掌柜攻略發(fā)來《讓天下沒有難做的餐飲生意》書稿，布置我寫一篇推薦序贞岭。粗粗瀏覽了一遍，感覺內(nèi)容非常扎實搓侄，沒有裝腔作勢的虛架子瞄桨，全是實踐出真知的良知良能。其中涉及到華與華的案例“西貝親嘴打折節(jié)”讶踪，我就就這個話題寫幾句吧芯侥。
先說說華與華的“品牌資產(chǎn)觀”。生意要好做乳讥，就要顧客源源不絕的愿意來柱查，顧客愿意來，總是有一些理由云石，有一些他們知道的唉工，關于我們的事兒，這些事兒讓他們愿意來汹忠。我們把這些事兒淋硝，稱為企業(yè)的品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)宽菜，是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知谣膳。
比如西貝的品牌資產(chǎn)是什么呢？“西貝”這個名字是最大資產(chǎn)铅乡，我們說继谚，知名度第一；華與華為西貝創(chuàng)作的“I LOVE 莜”阵幸，這是第二個品牌資產(chǎn)犬庇，因為她能帶來愛的品牌體驗僧界；“閉著眼睛點，道道都好吃”臭挽，這是第三個品牌資產(chǎn)捂襟；不好吃不要錢，無條件退菜欢峰，甚至主動退菜葬荷，這是第四個品牌資產(chǎn)；西貝莜面村進過聯(lián)合國纽帖，這是第五個品牌資產(chǎn)宠漩；再往后，每一個菜品懊直，都是品牌資產(chǎn)扒吁，因為顧客奔著吃這道菜而來的……
往下數(shù)下去，你會發(fā)現(xiàn)西貝的品牌資產(chǎn)很多室囊。比如雕崩，25分鐘菜上齊，也是品牌資產(chǎn)啊融撞。
因為顧客知道我們這些事兒盼铁，他們愿意來，這就給我們帶來效益尝偎。因為顧客知道這些事兒饶火，他們樂于討論，這就替我們傳播致扯，也給我們帶來效益肤寝。
那么，什么是華與華的品牌資產(chǎn)觀呢抖僵？就是我們的所有動作醒陆，都要為已有的品牌資產(chǎn)保值增值，或者形成新的品牌資產(chǎn)裆针。能形成品牌資產(chǎn)的，就是有效動作寺晌。不能形成品牌資產(chǎn)的世吨，就是廢動作。廢動作就要排除呻征。因為減少動作是運營管理的核心耘婚。
面對一個品牌，我們要每年對她進行“品牌資產(chǎn)審計”陆赋，看看她到底有哪些品牌資產(chǎn)沐祷。由于沒有品牌資產(chǎn)觀嚷闭，很多企業(yè)實際上是在前進中不斷的把自己的品牌資產(chǎn)給扔掉了，要給他補回來赖临。
華與華有一句話胞锰，叫做：“我們的每一個動作，都要在50年后還持續(xù)的給我們創(chuàng)造效益兢榨⌒衢牛”
比如“I LOVE 莜”，50年后她也繼續(xù)在產(chǎn)生效益吵聪。
接下來我就要說到這個2月14日親嘴打折節(jié)的活動凌那，這個活動首先是要持續(xù)的年復一年的搞50年，50年后人們一樣在這一天過情人節(jié)吟逝，西貝也一樣在這一天過親嘴打折節(jié)帽蝶。
親嘴打折節(jié)，是為了強化“I LOVE 莜”的品牌資產(chǎn)块攒，親嘴打折節(jié)本身励稳，也成為西貝新的品牌資產(chǎn)，因為她也是能給我們帶來效益的消費者品牌認知局蚀。這一天麦锯，顧客愿意來西貝親嘴。
2016年第一屆西貝親嘴打折節(jié)琅绅，當年就被香港一間大學扶欣，寫進了MBA案例，大家都覺得這是一個非常好的公關促銷活動千扶。今年更是火爆得不得了料祠，以前是吃飯排隊，今年是排隊親嘴澎羞。大家更覺得西貝“搞營銷活動很厲害”了髓绽。
我需要潑一個冷水，這火爆的效果妆绞，是他自己來的顺呕，不是我們策劃的目標。我們做這個活動的初心括饶，是品牌資產(chǎn)觀和營銷服務觀株茶。
品牌資產(chǎn)觀前面講了，接下來講講華與華的營銷服務觀图焰。
營銷是一種服務启盛。
我們把消費者分為四個角色：受眾、購買者、使用體驗者和傳播者僵闯。營銷就是對這四個對象的服務卧抗。
在消費者到我們這兒來之前，他（她）是受眾鳖粟，對受眾社裆，我們提供廣告，廣告牺弹，就是對受眾的信息服務浦马。廣告可以有娛樂和藝術的附加價值，但核心是信息服務张漂。西貝的廣告信息服務晶默，主要集中在商圈廣告。我們的商圈廣告提供了什么樣的信息服務呢航攒？我們叫做“不用問路到門口”磺陡，西貝在商圈里，總是最容易找的那家店漠畜。
消費者進到店里币他，就成為購買者。購買是一種選擇憔狞，一種決策蝴悉，我們就要給他提供導購服務和決策咨詢。降低他的選擇成本瘾敢，降低他的決策風險拍冠。閉著眼睛點點，道道都好吃簇抵，這選擇成本就低了庆杜。不要吃不要錢，這決策風險就沒了碟摆。這都是營銷服務晃财。
坐下來吃了，點菜之前是客戶典蜕，點菜之后就是用戶断盛，是使用者，是體驗者愉舔，要提供體驗服務钢猛，要創(chuàng)造驚喜。服務員的承諾宣示是體驗屑宠，25分鐘上齊菜的沙漏是體驗，看你一盤菜沒怎么動仇让，是不是不合口味典奉？馬上給你端走躺翻，這道菜不要錢了，這都是體驗卫玖。
親嘴打折節(jié)公你，也是創(chuàng)造一個品牌體驗。今年特別火爆假瞬，是因為今年人多陕靠，情人節(jié)和春節(jié)時間隔得比較開，人都回來上班了脱茉。如果情人節(jié)和春節(jié)挨著剪芥，北上廣都是空城，店里人很少呢琴许？那這個活動的體驗價值就更大了税肪，因為它在冷清中注入愛的溫暖和活力。
也有一種可能榜田，春節(jié)北上廣空城了益兄，沒有人了，但是因為西貝年年都搞親嘴打折節(jié)箭券，大家都知道净捅，這一天大家都來西貝了，西貝更加爆滿辩块。也許蛔六，也許，也許庆捺，也許十年后會出現(xiàn)這種情況古今。但是這不重要。只問耕耘滔以，不問收獲捉腥。收獲是它自己來的，我們只管埋頭下自己的功夫你画。不要“期必”抵碟，期待結果一定會怎樣。
所以這不是一個“公關促銷活動”坏匪，這是一個品牌體驗服務拟逮。
是服務，是服務适滓，是服務敦迄，重要的事說三遍，營銷是一種服務。
西貝又不靠促銷活動做生意罚屋】啻眩靠活動做生意，是最糟糕的經(jīng)營脾猛。所以我不希望親嘴打折節(jié)被作為一個“成功的公關促銷活動”來作為案例撕彤，那大家就學偏了。
最后說一下傳播者猛拴。當顧客體驗過我們的產(chǎn)品和服務羹铅，他就成為我們的傳播者，或者說我們好——給我們帶來效益愉昆；或者說我們差——給我們帶來損失职员。
重要的不是讓顧客向我們買，而是讓顧客替我們賣撼唾。
對傳播者廉邑，我們提供什么服務呢？就是把他（她）要傳播的話和故事倒谷，設計好給他（她）蛛蒙。
所以華與華方法說：“廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是我設計一句話給顧客渤愁，讓他去說給別人聽牵祟。”“傳播的關鍵不是播抖格，而是傳诺苹。”把他（她）要說給別人聽的雹拄，都設計好給他（她）收奔，這是什么服務？算是“秘書服務”吧滓玖！
親嘴打折節(jié)坪哄，也提供一個“值得回憶，樂于談論”的品牌體驗势篡，也是一個傳播服務翩肌。
品牌資產(chǎn)觀，營銷服務觀禁悠，歸根結底都是價值觀念祭。經(jīng)營，就是憑著自己的良知碍侦，用心去做粱坤，貨真價實隶糕，服務超值，不要想太多站玄。生意難做若厚，往往都是在自己如何能成功上想得太多，在能為別人做點什么上想得太少蜒什。
華杉
2017年4月16日于上海華與華書房
