【壹點】學運營05:數(shù)據(jù)運營的誤區(qū)及思維(持續(xù)更新...)

大數(shù)據(jù)時代分析

由于前一段時間面氓,在忙工作其他事情,關(guān)于【壹點】運營系列文章斷更了幾天蛆橡,今天接著我們之前的話題舌界,繼續(xù)跟大家聊聊數(shù)據(jù)運營這一話題。

首先泰演,我們來回顧一下前幾篇內(nèi)容順序大綱呻拌,分別從互聯(lián)網(wǎng)運營概念內(nèi)容運營活動運營用戶運營這四個方面進行了簡單探討。從個人寫作思路來說睦焕,也是遵循著由淺到深藐握、由基礎(chǔ)到全面靴拱,對互聯(lián)網(wǎng)運營進行詮釋分享。有不少朋友看了我之前的文章留言猾普,覺得某些知識方面闡述的偏理論化袜炕,希望我能多結(jié)合一些案例來講解,這一點讓我深受啟發(fā)初家。

一直以來偎窘,我更多是基于個人讀書筆記+個人經(jīng)驗的基礎(chǔ),通過文章來跟大家分享自己對于互聯(lián)網(wǎng)的一些看法及理解溜在,由于個人某些方面經(jīng)驗欠缺庶弃,必然存在一些認知偏見或者誤區(qū)虑瀑。因此在這一過程中,需要更多的朋友荧缘、導師不吝指教贴捡,因為在個人看來求妹,分享本是一個很好的學習方式韭脊。


互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)據(jù)的定義:與產(chǎn)品和運營相關(guān)的一些數(shù)值

言歸正傳痊土,回到我們今天分享的話題:數(shù)據(jù)運營。

近些年纫溃,互聯(lián)網(wǎng)對于數(shù)據(jù)認識越來越重視腰涧,并且由此衍生了“大數(shù)據(jù)”、“云計算”皇耗、“從IT到DT”南窗、“互聯(lián)網(wǎng)+”等一大批互聯(lián)網(wǎng)新概念揍很。

首先郎楼,我們了解下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),對于數(shù)據(jù)的定義:數(shù)據(jù)窒悔,即與產(chǎn)品和運營相關(guān)的一些數(shù)值呜袁。與單純的數(shù)學概念不同,互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)简珠,不是一個冷冰冰的數(shù)字阶界,也不是一個簡單的統(tǒng)計,它是專指“與產(chǎn)品和運營相關(guān)的數(shù)值”聋庵,所以膘融,我們在理解數(shù)據(jù)運營這一概念時,一定要用系統(tǒng)思維祭玉,結(jié)合具體產(chǎn)品及運營來看待氧映,而不是單單的一個數(shù)值。


互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)據(jù)”

從定義上來看脱货,我們可以將數(shù)據(jù)分為兩大部分:一是跟產(chǎn)品相關(guān)的岛都;二是跟運營相關(guān)的律姨。由于個人對于產(chǎn)品方面有所欠缺暫不展開討論,同時為了與前幾篇文章的連貫性臼疫,我們今天主要談?wù)労瓦\營方面有關(guān)的數(shù)據(jù)择份。

運營數(shù)據(jù)

前面幾篇文章中,我們簡單討論過內(nèi)容運營烫堤、活動運營荣赶、用戶運營的基礎(chǔ)知識,那么我們需要進一步知道這些領(lǐng)域的核心數(shù)據(jù)有哪些塔逃,如何解讀這些數(shù)據(jù)讯壶。

一,內(nèi)容運營的核心數(shù)據(jù)

一般來說湾盗,內(nèi)容運營的核心數(shù)據(jù)包含以下幾個方面:

1伏蚊、內(nèi)容的展示數(shù)據(jù):最基礎(chǔ)直觀的數(shù)據(jù)。用來展示內(nèi)容被點擊格粪、查閱的情況躏吊,從而分析內(nèi)容是否為網(wǎng)站(產(chǎn)品)提供了相應(yīng)的幫助,如:內(nèi)容是否符合用戶需求帐萎,內(nèi)容覆蓋人數(shù)比伏。

一般來說,內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)包括但不限于:內(nèi)容的點擊次數(shù)疆导、內(nèi)容頁面的停留時長赁项,內(nèi)容頁面的蹦失率這三組展示數(shù)據(jù)。

以一篇文章為例澈段,這篇文章的鏈接被點擊了100次悠菜,其中50次點擊停留的平均時長為20秒,10次是點擊后直接關(guān)閉網(wǎng)頁败富,另外40次點擊停留的平均時長是3秒悔醋。我們可以初步了解到,這篇文章的質(zhì)量可能不錯兽叮,但我們還要分析芬骄,10次關(guān)閉網(wǎng)頁及40次停留時間較短的用戶還看了哪些文章,他們的閱讀興趣鹦聪、行為是怎樣的账阻?針對這一批人,怎樣改善內(nèi)容泽本,滿足他們的需求淘太。

2、內(nèi)容的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù):是相對展示數(shù)據(jù)而言更深層的數(shù)據(jù),往往用來衡量內(nèi)容是否促成用戶轉(zhuǎn)化琴儿,或促使用戶由活躍轉(zhuǎn)向付費段化。

以愛奇藝VIP電視劇為例,前幾期免費試看造成,轉(zhuǎn)向付費會員看全集显熏,通過獨家或VIP內(nèi)容,促成會員用戶轉(zhuǎn)化晒屎,從一定程度上來說喘蟆,好的內(nèi)容作品有著極強“吸金”能力。這也可以解釋鼓鲁,為什么很多電視臺蕴轨、視頻網(wǎng)站不惜重金買斷視頻播放權(quán)。

3骇吭、內(nèi)容的黏性數(shù)據(jù):黏性數(shù)據(jù)跟展示數(shù)據(jù)有關(guān)橙弱,我們可以參照用戶重復閱讀次數(shù)跟每次閱讀停留的時長進行評估。

4燥狰、內(nèi)容的擴散與分享數(shù)據(jù):這個是對用戶閱讀行為的一種監(jiān)測棘脐,可以通過分享人數(shù)及分享次數(shù)來對內(nèi)容進行評估。通過內(nèi)容的分享頻次和分享后帶來的流量統(tǒng)計龙致,可以說明內(nèi)容對某類用戶的價值和作用情況蛀缝,對于需要通過分享帶來用戶的網(wǎng)站(產(chǎn)品),以及需要引爆熱點和病毒傳播的運營有著重大的意義和價值目代。

二屈梁、活動運營的核心數(shù)據(jù)

對于活動執(zhí)行者來說,活動運營數(shù)據(jù)比其他類型數(shù)據(jù)更復雜更重要榛了,然而不同的活動類型在讶,關(guān)注的數(shù)據(jù)內(nèi)容不一樣。比如忽冻,一個線上分享拉新活動真朗,關(guān)心的活動數(shù)據(jù)可能是成本投入此疹、活動渠道效果僧诚、參與人數(shù)、新增用戶量蝗碎;如果是一個線上促銷類型活動湖笨,除了成本投入、活動渠道效果蹦骑、參與人數(shù)慈省、新增用戶量這幾項之外,更多關(guān)注的是付費轉(zhuǎn)化率眠菇。不同活動類型边败,分析參考的維度不同袱衷,所以關(guān)注的數(shù)據(jù)指標有所不同,這需要每一個運營人對自身運營目標有著明確的了解笑窜。

三致燥、用戶運營的核心數(shù)據(jù)

用戶運營是一個寬泛的概念,因此用戶運營核心數(shù)據(jù)也是動態(tài)多變的排截,一般來說嫌蚤,我們可以參照以下幾個方面:

1、用戶注冊數(shù)據(jù):包括不限于用戶規(guī)模断傲、增長速度脱吱、渠道數(shù)量、注冊用戶行為統(tǒng)計认罩;

2箱蝠、用戶留存數(shù)據(jù):包括不限于用戶登錄時間、時長垦垂、頻次抡锈;

3、用戶活躍數(shù)據(jù):首先要根據(jù)產(chǎn)品對用戶活躍進行定義乔外,比如是瀏覽閱讀次數(shù)床三、使用產(chǎn)品時長、參與產(chǎn)品互動...

4杨幼、用戶付費數(shù)據(jù):包括不限于付費用戶的規(guī)模撇簿、增長速度、付費轉(zhuǎn)化率差购、付費金額四瘫、頻次,付費用戶行為跟蹤欲逃;

5找蜜、用戶流失數(shù)據(jù):包括不限于流失用戶規(guī)模、速度稳析、流失用戶行為洗做、流失原因分析、挽回措施等等彰居。


數(shù)據(jù)運營兩大“絕招”

看這么多種數(shù)據(jù)類型是不是感覺有點懵诚纸?其實,以上說的都是廢話陈惰,你可以暫時全部忘記畦徘。

數(shù)據(jù)運營,最重要一點就是:無招勝有招!以上各種分類就是表面上的一種“招式”井辆,大家很容易被它嚇到关筒,如果你局限于它的“招式”而忽略它內(nèi)在“精髓”,那永遠只能做一個外功修煉者杯缺。

那么平委,如何內(nèi)外兼修,抓住數(shù)據(jù)運營的精髓呢夺谁?

個人認為有兩點:一是掌握數(shù)據(jù)真實來源廉赔;其次,學會科學數(shù)據(jù)分析方法匾鸥。

一蜡塌、掌握數(shù)據(jù)真實來源。

獲取數(shù)據(jù)的渠道有很多種勿负,基本可以分為自己獲取和外部工具獲取馏艾。

關(guān)于自己獲取的途徑,app可以選擇“埋點”奴愉、log等方式琅摩;而web可以通過log、日志與按鈕埋點等方式锭硼。很多第三方會提供外部工具服務(wù)房资,如Google Analytics(谷歌分析)、百度統(tǒng)計等檀头。

二轰异、學會科學數(shù)據(jù)分析方法

數(shù)據(jù)運營分析的關(guān)鍵不在于數(shù)據(jù)而在于分析。數(shù)據(jù)本身沒有任何價值暑始,而是需要通過分析搭独,透過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、事務(wù)的本質(zhì)及聯(lián)系廊镜。具體方法牙肝,我們可以參照以下經(jīng)驗:

1、確定數(shù)據(jù)的準確性嗤朴。

首先配椭,要保證數(shù)據(jù)本身的準確性;同時播赁,還要確定分析參考的維度合理颂郎。比如吼渡,一篇文章容为,我們可以參照它的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊留言量坎背、打賞金額甚至粉絲增加數(shù)多個維度來參考替劈,不同的內(nèi)容運營定位,可能得出的結(jié)論不一樣得滤≡上祝可能噱頭比較足,標題黨吸引了較高閱讀懂更,但留言互動轉(zhuǎn)化較差眨业;也可能通過內(nèi)容吸引,增加了打賞沮协、粉絲量龄捡。

2、明確影響數(shù)據(jù)的因素慷暂;3聘殖、重視長期的數(shù)據(jù)監(jiān)測;4行瑞、保持客觀的視角奸腺;5、注意剔除干擾項血久。(這些更重要是突照,分析數(shù)據(jù)是的一些方法態(tài)度,故不展開討論)


數(shù)據(jù)分析誤區(qū)及使用方法

除了掌握數(shù)據(jù)來源氧吐、學習科學分析方法外绷旗,我們還應(yīng)避免一些常見的思維誤區(qū)。比如副砍,以偏概全衔肢;先入為主、唯數(shù)據(jù)論豁翎、用結(jié)果推導原因角骤、故意選擇有利數(shù)據(jù)等等。我們應(yīng)該多嘗試換位思考心剥、保持中立邦尊、多角度分析、拋棄預(yù)先立場等客觀思維看待數(shù)據(jù)优烧。

最后蝉揍,想要強調(diào)一點的是,任何數(shù)據(jù)運營都涉及到渠道畦娄、成本又沾、收益三方面考慮弊仪,而數(shù)據(jù)運營分析,也僅僅是獲得參考決策的一種指導手段杖刷,我們更多是要通過數(shù)據(jù)励饵、發(fā)現(xiàn)本質(zhì)、挖掘價值從而帶來產(chǎn)品滑燃、收益上的提升役听,才能做到真正有價值、有意義的數(shù)據(jù)運營表窘!

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