馬云先生去年底在正式場合提出新零售概念后舰罚，業(yè)界沸沸揚揚，輿論一片急鳄，那么新零售形勢下谤民，快消品行業(yè)該如何轉型發(fā)展？我們先來回顧下快消品市場已走過了三個階段：

產品為王時期疾宏；
渠道為王時期张足；
消費者為王時期；

這三個不同的時期坎藐，代表著三個不同市場特征为牍。

1、產品為王時期

改革開放初到上世紀九十年代中后期岩馍，國內市場基本處于產品為王時期碉咆，社會背景是產品短缺，供不應求蛀恩，市場信息不透明不對稱疫铜。因此，消費需求双谆、流通環(huán)節(jié)壳咕、甚至是全社會一切都要圍繞產品運轉，產品是社會的中心顽馋。誰能在合適的區(qū)域有合適的商品供給谓厘，誰就能成王，在這個時期成就了一大批“倒爺”寸谜，行業(yè)內很多的大商也是在這個時期完成了原始資本積累竟稳。

2、渠道為王時期

上世紀九十年代后期到新世紀初熊痴，消費市場逐漸進入渠道主權時期他爸，產品在逐步變得豐富且多樣化，所有廠家的期望是自己的產品如何快速觸達消費者并能夠形成市場獨占果善。零售的價值是一個重要的管道讲逛，是產品快速觸達消費者的渠道。這一時期產品營銷的重點是渠道岭埠，所謂的產品、價格、渠道惜论、促銷一些圍繞渠道說話许赃。強調的是品牌張力、市場覆蓋馆类、深度分銷混聊，誰有好的品牌營銷思路及好的渠道執(zhí)行力，誰就為王乾巧。

3句喜、消費者為王時期

當前的快消品市場已經入消費者權時期。

這一時期沟于，商品的豐富程度已經超出了歷史任何時期咳胃。零售市場競爭高度激烈，各種零售形式在快速迭代旷太，各種線上與線下的零售形式展懈。線上的C端模式極大豐富，僅淘寶店就達幾百萬家供璧。線下店極大豐富存崖，各種購物中心、大賣場睡毒、專業(yè)店来惧、層出不窮，零售的市場結構發(fā)生深度改變演顾。

在這種形勢下供搀，面對極大豐富的商品市場，面對有更多購買場所選擇偶房，消費者的需求已經發(fā)生改變趁曼。

首先，面對極大豐富的商品市場棕洋，消費者對品牌的忠誠度在下降挡闰，品牌賦予消費者的影響力在下降。以往影響需求購買的商品力掰盘、品牌力在變弱摄悯。消費者對需求的概念在發(fā)生變化，需求≠商品愧捕，可能需求的是一種解決方案奢驯。消費理念在發(fā)生改變，健康消費次绘、個性化瘪阁、時尚化是當前需求的主流撒遣。對購買的影響主要因素，已經由商品管跺、品牌變成了社群义黎、傳播。

其次豁跑，消費者的需求購買已不僅僅是滿足于到店模式廉涕，也不僅僅是滿足于到家模式，而是隨時隨地艇拍，根據(jù)自己的需求狐蜕、偏好，可以更好滿足“所想即所得”需求購買卸夕。場景打動层释、誰的距離更近、更快娇哆、更方便可能成為影響消費選擇的重要因素湃累。

因此，以往的單一銷售功能的零售的價值在發(fā)生改變碍讨。消費者認為以往的零售對自己不再那么重要了治力，廠家感覺終端渠道的產出能力沒有以往的威力了。其實最主要的消費者變了勃黍，他的需求理念在發(fā)生改變宵统，購買方式在發(fā)生改變。

當前覆获，品牌商面對的問題是市場滲透率下降马澈，傳統(tǒng)實體零售業(yè)面臨的突出問題是來客數(shù)急劇下降。過去五年弄息，美國的百貨店來客數(shù)將少了57%痊班，五年時間大潤發(fā)交易筆數(shù)減少50%，日本的便利店來客數(shù)已經連續(xù)五年增速下降摹量，最近十二個月更是呈現(xiàn)負增長涤伐。

在這種情況下，廠家缨称、連鎖零售商的關系已經在發(fā)生變化凝果，兩者之間的關系不再是博弈的關系，而是變成如何更好的服務好目標顧客的關系睦尽，變成了合作關系器净。如果零供之間還是用應對渠道主權時期的營銷手段，不能適應當前的市場環(huán)境当凡。

在這種情況下山害，品牌的價值降低了嗎纠俭？不是。但是品牌需要轉變你的產品理念浪慌，由滿足大眾化需求方向柑晒，轉變?yōu)闈M足目標消費者需求，如何把你的產品能夠有效打動你的目標消費者眷射，如何能夠有效與你的目標消費者建立鏈接，如何創(chuàng)造顧客價值佛掖。三只松鼠做到了妖碉，江小白也做到了。未來的快消品必然是小眾化市場為主體的市場結構芥被。

在這種情況下欧宜，傳統(tǒng)零售終端的價值消失了嗎？肯定也不是拴魄。但是終端的價值需要重新定義冗茸。終端的價值功能需要重新轉變。終端不僅是單一銷售功能匹中，而是要變成與消費者的鏈接器夏漱、是社交中心、是體驗中心顶捷、是傳播中心挂绰。

未來的終端價值一定會發(fā)生改變。其價值可能會更大服赎。目前葵蒂，電商更多地走入線下，融合線下的趨勢來看重虑，終端價值會更大践付。

影響當前快消品市場的兩大要素

當前影響整體快消品行業(yè)的主要因素有兩個方面。

1缺厉、消費市場變化：

當前的主要呈現(xiàn)五大特點：消費的分層化永高、市場小眾化、需求的個性化芽死、購買的便利化乏梁、影響的社群化。

2关贵、市場結構變化：

其實遇骑，目前大多企業(yè)出現(xiàn)的問題主要是:在互聯(lián)網(wǎng)影響下出現(xiàn)的二維化市場環(huán)境的不適應∫驹或者只會做線下落萎，或者只會做線上亥啦。對如何在二維市場環(huán)境下做融合市場缺乏認知。

目前這兩個市場已經客觀存在练链。

線下市場翔脱，看得見、摸得著媒鼓，經營若干年届吁，輕車熟路。

線上市場绿鸣，看不見疚沐、摸不著，不熟悉潮模，不知道應對之道亮蛔。

在互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境已經存在的二維市空間下，融合線下線上兩個市場擎厢，看清線下線上兩個市場究流，把握線下線上兩個市場，做好線下線上兩個市場已經是當前企業(yè)發(fā)展的重要基礎动遭。

但我們必須清醒的意識到芬探，線上也好，線下也罷沽损，只是服務消費者的一種手段灯节，或者說是改變了商品的交付手段。消費者并不是講求到底是線上還是線下绵估，消費者最重視的是如何滿足他的更好的需求炎疆，如何使他的生活更加便利。

新零售環(huán)境下如何提升零供之間供應鏈協(xié)同效率

當前是快消品行業(yè)轉型發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期国裳，對所有企業(yè)都是一次歷史機遇形入。

二十年前，傳統(tǒng)零售在向以大賣場缝左、便利店為代表的現(xiàn)代零售變革發(fā)展過程中亿遂，娃哈哈、康師傅渺杉、大潤發(fā)蛇数、步步高等一大批企業(yè)抓住機遇，實現(xiàn)了企業(yè)歷史性跨越發(fā)展是越。

今天耳舅，在由現(xiàn)代零售向新零售變革過程中，對企業(yè)帶來的是一次新的歷史機遇：

消費升級帶來了新市場機會倚评；
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新發(fā)展機遇浦徊；
新零售技術創(chuàng)新帶來了新挑戰(zhàn)馏予；

面對新機會、新機遇盔性、新挑戰(zhàn)霞丧，企業(yè)必須要變革新零售，必須要以新的零售理念冕香、新的零售模式蛹尝、新的零售技術手段實現(xiàn)根本性的變革，以此推動企業(yè)實現(xiàn)新的創(chuàng)新跨越發(fā)展悉尾。

首先要重新定義零售店的價值

新零售時代箩言，終端零售的價值依然很大。但是它的價值方向發(fā)生了改變焕襟。

新零售，對快消品行業(yè)帶來重要變化是以流量思維為中心的改變饭豹。企業(yè)經營的核心是流量鸵赖，沒有流量，再好的產品也不會發(fā)生應有的市場價值拄衰。企業(yè)經營的主線是：找到顧客它褪、鏈接顧客、影響顧客翘悉、打造終身顧客價值茫打。

在這種形勢下，零售終端已不僅僅是售賣功能妖混，它的價值功能更重要的是鏈接器老赤、是體驗中心、是展示中心制市、是社交中心抬旺、是品牌傳播中心。

新零售祥楣，品牌商要與零售商合作如何把終端更重要的價值功能重新開發(fā)开财、挖掘出來。

其次要重構以消費者為中心的新零售模式

在消費者主權時代误褪，產品责鳍、品牌都不是最重要的了。消費者是快消品市場唯一最主要兽间、最核心的經營要素历葛。

對品牌來講，一定首先要清楚你的目標消費者是誰渡八？你的產品和服務能夠滿足目標消費者的那些場景需求啃洋？你要用什么方式滿足消費者的到店传货、到家需求？你需要用什么有效方式找到你的目標顧客宏娄、鏈接你的目標跟顧客问裕、影響你的目標顧客？你用什么有效方式打造終身價值顧客孵坚？

對于零售商來講粮宛，如何用新零售技術，用新的以顧客為中心的新零售理念卖宠，加強與顧客的鏈接巍杈，創(chuàng)造更大的顧客價值。

核心的問題扛伍，都是需要建立以顧客為中心的經營理念筷畦。

第三要重構以場景、IP刺洒、社群鳖宾、傳播為主線的營銷體系

著名營銷專家劉春雄教授指出：未來的快消品營銷就是由場景、IP逆航、社群鼎文、傳播構成的新營銷體系。

場景是產品邏輯因俐，IP 是品牌邏輯拇惋，社群是客戶關系邏輯，傳播是營銷邏輯抹剩。

在新營銷時代撑帖，產品要有場景關聯(lián)。從心智角度講澳眷，產品邏輯就是占領場景的心智磷仰，建立場景關聯(lián)。從體驗角度講境蔼，體驗只有放在特定的場景中才是協(xié)調的灶平，才是有感覺的。體驗離開場景箍土，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在逢享。

IP 稱為【自主傳播能量】。IP 化的產品特點就是不求所有人叫好吴藻，但一定有人把它當?shù)谝贿x擇愧薛。有人當?shù)谝贿x擇恍风，有人反感鼠哥，這很正常。最怕的是第二選擇矢空，第三選擇，這如同談戀愛時候的“備胎” 禀横。

怎么樣檢驗一款產品是不是 IP 屁药？當下一個指數(shù)，叫微信指數(shù)柏锄。查一查微信指數(shù)就知道了酿箭。沒有自主傳播，當然不是 IP 趾娃。

社群在新零售形勢里面是客戶關系邏輯缭嫡。

過去的客戶關系，可能有大客戶抬闷，有重點客戶之分妇蛀。但是現(xiàn)在因為社群的鏈接，把消費者重新分層了笤成。比如說我們有的叫意見領袖（KOL）讥耗，有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費者疹启，他甚至是你整個商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)蔼卡，甚至是商業(yè)里的生產者喊崖。

未來的產品、品牌雇逞、零售等所有的一切荤懂，都必須要構成傳播價值。傳播是一切營銷的重要表現(xiàn)形式塘砸。

總體分析节仿，未來的快消品供應鏈體系必將走向高度協(xié)同〉羰撸互聯(lián)網(wǎng)已經為供應鏈協(xié)同創(chuàng)造了條件廊宪。從提升行業(yè)效率、降低渠道成本的角度分析女轿，只有真正實現(xiàn)了高度的供應鏈協(xié)同箭启，才會從根本上提升行業(yè)效率，降低行業(yè)成本蛉迹。

未來的供應體系必將重構傅寡，將打破目前按廠家、渠道商、終端商分環(huán)節(jié)構建的各自獨立的供應鏈體系荐操，重新構建商流與物流分離的供應鏈體系芜抒。

未來的物流體系將會形成社會化的物流體系。廠家產品將會布局與相應的社會物流體系托启，B端宅倒、C端，渠道商驾中、零售商共享一套供應鏈體系唉堪。將會從根本上解決快消品的渠道效率與成本問題。目前這樣的實踐已經開始肩民。