意識在中國逐漸深入人心饿这，無論從事營銷的專業(yè)人士還是普通消費(fèi)者，在各種場合的日常溝通中撞秋，關(guān)于品牌的討論不絕于耳长捧。

在小紅書這樣的熱門APP中，各種有關(guān)各種品牌的內(nèi)容不斷發(fā)布吻贿。

奢侈品牌大集合串结，你可以不買，但一定要知道
全球40個最火的潮牌品牌盤點(diǎn)
每天認(rèn)識一個新品牌
韓國品牌MISEBYBEIGE入駐小紅書啦
這些質(zhì)感小眾品牌值得被看見
...

嚴(yán)格地說舅列，上面這些話題中所說的品牌肌割，其實(shí)指的是商標(biāo)。

品牌兩個字帐要，由品和牌共同構(gòu)成把敞，牌代表的是商標(biāo)，品代表的是商標(biāo)在消費(fèi)者心智中的映射結(jié)果榨惠，是這個商標(biāo)在消費(fèi)者心智中所呈現(xiàn)出的判斷奋早、聯(lián)想和印象。

同一個商標(biāo)赠橙，不同的人有不同的判斷耽装、感覺、印象期揪，進(jìn)而形成不同的品牌掉奄。

品牌由品牌主擁有的商標(biāo)和消費(fèi)者擁有的印象和感覺共同構(gòu)成，準(zhǔn)確的說：有形的商標(biāo)部分屬于品牌主横侦，而無形的判斷部分屬于消費(fèi)者或者社會公眾挥萌。

2，拋掉學(xué)術(shù)概念枉侧，我們普通人怎么理解品牌引瀑？

稍微對品牌有點(diǎn)研究，就會發(fā)現(xiàn)品牌有很多概念榨馁。

奧美廣告創(chuàng)辦人David Ogilvy憨栽、現(xiàn)代營銷學(xué)之父Philip Kotler、美國市場營銷協(xié)會（AMA）等人都提出過他們各自對品牌的定義。

用GOOGLE搜一下品牌的定義屑柔，粗略統(tǒng)計下也有30幾種屡萤。

忘掉學(xué)術(shù)觀念，從我們中國人的視角掸宛，品牌是品牌主擁有的商標(biāo)或標(biāo)牌在消費(fèi)者心智中所呈現(xiàn)出有關(guān)“品質(zhì)”死陆、“品格”、“品德”的聯(lián)想唧瘾。

“品質(zhì)”是產(chǎn)品核心功能層面的措译，如果用一個英文單詞描述，我選擇用：“Quality”饰序，強(qiáng)調(diào)品牌所代表的功能领虹、材質(zhì)、工藝求豫、歷史塌衰、價格、使用者身份象征等蝠嘉；

同樣是手表最疆，國產(chǎn)的海鷗、日本的精工是晨、瑞士的勞力士肚菠、百達(dá)翡麗完全不在一個層面，這是品質(zhì)層面的比較罩缴。

同樣是醬香型白酒蚊逢，在口感等體驗層面，茅臺的品質(zhì)迄今無法超越箫章。

“品格”是產(chǎn)品風(fēng)格層面的烙荷，如果用一個英文單詞描述，我選擇用“Personality”檬寂、或者“style”终抽。

“品格”強(qiáng)調(diào)品牌所擁有的個性、風(fēng)格桶至、形象等方面的聯(lián)想昼伴，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀的設(shè)計、營銷物料的呈現(xiàn)上镣屹；

同樣是西服圃郊，還會分為英式、意式和美式女蜈；同樣是大眾奢侈品汽車持舆，相同價位的奔馳色瘩、寶馬、奧迪各自擁有不同用戶群逸寓。

消費(fèi)者為顏值買單是最簡單的闡述居兆，花西子為口紅增加了雕花引發(fā)消費(fèi)者追捧，事實(shí)上對產(chǎn)品本身功能層面未做根本改變竹伸。

新消費(fèi)品牌三頓半咖啡泥栖，在包裝上簡單又精致、自然又高級佩伤、用心又隨意聊倔，成為網(wǎng)友的社交貨幣。

“品德”是人文層面的生巡，如果用一個英文單詞描述，我選擇用：“Morality”或者“Virtue”见妒。

“品德”強(qiáng)調(diào)企業(yè)所擁有的觀點(diǎn)孤荣、立場、價值觀须揣，“品德”偏重社會意識形態(tài)盐股，是在公共生活、行為層面對某種準(zhǔn)則或者規(guī)范的認(rèn)可耻卡、認(rèn)同疯汁、參與。

比如對環(huán)保的認(rèn)同卵酪、慈善的認(rèn)同幌蚊，表現(xiàn)在對普世價值和社會事件的態(tài)度和反應(yīng)，這個層面的差異已經(jīng)和產(chǎn)品脫離了關(guān)系溃卡。

這方面的例子不勝枚舉溢豆，知名企業(yè)踐行企業(yè)社會責(zé)任的報道不絕于耳。

品牌傳播就是在營銷過程中賦予品牌以人性瘸羡、人文等人類特征漩仙，塑造品牌在消費(fèi)者意識層面關(guān)于品質(zhì)、品格犹赖、品德的聯(lián)想队他。

簡單的說，品質(zhì)解決認(rèn)可問題峻村、建立產(chǎn)品優(yōu)劣的差異麸折；品格解決認(rèn)同問題，建立風(fēng)格層面的差異雀哨；

而品德擺脫了產(chǎn)品層面的競爭磕谅，對企業(yè)來講是附加題私爷，是贏得尊重的部分，在產(chǎn)品層面無法發(fā)揮優(yōu)勢時膊夹，品德層面的表現(xiàn)會協(xié)助品牌在競爭中處于優(yōu)勢衬浑。

品牌首先要建立信任，這是品牌存在最基礎(chǔ)的價值和意義放刨，信任首先是對品質(zhì)的信任工秩，在信任的基礎(chǔ)上產(chǎn)生品質(zhì)相對好與不好的判斷；

但好的品質(zhì)不一定能贏得所有人的喜愛进统，“奔馳”和“寶馬”都是受大眾青睞的知名品牌助币，即使性能和價格完全一致，僅僅外觀也會引發(fā)不同的人作出不同的選擇螟碎；

購買PRADA放棄LV的人眉菱，很大程度上是因為喜歡PRADA的風(fēng)格而不是因為LV品質(zhì)存在問題；

品牌的存在為商品附加了功能以外的價值掉分，為商品拓展了溢價空間俭缓，讓消費(fèi)者不拘泥于功能和材質(zhì)判斷性價比。

簡單的說酥郭，品質(zhì)解決認(rèn)可問題华坦、建立產(chǎn)品優(yōu)劣的差異；品格解決認(rèn)同問題不从，建立風(fēng)格層面的差異惜姐；而品德擺脫了產(chǎn)品層面的競爭，對企業(yè)來講是附加題椿息，是贏得尊重的部分歹袁，在產(chǎn)品層面無法發(fā)揮優(yōu)勢時，品德層面的表現(xiàn)會協(xié)助品牌在競爭中處于優(yōu)勢撵颊。

消費(fèi)者對某個品牌信任還是疑惑宇攻、選擇還是放棄、偏愛還是無視倡勇、尊敬還是無感逞刷，取決于如何解讀品質(zhì)、品格和品德這三個方面的表現(xiàn)妻熊。

塑造品質(zhì)夸浅、品格、品德共同構(gòu)成的品牌魅力扔役、引導(dǎo)消費(fèi)者建立對品牌的正向認(rèn)知帆喇，成為品牌傳播從業(yè)者的核心工作目標(biāo)。

3亿胸，代言人和品牌是什么關(guān)系

雖然品牌不屬于企業(yè)坯钦，但企業(yè)負(fù)責(zé)管理并優(yōu)化品牌预皇；

所有營銷都是要調(diào)整消費(fèi)者心智中的品牌形象，目的是影響產(chǎn)品溢價和消費(fèi)者購買決策婉刀。

代言人的作用是把個人形象和商標(biāo)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)吟温，進(jìn)而和品牌形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，然后用代言人的高曝光傳播并強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)突颊。

如果代言人有負(fù)面鲁豪，最終會關(guān)聯(lián)到品牌，曝光越多律秃，品牌的負(fù)面會越被強(qiáng)化爬橡。

蘋果會想辦法在影視作品里避免反面角色使用他的手機(jī)，就是這個道理棒动。

導(dǎo)演 Rian Johnson（萊恩·約翰遜）在為雜志《名利場》錄制的一段視頻中透露過：

“蘋果公司是同意讓 iPhone 出現(xiàn)在電影里糙申，然而，我接下來要說的這一點(diǎn)很重要：如果你看過懸疑片船惨，你就會發(fā)現(xiàn)郭宝，反派人物在鏡頭前是不會使用 iPhone 的≈朗”

2019年電影《利刃出鞘》（Knives Out）中，有個主要人物同時出現(xiàn)的關(guān)鍵場景：克里斯·埃文斯飾演的蘭森·德賴斯代爾第一次來到“斯倫比之家”榄檬，出場人物幾乎都使用iPhone卜范，比如杰米·李·柯蒂斯飾演的琳達(dá)·德賴斯代爾。唯一沒有使用蘋果產(chǎn)品的人鹿榜，是片中神秘謀殺案的核心殺手蘭森海雪。

不光蘋果，可口可樂舱殿、奔馳汽車等企業(yè)都曾禁止影視作品中在貧民窟等場景出現(xiàn)自身產(chǎn)品奥裸。

吳亦凡丑聞發(fā)酵后，國內(nèi)企業(yè)紛紛和他解約沪袭，哪吒汽車高管建議請吳亦凡代言被開除湾宙，都是基于這個原因。

4冈绊，鴻星爾克出圈有什么特殊性侠鳄？

中國人有特殊的文化背景和民族情節(jié)，在面對災(zāi)難時死宣，團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)是不可撼動的主流價值觀伟恶。

鴻星爾克作為企業(yè)公民，在自身經(jīng)營遭逢困境時毅该，超越自身能力踐行企業(yè)社會責(zé)任博秫，在公眾心智中與鴻星爾克這個商標(biāo)對應(yīng)的品牌形象變得有溫度潦牛、有愛心、有擔(dān)當(dāng)挡育。

消費(fèi)者為了展示自己的愛國情懷巴碗，為了協(xié)助令人尊敬的企業(yè)走出困境，在自身消費(fèi)能力范圍之內(nèi)静盅，紛紛出手瘋狂野性消費(fèi)良价，這時候的消費(fèi)決策，已經(jīng)和產(chǎn)品自身沒關(guān)系蒿叠。

鴻星爾克出圈事件明垢，值得品牌從業(yè)者思考、參考市咽，但企業(yè)踐行社會責(zé)任從來不是沽名釣譽(yù)痊银。

哪吒汽車高管建議請吳亦凡代言事件，也告訴我們品牌管理也向來行不由徑施绎，任何抖機(jī)靈的騷操作溯革，最終受傷的的一定是企業(yè)。

本文作者：

周廉春? 獨(dú)立品牌咨詢顧問|
人民郵電出版社《品牌偏愛》作者
紅牛飲料互動營銷部前部長
搜狐營銷智庫專家顧問
國內(nèi)多個營銷獎項終審評委
【虎嘯獎】數(shù)字營銷年度人物
《廣告主》雜志“中國十大職業(yè)品牌經(jīng)理人”